高曉勤

中圖分類號(hào):F715 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:特許經(jīng)營(yíng)自20世紀(jì)80年代末進(jìn)入我國(guó),以其低成本擴(kuò)張的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)成為通行的現(xiàn)代營(yíng)銷方式,在營(yíng)銷中日益占有重要地位。但總體而言,我國(guó)企業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)尚處探索階段,其優(yōu)勢(shì)背后也潛藏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。本文應(yīng)用因子分析法,通過(guò)對(duì)我國(guó)企業(yè)特許經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行定量分析,確定主要風(fēng)險(xiǎn)因素,并就風(fēng)險(xiǎn)防范提出對(duì)策。

關(guān)鍵詞:因子分析法 特許經(jīng)營(yíng) 道德風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 法律風(fēng)險(xiǎn)

特許經(jīng)營(yíng)自20世紀(jì)80年代末進(jìn)入我國(guó),以其低成本擴(kuò)張的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)成為通行的現(xiàn)代營(yíng)銷方式,眾多企業(yè)紛紛開始特許經(jīng)營(yíng)之路。然而,據(jù)資料顯示,我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)第一年倒閉率高達(dá)35%-45%,因此從事特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)必須對(duì)特許經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面地認(rèn)識(shí)。本文采用因子分析法確定其主要風(fēng)險(xiǎn)因素,以期為有效防范風(fēng)險(xiǎn)提供思路。

因子變量的確定

本文借鑒國(guó)外(主要是美國(guó)和日本)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),認(rèn)為我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展存在的風(fēng)險(xiǎn)主要是外部環(huán)境問(wèn)題和企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作問(wèn)題,由此設(shè)計(jì)出問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn):X1:加盟店為追求自身利益會(huì)自行進(jìn)貨,無(wú)法保證產(chǎn)品質(zhì)量,而總店卻無(wú)法控制;X2:總部不注重統(tǒng)一、規(guī)范化培訓(xùn),影響整體形象;X3:利用特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)行詐騙或變相傳銷;X4:總部缺乏知名度、忠誠(chéng)度較高的產(chǎn)品;X5:特許商以承諾不虧損甚至保證盈利誘騙投資者加盟;X6:總部本身經(jīng)營(yíng)管理能力較弱;X7:加盟店數(shù)目少,不能發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì);X8:部分連鎖店選址不當(dāng),布局不合理,導(dǎo)致虧損嚴(yán)重,影響整體形象;X9:加盟商在加盟期滿后繼續(xù)從事與總部產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)而無(wú)相應(yīng)的法律進(jìn)行規(guī)范;X10:加盟商在加盟期滿后繼續(xù)利用總部的經(jīng)營(yíng)技術(shù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng),而不能對(duì)其進(jìn)行制裁;X11:商品配送技術(shù)落后,效率低下;X12:合同期限短,雙方缺乏信任(分值在1-10分之間,最大值為10分)。同時(shí),通過(guò)選擇業(yè)內(nèi)人士及相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜医M成20個(gè)人的樣本進(jìn)行訪談,得到風(fēng)險(xiǎn)因素評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)(見(jiàn)表1)。

我國(guó)企業(yè)特許經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的因子分析

在因子個(gè)數(shù)的確定上,只取特征值大于1的那些因子,并考慮這幾個(gè)公共因子的累積方差貢獻(xiàn)率(見(jiàn)表2)。從表2可以看出,旋轉(zhuǎn)后的變量相關(guān)系數(shù)有四大特征根:2.563、2.531、2.303和2.239,其累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到 80.304%,說(shuō)明這四個(gè)主因子已經(jīng)提供了原始數(shù)據(jù)的足夠信息,因此提取前四個(gè)主因子。為了更好解釋因子分析的結(jié)果,本文實(shí)行方差最大正交旋轉(zhuǎn),得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣(見(jiàn)表3)。

將各指標(biāo)按正交載荷矩陣中高載荷分為四類,第一主因子主要由變量X1、X3、X5決定,它們?cè)谥饕蜃由系妮d荷為0.862、0.819、0.835;第二主因子主要由變量X2、X4、X6決定,它們?cè)谥饕蜃由系妮d荷為0.874、0.875、0.902;第三主因子主要由變量X9、X10、X12決定,它們?cè)谥饕蜃由系妮d荷為0.838、0.784、0.836;第四主因子主要由變量X7、X8、X11決定,它們?cè)谥饕蜃由系妮d荷為0.889、0.848、0.779。根據(jù)各因子的含義,本文將第一主因子命名為道德風(fēng)險(xiǎn)因子,第二主因子命名為經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)因子,第三主因子命名為法律風(fēng)險(xiǎn)因子,第四主因子命名為投資風(fēng)險(xiǎn)因子。

我國(guó)企業(yè)特許經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策

特許經(jīng)營(yíng)雖然發(fā)展前景廣闊,但還存在著較大的風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)通過(guò)因子分析了解主要風(fēng)險(xiǎn)并采取一定的措施予以規(guī)避,能夠降低特許經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生率,具體風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策如下:

(一)建立健全特許經(jīng)營(yíng)體系

對(duì)我國(guó)特許企業(yè)而言,目前最重要的是建立健全特許經(jīng)營(yíng)體系,并制定一整套規(guī)范的管理辦法。

注重培育高質(zhì)量的特許體系品牌。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易的一種形式,企業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品品牌是維系特許商和加盟商的重要紐帶。作為特許方,要擴(kuò)大加盟體系,必須擁有較高知名度的商標(biāo),因?yàn)樽鳛樘卦S權(quán)內(nèi)涵的品牌、技術(shù)、產(chǎn)品等無(wú)形資產(chǎn)的專有性使得特許方能夠以此來(lái)控制和引導(dǎo)市場(chǎng),為受許方提供盈利保證。

特許方必須建立標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式。特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是標(biāo)準(zhǔn)化地進(jìn)行復(fù)制,這就首先要求特許方的管理模式必須標(biāo)準(zhǔn)化,必須建立起統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理制度。特許商在推廣特許經(jīng)營(yíng)體系前,必須將自己的專有技術(shù)或知識(shí)提煉并形成書面材料,包括可使加盟商經(jīng)營(yíng)盈利的技術(shù)方法和流程管理,以確保加盟商能夠完全準(zhǔn)確的復(fù)制特許商經(jīng)營(yíng)模式;確保各加盟店與總部從形式到內(nèi)容達(dá)到真正統(tǒng)一,使消費(fèi)者在同一特許經(jīng)營(yíng)體系的任何一家加盟店都可以享受到同樣優(yōu)質(zhì)、高水平的商品和服務(wù),從而塑造特許的統(tǒng)一品牌形象。

建立高效率的物流配送系統(tǒng)。將電子商務(wù)與特許經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來(lái),構(gòu)建適合特許經(jīng)營(yíng)體系的電子商務(wù)平臺(tái)或把特許經(jīng)營(yíng)體系全面推向互聯(lián)網(wǎng),實(shí)現(xiàn)信息流、資金流和物流的最佳配置。

(二)樹立法制觀念且加強(qiáng)雙向溝通

特許權(quán)是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán),是一種以品牌為核心、以契約為約束、嚴(yán)格運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)模式,其魅力在于雙贏。任何一方一旦違反契約,將導(dǎo)致特許加盟鏈條的斷裂,使特許經(jīng)營(yíng)失敗。為促進(jìn)我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)規(guī)范、健康發(fā)展,就必須建立社會(huì)信用體系,強(qiáng)化市場(chǎng)主體的契約意識(shí)、守信意識(shí)和維權(quán)意識(shí)。雙方都應(yīng)自覺(jué)地遵守契約,嚴(yán)格履行合同的約定。對(duì)于受許人而言,應(yīng)該明確特許經(jīng)營(yíng)是一種持續(xù)的契約關(guān)系;對(duì)于特許方來(lái)說(shuō),要珍視自己的品牌資源,嚴(yán)格履行合同約定,對(duì)加盟者提供實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)和援助。雙方應(yīng)提高信息的透明度,根據(jù)法律、法規(guī)的規(guī)定,真實(shí)、全面地披露各自應(yīng)該披露的信息,使雙方在充分了解對(duì)方信息的基礎(chǔ)上簽訂特許合同,并保持誠(chéng)信,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的雙贏。

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