楊相和

中圖分類(lèi)號(hào):F123.16 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:本文基于市場(chǎng)化的商業(yè)運(yùn)作角度,從網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的概述入手,嘗試從網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)、客戶(hù)需求、商家服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)代理、交易組織五個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬商品交易的構(gòu)成要素進(jìn)行分析,藉此進(jìn)一步把握其市場(chǎng)化的商業(yè)運(yùn)作規(guī)律。

關(guān)鍵詞:交易平臺(tái) 客戶(hù)需求 商家服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)代理 交易組織

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益深入的今天,一種新的商品交易形式—網(wǎng)絡(luò)虛擬商品交易,已經(jīng)植根于現(xiàn)實(shí)的商品經(jīng)濟(jì)之中并深刻地影響著社會(huì)生活的方方面面。但是,人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)還比較模糊,如何認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)虛擬商品交易的各個(gè)組成要素,藉此進(jìn)一步研究其市場(chǎng)化的商業(yè)運(yùn)作規(guī)律。對(duì)于從總體上規(guī)劃我國(guó)網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體思路和對(duì)策措施,具有重要的意義。

虛擬商品是電腦存儲(chǔ)介質(zhì)上的0和1的符號(hào)。但這些符號(hào)在特定情況下,已經(jīng)有了不菲的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)虛擬商品就是指在網(wǎng)絡(luò)特定的虛擬環(huán)境中,經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)、通過(guò)系統(tǒng)平臺(tái)的運(yùn)行而在交易中顯示的、具有使用價(jià)值和交換價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)物品。它借助于虛擬網(wǎng)絡(luò)這種虛擬環(huán)境而存在,對(duì)環(huán)境有高度的依賴(lài)性,這相對(duì)于實(shí)體商品來(lái)說(shuō)發(fā)生了質(zhì)的變化。要素通常是指與組織本身密切相關(guān)的組成部分。而交易要素則是指為了實(shí)現(xiàn)某一商業(yè)目的而對(duì)各個(gè)經(jīng)營(yíng)資源能夠高效、有序地組織成一個(gè)順利實(shí)現(xiàn)這一商業(yè)目的的構(gòu)造。由于網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的特殊性,本文從虛擬商品交易的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成來(lái)分別進(jìn)行分析,以便全面地把握網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的各個(gè)交易要素。

網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)是指為各類(lèi)虛擬商品交易(包括B2B、B2C和C2C交易)提供網(wǎng)絡(luò)空間以及技術(shù)和交易服務(wù)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。我國(guó)國(guó)內(nèi)目前較大的幾家虛擬交易平臺(tái)有淘寶、365即時(shí)、5617、云網(wǎng)虛擬物品在線(xiàn)交易、全球虛擬物品在線(xiàn)交易平臺(tái)、中國(guó)虛擬物品交易中心等幾家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。規(guī)范、健康、有序和信用良好的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)對(duì)于素未謀面甚至相隔遙遠(yuǎn)的交易主體雙方或多方之間的交流和合作起著關(guān)鍵作用,是降低風(fēng)險(xiǎn)、促進(jìn)虛擬商品交易順利進(jìn)行的不可或缺的因素。

網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)主要有兩個(gè)特點(diǎn):一是在虛擬商品交易中起到關(guān)鍵的承上啟下的作用,是聯(lián)系交易方、消費(fèi)者、支付方、配送方、電信運(yùn)營(yíng)和服務(wù)提供方、認(rèn)證服務(wù)提供方的紐帶,是交易服務(wù)的核心。它是形成網(wǎng)絡(luò)虛擬商品交易的基本條件,體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境向特定的用戶(hù)提供綜合服務(wù)的能力。二是由于其在虛擬商品交易中的特殊地位和作用,其面臨的法律問(wèn)題相當(dāng)廣泛,既包括用戶(hù)協(xié)議以確定與用戶(hù)之間的權(quán)利與義務(wù)、電子合同、消費(fèi)者保護(hù)、隱私權(quán)保護(hù)方面的,也有信用管理、信息安全、違法及不良信息監(jiān)控領(lǐng)域的。這個(gè)平臺(tái)對(duì)用戶(hù)消費(fèi)權(quán)限和義務(wù)、交易管理和商品使用等都有一系列的規(guī)則,這些規(guī)則是建構(gòu)虛擬平臺(tái)的基本前提和原則,同時(shí)也在一定程度上限制著虛擬商品交易的各個(gè)方面。

建設(shè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)應(yīng)該遵循的一般原則:系統(tǒng)性原則。應(yīng)該充分了解網(wǎng)絡(luò)虛擬商品經(jīng)營(yíng)公司的文化及經(jīng)營(yíng)管理信息等基本情況,特別是要將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品特征、用戶(hù)需求行為以及網(wǎng)站推廣運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題融入到平臺(tái)建設(shè)方案中。完整性原則。平臺(tái)應(yīng)該為用戶(hù)提供完整的信息和服務(wù)。友好性原則。包括:對(duì)用戶(hù)友好—滿(mǎn)足用戶(hù)需求、獲得用戶(hù)信任;對(duì)環(huán)境友好—適合搜索引擎檢索;對(duì)經(jīng)營(yíng)者友好—平臺(tái)便于管理維護(hù)、提高工作效率。簡(jiǎn)單性原則。在保證平臺(tái)基本要素完整的前提下,盡可能減少不相關(guān)的內(nèi)容。適應(yīng)性原則。平臺(tái)的功能、內(nèi)容、服務(wù)和表現(xiàn)形式等需要適應(yīng)不斷變化的環(huán)境,平臺(tái)應(yīng)具有連續(xù)性和可擴(kuò)展性。并且不斷對(duì)用戶(hù)獲取信息、搜索引擎和網(wǎng)站維護(hù)諸方面進(jìn)行優(yōu)化。

網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)是客戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上了解公司的重要途徑。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商們通過(guò)努力保障和改善網(wǎng)站的性能來(lái)增強(qiáng)其提供綜合服務(wù)的能力。許多人把用戶(hù)體驗(yàn)度視為評(píng)估一個(gè)平臺(tái)是否成功的標(biāo)志。綜合網(wǎng)絡(luò)虛擬商品經(jīng)營(yíng)公司(如eBay、IGE、itemBay以及5173等國(guó)內(nèi)外最具代表性的公司)的成功經(jīng)驗(yàn)與失敗的教訓(xùn),筆者認(rèn)為:可以在平臺(tái)品牌(為訪(fǎng)問(wèn)者提供有吸引力的難忘的體驗(yàn))、平臺(tái)功能性(本文所有的技術(shù)上的及屏幕之后的流程及應(yīng)用,它伴隨著為所有最終用戶(hù)提供互動(dòng)服務(wù),用戶(hù)及時(shí)獲得對(duì)其查詢(xún)和提交信息的反饋)、平臺(tái)使用性(一般意義上的對(duì)所有網(wǎng)站的內(nèi)容和特點(diǎn)的易用性,在可能之下的二級(jí)主題還包括導(dǎo)航的友好性)、平臺(tái)內(nèi)容(網(wǎng)站的實(shí)際內(nèi)容,文本,圖片,多媒體等,以及其結(jié)構(gòu)、信息體結(jié)構(gòu)?？紤]信息和內(nèi)容是如果根據(jù)用戶(hù)需要和客戶(hù)業(yè)務(wù)要求而組織的)等方面加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的建設(shè)。

客戶(hù)需求

客戶(hù)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),把握客戶(hù)需求,有效開(kāi)展客戶(hù)研究是企業(yè)成功的一大重要因素。企業(yè)應(yīng)該充分利用體驗(yàn)客戶(hù)生活、多傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音、加強(qiáng)客戶(hù)溝通交流、現(xiàn)場(chǎng)觀察、焦點(diǎn)訪(fǎng)談、市場(chǎng)調(diào)查等方法了解客戶(hù)需求;要充分利用外部力量;加大研究投入;建立信息共享機(jī)制;加速推進(jìn)客戶(hù)導(dǎo)向建設(shè)。在當(dāng)前,首先應(yīng)該導(dǎo)入CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)進(jìn)行客戶(hù)需求管理。網(wǎng)絡(luò)虛擬商品經(jīng)營(yíng)公司在導(dǎo)入CRM時(shí)應(yīng)該主要從以下幾個(gè)方面入手:

首先,建立保存記錄制度,指導(dǎo)并且記錄客戶(hù)的交易行為。記錄保存包括保存交易記錄和身份證明記錄。商家應(yīng)盡謹(jǐn)慎義務(wù)保存在其平臺(tái)上發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)交易的相關(guān)信息、記錄或資料,確保資料的完整性和準(zhǔn)確性并使其日后可以調(diào)取查用,且保存時(shí)間不得少于3年,自交易完成之日起計(jì)算。商家還應(yīng)當(dāng)采取數(shù)據(jù)備份、故障恢復(fù)等技術(shù)手段確保網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)據(jù)和資料的完整性和安全性,便于日后出現(xiàn)糾紛時(shí),能夠獲得完整、可查的證據(jù)。

其次,必須從客戶(hù)的角度建立CRM策略,讓客戶(hù)主動(dòng)地創(chuàng)造交易行為。很多企業(yè)實(shí)施CRM的成功,在于建立了有效的客戶(hù)溝通關(guān)系,在提高客服中心效率的同時(shí)保證與客戶(hù)的人性化溝通和互動(dòng),從而增加了銷(xiāo)售商機(jī),提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

再次,把所有的數(shù)據(jù)、所有的交易、所有的銷(xiāo)售渠道整合在一起,維護(hù)全面、整合的客戶(hù)資料。CRM要發(fā)揮作用,就必須整合人口統(tǒng)計(jì)資料、購(gòu)買(mǎi)行為、隱私選擇權(quán)等方方面面的信息,并據(jù)此分析客戶(hù)的行為方式、對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度、規(guī)劃產(chǎn)品/服務(wù)的銷(xiāo)售方式、選擇適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售時(shí)機(jī),最終獲得盡可能高的效益。

最后,架構(gòu)一個(gè)富有彈性的CRM解決方案?？蛻?hù)關(guān)系管理是一套先進(jìn)的管理模式,其實(shí)施要取得成功,必須有強(qiáng)大的技術(shù)和工具支持, CRM 軟件是實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理必不可少的一套技術(shù)和工具集成支持平臺(tái)。一個(gè)比較好的解決方案是先建立CRM系統(tǒng)的基本架構(gòu)和清楚的企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略,然后以模塊化的方式不斷完善系統(tǒng)。

商家服務(wù)

商家提供的服務(wù)指網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供商為交易當(dāng)事人提供締結(jié)網(wǎng)絡(luò)交易合同所必需的信息發(fā)布、信息傳遞、合同訂立和存管等服務(wù);以及為優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境和促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易,由網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)提供商或其它服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的安全認(rèn)證、在線(xiàn)支付、交易保險(xiǎn)等服務(wù)。

具體做法是:商家通過(guò)服務(wù)器把商品發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng),為客戶(hù)提供用戶(hù)登陸注冊(cè)、三維店面、商品擺設(shè)、商品的搜索、購(gòu)物車(chē)、商店的信息和系統(tǒng)的幫助等功能模塊;客戶(hù)端通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)商家系統(tǒng)網(wǎng)站,通過(guò)這些模塊實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的三維瀏覽和購(gòu)買(mǎi)。商家也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)管理。三維店面可以通過(guò)ASP,頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)員也可以通過(guò)后臺(tái)管理實(shí)現(xiàn)對(duì)三維店面進(jìn)行管理、查看商品的相關(guān)信息。商家系統(tǒng)網(wǎng)站應(yīng)該支持多媒體數(shù)據(jù)類(lèi)型。在網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的交易結(jié)構(gòu)中,商家的服務(wù)就是把虛擬商品的程序設(shè)計(jì)好并嵌入到平臺(tái)的程序中,但是要按程序規(guī)則才能獲得虛擬商品。

商家在互聯(lián)網(wǎng)上可以用獨(dú)創(chuàng)的最新數(shù)碼多維立體互動(dòng)技術(shù)讓人們能夠?qū)崿F(xiàn)親身體驗(yàn)購(gòu)物,看貨、試用等猶如親臨商場(chǎng)。用戶(hù)登陸后選擇符合自己體型的真人虛擬模特,或輸入必要身體數(shù)據(jù)如三圍、身高、體重等,生成自己的三維真人圖像,然后可以選自己喜歡的商品。商家也可以通過(guò)網(wǎng)站開(kāi)設(shè)獨(dú)立的商鋪主頁(yè)把自己展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。例如從特色服務(wù)、環(huán)境氛圍、消費(fèi)對(duì)象、商家規(guī)模、人均消費(fèi)、地理位置、地圖標(biāo)注、交通路線(xiàn)以及網(wǎng)友評(píng)分、服務(wù)評(píng)論等應(yīng)有盡有。通過(guò)查看網(wǎng)友的評(píng)論以及商戶(hù)針對(duì)評(píng)論的回復(fù),消費(fèi)者可以從多方面了解商戶(hù),讓消費(fèi)者放心消費(fèi)。通過(guò)整合商家資源和消費(fèi)者資源,為消費(fèi)者推薦消費(fèi)場(chǎng)所,為商家?guī)ジ嗌狻?/p>

網(wǎng)絡(luò)代理

網(wǎng)絡(luò)代理商是和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商截然不同的概念。網(wǎng)絡(luò)代理是代企業(yè)打理生意,不是買(mǎi)斷企業(yè)的產(chǎn)品,而是廠家給額度的一種經(jīng)營(yíng)行為,貨物的所有權(quán)屬于廠家,而不是商家。他們同樣不是自己用產(chǎn)品,而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣(mài)出去。所以“代理商”,一般是指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。網(wǎng)絡(luò)代理商主要分為網(wǎng)絡(luò)總代理、網(wǎng)絡(luò)區(qū)域與網(wǎng)絡(luò)分品牌代理、總代理自己建立的省級(jí)分公司等。代理商的建立,可以分擔(dān)廠商的風(fēng)險(xiǎn),使廠商與代理商共同拉動(dòng)市場(chǎng)從而降低廠商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在代理商的層次上,除設(shè)立總代外,代理商還可以根據(jù)廠商的渠道模式,下設(shè)一級(jí)代理或區(qū)域代理并同時(shí)與終端銷(xiāo)售商合作。這樣,代理商從簡(jiǎn)單的分銷(xiāo)轉(zhuǎn)換成具有管理職能的渠道維護(hù)者,除業(yè)務(wù)管理外,代理商同時(shí)具備品牌管理、促銷(xiāo)管理、服務(wù)對(duì)接、財(cái)務(wù)管理等各項(xiàng)職能。

網(wǎng)絡(luò)代理的范圍很廣,有游戲的、硬件的、軟件的,還有周邊產(chǎn)品的。把某公司的某個(gè)品種在你那個(gè)區(qū)域出售。要做網(wǎng)絡(luò)代理,就要拿到直接代理或一級(jí)代理商的經(jīng)營(yíng)權(quán),可以聯(lián)系該公司,也可直接去到當(dāng)?shù)毓厩⒄?。網(wǎng)絡(luò)代理商主要是代理網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品(如代理郵箱、軟件、服務(wù)器、空間等)。我國(guó)比較有名望的代理商主要有世紀(jì)辰光、廣州元盛、青島雷訊、大連宇智、北京英信網(wǎng)景、廣州天拓等,它們均是各大城市大規(guī)模的代理商。網(wǎng)絡(luò)代理產(chǎn)品有巨大市場(chǎng)拓展空間。據(jù)CNNIC最新發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示,我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)2.1億,位居世界第二,而且還在以每1分鐘100個(gè)網(wǎng)民的速度增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,使得域名、虛擬主機(jī)、服務(wù)器之類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)產(chǎn)品需求量增大。所以選擇互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)產(chǎn)品的代理市場(chǎng)是巨大的。

交易組織

交易組織是指專(zhuān)門(mén)為買(mǎi)者和賣(mài)者提供集中交易場(chǎng)所和條件的服務(wù)組織。交易組織既不是買(mǎi)賣(mài)的主體,也不是買(mǎi)賣(mài)主體的代理人或介紹人;市場(chǎng)交易組織只是為買(mǎi)賣(mài)雙方提供服務(wù),并不介入買(mǎi)賣(mài)行為本身,因而與買(mǎi)賣(mài)操作過(guò)程脫離開(kāi)來(lái)。在現(xiàn)代實(shí)體商品貿(mào)易活動(dòng)中,市場(chǎng)交易組織的主要形式有批發(fā)市場(chǎng)、貿(mào)易中心、商品期貨交易所、證券交易所是市場(chǎng)交易組織的主要形式。在虛擬商品交易中,市場(chǎng)交易組織主要依靠GDNX來(lái)承擔(dān)。GDNX通常只向ICANN、ccTLD等權(quán)威認(rèn)證的域名注冊(cè)開(kāi)放加盟的大門(mén),只有會(huì)員才有機(jī)會(huì)瀏覽任何在GDNX發(fā)布的域名及其周詳信息。通過(guò)注冊(cè)人可進(jìn)入任何領(lǐng)域,包括現(xiàn)有的交通分析評(píng)價(jià)和估算數(shù)據(jù)。GDNX擁有全球最為廣度和深度的市場(chǎng),能讓買(mǎi)賣(mài)雙方實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值交換,受益域名交易成本降到最低;同時(shí),可以規(guī)范旗下成員在網(wǎng)上銷(xiāo)售域名的交易行為,從根本上保障買(mǎi)家的最大利益,更好地維持交易秩序。

參考文獻(xiàn):

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