孟華興　張　凱

摘要:目前家電下鄉(xiāng)正在實施,在實施過程中取得了一些成果,但是也暴露了一些問題,基于“顧客讓渡價值”的對策是政府、企業(yè)需要在如何增加價值與減少成本上下功夫。

關(guān)鍵詞:顧客讓渡價值;家電下鄉(xiāng);內(nèi)需

中圖分類號:F713.582 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2009)10-0094-03

一、引言

菲利普·科特勒認為,顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差。顧客讓渡價值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營方向提供了一種全面的分析思路。一個企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價值,還必須關(guān)注消費者在購買商品和服務中所傾注的全部成本。充分認識顧客讓渡價值的涵義,對于指導工商企業(yè)如何在市場經(jīng)營中全面設(shè)計與評價自己產(chǎn)品的價值,使顧客獲得最大程度的滿意,進而提高企業(yè)競爭力具有重要意義。

面對席卷全球愈演愈烈的金融危機,擴大內(nèi)需必將成為中國經(jīng)濟發(fā)展的突破口。如今隨著城市家電市場的飽和,競爭日益激烈,家電廠商紛紛將目光聚焦在農(nóng)村市場。農(nóng)場市場是很有潛力的市場,因此眾多家電廠商將再創(chuàng)輝煌的戰(zhàn)略重點向農(nóng)村轉(zhuǎn)移。在這樣的背景下,財政部、商務部決定實施家電下鄉(xiāng),按產(chǎn)品銷售價格對農(nóng)民予以補貼。

二、基于“顧客讓渡價值”的家電下鄉(xiāng)的瓶頸

(一)從顧客的總價值方面考慮

1. 與以往對農(nóng)民的補貼主要側(cè)重于生產(chǎn)不同,“家電下鄉(xiāng)”是對消費環(huán)節(jié)的補貼,只有農(nóng)民購買了家電才能補貼。但由于城鄉(xiāng)收入的差距,農(nóng)民在選購產(chǎn)品時,會比市民更注重性價比,更注重從所購商品中獲得的內(nèi)心滿足,因此在消費產(chǎn)品時會更傾向于理性,不會因為單純13%的補貼而盲目消費對自己意義不大的產(chǎn)品,而不買是不會享受到補貼優(yōu)惠的。

2. 家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的檔次和型號不能滿足部分農(nóng)戶的需求。一是隨著農(nóng)民收入的增加,農(nóng)民生活水平日益提高,越來越多的農(nóng)民在選購家用電器時將眼光瞄準于設(shè)計美觀、質(zhì)量上乘的中高檔產(chǎn)品,如購買電視想買大屏幕液晶電視。但這樣的產(chǎn)品因價格超過2 000元不在家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品之列,不能享受領(lǐng)取購機補貼的優(yōu)惠政策。二是下鄉(xiāng)產(chǎn)品種類少。目前,家電下鄉(xiāng)僅限冰箱、彩電、洗衣機、手機四類,而現(xiàn)在農(nóng)村對太陽能熱水器、電磁爐、電腦購買愿望也十分強烈。

3.售后服務的落后也會成為農(nóng)民顧客的消費障礙。售后服務是提高家電下鄉(xiāng)的一個重要方面。目前農(nóng)村售后網(wǎng)點少,維修人員缺乏,維修知識不普及,這些都會使農(nóng)民購買產(chǎn)品后的內(nèi)心滿意度大打折扣。

(二)從顧客總成本方面考慮

1. 同樣是13%的購買補貼,對不同的農(nóng)民來說,得到實惠的程度絕對是不一樣的。東部地區(qū)的農(nóng)民和西部地區(qū)的農(nóng)民相比,對于13%的理解就有不相同的概念。即使同屬一個地域,大城市周邊的農(nóng)民和偏遠山區(qū)的農(nóng)民也是不一樣的。對于富裕一些的農(nóng)民來說,有了這13%的補貼,可以說恰到好處。而對于條件差一些的農(nóng)民,為了享受這13%的補貼,可能就要搭上1年的收入。

2. 從購買過程中考慮,由于城市家電市場的激烈競爭以及大型連鎖家電超市之間的“價格戰(zhàn)”等因素的影響,也許會在優(yōu)惠了13%后的農(nóng)村家電價格還要高于城市的實際買價。優(yōu)惠13%才相當于打8.7折,這比城市一些商場節(jié)日的打7或8折還要高。這樣會無形中增加了農(nóng)民的購買成本,也將大大挫傷農(nóng)民購買的熱情。

3. 農(nóng)民在購買產(chǎn)品后也會考慮到成本問題。農(nóng)民領(lǐng)取家電補貼,先要將相關(guān)資料帶到鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政所申報,通過后由財政所上報縣財政局審核,財政部門一般半個月審核一次,按最快時間,最終領(lǐng)到補貼也要1個月時間。如果哪個環(huán)節(jié)出了問題,還要跑上多趟才能解決,繁瑣的程序在一定程度上挫傷了農(nóng)民購買“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的積極性。

三、基于“顧客讓渡價值”的家電下鄉(xiāng)的對策

要使“家電下鄉(xiāng)”真正成為滿足農(nóng)民需求、發(fā)揮其擴大內(nèi)需的強大作用,就需要充分考慮到顧客讓渡價值,這就需要政府、企業(yè)在如何增加價值與如何減少成本上下功夫。

(一)企業(yè)應更加立足于顧客總價值的增加

顧客的總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益,包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值。企業(yè)要想吸引更多的潛在顧客,就必須向顧客提供比競爭對手具有更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品。為此,企業(yè)應該通過改進產(chǎn)品、服務等來提高產(chǎn)品的價值。

1. 產(chǎn)品價值的增加。產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品牌、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值,它給顧客帶來利益和效用,是顧客需要的中心內(nèi)容,也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素。不同類型的顧客對產(chǎn)品價值有不同的要求,在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。(1)“下鄉(xiāng)”企業(yè)的產(chǎn)品要做到物美價廉,廠家要把質(zhì)量最好的家電送下鄉(xiāng),而不能讓下鄉(xiāng)的家電帶瑕疵,更不能趁機傾銷劣質(zhì)產(chǎn)品、過時的產(chǎn)品,損害家電下鄉(xiāng)的名聲,廠家對下鄉(xiāng)的家電要做出承諾,實行終身保修,切不可產(chǎn)品一出手就不認賬。另外,要對農(nóng)民實實在在,不能對農(nóng)民耍價格計策,為了自身的小利而破壞了廣大農(nóng)民的消費積極性。(2)“下鄉(xiāng)”企業(yè)要保證提供適銷對路的產(chǎn)品,滿足不同層次農(nóng)民消費需求。農(nóng)村的消費環(huán)境、消費習慣決定了在城市熱銷的家電產(chǎn)品在農(nóng)村未必適用,所以在下鄉(xiāng)過程中也要入鄉(xiāng)隨俗改進設(shè)計。

2. 服務價值的增加。服務價值是指伴隨產(chǎn)品的實際銷售,企業(yè)向顧客提供的各種附加服務,包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)咨詢、培訓等,屬于產(chǎn)品的附加值。熱情真誠為顧客著想的服務會給顧客帶來滿意,而令人滿意是顧客再次上門的主要因素。(1)農(nóng)村消費習慣與城市不同,農(nóng)村消費者不太注重廣告,更注重產(chǎn)品的口碑;不注重海報上家電產(chǎn)品夸大的功能,更注重實實在在的產(chǎn)品,普普通通的用途。所以“下鄉(xiāng)”企業(yè)應該做好產(chǎn)品的售前服務,耐心做好產(chǎn)品介紹。在顧客購買產(chǎn)品后,對產(chǎn)品進行安裝、調(diào)試而且耐心為農(nóng)民進行操作說明的講解,使顧客滿意度得到提升。(2)打開農(nóng)村市場,售后服務是保障。家電下鄉(xiāng)過程中不僅需要家電廠家積極參與,更需要基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)同步跟進。家電產(chǎn)品具有耐用消費品的典型特征,需求替代彈性較小,對家電產(chǎn)品的售后和維修服務的配套及時,才能使農(nóng)民消費更安心。針對鄉(xiāng)村家電維修人員缺乏的現(xiàn)狀,應推出配套措施,加強農(nóng)村家電維修人員的培訓,多渠道普及家電使用、維修知識,使農(nóng)民維修不起家電的現(xiàn)狀得到根本性的扭轉(zhuǎn)。農(nóng)村市場是個特殊的市場,更要做好打持久戰(zhàn)、打品牌戰(zhàn)的準備。贏得了信任,贏得了口碑,提升了顧客總價值,最終就會贏得這個市場。

(二)政府也應給農(nóng)民更多的政策支持,以確保顧客總成本的減少

顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及支付的資金等,主要包括貨幣和非貨幣成本。因此,可以通過減少這些成本來增加顧客讓渡價值。

1. 時間、體力等非貨幣成本有效降低。為了降低非貨幣成本,就需要更加精簡的補貼款兌付政策,農(nóng)民購買家電后,為了得到這13%的補貼,需要準備好多證明,去好多部門,辦好多手續(xù),這就極大地浪費了農(nóng)民的時間和成本。按照“家電下鄉(xiāng)”政策補貼說明,除去時間和路費的消耗,農(nóng)民不會從這13%中得到多少實惠。所以基于購買成本的考慮應該簡化補貼手續(xù)。推行“家電下鄉(xiāng)一站式服務”,即實行“財政預撥、網(wǎng)點代付、農(nóng)戶先領(lǐng)、定期結(jié)算”的先買先付方式,農(nóng)民在按有關(guān)要求到指定銷售門店購買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品時,可享受選擇、購買、領(lǐng)取補貼、送貨、安裝等集中辦理的“一站式”服務,讓農(nóng)民真正感覺到政府的“惠農(nóng)”政策的價值。

2. 進一步減少貨幣成本。(1)優(yōu)化購買補貼政策。既然家電下鄉(xiāng)的初衷是利農(nóng)惠農(nóng),那么就要在細分市場中掌握政策的靈活性,針對不同的地區(qū)、農(nóng)民的實際情況,將補貼的比例實行梯度安排,條件差一些的比例可以高一些,讓不同收入的農(nóng)民都能達到購買中貨幣成本的降低。不過,實現(xiàn)一種公平,也可能會引發(fā)新的不公平。13%“一刀切”,看似公平卻使得一部分農(nóng)民無法圓一個擁有家電的“夢”。但如果補貼比例梯度安排,雖然意在公平,但如果實行不當也會讓一小部分人得利,也難以實現(xiàn)公平的初衷。有關(guān)部門在考慮今后家電下鄉(xiāng)政策的時候,不妨也參考一下城市里諸如汽車購置稅小排量梯度減免、二套房或松或緊的種種政策,既達到政策初衷,又盡可能公平合理。(2)實施購后補貼辦法。農(nóng)民用上彩電、冰箱(冰拒)和洗衣機“三大件”,電費勢必會大幅上升,開支會明顯增加。農(nóng)村電費不僅不能趁機漲價,還應實行限價銷售,如果能對用電超基數(shù)部分給予補貼,不因使用“三大件”而過多增加負擔,那么吸引力才會增加。(3)建立長遠的農(nóng)業(yè)支持制度。擴大內(nèi)需的關(guān)鍵在于有關(guān)部門在實施“家電下鄉(xiāng)”過程中,應幫助農(nóng)民發(fā)展經(jīng)濟,降低開支,增加收入。農(nóng)民錢包鼓起來了,他購買家電的熱情才會長盛不衰,農(nóng)村才能真正成為保增長、擴內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)的重要市場。(4)有關(guān)部門應該擔任一個能夠幫助農(nóng)村市場進行供需對接的角色。農(nóng)村多的是糧食,缺的是家電。農(nóng)民要購買家電首先要將糧食變現(xiàn)成貨幣,這就會使一些有家電需求的農(nóng)民不能立即得到滿足,從而影響了國家擴大內(nèi)需的速度。這中間需要一個有效的職能部門專門提供“糧食換家電”的服務,以免去農(nóng)民兌現(xiàn)的成本,從而刺激農(nóng)民消費。

四、結(jié)語

投資、消費、出口是拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”,越是金融危機,越能突顯消費的重要性,突顯內(nèi)需的可貴。中國二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的存在,農(nóng)村發(fā)展一直是制約整體經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸,“家電下鄉(xiāng)”的出臺無疑是一劑治愈危機、縮小城鄉(xiāng)差距、挖掘農(nóng)村市場的“特效藥”。但“藥力”的效果,還要看是否真正站在農(nóng)民的角度,對農(nóng)民讓渡價值是否充分考慮以及是否真正以滿足農(nóng)民需要為出發(fā)點。

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責任編輯:王巖云

責任校對:涵 育

The Bottleneck and Countermeasures of the Household Appliances to the Countryside that on Account of “Customer Delivered Value”

Meng Huaxing, Zhang Kai

(School of Business and Management, Hebei University of Economics and Business, Shijiazhuang 050061, China)

Abstract: At present, the policy of the household appliances is carried out. It has yielded some results in the implementation process, but it also exposed some problems. Aiming at the policy of the household appliances to the countryside, we analyse some relationships that maybe emerge in the process of household appliances to the countryside and some problems whether the household appliances to the countryside could go on successfully from the angle of"customer delivered value".

Key words: customer delivered value; household appliances to the countryside; domestic demand