石 晶 張海濤

[關(guān)鍵詞]黑龍江省;冬季;休閑體育市場;體驗式營銷;SWOT分析

隨著2008年北京奧運會的圓滿落幕,國民對體育運動的熱情急劇升溫,這不能不說是繼續(xù)貫徹落實全民健身計劃、加快我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的極好時機。同時,在2015年前后,部分國家將進入休閑時代,“休閑” 的發(fā)展將成為下一個經(jīng)濟大潮。

在服務經(jīng)濟的消費背景下,體驗式營銷正放射出超強的磁場效應。而如何在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,將體驗式營銷與休閑體育市場的構(gòu)建進行強力對接,相互支持,是需要我們深入思考的問題。

一、冬季休閑體育市場體驗式營銷的內(nèi)涵

“冬季休閑體育”在文字的表層指體現(xiàn)出了季節(jié)性的差異,但由于受到我國特有的自然環(huán)境和社會環(huán)境的限制,冬季的體育活動大部分時間需要在比較寒冷的戶外開展,這就促使形成了一些具有北方特色的戶外冬季體育活動項目,隱含了如旅游滑雪、定向越野滑雪、花樣滑冰、速度滑冰、冰球等的一系列休閑體育活動項目。

所謂體驗式營銷,伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出,體驗式營銷(Experiential Marketing)是站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面,重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。

二、冬季休閑體育市場體驗式營銷的SWOT分析

1.優(yōu)勢(Strengths)

(1)雙方互動的優(yōu)勢。企業(yè)注重與顧客之間的溝通,使客戶實現(xiàn)顧客(customers)→客戶(clients)→擁護者(advocates)→合作者(partners)的轉(zhuǎn)變。在新的發(fā)展環(huán)境下,特別在健身意識不斷增強與休閑體育設(shè)施建設(shè)不斷完善的條件下,冬季參與休閑體育市場越來越深入地融入到以用戶為中心和用戶驅(qū)動的氛圍之中,使越來越多的用戶進入到冬季休閑體育鍛煉的隊伍中,成為冬季休閑體育市場發(fā)展的積極推動者。

(2)顧客實感的優(yōu)勢。從事休閑體育市場的實操者僅有營銷經(jīng)驗也還是不夠的,可以將身體健康和社會適應等的營銷理念、意志品質(zhì)的鍛煉與休閑體育發(fā)展的愿景等緊密地結(jié)合在一起激發(fā)運動者參與興趣。運用環(huán)環(huán)相扣的營銷步驟、連鎖知識、以及實體感受等策略把體驗式營銷貫穿于休閑體育市場的開發(fā),更重視體驗的感性反應。

(3)消費持久的優(yōu)勢。在休閑體育市場中,通過顧客的情感體驗,和他們形成了深度的情感溝通,形成強烈的視覺沖擊力和區(qū)隔點,令顧客在消費時倍感舒適自在。在接觸和互動中產(chǎn)生的這種強烈的情感體驗,隨著時間的發(fā)展而不斷發(fā)展,這種情感上的認同,會吸引消費者的注意,逐漸深入消費者的心智,形成一種參與休閑運動的偏好。

2.劣勢(Weak-nesses)

與任何一項戰(zhàn)略計劃的實施一樣,黑龍江省冬季休閑體育市場體驗式營銷模式的開發(fā)仍然存在一定劣勢,這些劣勢有可能直接對市場開發(fā)產(chǎn)生負面影響,這些劣勢表現(xiàn)在以下幾下方面。

(1)缺乏文化價值作為底蘊。長期以來,冬季休閑體育市場的開發(fā)往往比較注重與冬季旅游項目的連動,忽略了內(nèi)在文化的開發(fā)和利用,人們已習慣于將冬季休閑體育市場作為冬季冰雪旅游的一部分來看待,忽視體育冬季休閑體育市場潛力的開發(fā)與利用,這必將無利于冬季休閑體育市場自身的文化增值,使其體驗式營銷的發(fā)展陷入“缺乏靈魂”的格局當中。

(2)未能充分利用有形展示。有形展示為參與者提供了體驗空間、載體和感受對象。以冬季滑雪為例,如何引導運動愛好者或是參與者體會雪場的建筑樣式、周圍的自然風格所帶來的真實情感體驗;以及不同雪道、配套娛樂設(shè)施和相應的服務設(shè)施等為運動者提供的便捷體驗;以及運動場所的安全提示等,都是讓體驗者切身體驗與滿足的傳達物。

(3)社會扶植力度不夠。要滿足大眾消費要求,僅僅加大對冬季休閑體育產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)投入是不夠的,還需要大力培養(yǎng)高素質(zhì)的冬季休閑體育產(chǎn)業(yè)人才,以適應冬季休閑體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。除此之外,還要充分發(fā)揮社會中介和媒體的巨大作用,在嚴格管理規(guī)范的指導下,積極引導社會力量參與冬季休閑體育市場的開發(fā),使無形資源得到更大的延伸。

3.機遇(Opportunities)

(1)經(jīng)濟的進一步發(fā)展。當前,在國家大力扶持東北老工業(yè)基地的政策引導下,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整為體育經(jīng)濟的發(fā)展提供了良好的發(fā)展機遇。盡管在冬季休閑體育市場經(jīng)濟投入上存在一定的困難,但是隨著經(jīng)濟趨勢的進一步發(fā)展,拓寬獲取投資的渠道,多方籌措資金,走上商業(yè)運作的道路,發(fā)展冬季休閑體育市場具有巨大的潛力。

(2)得天獨厚的地理條件。黑龍江的冰雪旅游久負盛名,已初步形成了以冰雪體育為龍頭的休閑體育產(chǎn)業(yè),為冬季休閑體育市場的開發(fā)打下堅實的基礎(chǔ);同時,黑龍江省借助冬季特有的氣候特點舉辦國際、國內(nèi)的重要體育賽事,促進冬季體育項目的繁榮發(fā)展。

(3)人民群眾對冬季健身的需求。黑龍江省發(fā)動的“百萬青少年上冰雪”活動已開展了多年,通過活動的宣傳以及媒體的作用,培養(yǎng)學生和市民對冰雪項目的愛好和興趣,提高人們對冬季休閑體育項目的需求,有利于黑龍江省冬季休閑體育市場的開發(fā)。

4.威脅(Threats)

(1)冬季休閑體育市場整體管理的挑戰(zhàn)。我國現(xiàn)有諸多大學開辦了體育產(chǎn)業(yè),但我國冬季北方的體育項目主要以冰雪項目為特色,也是冬季休閑體育的重頭戲,而我國的體育院校在冰雪體育產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)方面還處在剛剛興起的階段,更加缺乏與經(jīng)濟學科的交融,人才配置上的不完善必將制約著冬季休閑體育市場營銷的快速發(fā)展。

(2)冬季休閑體育資源開發(fā)與保護的挑戰(zhàn)。近年來,黑龍江省的冬季休閑體育資源開發(fā)力度逐漸加大,但因資源保護力度不夠,存在許多潛在的危機。同時休閑體育資源文化性開發(fā)不足,造成冬季休閑體育市場資源的內(nèi)涵單薄、營銷策略失控等問題,致使黑龍江省冬季休閑體育市場體驗式營銷的資源開發(fā)以及保護都面臨著一定的壓力。

綜上所述,黑龍江省冬季休閑體育市場體驗式營銷的潛在空間廣闊,同時存在不完善的劣勢與威脅,但總地來說其內(nèi)部優(yōu)勢與外在機遇是大于劣勢和威脅的。因此,應當充分利用黑龍江省地理氣候的優(yōu)勢和機遇,通過加強體驗式營銷策略的運用、體育營銷專業(yè)人才的引進、社會力量的扶植等諸多因素的共同作用,克服不足,化解威脅,為黑龍江省冬季休閑體育市場體驗式營銷的順利實施營造良好的發(fā)展環(huán)境。

(編輯/丹桔)