郭栩東　鄭晨麗

摘要:本文借鑒國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游購(gòu)物滿意度的相關(guān)研究,突出了旅游購(gòu)物過(guò)程中有決定意義的重要指標(biāo),設(shè)定了旅游購(gòu)物滿意度的復(fù)合指標(biāo)體系,運(yùn)用IPA分析法,對(duì)肇慶旅游購(gòu)物滿意度進(jìn)行一次系統(tǒng)性診斷:分析了肇慶旅游各觀測(cè)變量在游客心中的輕重程度。基本結(jié)論是:肇慶旅游商品品質(zhì)差,地方特色含量少,沒(méi)有創(chuàng)新,種類(lèi)少價(jià)格高,服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度差等多方面的問(wèn)題,使得游客在肇慶能夠購(gòu)買(mǎi)到滿意的旅游商品的機(jī)率很低;為此,根據(jù)結(jié)論找出游客購(gòu)物的理想狀況與實(shí)際感知的差距,提出了發(fā)展肇慶旅游購(gòu)物策略探討,以促進(jìn)肇慶旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞:旅游購(gòu)物;肇慶;IPA分析法;顧客滿意度

中圖分類(lèi)號(hào):F590文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1002—2589(2009)13-148-02

一、問(wèn)題的提出

目前,很多游客在選擇旅游目的地的時(shí)候,往往把旅游購(gòu)物做為最重要的因素,重點(diǎn)關(guān)心在于能否在當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)到稱心如意、品質(zhì)良好的旅游商品。因此,旅游購(gòu)物在一定意義上被認(rèn)為開(kāi)支彈性大,并具有“無(wú)限”的特性。很多世界上旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)都非常重視旅游購(gòu)物的發(fā)展,加大力量擴(kuò)大旅游購(gòu)物的收入是增加旅游業(yè)總收入的重要策略。在中國(guó)的旅游市場(chǎng)上,旅游購(gòu)物的發(fā)展一直處于低潮狀態(tài)。有資料顯示,2005—2006年,旅游者的購(gòu)物欲望明顯下降,有30%的中外游客不能滿足在中國(guó)購(gòu)物的需要。如今,在旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家,旅游商品的收入已占旅游總收入的40%～60%,而我國(guó)目前僅為19.7%,甚至低于20世紀(jì)80年代末90年代初的28%,與30%左右的世界旅游購(gòu)物平均水平相比有較大的差距[1]。

肇慶作為第一批全國(guó)優(yōu)秀旅游城市,從改革開(kāi)放初期到目前為止,旅游業(yè)一直保持良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì),2007年城市旅游接待人數(shù)560萬(wàn)人次,同期增長(zhǎng)10%;旅游景區(qū)接待人數(shù)960萬(wàn)人次,同期增長(zhǎng)10%;旅游總收入48億元,同期增長(zhǎng)18%,旅游業(yè)收入在第三產(chǎn)業(yè)中的比重達(dá)到17%,占地區(qū)生產(chǎn)總值6.5%[2]。但旅游購(gòu)物總收入只是占肇慶旅游總收入的10%,這無(wú)論是與國(guó)內(nèi)旅游商品收入比例還是與世界的旅游購(gòu)物水平相比都有較大的差距。本文主要的目的是運(yùn)用IPA(Important-Performance-Analysis)分析法,即重要性與表現(xiàn)性分析法,以肇慶市場(chǎng)為研究對(duì)象,實(shí)證研究游客對(duì)旅游購(gòu)物的滿意程度,并找出游客購(gòu)物的理想狀況與實(shí)際感知的差距,為提升肇慶游客旅游購(gòu)物提供更好的策略,提高肇慶旅游購(gòu)物收入,并以此為提高我國(guó)的旅游購(gòu)物水平,促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展作出可行性的探索。

二、實(shí)證研究

在研究領(lǐng)域里,滿意度研究方法一般采用問(wèn)卷調(diào)查,實(shí)地考察,抽樣調(diào)查等。問(wèn)卷調(diào)查是最常用的方法。本文運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)地考察這兩種調(diào)查方法并結(jié)合運(yùn)用IPA分析法進(jìn)行實(shí)證研究。

1.調(diào)查對(duì)象。本次研究選取肇慶市的七星巖、鼎湖山這兩個(gè)最具有代表性的景區(qū)的游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查方法采用方便的隨機(jī)抽取游客進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查過(guò)程中共發(fā)放問(wèn)卷150份,收回問(wèn)卷150份,有效問(wèn)卷150份,有效回收率100%。

在肇慶市旅游的游客主要特征:國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占主導(dǎo)地位,占總游客量96%左右,增長(zhǎng)較為平穩(wěn),入境市場(chǎng)份額少,市場(chǎng)徘徊不前。廣東省是核心客源地,占肇慶市市場(chǎng)84%,廣東省內(nèi)以珠三角和肇慶本地游客最多,訪率最高的景點(diǎn)是七星巖和鼎湖山兩個(gè)景點(diǎn)[8]。

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)。本文調(diào)查的問(wèn)卷分為三部分,是運(yùn)用IPA分析法的調(diào)查問(wèn)卷的形式。第一部分主要收集游客的人口學(xué)基本特征,分為性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、月收入五項(xiàng)。第二部分羅列了旅游商品品質(zhì)等11項(xiàng)旅游購(gòu)物之重要性量表。這些變量是根據(jù)分析肇慶旅游購(gòu)物的各個(gè)因素以及游客的意見(jiàn)后匯成的。在形式上,采用利克特五點(diǎn)量法[9],(Five Point LikertScale),讓參加的游客從1分到5分勾選各觀測(cè)量的重要程度。1分表示非常不重要,5分表示非常重要。這一部分旨在了解游客對(duì)旅游購(gòu)物各要素的期望程度,即游客心目中對(duì)旅游購(gòu)物有什么樣的重要條件。第三部分是肇慶旅游購(gòu)物之表現(xiàn)性量表。在這一部分里羅列了諸如“肇慶旅游商品制作精美,有較高品質(zhì)”等11項(xiàng)與第二部分觀測(cè)量一一對(duì)應(yīng)的陳述。在形式上,同樣采用利克特五點(diǎn)量法,讓參加的游客從1分到5分勾選各觀測(cè)量的表現(xiàn)程度。1分表示非常不同意,5分表示非常同意。這一部分旨在了解游客對(duì)肇慶旅游購(gòu)物的實(shí)際感知,即游客對(duì)肇慶的旅游購(gòu)物表現(xiàn)的實(shí)際評(píng)價(jià)。

為了確保量表的可靠性,本研究對(duì)旅游購(gòu)物之重要性量表與表現(xiàn)性量表進(jìn)行了檢驗(yàn)。檢驗(yàn)的方法就是運(yùn)用克郎巴哈信度系數(shù)(Cronbach Rebiability Alpha)?？死拾凸哦萖系數(shù)的檢驗(yàn)公式是: 其中K表示問(wèn)卷中的題目數(shù), 為第i題的調(diào)查結(jié)果方差, 為全部調(diào)查結(jié)果的方差。信度系數(shù)是目前最常用的信度分析法。如果X系數(shù)不超過(guò)0.6,一般認(rèn)為內(nèi)部信度一致不足。如果在0.7以上的,則該量表應(yīng)進(jìn)行大量修改,但問(wèn)卷的價(jià)值仍然存在。如果在0.8以上,該量表的信度是可以接受。如果X系數(shù)為0.9以上,則該量表信度甚佳,非常有說(shuō)服力。本文研究該測(cè)量表的X系數(shù)值在0.8以上,該測(cè)量表的信度是可以接受的。

3.數(shù)據(jù)分析。本文在研究的基礎(chǔ)上,對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)和游客的訪問(wèn)進(jìn)行人工數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),統(tǒng)計(jì)出來(lái)的數(shù)據(jù)將進(jìn)行總結(jié)。為了本文研究的目的,將數(shù)據(jù)滲透進(jìn)入實(shí)際的運(yùn)用當(dāng)中,以此來(lái)解決肇慶市的旅游購(gòu)物所存在的問(wèn)題。

三、發(fā)現(xiàn)與討論(IPA分析法)

1.統(tǒng)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷中的數(shù)據(jù)。本文運(yùn)用的IPA分析法是各個(gè)領(lǐng)域調(diào)查小組在調(diào)查客戶滿意度最常用也是最有效果的一種分析法。IPA分析的操作步驟如下;第一步,確定所要考核的觀測(cè)變量和考核分值范圍。第二步,分別確立各觀測(cè)變量的重要性(I)及其表現(xiàn)(P)的分值,畫(huà)出標(biāo)有刻度的IP圖。第三步,分別求出觀測(cè)變量重要性及其表現(xiàn)各自總的平均數(shù)(Grand Mean)或中值(Median),并且找出以上兩個(gè)平均數(shù)(或中值)在IP圖中的確切交叉點(diǎn),以此作為四個(gè)象限的中心界點(diǎn),橫軸代表的是表現(xiàn)性軸(P軸),縱軸代表的是重要軸(I軸)。第四步,分別將各觀測(cè)變量,根據(jù)其重要性和表現(xiàn)的實(shí)際得分,逐一地定位在四個(gè)象限相應(yīng)的位置。第五步,基于數(shù)據(jù)的分析,對(duì)四個(gè)象限的觀測(cè)變量分別進(jìn)行解釋。

2.象限分析。(1)根據(jù)分析的結(jié)果,定位在第一象限的有5對(duì)變量。它們是IP1(旅游商品制作精美,有較高品質(zhì)),IP3(旅游商品種類(lèi)豐富,有較多選擇),IP4(旅游商品具有地方特色,富有創(chuàng)新),IP5(旅游商品價(jià)格適中,物有所值)和IP7(在購(gòu)物時(shí),服務(wù)人員熱情周到)。根據(jù)IPA定位分析圖分析,定位在第一象限的5對(duì)變量可以解釋為在游客心目中,旅游購(gòu)物這5個(gè)方面的要素非常重要,甚至缺一不可,但是肇慶的旅游購(gòu)物在這5方面都沒(méi)有滿足游客的需求,讓游客不能盡興而歸,游客的期望與實(shí)際感知存在著顯著性的差異。(2)根據(jù)分析結(jié)果,定位在第二象限的有1對(duì)變量。它是IP6(旅游商品包裝美觀,具有地方特色)。根據(jù)IPA分析原理,在游客印象中旅游購(gòu)物的這一方面不但在他們心中很重要,而且相對(duì)來(lái)說(shuō)肇慶旅游購(gòu)物在這一方面表現(xiàn)良好。(3)根據(jù)分析結(jié)果研究,定位在第三象限的有2對(duì)變量,它們是IP2(旅游購(gòu)物體驗(yàn)豐富)和IP8(旅游商品藝術(shù)含量高)。根據(jù)IPA定位分析圖分析結(jié)果,解釋為在游客心目中,這兩方面要素雖然在重要性與表現(xiàn)性存在著差異,但是游客并不看重這兩方面,因此這兩方面表現(xiàn)性低對(duì)游客來(lái)說(shuō)沒(méi)有特殊負(fù)作用。(4)根據(jù)分析所得的結(jié)果可知,定位在第四象限的有3對(duì)變量,它們是IP9(旅游商品便于攜帶),IP10(購(gòu)物地點(diǎn)交通方便,易于到達(dá))和IP11(旅游商品適宜送禮,購(gòu)物放心)。根據(jù)IPA分析原理,可解釋為游客在肇慶購(gòu)物的過(guò)程中覺(jué)得這3個(gè)變量表現(xiàn)良好,但它們?cè)谟慰托闹胁恢匾?只要恰到好處就好。

四、結(jié)論與討論

研究以游客對(duì)肇慶旅游購(gòu)物滿意度實(shí)證調(diào)查為例,基于IPA分析法,對(duì)肇慶旅游購(gòu)物滿意度進(jìn)行一次系統(tǒng)性診斷。通過(guò)這次的實(shí)證研究,弄清了肇慶旅游各觀測(cè)變量在游客心中的輕重程度,辨析了肇慶旅游購(gòu)物現(xiàn)狀所處的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。根據(jù)IPA分析出肇慶旅游購(gòu)物中存在的問(wèn)題和缺點(diǎn):肇慶旅游商品品質(zhì)差,地方特色含量少,沒(méi)有創(chuàng)新,種類(lèi)少價(jià)格高,服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度差等多方面的問(wèn)題使得游客在肇慶能夠購(gòu)買(mǎi)到滿意的旅游商品的機(jī)率很低。

今后,肇慶市在發(fā)展旅游購(gòu)物時(shí),提高旅游購(gòu)物滿意度的時(shí)候,應(yīng)分清主次,將更多注意轉(zhuǎn)向抓重點(diǎn)項(xiàng)目,解決存在的問(wèn)題,以時(shí)俱進(jìn),提高肇慶旅游商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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(責(zé)任編輯/吳鳳華)