崔文子 金 華 崔文丹

[摘 要]企業(yè)受到的社會要求其履行社會責(zé)任的壓力越來越大,越來越多的企業(yè)開始主動適應(yīng)這種變化。企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的角度考慮社會責(zé)任問題,將企業(yè)社會責(zé)任績效作為戰(zhàn)略性資產(chǎn)來經(jīng)營,有利于企業(yè)使命的實現(xiàn),產(chǎn)生專屬于企業(yè)的收益,能夠預(yù)先應(yīng)對環(huán)境變化,同時,其作用也是看得見摸得著的。因此,將企業(yè)社會責(zé)任計劃、實踐和控制與企業(yè)戰(zhàn)略管理的每一項職能相結(jié)合,從而形成長期的競爭優(yōu)勢,提升企業(yè)競爭力。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)社會責(zé)任;戰(zhàn)略性資產(chǎn);戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任活動

[中圖分類號]F270 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432(2009)35-0026-02

1 問題的提出

黨的十六大提出了“堅持以人為本,加快建設(shè)資源節(jié)約、環(huán)境友好型社會”等重大戰(zhàn)略決策,同時伴隨著近年國際社會責(zé)任運動的風(fēng)起云涌,SA8000社會責(zé)任認證標(biāo)準走進我國,企業(yè)的社會責(zé)任(Social Responsibility)成為社會關(guān)注的焦點。企業(yè)社會責(zé)任建設(shè),是構(gòu)建和諧社會、落實科學(xué)發(fā)展觀、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有力手段。

承擔(dān)社會責(zé)任已被越來越多的企業(yè)所認同,相反,也有一些企業(yè)普遍認為盡社會責(zé)任是負擔(dān)。如果企業(yè)能夠從戰(zhàn)略的角度考慮社會責(zé)任問題,將社會責(zé)任績效開發(fā)成戰(zhàn)略性資產(chǎn),從而形成長期的競爭優(yōu)勢,那么,企業(yè)社會責(zé)任不僅不會增加經(jīng)營成本,企業(yè)切實履行社會責(zé)任反而會提升企業(yè)競爭力。這種戰(zhàn)略性思維會促進企業(yè)承擔(dān)更多的社會責(zé)任,有利于和諧社會的構(gòu)建。

2 戰(zhàn)略性資產(chǎn)與企業(yè)競爭力

1988年,戴理科斯和庫爾最早提出“戰(zhàn)略性資產(chǎn)”(strategic assets)一詞,認為戰(zhàn)略性資產(chǎn)是指通過投資積累的存量資產(chǎn)。1993年,艾米特(Amit)和舒梅克(Schemaker)對戰(zhàn)略性資產(chǎn)進行了界定,在其定義中,戰(zhàn)略性資產(chǎn)是指“能夠產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的一組獨特資源與能力”。而其他學(xué)者通過對企業(yè)資源資產(chǎn)的研究,得出資源與能力是企業(yè)競爭優(yōu)勢的最終源泉的基本結(jié)論,認為公司資產(chǎn)既包括通用資產(chǎn)也包括專有資產(chǎn),其中有些資產(chǎn)對于公司的持續(xù)競爭優(yōu)勢至關(guān)重要,即在某些特定時刻掌握某種專長與專有能力,并以在相關(guān)市場上的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)出來。因此,戰(zhàn)略性資產(chǎn)是指能夠為企業(yè)帶來長期競爭優(yōu)勢的具有戰(zhàn)略意義的特殊資源和能力。

企業(yè)可以通過兩條途徑獲取競爭優(yōu)勢:一是能夠以比競爭對手更低的成本向顧客提供同樣的產(chǎn)品或服務(wù);二是能夠為顧客提供競爭對手無法提供的產(chǎn)品或服務(wù)。這些需要一系列的有形和無形資產(chǎn)來支持。如果規(guī)模是取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢的關(guān)鍵因素,為獲得經(jīng)濟規(guī)模,企業(yè)可能需要一些有形資產(chǎn)和一些無形資產(chǎn)。在這些資產(chǎn)中,那些可以通過獲贈、購買、簽訂特許權(quán)協(xié)議而迅速廉價取得的和通過結(jié)盟共享的資產(chǎn),僅能提供短期的競爭優(yōu)勢。而其中能為企業(yè)帶來持久競爭優(yōu)勢的資產(chǎn)是戰(zhàn)略性資產(chǎn),它是一種難以被模仿或難以被替代的、非交易性的、積累過程緩慢且符合市場需求的資產(chǎn)。戰(zhàn)略性資產(chǎn)所能提供的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在:顧客價值性、難于模仿性、難于替代性、非交易性幾方面,同時與存在市場不確定傾向的核心競爭力相比,戰(zhàn)略性資產(chǎn)具有市場確定性的趨勢。

戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心能力是兩個不同概念。戰(zhàn)略性資產(chǎn)是指那些在某個具體市場上構(gòu)成企業(yè)成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢基礎(chǔ)的資產(chǎn)。核心能力是指組織中的技能和競爭力的集合,尤其是指協(xié)同不同產(chǎn)品的生產(chǎn)技能以及對多樣化的技術(shù)進行整合的知識,是一些經(jīng)驗、知識和制度等,可以存在于同一企業(yè)的任何地方,例如,本田公司為特定顧客群建立分銷網(wǎng)絡(luò)方面的經(jīng)驗是其核心能力,而每一種產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)都可以是一項獨立的戰(zhàn)略性資產(chǎn),不同的樹枝(戰(zhàn)略性資產(chǎn))從同一個根系(核心能力)吸取營養(yǎng)。企業(yè)的核心能力是其戰(zhàn)略性資產(chǎn)積累過程的催化劑,運用核心能力可以使企業(yè)縮減創(chuàng)立或拓展新的戰(zhàn)略性資產(chǎn)所必需的時間和成本。

3 戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任績效是戰(zhàn)略性資產(chǎn)

企業(yè)社會責(zé)任,是指企業(yè)不僅以利潤最大化為自己的存在目的,而且應(yīng)最大限度地增加各種利益相關(guān)者的利益。除股東以外,這些利益相關(guān)者包括消費者、員工、債權(quán)人、客戶、供應(yīng)商、社區(qū)、政府、非政府組織以及整個社會等。

國外學(xué)者的研究和企業(yè)實踐表明,企業(yè)履行社會責(zé)任能夠增加銷售和市場份額,增強品牌地位,提高企業(yè)形象,增強企業(yè)吸引、激勵以及留住員工的能力,降低運營成本,增加對投資者和財務(wù)分析人員的吸引力。因此,著名營銷大師菲利普?科特勒提出了六種促進企業(yè)長期利益的社會責(zé)任活動作為企業(yè)的競爭手段,即事業(yè)促進、事業(yè)相關(guān)營銷、公司社會營銷、公司慈善捐助、社區(qū)志愿活動、社會責(zé)任業(yè)務(wù)。通過這些企業(yè)社會責(zé)任活動,企業(yè)可以建立較為持久的競爭優(yōu)勢。這就表明企業(yè)社會責(zé)任所取得的績效是戰(zhàn)略性資產(chǎn)。

3.1 戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任績效有利于企業(yè)使命的實現(xiàn)

從戰(zhàn)略管理的角度,根據(jù)企業(yè)使命、目的或目標(biāo)的要求而制定和實施的戰(zhàn)略性社會責(zé)任活動具有很強的方向性和目的性,得到優(yōu)先安排并在未來產(chǎn)生長期收益,有利于企業(yè)形成長期的競爭優(yōu)勢,能支持企業(yè)的核心業(yè)務(wù),從而有效地實現(xiàn)企業(yè)的使命。

例如,對于以技術(shù)創(chuàng)新不斷開發(fā)新藥品從而保證人類健康為使命的醫(yī)藥企業(yè)在新藥研究和測試中的資金投入、在大眾中普及正確用藥的社會責(zé)任活動就具有高度的方向性。相反,簡單的慈善捐款或捐物對該企業(yè)的使命實現(xiàn)貢獻度較差。

3.2 戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任績效是專屬于企業(yè)的收益

戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任績效能夠使企業(yè)獲取或內(nèi)部化企業(yè)社會責(zé)任項目的利益,而不是僅僅提供一種能被產(chǎn)業(yè)中其他企業(yè)共享的公共產(chǎn)品,具有高度排他性。

例如,均瑤集團于2000年建立的“奶牛養(yǎng)殖及乳品加工項目”,將三峽庫區(qū)移民安置與扶貧農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合,體現(xiàn)了高度的排他性。該項目實施后,公司不僅獲得了穩(wěn)定的、價格較低的奶源,而且獲得了較低的加工成本,同東部發(fā)達地區(qū)相比,每噸牛奶的加工成本平均低18%。相反,某公司捐助了一家交響音樂廳,它可以為整個地區(qū)的交響樂愛好者帶來利益,但這些利益對于捐助公司來說是非排他性的,因為公司并沒有享受到排他性的利益。

3.3 戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任績效能夠預(yù)先應(yīng)對環(huán)境變化

在戰(zhàn)略管理中,企業(yè)對預(yù)期出現(xiàn)的社會的或政治的、經(jīng)濟的、技術(shù)的關(guān)鍵性的變化趨勢提前作出應(yīng)對,就會占有越有利的態(tài)勢來利用機會或?qū)Ω锻{。而這種應(yīng)對,往往可以利用企業(yè)社會責(zé)任行為來完成,從而取得戰(zhàn)略性績效。

例如,著名的海爾集團砸冰箱的案例也是企業(yè)社會責(zé)任方面預(yù)見應(yīng)對性的體現(xiàn)。在當(dāng)時,產(chǎn)品供不應(yīng)求,很多人認為不需要把質(zhì)量做到極致。但當(dāng)時海爾就提出了一個超前的理念:有缺陷的產(chǎn)品就是廢品。通過提升產(chǎn)品質(zhì)量,一直到首先提出星級服務(wù),以至“永遠滿足用戶的需求”,海爾通過超前的價值觀贏得了消費者,企業(yè)也一直快速成長,成為了中國最受尊重的企業(yè)。

3.4 戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任績效是能夠看得見摸得著的

企業(yè)的社會責(zé)任活動是可觀察到的,同時要求能得到內(nèi)部和外部利益相關(guān)者的認同。企業(yè)社會責(zé)任項目提高生產(chǎn)效率、士氣和忠誠度,為企業(yè)創(chuàng)造了效益,也使企業(yè)更易于吸引和留住優(yōu)秀員工,同時,員工福利計劃、全面醫(yī)療保障、現(xiàn)場安全保護和職業(yè)繼續(xù)教育等,就是可以看得見摸得著的。

當(dāng)然,企業(yè)社會責(zé)任活動的可見性一般不可能是負面的,盡管導(dǎo)致企業(yè)社會責(zé)任行為的報道可能起源于負面事件。例如,寶潔公司對于月經(jīng)棉塞可能會引起中毒癥狀的媒體報道,就通過產(chǎn)品召回產(chǎn)生了很大的正面可見性,另外還增強了該公司其他產(chǎn)品的可信性。所以,企業(yè)在面對負面事件時,通過積極的社會責(zé)任響應(yīng),最終獲得正面的可見性,也就取得了戰(zhàn)略性資產(chǎn)。

4 從戰(zhàn)略性資產(chǎn)的角度管理企業(yè)社會責(zé)任

一般而言,戰(zhàn)略性資產(chǎn)的專用化水平越高,企業(yè)從其獲得的競爭優(yōu)勢持續(xù)的時間越長,企業(yè)就應(yīng)該對那些具有專用化水平的戰(zhàn)略性資產(chǎn)進行投資。企業(yè)社會責(zé)任績效作為難以為競爭對手效仿的、屬于企業(yè)專用的戰(zhàn)略性資產(chǎn),對其進行投資和管理是企業(yè)的一項重要的戰(zhàn)略決策,從而形成并運用企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略來獲取企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢。

為了使企業(yè)社會責(zé)任績效成為戰(zhàn)略性資產(chǎn),在企業(yè)的戰(zhàn)略管理過程中,應(yīng)該將企業(yè)社會責(zé)任計劃、實施和控制與企業(yè)戰(zhàn)略管理的每一項職能相結(jié)合。首先,識別對企業(yè)達到企業(yè)使命、目的或戰(zhàn)略目標(biāo)有關(guān)鍵影響的利益相關(guān)者,確定具有社會價值的、滿足利益相關(guān)者需要和利益的企業(yè)社會責(zé)任政策、程序和項目。其次,評估這些企業(yè)社會責(zé)任項目的機會以促進戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)或解決企業(yè)面臨的重大問題和威脅,評估這些企業(yè)社會責(zé)任項目提供的利益能被企業(yè)獲得或內(nèi)部化的程度,而不是被產(chǎn)業(yè)中的所有企業(yè)或整個社會受益。再次,通過預(yù)見而應(yīng)對的企業(yè)社會責(zé)任政策和活動,預(yù)期未來企業(yè)環(huán)境的改變和主要利益相關(guān)者需求的改變,識別能夠給主要內(nèi)外部利益相關(guān)者創(chuàng)造正面的企業(yè)社會責(zé)任活動的機會。最后,測量和比較各種企業(yè)社會責(zé)任項目預(yù)期的價值,作出相應(yīng)的企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略決策。

企業(yè)受到的社會要求其履行社會責(zé)任的壓力越來越大,越來越多的企業(yè)開始主動適應(yīng)這種變化。成為真正的戰(zhàn)略性資產(chǎn)是對企業(yè)社會責(zé)任管理提出的新的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對這個挑戰(zhàn),高層管理者應(yīng)該樹立正確的企業(yè)社會責(zé)任理念,建立長期的社會責(zé)任戰(zhàn)略,堅持不懈,必將獲得企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略性資產(chǎn),形成企業(yè)的長久的競爭優(yōu)勢。

參考文獻:

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[2]徐超,陳繼祥.戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任的評價[J].上海企業(yè),2005(5):30-33.

[收稿日期]2009-08-05

[作者簡介]崔文子(1967—),女,吉林省吉林市人,大連民族學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院工商管理系,研究方向:企業(yè)戰(zhàn)略管理。