丁來(lái)峰

隨便查看一個(gè)公關(guān)公司客戶(hù)名單，會(huì)發(fā)現(xiàn)全是赫赫有名的大公司。公關(guān)公司都吹噓嗎?顯然不是，因?yàn)榇蠊静殴P(guān)，那些還在積攢力量的發(fā)展中公司，一般而言沒(méi)有公關(guān)的動(dòng)力和實(shí)力。如今，作為全球第三大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)，就如那些企業(yè)界的隱形冠軍，是時(shí)候站出來(lái)說(shuō)話(huà)了。而且，中國(guó)正面臨著一個(gè)百年一遇的建立世界話(huà)語(yǔ)權(quán)的契機(jī)，現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)肆虐，歐美世界哀鴻遍野，國(guó)際社會(huì)的目光從發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移到新興市場(chǎng)尤其是中國(guó)，中國(guó)的意識(shí)、行動(dòng)和態(tài)度，將在很大程度上決定全球市場(chǎng)的興衰。當(dāng)此之時(shí)，中國(guó)需要在國(guó)家層面進(jìn)行戰(zhàn)略性公關(guān)，塑造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的國(guó)家品牌，增強(qiáng)中國(guó)在全球政治、經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域的影響力。

在全球輿論中，西方媒體占據(jù)著絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，而媒體也是根植于其自身的社會(huì)文化和意識(shí)形態(tài)，所以當(dāng)西方媒體有一天突然發(fā)現(xiàn)中國(guó)這個(gè)樣貌另類(lèi)的強(qiáng)者闖入他們的視界，自然會(huì)以其框架來(lái)取景乃至“糾偏”中國(guó)的意識(shí)形態(tài)和行為范式。媒體決定公眾議程，影響了公眾的認(rèn)知和判斷，所以，“中國(guó)威脅論”一而再地出現(xiàn)在軍事版，經(jīng)濟(jì)版，政治版……中國(guó)多年建立起來(lái)的強(qiáng)大宣傳體系為何難以影響國(guó)際輿論，使他們客觀(guān)地看待一個(gè)大國(guó)發(fā)展呢?筆者認(rèn)為，正是中國(guó)強(qiáng)大而堅(jiān)固的宣傳思維，阻礙了國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，因?yàn)槲覀兞?xí)以為常的灌輸式宣傳，讓早已習(xí)慣公共關(guān)系范式的傳播與溝通的西方媒體難以接受。

在國(guó)際傳播領(lǐng)域，一些顯在和潛在的思維和規(guī)則，是西方媒體經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展而確立的，這種傳播規(guī)則塑型了全球公眾的信息接受習(xí)慣，譬如，信息溝通的雙向?qū)Φ?、觀(guān)點(diǎn)的多元化和公正性、新聞報(bào)道的客觀(guān)獨(dú)立和多信息渠道等等媒體游戲規(guī)則。因此，只有遵守這些成型的游戲規(guī)則和傳播框架，我們的傳播與溝通才能至效，否則無(wú)異于對(duì)牛彈琴。

如今，中國(guó)已經(jīng)在國(guó)家公關(guān)上進(jìn)行了一些有益的嘗試與努力。從“非典”到汶川地震，短短5年時(shí)間，我們可以看到中國(guó)政府在對(duì)內(nèi)對(duì)外的溝通與傳播上，顯示出了巨大進(jìn)步。這進(jìn)步背后，是中國(guó)從國(guó)家層面開(kāi)展了一系列公共關(guān)系戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施，比如從中央到全國(guó)各級(jí)政府機(jī)構(gòu)新聞發(fā)言人制度，比如國(guó)務(wù)院新聞辦新聞發(fā)布會(huì)頻率越來(lái)越高，比如奧運(yùn)會(huì)健全而專(zhuān)業(yè)的利益相關(guān)者尤其是溝通體系……我們欣喜地看到了，中國(guó)已從國(guó)家戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系的重要性，于是，有了孔子學(xué)院全球掛牌，有了中法文化年，有了十七大報(bào)告將“增強(qiáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的吸引力和凝聚力”放到了國(guó)家重大戰(zhàn)略的高度，也有了更多的電視臺(tái)英語(yǔ)頻道和英文報(bào)刊。

然而，在這些方面發(fā)達(dá)國(guó)家早已走得更遠(yuǎn)。歐美國(guó)家不但形成了強(qiáng)大的政府公共關(guān)系體系，公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)公司也是他們必不可少的合作伙伴。在中國(guó)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的博雅，羅德、福萊、偉達(dá)等國(guó)際公關(guān)公司的客戶(hù)名單中，都有豐富的政府公關(guān)和國(guó)際傳播經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)香港也在形象塑造和重大活動(dòng)中，聘請(qǐng)公關(guān)公司提供策略和執(zhí)行服務(wù)。

將目光拉到我們的近鄰身上，韓國(guó)成立了國(guó)家形象委員會(huì)，由總理直接負(fù)責(zé)；日本國(guó)家公關(guān)由外務(wù)省統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，通過(guò)政策傾斜和專(zhuān)項(xiàng)資助引導(dǎo)國(guó)際交流基金會(huì)，日本海外青年協(xié)會(huì)、經(jīng)團(tuán)聯(lián)等半官半民機(jī)構(gòu)開(kāi)展國(guó)家公關(guān)。由此我們看到，國(guó)家公關(guān)和國(guó)際傳播在這些國(guó)家，早已成為政府工作的一部分。

專(zhuān)業(yè)有效地開(kāi)展國(guó)家公關(guān)和國(guó)際傳播，塑造良好的國(guó)家聲譽(yù)和品牌形象，對(duì)于增強(qiáng)中國(guó)國(guó)家的軟實(shí)力，增強(qiáng)中國(guó)在國(guó)際社會(huì)的影響力和話(huà)語(yǔ)權(quán)，提升本國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)的品牌資產(chǎn)和市場(chǎng)地位，皆有大功焉。