“國貨回潮”是近兩年出現(xiàn)在我國的由青少年一代發(fā)起并形成的一種消費(fèi)文化現(xiàn)象,主要表現(xiàn)為經(jīng)典國貨被賦予了新的文化價(jià)值而得以再次流行。如樂凱膠卷、鳳凰自行車、百雀羚、郁美凈、蜂花洗發(fā)精、大白兔奶糖、小白兔兒童牙膏、英雄鋼筆、鴕鳥墨水……這些本屬上世紀(jì)七八十年代的流行商品再次復(fù)活,并成為青少年一代的潮流標(biāo)簽?！皣浕爻薄笔且詯蹏髁x為其精神動(dòng)力,通過網(wǎng)絡(luò)傳媒的力量而得以彰顯的一種商業(yè)文化。

一、“國貨回潮”:以網(wǎng)絡(luò)傳媒

為助推力的愛國主義情感表達(dá)

“國貨回潮”最明顯的特征是以“支持國貨”為標(biāo)志,其中隱含著人們樸素的愛國主義情感。愛國主義不純粹是理念,它的培育與鞏固依賴于社會(huì)生活的各個(gè)層面。當(dāng)人們以愛國的感情和名義去從事社會(huì)活動(dòng)時(shí),這種社會(huì)活動(dòng)就具有物化愛國主義情感的作用。經(jīng)典國貨的回潮過程中,這種愛國主義情感主要表現(xiàn)為人們對國貨品牌的推崇和認(rèn)可。愛國主義為“國貨回潮”提供了精神動(dòng)力。任何一種規(guī)?；鐣?huì)文化形態(tài)背后都有支撐其發(fā)展和促進(jìn)其延伸的精神動(dòng)因。愛國主義為國貨打上了文化風(fēng)格和情感烙印,并分別起到了建立國貨品牌和凝聚國貨支持者們的作用?？偟目磥?“國貨回潮”的原因有二。一是近兩年中國整體地位在國際上的提升,吸引了國際潮流文化對“中國風(fēng)”的關(guān)注。這種品牌效應(yīng)為“國貨回潮”帶來了商業(yè)機(jī)遇,促進(jìn)了“國貨回潮”的產(chǎn)生。二是近兩年中國社會(huì)所經(jīng)歷的一些重大事件激發(fā)了國人的愛國主義情感,如汶川地震、奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等等感染和牽動(dòng)著全體國人。這種由重大事件而激發(fā)出的愛國主義情感在近兩年得到了空前高漲,促進(jìn)了人們對國家和民族的關(guān)注,尤其是國家發(fā)展和民族振興這一命題為“國貨回潮”提供了廣泛的愛國主義情感基礎(chǔ)?！皣浕爻薄敝饕纬捎诰W(wǎng)絡(luò)傳媒之中,通過網(wǎng)站、論壇、博客等各種形式在民間迅速傳播。近兩年網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于國貨的內(nèi)容急速增長,成為商業(yè)文化中的熱門話題,也成為網(wǎng)絡(luò)上的重要話題之一。網(wǎng)絡(luò)對“國貨回潮”的推動(dòng)力主要表現(xiàn)在以下兩方面。

首先,以網(wǎng)絡(luò)交互性為基礎(chǔ)所形成的具有共同消費(fèi)文化傾向的社會(huì)亞群體推動(dòng)了“國貨回潮”。網(wǎng)絡(luò)傳媒的交互性指的是網(wǎng)絡(luò)信息與瀏覽者之間的互動(dòng),在“國貨回潮”現(xiàn)象中,網(wǎng)絡(luò)交互性主要體現(xiàn)在瀏覽者對國貨的興趣以及瀏覽者對國貨信息的即時(shí)反饋。正是這種信息接受者居于完全自由、主動(dòng)地位的信息傳播方式促進(jìn)了對國貨這一消費(fèi)符號感興趣的群體的集合。這一群體可能包括時(shí)尚人士、從事國貨商業(yè)活動(dòng)的人、偏愛使用國貨的人、追求國貨所蘊(yùn)含的本土情結(jié)的人,等等?？傊?他們通過網(wǎng)絡(luò)得以在一個(gè)共同的平臺中表達(dá)自己對國貨的態(tài)度、興趣和觀點(diǎn)。這種以群體文化為依托的“國貨風(fēng)”體現(xiàn)了人們對國貨這一標(biāo)簽符號的認(rèn)同。按照符號消費(fèi)的理論,國貨不僅僅指產(chǎn)品的質(zhì)量、外表、功能、性能等評價(jià)指標(biāo),而且還指代著其背后更深層次的文化屬性。當(dāng)人們提到國貨時(shí),往往帶有一種深厚的情感,如民族情感、愛國情感、鄉(xiāng)土情感等等。這種情感附加在國貨上往往形成“國貨實(shí)惠”“性價(jià)比高”等認(rèn)知傾向。這種認(rèn)知刺激了人們對國貨產(chǎn)品本身的支持,同時(shí)也體現(xiàn)了對國貨所代表的價(jià)值、內(nèi)涵、意義進(jìn)行的消費(fèi)和支持。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,非常多的商品都打上了國貨的標(biāo)簽,無論是在知名消費(fèi)論壇55BBS,還是在天涯網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等各大論壇上,各種關(guān)于國貨的話題都應(yīng)運(yùn)而生。為了日益發(fā)展的“國貨熱”,2008年淘寶網(wǎng)還專門開設(shè)了“國貨專區(qū)”,每天都有大量的賣家和買家在其中流連。

其次,網(wǎng)絡(luò)傳媒本身具有的傳播力和渲染力推動(dòng)了“國貨回潮”。網(wǎng)絡(luò)作為大眾傳媒的重要組成部分,在“國貨回潮”中扮演著推動(dòng)者的角色。傳播學(xué)界大師丹尼爾?貝爾認(rèn)為,大眾傳媒開闊了人們的視野,擴(kuò)大了相互間的影響和聯(lián)系,同時(shí)也造成對變化和新奇的渴望,促進(jìn)了對轟動(dòng)的追求。當(dāng)“過時(shí)的國貨”被貼上流行標(biāo)簽時(shí),大眾傳媒敏銳地捕捉到了這個(gè)顛覆性的信息,并夸張地宣揚(yáng)了國貨的社會(huì)屬性和文化價(jià)值。這種社會(huì)屬性更多地表現(xiàn)出個(gè)體作為社會(huì)人(國家人)的身份,而文化價(jià)值則包含著中國文化傳統(tǒng)中最樸素的鄉(xiāng)土氣息和地域情結(jié)。這種宣揚(yáng)試圖改變?nèi)藗儗浀目捶?影響大眾的消費(fèi)觀,進(jìn)而激發(fā)人們的愛國主義情結(jié)。正如貝爾所說,大眾傳媒引起了人們生活方式和價(jià)值觀念的變革。此外,網(wǎng)絡(luò)傳媒還具有極大的渲染力。網(wǎng)絡(luò)傳媒是以互動(dòng)為基本特征的結(jié)合印刷文化和視覺文化的綜合性文化樣式。網(wǎng)絡(luò)傳媒把自己的速度強(qiáng)加給觀眾,沒等觀眾來得及思考就一閃而過,它強(qiáng)調(diào)的是形象性內(nèi)容和情感的震驚,導(dǎo)致的是觀眾反應(yīng)的情緒化、戲劇化。在關(guān)注受眾反應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)傳媒中,信息往往附屬著某種能激起群體共同情緒反應(yīng)的價(jià)值或情感。這種情緒在“國貨回潮”中表征為國貨與國家、民族、地域的連接。

二、“國貨回潮”映射出的

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代愛國主義的幾大隱憂

“國貨回潮”作為近兩年經(jīng)濟(jì)或消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的一種現(xiàn)象,更多地體現(xiàn)出商業(yè)化和市場運(yùn)作的內(nèi)容?！皣浕爻薄敝员毁x予愛國主義標(biāo)簽,更多的是依靠人們對“國貨回潮”的愛國主義解讀。所謂愛國主義解讀指的是人們在詮釋某一社會(huì)現(xiàn)象時(shí)過多地或有意識將其與愛國主義連接起來,并深化和擴(kuò)大了這種愛國主義價(jià)值標(biāo)簽。對“國貨回潮”進(jìn)行愛國主義解讀借助了網(wǎng)絡(luò)傳媒的力量,并通過利用網(wǎng)絡(luò)傳媒的特點(diǎn)固化了“國貨回潮”與“愛國主義”的連接。然而在二者接軌的過程中極容易產(chǎn)生狹隘的愛國主義傾向。狹隘的愛國主義是一種基于極端愛國情緒而存在的非理性的愛國思想和行為,是過度強(qiáng)調(diào)自己國家而忽視或排斥其他國家的情緒。這些人往往是有滿腔熱忱的愛國主義者,但是他們可能將某些社會(huì)事務(wù)非理性地上升到愛國主義,有著對國家主義的極度敏感性。

我們需要冷靜對待網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的愛國主義情感表達(dá)所存在的幾大隱憂。

(一)網(wǎng)絡(luò)的“信息麻醉”擴(kuò)大了愛國主義的表象而隱退了愛國主義的本質(zhì)

“信息麻醉”指的是一個(gè)人在過量的信息面前陷入一種麻痹狀態(tài),他可能產(chǎn)生對任何一種信息都冷漠、無動(dòng)于衷和消極應(yīng)付的心態(tài)。相對于傳統(tǒng)媒介而言,在以海量信息為基本特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)傳媒中,這種“信息麻醉”更加普遍和廣泛。人們在獲取網(wǎng)絡(luò)信息時(shí),一般采取快速瀏覽、搜索關(guān)鍵詞、尋找信息爆破點(diǎn)的步驟,以最快的時(shí)間獲得最有用的信息,這種功利化的感官式信息消費(fèi)造成了人們很少花時(shí)間去斟酌、理解、反思一種信息,而往往依據(jù)情緒、態(tài)度、感受來評價(jià)信息。普遍使用多媒體環(huán)境雖然全方位地調(diào)動(dòng)了人的感官,但它使人腦參與信息處理的過程簡單化了。文字閱讀的削減,可能帶來抽象思維能力的削弱,最終因失去思維的深度而使之簡單化和平面化?！皣浕爻薄痹诰W(wǎng)絡(luò)傳播過程中,越來越極端的愛國主義傾向最重要的原因要?dú)w結(jié)于網(wǎng)絡(luò)的信息泛濫所造成的人們對信息處理的表面化和膚淺化。人們逐漸淡化了愛國主義的本質(zhì)——一種高尚的、發(fā)自內(nèi)心的對國家的情感,它出于每個(gè)人的內(nèi)在品質(zhì)和持久感情,而不是基于支持國貨的行為或標(biāo)榜為“國貨族”才得以彰顯。網(wǎng)絡(luò)傳媒的“信息麻醉”使得一部分人在沒有深刻分析理解“國貨回潮”的內(nèi)外動(dòng)因和商業(yè)本質(zhì)的情況下,簡單地將國貨冠以了“愛國情結(jié)”,并誘導(dǎo)一批對網(wǎng)絡(luò)信息沒有反思力的受眾,從而形成了一段時(shí)間內(nèi)一部分人盲目支持國貨,抵制外來產(chǎn)品的風(fēng)潮。激進(jìn)的“國貨族”們錯(cuò)誤地將一種具體行為強(qiáng)制性當(dāng)作愛國主義的表達(dá),用非理性的方式刻意維護(hù)所謂的“愛國主義”。

(二)網(wǎng)絡(luò)傳媒“把關(guān)人”缺失擴(kuò)展了“國貨回潮”中極端愛國主義傾向

“把關(guān)”與“把關(guān)人”是傳播學(xué)中的一個(gè)重要理論。對信息進(jìn)行篩選與過濾的行為就叫把關(guān),凡有這種傳播行為的人就叫做把關(guān)人(守門人)。在以報(bào)紙、廣播、電視等為代表的傳統(tǒng)媒介中,把關(guān)人身份是具體的、確定的,他(們)的把關(guān)行為是嚴(yán)格的、明確的、有效的。然而在網(wǎng)絡(luò)傳媒中,信息的公開化和普及化消解了把關(guān)人的身份,也消解了信息把關(guān)的過程。所有信息幾乎是在沒有經(jīng)過篩選和控制的情況下流入了網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中,信息完全暴露在媒介之中,信息制造者、傳播者、接受者都參與了信息傳播。鑒于網(wǎng)絡(luò)的“信息麻醉”,很多人并沒有完成獨(dú)立的信息解構(gòu)和完整深度的信息批判,而往往是隨著信息源流自然地接受信息本身或他人對信息的解釋。更多人起到的只是重復(fù)或夸大主流的價(jià)值判斷。這種詮釋起源于網(wǎng)絡(luò)的“意見領(lǐng)袖”,即在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個(gè)人影響的人物。這些人形成了關(guān)于某事件的重要的觀點(diǎn),這些觀點(diǎn)貫穿并型塑著信息的傳播過程。在“國貨回潮”的網(wǎng)絡(luò)傳播過程中,這種“愛國”和“時(shí)尚”因子成為“意見領(lǐng)袖”們詮釋“國貨回潮”的核心詞,這一思想核心在傳播中不斷被復(fù)制和擴(kuò)大。由于缺乏把關(guān)人和把關(guān)過程,在極端狹隘愛國主義情感發(fā)生的時(shí)候以及部分“熱血青年”以支持國貨為理由惡意打擊其他非國貨產(chǎn)品時(shí),網(wǎng)絡(luò)傳媒?jīng)]有足夠的自檢和篩選能力,而只能任由這種非理性的愛國主義情感在網(wǎng)絡(luò)上蔓延。由于商業(yè)部門的利益驅(qū)動(dòng)引發(fā)的惡意“熱血”也加劇了非理性愛國主義的蔓延。

(三)由網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)產(chǎn)生的群體激化了“國貨回潮”中的狹隘愛國主義情感

在網(wǎng)絡(luò)傳播中,個(gè)體會(huì)依據(jù)自己的興趣偏好而有意識地關(guān)注、搜索、收集和接受某些信息,從而形成了具有共同興趣愛好或價(jià)值屬性的一類群體,如“哈韓族”“火星族”“網(wǎng)游工會(huì)”等等。這種群體通過群體間的信息傳播和互動(dòng)得以鞏固和同化群體意志。這種群體意志規(guī)約著群體成員對所屬群體核心價(jià)值和行動(dòng)方式的認(rèn)同。群內(nèi)個(gè)體將有意識地趨同,迎合群體意志。當(dāng)個(gè)人形成群體之后往往造成理性的缺乏,整體素質(zhì)相對每個(gè)人獨(dú)立時(shí)有所下降而不是提升,無意識人格代替了有意識人格。加入群體的個(gè)人出現(xiàn)文明上的倒退,變得如同動(dòng)物般受本能而非理智支配行動(dòng)。以“國貨回潮”為理由的極端愛國主義者在思想和行動(dòng)上屈從于其所屬的群體,他們非理性地認(rèn)定國貨與愛國之間的聯(lián)系,以購買國貨作為宣揚(yáng)愛國主義的標(biāo)尺,并以自己對國貨的忠誠程度來比較和批判愛國的程度。這種個(gè)體對群體核心價(jià)值的完全順從違背了人本身的個(gè)體獨(dú)立性和理性判斷力。由網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形成的“國貨族”,利用群體內(nèi)部“國貨—愛國”的核心價(jià)值觀統(tǒng)整并滋長了群體內(nèi)部狹隘的愛國主義情感。

三、“國貨回潮”對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代

愛國主義教育的啟示

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為愛國主義教育帶來了新的命題,即要在充分考慮網(wǎng)絡(luò)傳媒特性的情況下實(shí)施愛國主義教育。筆者認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)傳媒對愛國主義教育可能產(chǎn)生的影響歸根到底是非理性愛國主義情感的存在,故網(wǎng)絡(luò)時(shí)代進(jìn)行愛國主義教育的關(guān)鍵是樹立理智愛國的基本思想。

(一)厘清愛國主義的本質(zhì)和表象

愛國主義是一種情感,是較為穩(wěn)定的個(gè)體對國家的深厚感情。這種情感是內(nèi)在的、理性的、深沉的。就國貨而言,其本身與愛國之間存有一定的價(jià)值共通,愛國主義確實(shí)成為“國貨回潮”過程中舉足輕重的角色。然而,我們更應(yīng)該看到,隨著網(wǎng)絡(luò)傳媒推進(jìn)的“國貨回潮”中,國貨只是借助于網(wǎng)絡(luò)傳媒和商業(yè)運(yùn)作與愛國主義產(chǎn)生了聯(lián)系。這種聯(lián)系是表象的、被操作化的。支持國貨并不能理所應(yīng)當(dāng)被稱為愛國主義的表現(xiàn),同樣不支持國貨也不能成為不愛國的表現(xiàn)。我們需要把握愛國主義的本質(zhì),要明晰真正的愛國行為——是一種由內(nèi)在愛國主義情感所引發(fā)的理智的愛國行為,要超越那些表象上所謂的愛國主義的行為。

在愛國主義教育過程中,我們要把握網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn),引導(dǎo)學(xué)生正確把握愛國主義的本質(zhì),既要引導(dǎo)學(xué)生了解某一事件所蘊(yùn)含的愛國主義價(jià)值,又要培養(yǎng)學(xué)生理性的愛國主義行為?！吨醒胄麄鞑筷P(guān)于圍繞慶祝新中國成立60周年深入開展群眾性愛國主義教育活動(dòng)的意見》指出,愛國主義教育要突出思想內(nèi)涵……要通過扎實(shí)有效的工作,把教育活動(dòng)的成果轉(zhuǎn)化為迎接挑戰(zhàn)、戰(zhàn)勝困難的堅(jiān)定信心,轉(zhuǎn)化為推動(dòng)科學(xué)發(fā)展、促進(jìn)社會(huì)和諧的實(shí)際行動(dòng),轉(zhuǎn)化為全面建設(shè)小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的強(qiáng)大精神力量。這種思想內(nèi)涵和精神力量才是愛國主義的本質(zhì)和核心。

(二)網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)教育和愛國主義教育相得益彰

媒介素養(yǎng)教育,就是指導(dǎo)受教育者正確理解、建設(shè)性地享用大眾傳播資源,培養(yǎng)受教育者具有健康的媒介批評能力,使其能夠充分利用媒介資源完善自我,參與社會(huì)發(fā)展,其核心是幫助大眾更好地了解、解讀和使用大眾傳媒。我們要引導(dǎo)學(xué)生正確地疏導(dǎo)自己激昂的愛國情緒,要讓他們認(rèn)識到愛國情感需要有節(jié)制、有約束、有內(nèi)涵,要引導(dǎo)他們有獨(dú)立的人格和理性用以判斷網(wǎng)絡(luò)傳媒中的是非善惡,能夠明辨信息。應(yīng)當(dāng)說網(wǎng)絡(luò)傳媒在一定程度上刺激了人們面對社會(huì)事件時(shí)的情緒化反映,這種情感一方面為發(fā)掘“國貨回潮”中愛國主義情感提供了契機(jī),另一方面也會(huì)為狹隘的愛國主義埋下伏筆。愛國主義從來就不是一時(shí)一刻的情緒化反映,它需要情與理的結(jié)合,需要理性的指導(dǎo)。隨著現(xiàn)代社會(huì)的轉(zhuǎn)型,人的理性認(rèn)知能力不斷提高,受教育的人群不斷擴(kuò)大,因而對現(xiàn)代人的思想教育應(yīng)該加強(qiáng)愛國主義思想內(nèi)容上的理性成分,即加強(qiáng)理論上的分析與論證,建構(gòu)一套具有說服力的、能讓人信服的理論體系,才能使愛國主義教育與時(shí)俱進(jìn),實(shí)現(xiàn)教育方式上的時(shí)代視角轉(zhuǎn)換,才能被文化素質(zhì)已經(jīng)得到不斷提高的現(xiàn)代國人所認(rèn)同。我們需要撥開網(wǎng)絡(luò)的迷霧把握愛國主義的真正內(nèi)涵,同時(shí)也要利用好網(wǎng)絡(luò)途徑開展新時(shí)期的愛國主義教育。

【梁明月,北京師范大學(xué)教育學(xué)部教育學(xué)原理2008級博士研究生。北京,100875】

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