李萬堂

[摘要]新形勢下,企業(yè)必須高度重視市場營銷環(huán)境,適應(yīng)環(huán)境,發(fā)揮主觀能動性,改變環(huán)境,使其朝著有利于企業(yè)生存的方向發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]企業(yè) 適應(yīng) 改變 營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境,是指直接或間接影響企業(yè)生存與發(fā)展的各種外部因素。它包括兩個方面,即宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指企業(yè)所處的人口、經(jīng)濟、自然、科學(xué)技術(shù)、政治與法律和文化等。微觀環(huán)境是指與企業(yè)營銷有關(guān)的供應(yīng)商、客戶、競爭者及公眾等。從營銷理論的發(fā)展來看,企業(yè)對營銷環(huán)境經(jīng)歷了一個逐步重視與理解的過程。企業(yè)在實際經(jīng)營中,不僅要高度重視影響企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境,而且也必須高度重視影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境,并對這兩個環(huán)境進行詳細的、透徹的研究和分析,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。具體地說,企業(yè)對待營銷環(huán)境基本的態(tài)度:一方面企業(yè)的營銷必須適應(yīng)環(huán)境,另一方面也要發(fā)揮其主觀能動性,影響、改變環(huán)境,使其朝著有利于企業(yè)生存的方向發(fā)展。

一、企業(yè)的任何營銷活動必須適應(yīng)環(huán)境

環(huán)境是一種外在的、不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀因素。營銷的含義是企業(yè)為實現(xiàn)自己的目標(biāo)即賣出產(chǎn)品、增加利潤而進行的一系列有計劃、有組織、有目的的主觀活動,主觀必須符合客觀。企業(yè)能否生存、發(fā)展,關(guān)鍵在于企業(yè)能否適應(yīng)變化著的營銷環(huán)境,并生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品滿足不同顧客群的要求,這一點每個營銷工作者必須充分認識到。它主要有兩層含義:

1.企業(yè)營銷必須符合現(xiàn)有的營銷環(huán)境,即產(chǎn)品不僅要符合目標(biāo)市場的消費水平、消費群體的喜好,而且還要符合目標(biāo)市場的容量。隨著經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的提高,消費者對產(chǎn)品消費需求表現(xiàn)出明顯的不同,消費重點、層次、品牌日趨復(fù)雜化、多樣化。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,人民生活水平的提高,消費者對同種產(chǎn)品需求的差異性越來越大,特別是進入高消費社會,用戶對產(chǎn)品表現(xiàn)出明顯的差異性,這就從客觀上促使企業(yè)進行差異營銷、市場細分、目標(biāo)營銷。隨著全面買方市場的形成,必然會進一步導(dǎo)致賣方市場的激烈競爭,無論從價格、質(zhì)量、包裝等各方面都要求對市場進行進一步的調(diào)查研究,有的放矢,生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品,并在規(guī)模上進行控制,避免產(chǎn)品積壓。目前我國的一些企業(yè)產(chǎn)品大量積壓,賣不出去的原因有的是超前或落后當(dāng)時的消費水平,偏離消費者的愛好;有的是超出目標(biāo)市場的容量。盲目擴大再生產(chǎn)造成的惡果。產(chǎn)銷不平衡是企業(yè)的營銷策略不適應(yīng)環(huán)境的典型表現(xiàn),必須引起企業(yè)的高度重視。

2.企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場大環(huán)境的變化,適時恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整企業(yè)自己的營銷環(huán)境。外部營銷環(huán)境總是處在變化狀態(tài),有的變化劇烈,有的變化緩慢,世界上沒有不變的環(huán)境。尤其是進入90年代以來,全球經(jīng)濟市場化、一體化與知識、科學(xué)經(jīng)濟的飛快發(fā)展,給各國經(jīng)濟、政治、文化都帶來了巨大的變化,企業(yè)營銷的國際環(huán)境的變化必須引起我國企業(yè)特別是出口企業(yè)的高度重視,加強對國際經(jīng)濟周期變化的預(yù)測,提高對國際金融風(fēng)險的防范意識,適時地調(diào)整進出口戰(zhàn)略與策略,盡最大可能化不利因素為有利因素。同時我國也經(jīng)歷著從計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變,全面的買方市場已經(jīng)形成。居民的消費觀念、水平也發(fā)生了深刻的變化,由以前的共性消費轉(zhuǎn)向個性消費,從實用消費轉(zhuǎn)向偏重美感消費。企業(yè)營銷者必須密切分析研究這些變化特點,制定出符合不同變化階段的符合實際的營銷策略。

二、企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮主觀能動性,影響改變環(huán)境

1.適時有效的廣告宣傳。同樣一種商品,在同樣的市場環(huán)境下,有的企業(yè)一籌莫展。而有的企業(yè)卻十分順手,這與廣告的空前力度大有關(guān)系。廣告是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者之間信息溝通的一種方式,是煤炭企業(yè)抓好營銷創(chuàng)新的手段之一。是占領(lǐng)市場的有效工具,企業(yè)通過一定的媒體向即定的營銷目標(biāo)和社會公眾促銷產(chǎn)品或服務(wù)的一種支付費用的行為。在煤炭市場營銷廣告宣傳創(chuàng)新方面,要改變歷史造成的盲目宣傳、推銷的作法,而應(yīng)體現(xiàn)效益最大化原則,以最少的投資換回最大的客戶回報,以廣告發(fā)布面最大的形式促使?fàn)I銷領(lǐng)域擴大化。這樣,就要抓好市場信息調(diào)研,在走訪用戶,了解市場時,將信息搞準,然后,有針對性地抓好市場的開發(fā),廣告的宣傳與策劃。讓客戶通過有效的廣告宣傳了解煤炭產(chǎn)品的主要信息,從而增強其購買欲,還要善于抓住時機才能達到樹立品牌,名牌的目的。

2.靈活機智的市場營銷戰(zhàn)術(shù)。營銷創(chuàng)新活動一方面要求企業(yè)建立靈活高效,生命力旺盛的營銷組織體制,另一方面要求企業(yè)要采取靈活機智的市場營銷戰(zhàn)術(shù),在深入市場調(diào)查、分析市場動態(tài)、選擇目標(biāo)市場、抓好市場定位、科學(xué)確定價格、合理選擇銷售渠道上下功夫。抓好營銷組合,采用直銷,代理等多種形式,正確處理好煤質(zhì)和價格的關(guān)系,也可采用訪問式銷售等,在此基礎(chǔ)上,可以實施網(wǎng)絡(luò)營銷,根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中的地位,結(jié)合自身營銷特點,將其主要的營銷省份、地區(qū)重新劃分為若干區(qū)域,建立網(wǎng)絡(luò)點,分片、分區(qū)經(jīng)營。這樣既可避開與大集團公司的競爭。又能靈活地發(fā)展自己。

3.素質(zhì)較高的銷售隊伍。再好的營銷創(chuàng)新理念及營銷創(chuàng)新策略最終還需要人來實現(xiàn)。、因此,應(yīng)在提高營銷隊伍素質(zhì)上下功夫,也就是素質(zhì)創(chuàng)新。進入市場經(jīng)濟以后,銷售形勢發(fā)生了變化,企業(yè)的營銷是要向客戶反映該產(chǎn)品的信息,要讓客戶認識到購買該產(chǎn)品的確能滿足他們的需要,只有使客戶對產(chǎn)品服務(wù)建立起休戚相關(guān)的信息,供需雙方才能建立牢固的戰(zhàn)略合作關(guān)系,因此,在素質(zhì)創(chuàng)新方面,精心選人,精心培育一批既懂生產(chǎn)業(yè)務(wù),又懂經(jīng)營管理,又會銷售攻關(guān)的人,對煤炭企業(yè)產(chǎn)品走向社會至關(guān)重要,從而達到效益最大化原則,這就需對銷售人員加大培訓(xùn)力度。增強其社會耐壓力,綜合知識應(yīng)用能力,社會文化交流能力等,在銷售逆境時能主動出擊,使企業(yè)處于有利市場營銷的地位,這些都要求市場銷售人員在素質(zhì)提高上下功夫。

在市場經(jīng)濟條件下,生產(chǎn)是為了滿足市場需求,不僅要求產(chǎn)品質(zhì)量高品位,價格適中,更重要的是要開發(fā)適銷對路,市場需要量大的產(chǎn)品。按需要開發(fā)新產(chǎn)品,充分預(yù)測市場定產(chǎn)品。還要因地制宜與同行聯(lián)合,與相關(guān)產(chǎn)業(yè)如電力、鋼鐵等,還可與股民聯(lián)合,與用戶建立親情利益關(guān)系,總之,煤炭企業(yè)只有走營銷創(chuàng)新之路,一切圍繞市場轉(zhuǎn),把握市場、抓住客戶,才能以強大的競爭優(yōu)勢占領(lǐng)市場。使企業(yè)獲得長久的發(fā)展。