趙心憲

摘要:石柱土家族自治縣民族文化品牌開發(fā)的兩種策劃,就田野調(diào)查收集的材料分析,“辣椒文化”的產(chǎn)品宣傳和品牌宣傳存在著一定程度的認識混淆;“苦文化”被認知的品牌類別定位也不很清楚,從而影響區(qū)域民族文化品牌形象的進一步提升。以品牌理論的知識應(yīng)用反思上述問題,品牌理論應(yīng)用的不周延可能是關(guān)鍵之一。

關(guān)鍵詞:渝東南石柱縣;品牌開發(fā);目標(biāo)市場;理論應(yīng)用

中圖分類號:F327.8文獻標(biāo)志碼:A 文章編號:1002—2589(2009)13—0139—03

重慶市渝東南地區(qū)石柱土家族自治縣,“苦文化”和“辣椒文化”(石柱紅)品牌開發(fā)的創(chuàng)意,已在國內(nèi)媒介造成比較廣泛的影響。兩種品牌開發(fā)的策劃,就田野調(diào)查收集的材料分析,“辣椒文化”的產(chǎn)品宣傳和品牌宣傳存在著一定程度的認識混淆;“苦文化”被認知的品牌類別定位也不很清楚。本文以品牌理論的知識應(yīng)用反思上述問題,認為品牌策劃與目標(biāo)市場疏離的原因雖然復(fù)雜,品牌理論應(yīng)用的某些不足可能是關(guān)鍵之一。

一、石柱“苦文化”“辣椒文化”形象定位的品牌理論應(yīng)用

“品牌學(xué)”知識體系中的“品牌”與“產(chǎn)品”是兩個概念,“品牌”與“名牌”也不能等同?！爱a(chǎn)品和品牌是品牌形成過程中兩個不同的階段,產(chǎn)品就像是原子核,是種很單純的東西;而品牌則是原子,它不僅具有原子核,在核外還圍繞著電子?！盵1]

Stephen King明確地界定了品牌和產(chǎn)品的區(qū)別:(1)“產(chǎn)品是物理屬性的組合,具有某種特定功能來滿足消費者的使用需求……品牌則是消費者在使用了產(chǎn)品后產(chǎn)生的想法、情感、感覺,它涵括了消費者自身的認知、態(tài)度。特定的品牌消費體現(xiàn)了消費的情感化?！?2)“產(chǎn)品處于生產(chǎn)環(huán)節(jié)(工廠、車間),而品牌則形成于流通環(huán)節(jié)。由產(chǎn)品到品牌,并不是一個順其自然的過程。品牌的形成除了受企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的制約外,還受企業(yè)外部環(huán)境如供應(yīng)商、消費者、技術(shù)市場、資本市場、政府、法律等多種因素的制約?！盵2] “辣椒文化”的產(chǎn)品宣傳和品牌宣傳存在著混淆,主要就表現(xiàn)在,“石柱辣椒”產(chǎn)品與“石柱紅辣椒文化”品牌,相關(guān)文化節(jié)有關(guān)策劃、活動方面存在某種程度的混同。辣椒文化節(jié)的市場造勢當(dāng)然有其特殊的功能,非常重要,但僅策劃數(shù)次文化節(jié)活動,就能夠?qū)ⅰ笆苯贰碑a(chǎn)品包裝成“石柱紅辣椒文化”品牌,認識上就是將“產(chǎn)品”與“品牌”混淆了。

2008年10月30日前推出的《石柱縣“苦文化”策劃工作方案》,擬訂十個方面的工作要點,目標(biāo)明確,分工清楚?！翱辔幕表椖渴h方面的對應(yīng)工作要點,與“從文化層面對黃連的意義進行合理引申和深入發(fā)掘,即從‘苦文化層面進行科學(xué)策劃,則石柱可望成為集文化教育、旅游觀光為一體的,國家級乃至世界級的游覽勝地”①目標(biāo)市場展望,是合拍的。相關(guān)“苦文化”的品牌開發(fā),似乎屬于“按品牌被認知的廣度和影響地域范圍的大小”規(guī)劃運作的思路。但“苦文化”地區(qū)品牌的目標(biāo)市場定位,缺少相應(yīng)資料的說明,其國家品牌、國際品牌的層次區(qū)別也沒有細致地界定,只有定向性的“展望”。

“凡是被某一特定地區(qū)范圍的公眾認知的品牌,就被稱之為地區(qū)品牌,其影響力和輻射力也只是限于某一地區(qū)……一旦離開這一地區(qū),可能知名度接近于零,更談不上美譽度,其品牌范圍有一個非常明顯的邊界?！盵3]“苦文化”的目標(biāo)市場展望,清楚地包含了地區(qū)品牌的階段。在我們看來,“苦文化”品牌開發(fā)規(guī)劃,應(yīng)該具體而詳實地提出地區(qū)品牌階段目標(biāo)的實施計劃。不但具有在渝東南地區(qū)的可行性,與重慶市城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展戰(zhàn)略也應(yīng)該對應(yīng),這必然涉及到“苦文化”產(chǎn)品的品牌定位問題:

“品牌定位理論應(yīng)用廣泛,但起源于產(chǎn)品的定位,這是它的核心內(nèi)容。定位理論最初應(yīng)用于產(chǎn)品定位,現(xiàn)在則發(fā)展到含義更廣的品牌定位上。兩者雖然在基本理念上一脈相承,在實際操作中卻存在很大差異。產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品實體的差異性,而品牌定位則要顧及更多‘虛的方面。因為品牌給產(chǎn)品實體加上了聯(lián)想和價值,所以在定位時要特別注重傳播方面——要讓消費者接受這些無形的東西,確實感覺到它們帶來的利益……品牌營銷的時代不僅是在賣東西,也是在講故事?！盵4]

品牌定位強調(diào)從目標(biāo)消費者和競爭者的角度思考,強調(diào)過程的長期性。找準(zhǔn)“傳播對象”、“傳播重點”、“穩(wěn)固傳播基礎(chǔ)”與“找準(zhǔn)溝通方式”[5],是想定位有效,必須同時滿足的四個條件。從田野調(diào)查掌握的材料來看,石柱“苦文化”區(qū)域品牌階段目標(biāo)的定位,可適宜運用“消費者—品牌自身”方法,即營銷專家柯特勒用“策略營銷的四個P”詮釋找尋定位的過程方法:針對選定的市場進行調(diào)查;將不同的消費者歸類,形成細分市場(既然消費者的需要各不相同,當(dāng)然不能以同一產(chǎn)品來滿足所有的人,所以稱之為細分化);排定細分的優(yōu)先順序;最后“為自己‘定位,也就是決定自己在該市場中的角色。”[6]

這項方法把消費者的需求擺在第一位,盡可能地加以滿足,把品牌最有實力滿足的那部分消費者作為目標(biāo)消費者。競爭者的維度被弱化了,品牌有盡可能發(fā)揮自己實力的空間。與之相似的是策略營銷中的STP營銷,即細分市場(segmenting)、選擇目標(biāo)(targeting)、實施定位(positioning),“還有一個變體,即在權(quán)衡消費者和品牌自身時,把品牌自身放在第一位?！盵7] 石柱可望成為“國家級乃至世界級的游覽勝地”的“苦文化”目標(biāo)市場展望,讓我們覺得在權(quán)衡消費者和品牌自身的時候,實際上“把品牌自身放在了第一位”,“苦文化”可能成為缺少市場支持的“理想化”品牌。如果說,“苦文化”可以成為石柱土家族自治縣民族文化品牌形象概括的話,據(jù)上文品牌定位理論的粗淺分析,“苦文化”民族文化品牌開發(fā)的策劃成果與市場目標(biāo),至少在現(xiàn)階段存在著認識上的疏離。

二、石柱文化旅游品牌的創(chuàng)造與區(qū)域民族文化的品牌化問題

石柱縣民族文化品牌形象問題的提出,源于自治縣文化旅游品牌創(chuàng)造的實際成果。“苦文化”項目規(guī)劃、“石柱紅辣椒文化”的文化節(jié)活動,與“重慶市第三屆森林旅游節(jié)暨太陽之歌·首屆土家民俗文化節(jié)”等的舉辦,都是自治縣品牌形象創(chuàng)造的有益實踐?！熬G色石柱·休閑夏都”作為石柱全縣旅游產(chǎn)業(yè)的“總體形象目標(biāo)”,從文化消費的角度,精彩地把握住石柱旅游的核心價值。毫無疑問,石柱縣文化旅游品牌的創(chuàng)造,已經(jīng)進入到一個比較高級的階段,全面尋求區(qū)域民族文化資源的支持,成為石柱旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要問題。

石柱2008年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告《建設(shè)綠色石柱打造休閑夏都:努力開創(chuàng)石柱民俗生態(tài)旅游新局面》,從資源優(yōu)勢、旅游市場、接待條件、發(fā)展后勁、產(chǎn)業(yè)水平、發(fā)展規(guī)劃等六個方面,全面總結(jié)、評估石柱的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀:

1.資源優(yōu)勢明顯。具有“綠色生態(tài)、土家風(fēng)情、歷史文化”三大特色:地處渝東南,位于長江三峽和張家界兩大國際性旅游品牌連接地,是聞名全國的“黃連之鄉(xiāng)”、“中國辣椒之鄉(xiāng)”;黃水國家級森林公園、西沱古鎮(zhèn)(全國首批十大歷史文化名鎮(zhèn))、千野草場(網(wǎng)上海選的重慶最美草場)、全國首個藥用主題植物園等景點;還有重慶歷史名人秦良玉,土司文化資源,《太陽出來喜洋洋》為代表的土家族民歌等民俗文化資源。

2.旅游市場不斷擴大。圍繞“進線”(三峽黃金旅游熱線)“入圈”(重慶都市旅游圈)、“聯(lián)周邊”(武陵山、渝東南烏江畫廊旅游網(wǎng)絡(luò))的市場目標(biāo),通過走進重慶、走進忠縣、走進萬州、走進成都等一系列的宣傳推介,特別是承辦重慶市第三屆森林旅游節(jié)等文化旅游節(jié)活動,黃水國家森林公園、西沱古鎮(zhèn)分別成功入選“巴渝新十二景”,石柱旅游形象不斷得到提升。

3.接待條件進一步完善。擁有歷史文化名鎮(zhèn)西沱、黃水國家森林公園、大風(fēng)堡自然保護區(qū)、千野草場等品牌景區(qū)(點);一批有特色上檔次的賓館飯店相繼建成投入使用;實現(xiàn)了“三小時重慶”目標(biāo);旅游中介不斷壯大,黃水旅行社等旅游公司從小到大成長起來,成功推出黃水國家森林公園一、二、三日游等主題旅游,連接張家界、利川、酆都鬼城、烏江畫廊等,多個著名景區(qū)及多條國內(nèi)旅游線路型產(chǎn)品;深入挖掘區(qū)域特色文化資源……從而基本滿足“吃、住、行、游、購、娛”六個方面,不同層次、不同種類的旅游需求。

4.發(fā)展后勁進一步夯實。實行融資渠道多樣化,先后成功引進重慶由甲公司、重慶浦輝公司等開發(fā)業(yè)主;建設(shè)黃水月亮湖民俗文化旅游項目、太陽湖國際生態(tài)休閑度假旅游區(qū)項目、楓香坪土家民俗文化和土司歷史文化旅游等等項目。通過多種渠道與深圳北融投資集團、澳門萬國控股集團、重慶龍?zhí)频嚷糜伍_發(fā)商接觸、談判。同時抓緊黃水國家森林公園等景區(qū)的規(guī)劃修編并申報新的旅游發(fā)展項目。

5.產(chǎn)業(yè)水平進一步提高。從實際出發(fā),走出一條具有石柱區(qū)域特色的旅游產(chǎn)業(yè)提升之路:(1)以行業(yè)管理為主線,通過有關(guān)法律、法規(guī)和加強地方人大旅游立法等剛性手段管理旅游業(yè);(2)以協(xié)會自律為輔助,通過石柱縣旅游業(yè)互促會及其章程,對旅游業(yè)實行自律;(3)通過市場實現(xiàn)供需、價格和淡旺季調(diào)節(jié),保證縣級旅游業(yè)良性發(fā)展;(4)通過市、縣、旅游企業(yè)在景區(qū)等級評定和管理,賓館星評和管理,旅行社資格認證等多方面,立足于行業(yè)素質(zhì)的整體提高,保證旅游產(chǎn)業(yè)水平不斷提高。

6.優(yōu)先發(fā)展黃水區(qū)域旅游策略。優(yōu)先發(fā)展黃水鎮(zhèn)為中心,涵蓋黃水、魚池、楓木、冷水、石家、悅崍等六個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的黃水國家森林公園區(qū)域旅游。通過整合政策、資金、人才等要素資源,集中力量發(fā)展黃水區(qū)域旅游,將黃水建成國家4A旅游區(qū)、國家級山地型旅游度假區(qū)、中國首個“文化主題型”旅游度假區(qū),重慶新農(nóng)村旅游和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展示范區(qū)。①

石柱2008年開始執(zhí)行三年旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃:“樹立一大總體旅游形象(綠色石柱、休閑夏都),依托兩大資源優(yōu)勢(綠色生態(tài)、民俗文化),突出三大片區(qū)(西沱古鎮(zhèn)旅游區(qū)、以黃水鎮(zhèn)為中心的黃水國家森林公園生態(tài)休閑旅游區(qū)、城郊秦良玉土司文化旅游區(qū)),打造四條區(qū)域旅游環(huán)線(與酆都鬼城、張家界、萬州和烏江畫廊組成四條旅游環(huán)線),建成五大旅游精品(太陽湖旅游項目、月亮湖旅游項目、千野草場區(qū)、西沱云梯街、秦良玉歷史文化)”,產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)非常明確。2009年1月5日上午,“渝東南少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)品牌開發(fā)的調(diào)查與研究”項目組走訪石柱縣旅游局,了解近三年旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃執(zhí)行情況。有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)強調(diào)說,石柱作為三峽民俗文化生態(tài)旅游的門戶、切入點,幾年后的旅游市場肯定火暴。重慶2009年以名鎮(zhèn)旅游為主題,西沱古鎮(zhèn)旅游區(qū)的開發(fā)當(dāng)然會得到強力推動;石柱的土家族民俗文化節(jié)計劃二到三年一屆,會接連辦下去;辣椒文化節(jié)不只是辣椒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要,實際上還起到助推石柱實現(xiàn)全國莼菜基地、長毛兔養(yǎng)殖大縣等龍頭產(chǎn)業(yè)品牌的目標(biāo)?？h委宣傳部主管領(lǐng)導(dǎo)在座談會上介紹說,地方搞文化產(chǎn)業(yè),“品牌的意識還是有的”,石柱文化旅游品牌定位為,“一人”(秦良玉)、“一街”(西沱云梯街)、“一園”(黃水國家森林公園)、“一場”(千野草場)的“四個一”目標(biāo)品牌(借助市內(nèi)專家的幫忙)。千野草場在長江岸邊是獨一無二的,西沱古鎮(zhèn)往東四十分鐘里程就到了。黃水國家森林公園的自然植被基本上屬于原生態(tài)的,建設(shè)國家級AAAA森林度假區(qū)很有市場前景。那里修建水壩蓄水成為人工湖,沿湖的周邊區(qū)域為人工開發(fā)帶,苦文化、荔枝文化等等內(nèi)容都可以融進去,以豐富其文化旅游的精神文化內(nèi)涵。西沱古鎮(zhèn)云梯街,修造獨特而有視覺沖擊力的古建筑群,古鎮(zhèn)文化展示以石柱羅兒調(diào)民俗音樂藝術(shù)為特色,現(xiàn)已投資數(shù)千萬,有關(guān)規(guī)劃目標(biāo)正一步步實現(xiàn)。就現(xiàn)有的條件和進度看,“一園”的品牌開發(fā)快一些,“一人”的品牌開發(fā)要慢一點,還需要專題電視劇順利推出后恢復(fù)重建陵園、宮殿,整理土司文化遺存、舉辦有關(guān)的展覽,頭緒多?！耙粓觥钡拈_發(fā)稍稍滯后,縣政府的意見是等待有實力的公司進入。西沱云梯街等能入選“新巴渝十二景”,就說明“四個一”文化旅游品牌定位的確是可行的,當(dāng)然還要持之以恒地抓下去。以上四個規(guī)模化的品牌開發(fā)進度不一,“都希望一做就做亮,作出品牌需要的形象來”。②而不遠將來的五至十年之內(nèi),石柱將逐漸形成“四高一鐵一水”(四條高速或高等級快速公路、一條鐵路和長江黃金水道)的大交通體系。這些重大工程的陸續(xù)上馬和建成,重慶市內(nèi)及走向全國的幾條大通道將在石柱交匯重疊,在重慶“1小時經(jīng)濟圈”外,石柱將成為本市少有的同時擁有高速公路、高速鐵路、長江黃金水道的區(qū)縣,重慶東部到全國最快最直的便捷通道和出口,渝東、渝東北和渝東南各縣交通循環(huán)、物流中轉(zhuǎn)又一重要節(jié)點,渝東地區(qū)的具有戰(zhàn)略地位的交通新樞紐。石柱今后發(fā)達、便捷的交通前景,被已經(jīng)開始的工程施工和正在落實的規(guī)劃所證實,“四個一”文化旅游的產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)目標(biāo)會有可靠的交通做后臺,將來石柱旅游產(chǎn)業(yè)的興旺讓人們充滿期待。

石柱縣民族文化資源納入石柱文化旅游產(chǎn)業(yè)品牌開發(fā)的進程,就體現(xiàn)出前所未有的生機與活力,而以前石柱縣民族文化資源不是同樣存在的嗎?這說明什么問題呢?如果民族文化品牌的實際內(nèi)涵,可以理解為特定區(qū)域內(nèi)一個民族獨一無二的民族文化資源的話,那么有了民族文化資源,也就有了相應(yīng)的民族文化品牌。石柱土家族民族文化資源在重慶、在渝東南的具有無可爭辯的獨特性,其民族文化品牌早就到手了,還去費力搞開發(fā)干什么?這是對“品牌”作為市場經(jīng)濟概念的極大誤解。品牌的概念其實是在產(chǎn)品和消費者的互動經(jīng)濟行為過程中形成的。旅游品牌而言,旅游產(chǎn)品提供給消費者滿意的使用價值,消費者則通過自己的感知形成對產(chǎn)品的認識并對其產(chǎn)生情感。“一個品牌從建立到完成必須要經(jīng)過生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域,兩個環(huán)節(jié)缺一不可,而消費者則是流通領(lǐng)域的‘把關(guān)人,一個產(chǎn)品設(shè)計再好,得不到消費者的認可也只是功敗垂成。品牌屬于生產(chǎn)者,但在根本上,它更屬于消費者?！盵8]旅游產(chǎn)品的消費市場經(jīng)驗,讓我們非常認同這樣的品牌內(nèi)涵界定。

民族文化品牌(產(chǎn)品),從進入流通領(lǐng)域的過程規(guī)定來說,其實是民族文化資本化即市場化的品牌成果,或者它就是一個民族文化資源品牌化的動態(tài)過程?！懊褡逦幕放苹磳⒕哂刑厣拿褡逦幕刭|(zhì),作為某種產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計,而推向市場銷售?！盵9]因此民族文化品牌的開發(fā)(即民族文化品牌化)具有三個環(huán)環(huán)相扣,不能省掉其中任何一個環(huán)節(jié)的連貫程序。

首先是全面挖掘、科學(xué)整理現(xiàn)有的民族文化資源;其次是從現(xiàn)有的民族文化資源中,發(fā)掘、概括、提升其內(nèi)涵的民族文化特質(zhì);第三步,進入市場,“作為某種產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計”,成為民族文化品牌產(chǎn)品的市場指代。

總之,“民族文化品牌化的過程是文化與經(jīng)濟相融合的過程”[10]。民族文化品牌開發(fā)三環(huán)節(jié)中的第一、第二環(huán)節(jié),尤其要注意避免浮躁、急功近利,基礎(chǔ)要打得扎實、牢靠;而第三環(huán)節(jié)品牌策劃與目標(biāo)市場避免疏離更重要。

注釋:

①石柱縣文廣新局文化科提供資料。

②2009年1月5日石柱縣文廣新局訪談筆錄整理。

參考文獻:

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(責(zé)任編輯/吳鳳華)