唐瀟霖

暢銷7年、讓百度賺得缽滿盆盈的廣告系統(tǒng)“搜索營銷經(jīng)典版”,即俗稱的“競價(jià)排名”,將于12月1日正式退出歷史舞臺(tái),取而代之的是“搜索營銷專業(yè)版”——鳳巢系統(tǒng)。在圍繞百度搜索營銷形成的生態(tài)圈中,對(duì)于每天依賴這一系統(tǒng)推廣生意的十幾萬中小企業(yè)來說,新系統(tǒng)有哪些變化?用戶能否很快適應(yīng)?

2009年11月初,百度的員工們懷著興奮的心情搬進(jìn)了位于上地10街的新家——百度搜索框大廈。對(duì)于百度來說,比搬家更重要的是另外一件大事:百度宣布從12月1日起,使用了7年之久、百度最主要的營收來源——搜索營銷經(jīng)典版,即俗稱的“競價(jià)排名”系統(tǒng)將停止使用,取而代之的是搜索營銷專業(yè)版“鳳巢”系統(tǒng)。

實(shí)際上,2007年10月份百度已經(jīng)決定要開發(fā)鳳巢系統(tǒng),經(jīng)過兩年多的探索,在2009年4月份正式推出,并與競價(jià)排名系統(tǒng)同時(shí)使用。但是,兩套系統(tǒng)同時(shí)使用的“雙軌制”讓百度付出了更多的精力和資源,同時(shí)很多客戶還需要管理兩套系統(tǒng),帶來更多麻煩。此次,百度毅然“壯士斷腕”,停止使用舊系統(tǒng),雖然帶來了短期內(nèi)的業(yè)績下滑,但遠(yuǎn)景卻被外界普遍看好。

新舊系統(tǒng)之間,到底有什么不同?在圍繞百度搜索營銷形成的生態(tài)圈中,對(duì)于每天依賴這一系統(tǒng)推廣生意的十幾萬中小企業(yè)來說,這可不是一個(gè)小問題。

被妖魔化的競價(jià)排名

鼎好大廈是中關(guān)村的地標(biāo)性建筑,這里終日人流、車流不斷,周圍林立著巨大的廣告牌、液晶顯示屏,地面的公交車與地下的地鐵匯聚成一張網(wǎng)絡(luò)而四通八達(dá),在帶來大量人流的同時(shí),也帶來了大量的生意機(jī)會(huì),是一個(gè)寸土寸金的地方。

在鼎好旁邊有一棟不太顯眼的5層小樓。一樓最顯眼的位置被賣飲料、快餐的店面占據(jù)了,旁邊是一家賣辦公家俱的。這棟小樓可以說是鼎好等各大賣場(chǎng)的衍生之地,充斥了各種不知名的小公司,依存于電子大賣場(chǎng)的柜臺(tái)生存,是海龍、鼎好等賣場(chǎng)銷售的外圍生力軍。

在小樓5層神州萬圖公司內(nèi),記者見到趙老板的時(shí)候他正在準(zhǔn)備搬家?！斑@里的租金太貴了,以前我們租了鼎好的柜臺(tái),在這邊只是辦公、堆貨,需要兩頭跑?！壁w先生告訴記者,“但現(xiàn)在我們主要是接網(wǎng)上的訂單,不做柜臺(tái)零售了,所以沒必要租這么貴的辦公室了?！?/p>

神州萬圖最初是在鼎好賣MP3、MP4產(chǎn)品,像神州萬圖這樣只有幾個(gè)員工的小公司在中關(guān)村簡直是成千上萬。但他們的銷售手段都比較單一,除了租一個(gè)柜臺(tái)進(jìn)行零售或者雇兩個(gè)業(yè)務(wù)員跑跑業(yè)務(wù)外,基本上沒什么實(shí)力擴(kuò)大宣傳,唯一能做的也就剩下搜索營銷了。

趙先生告訴記者:“我們是2008年5月左右開始使用百度的,當(dāng)時(shí)周圍的很多朋友、老板、競爭對(duì)手都已經(jīng)在用了。很多人說好用,有效果,但有些人又說太貴,費(fèi)用高。效果到底如何,一直很想親自試試。有一次正巧趕上百度做活動(dòng),取消600元的年服務(wù)費(fèi),只需要充值2000元作為賬戶里的消費(fèi)金,所以立刻就掏錢買了。”

沒想到,這次購買卻逐漸改變了趙先生的生意模式。隨著中關(guān)村的電子賣場(chǎng)越開越多,競爭越發(fā)激烈,趙先生發(fā)現(xiàn)公司更多的生意來自網(wǎng)上,而且利潤更高?！熬W(wǎng)上的訂單除了個(gè)人購買以外,更多的是企業(yè)客戶作為禮品定制,所以他們會(huì)打上自己企業(yè)的logo,往往一訂就是100、200個(gè),只要價(jià)格公道、服務(wù)到位,還經(jīng)常能有回頭客?！?/p>

嘗到了搜索營銷的甜頭后,趙先生加大了在網(wǎng)絡(luò)上的投入,之后又使用了谷歌的搜索營銷,購買了書生商友的整合營銷引擎,建立了兩個(gè)自己公司的禮品銷售網(wǎng)站,開始專門做禮品定制業(yè)務(wù)。

趙先生給記者展示了他公司的百度后臺(tái)管理賬戶。賬戶顯示,從2008年5月第一次充值2000元以來,趙先生又充過兩次值,前后將近1萬元,現(xiàn)在還剩余700元左右。百度一共有3種廣告位:左上的推廣鏈接、左側(cè)顯示結(jié)果中的推廣位和右側(cè)推廣位。在這三個(gè)位置中,最受廣告主推崇的就是左側(cè)在搜索結(jié)果中顯示的鏈接,而左上和右側(cè)的位置,往往因?yàn)橛脩粢豢醇粗菑V告就自動(dòng)忽略,所以推廣效果不太理想。

4月份鳳巢系統(tǒng)推出以后,左側(cè)最重要的位置由競價(jià)排名系統(tǒng)繼續(xù)管理,左上和右側(cè)位置則由鳳巢系統(tǒng)管理。趙先生選擇的關(guān)鍵詞是:禮品U盤、卡片U盤等。一旦用戶通過這些關(guān)鍵詞搜索出趙先生的網(wǎng)站鏈接,并點(diǎn)擊進(jìn)入了他的網(wǎng)站瀏覽一次后,他的百度賬戶中就會(huì)被扣掉相應(yīng)金額的錢數(shù)。

趙先生告訴記者,使用搜索營銷其實(shí)有很多竅門,需要慢慢摸索。比如,他就從來不會(huì)出最高價(jià)格去競爭排名第一的位置,因?yàn)檫@個(gè)位置容易被用戶誤操作或者是習(xí)慣性閱讀而造成很多無效點(diǎn)擊,也更容易成為競爭對(duì)手進(jìn)行惡意點(diǎn)擊的對(duì)象,所以他一般會(huì)選擇第二或者第三的位置。再例如,左側(cè)搜索結(jié)果和右側(cè)廣告位如果配合使用得好,收獲的效果會(huì)更明顯。當(dāng)然,很多小技巧都是通過實(shí)踐總結(jié)出來的。

鳳巢改變了什么

為了對(duì)競價(jià)排名有一個(gè)更深入的了解,記者以某廣告公司想做百度推廣為由,咨詢了百度公司的銷售人員,銷售李小姐提供了一些關(guān)鍵詞的價(jià)格和參考數(shù)據(jù)。

以關(guān)鍵詞“拍攝報(bào)價(jià)”為例,當(dāng)時(shí)的最高出價(jià)為1.15元,也就是說當(dāng)用戶在百度首頁搜索“拍攝報(bào)價(jià)”后,出到1.15元價(jià)格的企業(yè)能夠獲得排名第一的顯示,而用戶每點(diǎn)擊一次這個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站鏈接,該企業(yè)需向百度支付1.15元。

據(jù)李小姐介紹,“拍攝報(bào)價(jià)”的搜索次數(shù)每天在200次左右,而點(diǎn)擊這家企業(yè)的鏈接在20~50次。平均計(jì)算,該企業(yè)每天支付的點(diǎn)擊費(fèi)用為23元至57.5元,以一個(gè)月25個(gè)工作日計(jì)算,每個(gè)月的費(fèi)用平均在575元至1437.5元。

“宣傳片拍攝”的關(guān)鍵詞排在第十名的最低出價(jià)為點(diǎn)擊一次8.59元,每個(gè)月這個(gè)關(guān)鍵詞的花費(fèi)大約在560元左右?！靶麄髌谱鳌钡淖畹统鰞r(jià)為11.7元,每月花費(fèi)為3100元左右。

用戶可以在百度網(wǎng)站的關(guān)鍵詞綜合排名指數(shù)中查詢到某個(gè)關(guān)鍵詞的競價(jià)情況,比如“宣傳片制作”的最高出價(jià)是11.7元,以此為依據(jù)來決定自己的出價(jià)情況。

百度取消競價(jià)排名改用鳳巢代替后,廣告主最關(guān)注的左側(cè)廣告位顯然將有重要調(diào)整。據(jù)百度商業(yè)運(yùn)營副總裁沈皓瑜介紹,使用鳳巢系統(tǒng)后,左側(cè)搜索結(jié)果中依然還會(huì)保留10個(gè)商業(yè)搜索結(jié)果,然后是10個(gè)自然搜索結(jié)果,所以搜索首頁會(huì)出現(xiàn)20個(gè)結(jié)果。保留的10個(gè)商業(yè)搜索結(jié)果將標(biāo)注出“推廣”字樣,以區(qū)別于自然搜索結(jié)果。

但是,用戶如何才能讓自己的付費(fèi)鏈接出現(xiàn)在左側(cè)位置呢?據(jù)沈皓瑜介紹,今后,用戶將不能看到別人的出價(jià),也不再是誰出價(jià)高誰就排名靠前。一條付費(fèi)鏈接什么時(shí)候出現(xiàn)、出現(xiàn)在什么位置,將由百度的算法決定,其依據(jù)是用戶搜索的需求度、相關(guān)度、企業(yè)網(wǎng)站流量等質(zhì)量因素。

比如,當(dāng)用戶搜索“鮮花”的時(shí)候,如果一個(gè)銷售絹花、紙花的網(wǎng)站,即使出了最高價(jià)格,例如5元/次,也不能排到左側(cè)第一的位置。而一個(gè)專門銷售鮮花的知名網(wǎng)站,可能只付了2元/次的價(jià)格,就可以排在左側(cè)第一的位置。

當(dāng)然,要想出現(xiàn)在左側(cè)前10名的位置,必須首先是百度的廣告客戶,然后會(huì)有一些最低門檻的限制,再加上一條鏈接的質(zhì)量得分,由系統(tǒng)決定是否可以出現(xiàn)在左側(cè)。這就是所謂需要價(jià)格+質(zhì)量得分加權(quán),來決定廣告鏈接出現(xiàn)的位置。

無法通過價(jià)格這唯一的杠桿獲得自己想要的廣告位置,導(dǎo)致廣告客戶無法得知?jiǎng)e人的出價(jià),只能根據(jù)自己的預(yù)算來分配每次點(diǎn)擊價(jià)格。沈皓瑜對(duì)此的解釋是,這讓客戶更關(guān)注自己網(wǎng)站的質(zhì)量,把自身做好不愁沒有用戶。這和鳳巢起名的初衷相符:筑巢引鳳,只要做好搜索結(jié)果,讓用戶滿意,不愁引不來廣告主。

雖然鳳巢的設(shè)想聽起來很美妙,我們也相信百度是有責(zé)任感的企業(yè),想做成百年企業(yè)。但是很多喜歡質(zhì)疑的人還是對(duì)此提出了異議。曾經(jīng)做過百度全國總代理的一位銷售公司老總劉先生對(duì)記者表示:“這或許可以理解為,本來是要開一個(gè)明標(biāo)的,結(jié)果改成了暗標(biāo)。原本出價(jià)最高的那個(gè)人還是出價(jià)最高的,但是其他人因?yàn)闆]有了參照物,只能為了提高中標(biāo)機(jī)會(huì),而提高自己的出價(jià)價(jià)格。百度是在用一種更聰明的方法賺錢?！碑?dāng)然,,劉先生現(xiàn)在已經(jīng)不做百度代理了,或許百度直銷的舉動(dòng)也傷過很多代理商的心,但劉先生的比喻也不能說完全沒有道理。

鳳巢的本質(zhì)

很多媒體報(bào)道說百度更換鳳巢系統(tǒng)是由于央視對(duì)其競價(jià)排名弊端的報(bào)道,同時(shí)虛假點(diǎn)擊、點(diǎn)擊欺詐等問題頻發(fā)導(dǎo)致百度做出此決定,沈皓瑜對(duì)此予以否認(rèn)。

已經(jīng)用過兩年以上百度搜索營銷的某公關(guān)公司負(fù)責(zé)人孔先生告訴記者:“什么叫真、什么叫假?我覺得如果一件事情是三分真,七分假,我們可以判定它是假;如果一件事情是三分假,七分真,那我們可以說它是真。百度存不存在虛假點(diǎn)擊?肯定存在。比如節(jié)假日的時(shí)候,我們感覺點(diǎn)擊挺多但電話很少,說明可能是有虛假點(diǎn)擊。但大多數(shù)情況下,百度的效果還是很不錯(cuò)的。在百度上做推廣,費(fèi)用與業(yè)務(wù)員的工資基本相當(dāng)。如果用得好,價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于業(yè)務(wù)員;如果用得不好,可能就不如業(yè)務(wù)員?！?/p>

已經(jīng)用過鳳巢系統(tǒng)幾個(gè)月的一位培訓(xùn)學(xué)校市場(chǎng)部馬經(jīng)理告訴記者,鳳巢確實(shí)給學(xué)校帶來了很多利益?！斑^去,我們?cè)诎俣热胀斗?萬元,大約每天能接到50個(gè)電話。同時(shí)使用兩個(gè)廣告系統(tǒng)后,日投放1萬元,現(xiàn)在大約每天能接到80個(gè)電話。從留言板上得到的回饋,也比以前多,新系統(tǒng)比舊系統(tǒng)具有更好的精確率和廣泛率。”

一位專門做網(wǎng)站優(yōu)化服務(wù)的技術(shù)人員告訴記者,鳳巢其實(shí)是一種新的算法,類似于設(shè)計(jì)出一套拍賣機(jī)制,與很多技術(shù)相關(guān),甚至與博弈論相關(guān)。鳳巢現(xiàn)在是將競價(jià)結(jié)果和搜索結(jié)果做了更明確的區(qū)別,有助于提高網(wǎng)民的搜索體驗(yàn),但搜索引擎的商業(yè)模式還是點(diǎn)擊產(chǎn)生付費(fèi),不管是用什么廣告系統(tǒng),依然存在點(diǎn)擊欺詐、壟斷等問題。

由此可見,鳳巢系統(tǒng)會(huì)給用戶帶來更好的搜索體驗(yàn),會(huì)給廣告主提供更詳盡的數(shù)據(jù)報(bào)告,提供更多可管理的廣告位。百度此次更新系統(tǒng),力圖在用戶與廣告主之間尋求到更好的平衡點(diǎn)。