喻紅陽　殷娟

【摘 要】該文分析論述了在當(dāng)今電子商務(wù)發(fā)展大潮中，運(yùn)營商出于競爭和發(fā)展的需要，如何發(fā)展電子商務(wù)，敘述和總結(jié)了在運(yùn)營商發(fā)展電子商務(wù)起步的現(xiàn)階段，要想取得新的跨越發(fā)展，必須著力做好幾點(diǎn)：必須以客戶需求為導(dǎo)向、夯實(shí)IT支撐系統(tǒng)，構(gòu)建屬于自己的物流體系，從而結(jié)合深化多種營銷策略走出一條電子商務(wù)營銷的新路子。

【關(guān)鍵詞】運(yùn)營商；電子商務(wù)；客戶需求；IT支撐；營銷策略

投身電子商務(wù)是運(yùn)營商一次大的轉(zhuǎn)型，也許是積極轉(zhuǎn)變，也許是迫不得已。這樣的轉(zhuǎn)型，表面上看是產(chǎn)品服務(wù)所在渠道的變化，實(shí)質(zhì)上是以顧客體驗和顧客需求為目標(biāo)的企業(yè)策略轉(zhuǎn)變。如何打造電子商務(wù)平臺，提升目前的起步階段，是運(yùn)營商亟待解決的問題。

國內(nèi)外大量文獻(xiàn)闡述了運(yùn)營商發(fā)展電子商務(wù)的背景，及在此背景下發(fā)展電子商務(wù)應(yīng)采取的策略。我們看到，在信息化飛速發(fā)展的今天，特別在淘寶、京東等電子購物網(wǎng)站新興蓬勃發(fā)展的中國，雖然選擇“網(wǎng)絡(luò)營銷”的企業(yè)還占比不大，但是在這些并不多的選擇了“網(wǎng)絡(luò)營銷”的企業(yè)中，因為采取網(wǎng)絡(luò)營銷的徹底變革收獲了可觀的效益，得以在市場競爭中暫時領(lǐng)先。

運(yùn)營商作為國有特大企業(yè)同時也是上市公司，擁有強(qiáng)大的資金實(shí)力，但企業(yè)發(fā)展和競爭需要探尋新的發(fā)展藍(lán)海，傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營需要向精細(xì)化經(jīng)營轉(zhuǎn)變、傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)增長放緩需要向數(shù)據(jù)增殖業(yè)務(wù)及新型網(wǎng)購轉(zhuǎn)變。電信企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)能更好的滿足用戶需求從而提升企業(yè)競爭力；運(yùn)營商電子商務(wù)的發(fā)展能為企業(yè)降低成本尋找新的利潤增長點(diǎn)提供新的路子。

運(yùn)營商要想進(jìn)一步增加效益，就要充分利用電子商務(wù)來提升形象、轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營模式，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝?、低成本、高利潤、低消耗的有競爭力的企業(yè)。就要注重幾個方面的轉(zhuǎn)變和提升：

一是通過客戶細(xì)分來定位運(yùn)營商的電子商務(wù)、培育適合運(yùn)營商的市場。在我國，上網(wǎng)的主要人群集中在年輕網(wǎng)民群體及其他特殊群體，他們或年輕，新奇、時尚或有自己網(wǎng)購的需要，如何細(xì)分出對電子商務(wù)有需求的各類用戶群體，構(gòu)建受他們需要的電子渠道及體驗平臺，成為運(yùn)營商培育適合他們自己的電子商務(wù)市場的首要基礎(chǔ)。

二是打造良好的IT支撐系統(tǒng)是運(yùn)營商發(fā)展電子商務(wù)的系統(tǒng)支撐力。一個友好的IT支撐系統(tǒng)包括前臺頁面展示和后臺支撐管理。目前各大運(yùn)營商主要靠門戶網(wǎng)站構(gòu)建其電子商務(wù)的主要平臺、其他如短信營業(yè)廳等是其業(yè)務(wù)的輔助補(bǔ)充。如何讓用戶在網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)營銷、支付、物流及配送等方面的IT信息化管理，如何打造用戶方便易行、運(yùn)營商后臺管理監(jiān)控高效的IT支撐系統(tǒng)，是每個運(yùn)營商需要著力發(fā)展的關(guān)鍵。

三是提供優(yōu)質(zhì)的物流體系為運(yùn)營商的電子商務(wù)助力。電子渠道具有傳統(tǒng)渠道不能比擬的優(yōu)勢就是用戶購買速度快、不受場地及其他實(shí)體渠道的種種限制，只要有網(wǎng)絡(luò)就可以實(shí)現(xiàn)購買。但用戶購買后對電子商務(wù)環(huán)節(jié)中的物流體系提出了高的要求，運(yùn)營商本身就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營商，在網(wǎng)絡(luò)上有優(yōu)勢，但是對物流倉儲沒有優(yōu)勢。如何打造優(yōu)質(zhì)的倉儲物流體系助力運(yùn)營商的電子商務(wù)，并實(shí)現(xiàn)客戶的適時查詢功能，是運(yùn)營商需要攻克的問題。

四是結(jié)合運(yùn)營商的營銷策略，利用電子商務(wù)的特點(diǎn)深化營銷。當(dāng)今通信已經(jīng)進(jìn)入了4G時代，手機(jī)不再是個打電話的工具，而是個人信息服務(wù)的終端，運(yùn)營商面對的客戶對信息需求的差異化正日趨明顯，部分特殊群體對運(yùn)營商的電子商務(wù)開展抱有較大希望和興趣，他們希望運(yùn)營商盡快趕上目前電子商務(wù)的潮流，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站、手機(jī)等終端的信息化辦理、自助辦理，而不是通過傳統(tǒng)的實(shí)體渠道、營銷經(jīng)理滿足需求。

在電子商務(wù)的環(huán)境中，運(yùn)營商通過整合資源更加豐富產(chǎn)品線、確立更多的營銷組合，讓用戶在電子商務(wù)營銷的環(huán)境中，對運(yùn)營商整體產(chǎn)品線和各類營銷方案有更寬闊的選擇空間。

利用電子商務(wù)的便捷價值，運(yùn)營商在電子化營銷策略中能直觀、鮮明、準(zhǔn)確的加強(qiáng)客戶體驗，迅速為客戶做出選擇，從而提高運(yùn)營商的營銷效率。

通過客戶細(xì)分來挖掘客戶的需求是運(yùn)營商發(fā)展電子商務(wù)的首要基礎(chǔ)。這一點(diǎn)不光在運(yùn)營商來說是基礎(chǔ)，綜觀國內(nèi)外電子商務(wù)運(yùn)營成功的企業(yè)中，多半都是把客戶的需求放在首位的。

如亞馬遜公司，亞馬遜公司開始是循規(guī)蹈矩的為客戶提供他們想要的某一門書籍，這個對大部分企業(yè)比較容易做到，但亞馬遜公司開始意識到挖掘客戶的需求是首要基礎(chǔ)之后，他們開始在數(shù)據(jù)庫中建立客戶的偏好數(shù)據(jù)，全面收集客戶的購買數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)等痕跡，一旦客戶開始購買書籍或再次購買，數(shù)據(jù)庫中都會羅列出大量信息：按照相同作者排列、按照相同主題排列、按照有關(guān)聯(lián)的作者和內(nèi)容排列等，客戶也樂于接受這些信息清單，他們很可能還不知道還有這么多相關(guān)的內(nèi)容和書籍；下一次登錄后，數(shù)據(jù)庫也會迅速的向客戶羅列購書建議。之后，該公司還提供了電影碟片和音樂唱片供客戶購買，滿足用戶的關(guān)聯(lián)需求。甚至亞馬遜公司經(jīng)常詢問客戶是否愿意收到新產(chǎn)品信息，向客戶電子郵件推銷，與客戶建立長久的聯(lián)系。

對運(yùn)營商而言，目前客戶網(wǎng)購的產(chǎn)品類型數(shù)據(jù)也對細(xì)分市場提供了參考（見下圖）：在有網(wǎng)購經(jīng)歷的這4類用戶群中，有接近80%的用戶曾經(jīng)在電信運(yùn)營商的網(wǎng)上營業(yè)廳購買過通信相關(guān)產(chǎn)品，其中購買最多的是手機(jī)充值卡，其次是手機(jī)卡（手機(jī)號碼）和手機(jī)套餐。高層管理人員、私營業(yè)主，個體戶和普通白領(lǐng)群體比較熱衷于購買手機(jī)充值卡。學(xué)生群體則熱衷于購買手機(jī)卡（手機(jī)號碼）和手機(jī)套餐。由于現(xiàn)在類似淘寶網(wǎng)、京東商城、等電子商務(wù)網(wǎng)站提供數(shù)量繁多的手機(jī)終端，甚至蘇寧電器、國美電器等傳統(tǒng)零售商也積極搭建電子商務(wù)來銷售手機(jī)終端。消費(fèi)者可以購買手機(jī)終端的渠道很多。直接導(dǎo)致較少用戶在網(wǎng)上營業(yè)廳購買手機(jī)終端。

在抓客戶需求方面做的比較好的運(yùn)營商有廣東移動，在2008年，廣東移動就率先搭建了電子商務(wù)平臺，主要建設(shè)了門戶網(wǎng)站和電子支付平臺及管理電子商務(wù)訂單的后臺模塊，主要將手機(jī)終端在門戶網(wǎng)站上銷售，并在全國省級移動公司中率先實(shí)行了手機(jī)銷售訂單化銷售一條龍的電子商務(wù)模式。并在網(wǎng)站中試點(diǎn)進(jìn)行手機(jī)號碼、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、套餐、積分兌換等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)銷售，在網(wǎng)站上整合了幾大基礎(chǔ)業(yè)務(wù)并提供電子商務(wù)服務(wù)。在2009年，進(jìn)一步建立建全了八項業(yè)務(wù)的受理，挖掘并完善建設(shè)以滿足更多用戶喜聞樂見的辦理需求如網(wǎng)上充值、補(bǔ)卡、積分兌換，并將手機(jī)銷售推及全省。在2010年，進(jìn)一步完善電子商務(wù)訂單管理后臺，把電子支付中心、訂單管理中心、電子渠道監(jiān)控中心一體化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)各自的商務(wù)功能并利用電子商務(wù)的便捷性進(jìn)行觸點(diǎn)營銷。從而有效提高了營銷效能，節(jié)約了資源。

除了抓住客戶需求來夯實(shí)運(yùn)營商電子商務(wù)的基礎(chǔ)外，打造良好的IT支撐系統(tǒng)是運(yùn)營商發(fā)展電子商務(wù)的系統(tǒng)支撐力。

電信運(yùn)營商在競爭壓力下，已經(jīng)開始重視電子渠道的建設(shè)。中國聯(lián)通在2012年工作規(guī)劃中，提出將電子渠道作為銷售服務(wù)的主渠道，中國移動一些省級移動公司KPI考核中，要求電子渠道的辦理比占70%（各地調(diào)整有不同），國內(nèi)運(yùn)營商紛紛對其門戶網(wǎng)站進(jìn)行改版，加強(qiáng)電子渠道的IT系統(tǒng)支撐，著力運(yùn)營商各自的電子商務(wù)平臺。

運(yùn)營商打造電子商務(wù)平臺，首先面臨門戶網(wǎng)站的整合。在目前淘寶、京東等網(wǎng)購火爆的網(wǎng)站帶動下，運(yùn)營商也希望打造他們自己的網(wǎng)購網(wǎng)站。各大運(yùn)營商的門戶網(wǎng)站承載了網(wǎng)上營業(yè)廳的功能和網(wǎng)上商城網(wǎng)購的功能，但是都處于初級發(fā)展階段，少數(shù)運(yùn)營商的少數(shù)省份在電子商務(wù)方面取得領(lǐng)先，但相對其他行業(yè)不可同日而語。

運(yùn)營商打造IT支撐系統(tǒng)力，首先要解決的是門戶網(wǎng)站用戶界面的信息化體驗。對網(wǎng)購用戶來說，了解商品環(huán)節(jié)越詳細(xì)越好、下訂單環(huán)節(jié)越簡單越好、查詢環(huán)節(jié)越準(zhǔn)確越好。

電子商務(wù)的特性決定了商品可以全方位形象鮮明的信息化展示給用戶，所以運(yùn)營商在商品界面的展示和設(shè)計需要詳盡、文字、圖片、三維立體展示都是可以改善的方面。

電子支付這一顛覆傳統(tǒng)支付方式的變革把用戶指引到了運(yùn)營商網(wǎng)站，用戶在支付便捷的前提下，希望體驗到簡潔友好的下訂單環(huán)節(jié)，一個繁瑣的下訂單環(huán)節(jié)和和不夠精準(zhǔn)的詢問界面會讓用戶不勝其煩，這也對運(yùn)營商整合營銷業(yè)務(wù)提出了新的要求：例如如何在某用戶購買手機(jī)時向其推銷數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，讓用戶樂于選擇，這對運(yùn)營商整合業(yè)務(wù)并將其電子商務(wù)化提出了新的挑戰(zhàn)。

在電子商務(wù)平臺的查詢方面，運(yùn)營商也只處于起步階段，湖北移動的訂單用戶甚至只能通過打電話來詢問商品的實(shí)時狀態(tài)。運(yùn)營商提供實(shí)時查詢越準(zhǔn)確，用戶對運(yùn)營商的美譽(yù)度越高。IT支撐系統(tǒng)不光要從前臺頁面方面提升，還要以客戶體驗為導(dǎo)向，將營銷、支付、物流、配送的各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)高效電子化，提供給用戶最準(zhǔn)確的查詢數(shù)據(jù)。

運(yùn)營商打造IT支撐系統(tǒng)力，后臺支撐管理的整合也是重中之重。門戶頁面解決的是用戶體驗，后臺IT支撐管理系統(tǒng)解決的是運(yùn)營商的響應(yīng)能力和整合用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)智能營銷的能力。俗話說“生意不好怪柜臺”，運(yùn)營商招攬了用戶卻沒有良好的系統(tǒng)支撐一樣會“垮掉柜臺”。運(yùn)營商本身就是信息化專家，應(yīng)該充分利用自己的IT人才和資源，研發(fā)適合自己的IT支撐系統(tǒng)，優(yōu)化整合現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)支付體系并完善從下單支付到生成物流單發(fā)貨全流程。這其中的大量工作，對運(yùn)營商是個不斷改善的過程，也不是一日之功。

除了這些，后臺IT支撐系統(tǒng)應(yīng)具備采集分析用戶數(shù)據(jù)的能力，將用戶行為數(shù)據(jù)、用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和挖掘，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的智能營銷，為運(yùn)營商深化營銷策略提供信息支撐，為運(yùn)營商的電子商務(wù)營銷添上強(qiáng)有力的翅膀。

總之，運(yùn)營商的IT支撐系統(tǒng)是其發(fā)展電子商務(wù)的血肉支架，如果解決好了上述系統(tǒng)支撐問題，運(yùn)營商的電子商務(wù)會有較大改觀，對其深化營銷拓寬市場起到戰(zhàn)略作用。

提供優(yōu)質(zhì)的物流體系為運(yùn)營商的電子商務(wù)助力。目前各運(yùn)營商大部分采取同郵局合作的方式完成物流，這屬于第三方配送。理論上，第三方物流的好處是可以讓企業(yè)專心從事其核心業(yè)務(wù)、把物流交給第三方，讓其整合各方物流資源，使得物流成本相對較低，提高物流的效率。但是由于郵局是一個國有企業(yè)，有其國有大企業(yè)的效率低下的劣勢，正處于改革的陣痛期，郵局的物流專業(yè)水平不一定處于物流行業(yè)的前沿，這對運(yùn)營商發(fā)展電子商務(wù)的物流體系提出了新的課題。

按照京東商城目前較成功的模式，筆者認(rèn)為運(yùn)營商有強(qiáng)大的資金優(yōu)勢，可以構(gòu)建自己的物流。假如采取自建物流，預(yù)測如下。

運(yùn)營商自建物流對供應(yīng)的各個環(huán)節(jié)有較強(qiáng)控制力，易與業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)密切配合，全力服務(wù)于運(yùn)營商的電子商務(wù)及經(jīng)營目標(biāo)。使得資金流、物流、信息流能夠結(jié)合緊密，大大提高物流工作的效率，保證運(yùn)營商獲得電子商務(wù)方面長期穩(wěn)定的利潤。

但是運(yùn)營商發(fā)展自營物流也容易碰到一些瓶頸：增加了企業(yè)的投資負(fù)擔(dān)、削弱了抵御市場風(fēng)險的能力，大量的資金投入到倉儲、人力、基建等建設(shè)方面，從事的是一個不擅長的領(lǐng)域。物流部門在運(yùn)營商也許只是一個后勤部門，企業(yè)管理人員需要耗費(fèi)更多的時間精力去從事輔助性的工作，可能會導(dǎo)致企業(yè)精力分散，電子商務(wù)的業(yè)務(wù)沒有發(fā)展起來，物流也可能管理不好。

所以，運(yùn)營商發(fā)展電子商務(wù)，在學(xué)習(xí)構(gòu)建物流體系上有很長的路要走，應(yīng)該積極學(xué)習(xí)京東成功的模式，運(yùn)用資金實(shí)力去構(gòu)建自己的物流服務(wù)電子商務(wù)。

另外，第四，結(jié)合運(yùn)營商的營銷策略，利用電子商務(wù)的特點(diǎn)深化營銷。這需要運(yùn)營商突破傳統(tǒng)營銷策略。開展多樣化促銷活動。針對公司當(dāng)前發(fā)展重點(diǎn)，開展網(wǎng)絡(luò)渠道與實(shí)體渠道相結(jié)合的促銷話動，通過開展多樣化、優(yōu)惠力度大的促銷活動，來打造電子商務(wù)網(wǎng)站優(yōu)惠、方便的形象和概念。運(yùn)營商開展?fàn)I銷方案多種多樣，有強(qiáng)大的資源從事此活動，在此就不贅論了。

在運(yùn)營商發(fā)展電子商務(wù)起步的現(xiàn)階段，要想取得新的跨越發(fā)展，就必須以客戶需求為導(dǎo)向、夯實(shí)IT支撐系統(tǒng)，構(gòu)建屬于自己的物流體系，從而結(jié)合深化多種營銷策略走出一條電子商務(wù)營銷的新路子。

【參考文獻(xiàn)】

[1]楊金山。搶占3G時代電子商務(wù)先機(jī)運(yùn)營商加速建設(shè)電信網(wǎng)融合支付平臺[J].通信世界，2011.

[2]SAP中國分公司.中國電信企業(yè)需要適用的電子商務(wù)[J].電信快報，2002.

[3]康善招.中國電子商務(wù)發(fā)展問題研究[J].福建師范大學(xué)網(wǎng)絡(luò)出版，2002.

[4]何寧.淺析電信企業(yè)的電子商務(wù)之路[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊 ，2004.

[5]許冬琦. 運(yùn)營商轉(zhuǎn)型打造電子商務(wù)平臺[J].通信世界，2012.

[6]姚浩.運(yùn)營商為何向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型[OL].互聯(lián)網(wǎng)天地，2012.

[7]孫博.電子商務(wù)網(wǎng)站管理與維護(hù)[J].北京郵電大學(xué)出版社？，2008.

[8]陳有為.電信企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的初步探討[J].世界電信，2000.

[9]黃騰宇.淺析我國移動電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和對策[J].時代教育 ，2011.

[10]李曉梅.通信運(yùn)營商在電子商務(wù)環(huán)境下的轉(zhuǎn)型[M].品牌，2011.

[11]林加寧.中國移動福建公司電子商務(wù)策略[D].

[12]趙建良.電信運(yùn)營商開展電子商務(wù)的思考[D].

[13]張亮，王斌.基于用戶群的細(xì)分挖掘運(yùn)營商在電子商務(wù)上的機(jī)會[J].電信科學(xué)，2012.

[14]張文彪.運(yùn)營商從電子渠道到電子商務(wù)轉(zhuǎn)型探討[J]. 時代經(jīng)貿(mào)，2012.

[15]吳志文.中國移動廣東公司電子商務(wù)客戶滿意度策略研究[D].

[16]張文彪.運(yùn)營商電子商務(wù)網(wǎng)站的營銷與推廣[J].中國電信業(yè) .

[17]林健鋒 .廣東移動電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].