胡百精

2008年為“冷戰(zhàn)”后的全球社會(huì)提供了最大的公共舞臺(tái)，至少?gòu)闹袊?guó)的視角看是如此。這不僅因其上演了諸如“3·14”拉薩騷亂，“5·12”四川地震、北京奧運(yùn)、金融危機(jī)等“大事件”，而且拜大事件和信息技術(shù)所賜，歷史召喚了“大多數(shù)人”走向時(shí)代的前臺(tái)。“大眾”、“民間”與作為“少數(shù)人”的精英一道導(dǎo)演、表演了2008年的歷史劇目。以“3·14”事件為例，這場(chǎng)國(guó)際輿論紛爭(zhēng)的卷入者，不只是各類權(quán)力機(jī)構(gòu)、政治領(lǐng)袖和媒體精英，億萬(wàn)大眾也把目光投向喜馬拉雅，在街頭、在網(wǎng)上采取行動(dòng)，大聲言說(shuō)。

正是在這一背景下，“公共外交”于2008年成為政治學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系領(lǐng)域最受追捧的概念之一。截至目前，學(xué)界大抵完成了兩項(xiàng)論述：公共外交很重要，是政府外交的必要補(bǔ)充：因此應(yīng)加強(qiáng)對(duì)外媒體傳播工作和文化交流活動(dòng)。然而，除了對(duì)“重要性”的強(qiáng)調(diào)和“常規(guī)手段”的列舉外，我們還要解釋和解決哪些問(wèn)題?

作為一個(gè)“美式”概念，“公共外交”在中國(guó)的借用和轉(zhuǎn)渡需要怎樣的觀念儲(chǔ)備和體制革新7如何建構(gòu)對(duì)外的利益表達(dá)，價(jià)值輸出與對(duì)內(nèi)的利益協(xié)調(diào)、價(jià)值再造的關(guān)系7對(duì)民眾力量的發(fā)掘和利用，當(dāng)形塑怎樣的社會(huì)性格和社會(huì)結(jié)構(gòu)?觀念、體制、利益與價(jià)值秩序、社會(huì)性格和社會(huì)結(jié)構(gòu)皆指向了公共外交的內(nèi)部建設(shè)問(wèn)題，本文即以向內(nèi)，向外的眼光統(tǒng)觀中國(guó)公共外交的體系，框架與路徑。

公共外交的歷史語(yǔ)境

公共外交(Public Diplomacy)一詞反映了典型的美國(guó)觀念：相信公眾在國(guó)家治理和社會(huì)表達(dá)中的作用，而公共外交可以擔(dān)當(dāng)政府不宜、不必、不能承擔(dān)的外交事務(wù)。此處有必要還原公共外交概念產(chǎn)生和發(fā)展的三個(gè)歷史語(yǔ)境：

一是“冷戰(zhàn)”。1965年，埃德蒙·格里恩首次使用了公共外交概念，這正處資本主義和社會(huì)主義兩大陣營(yíng)嚴(yán)峻“冷戰(zhàn)”時(shí)期。雙方對(duì)大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)皆無(wú)勝算，直接改造、顛覆對(duì)方陣營(yíng)的主流意識(shí)形態(tài)也幾無(wú)可能，緩進(jìn)、迂回、滲透成為必然選擇?；谝粦?zhàn)、二戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，美國(guó)相信宣傳、說(shuō)服在“贏得信念之戰(zhàn)”中的效用，因而借由傳播的力量“外交”他國(guó)公眾便成為歷史性選擇。

二是“冷戰(zhàn)”終結(jié)與“軟權(quán)力”戰(zhàn)略崛起。1987年，美國(guó)官方將公共外交納入基本國(guó)策，兩年后，約瑟夫·奈提出了著名的”軟權(quán)力”概念。在這一時(shí)期，開放、合作、增強(qiáng)包括“軟”與“硬”兩方面的國(guó)家綜合實(shí)力，締造國(guó)際新秩序成為時(shí)代的主題。而就軟權(quán)力看，按照瑟夫-奈的說(shuō)法，它有兩種來(lái)源：資源權(quán)力和行為權(quán)力。公共外交之重要性恰在此處：一國(guó)最寶貴的資源正是其民眾和所屬文化，同時(shí)民眾和政府一樣是國(guó)家行為的主體。自此，公共外交被西方國(guó)家視為軟權(quán)力戰(zhàn)略的一個(gè)重要朝向和路徑。

三是經(jīng)濟(jì)全球化與信息技術(shù)革命?！袄鋺?zhàn)“結(jié)束后，美國(guó)以勝利者、唯一超級(jí)大國(guó)的姿態(tài)強(qiáng)力推行單邊政策，公共外交一度遭到弱化?！?·11”事件震動(dòng)了“美國(guó)夢(mèng)想”，面對(duì)全球洶涌的反美情緒，特別是來(lái)自阿拉伯世界的激烈敵對(duì)，時(shí)任國(guó)家安全事務(wù)助理的賴斯承認(rèn)，“這些年來(lái)公共外交活動(dòng)被忽視了，沒有充分認(rèn)識(shí)到要更好地與穆斯林世界進(jìn)行交流?！弊?002年起，美國(guó)全力推進(jìn)公共外交，政府在公眾外交方面的開支增加了10％，超過(guò)一半資金投入到中東和南亞地區(qū)。2005年，30余個(gè)民間組織建立了美國(guó)公共外交聯(lián)盟，并于2006年發(fā)起了大規(guī)模的“每一次握手”行動(dòng)。從此，全世界看到了一個(gè)單邊行動(dòng)、雙向表達(dá)的美國(guó)。

隨后，各大國(guó)都發(fā)現(xiàn)了大眾在全球化舞臺(tái)上的力量，希望他們由旁觀者，追隨者轉(zhuǎn)化為行動(dòng)者、創(chuàng)造者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益的辯護(hù)和理解。

公共外交內(nèi)涵再界定

以上將公共外交概念還原至產(chǎn)生和發(fā)展的歷史語(yǔ)境，我們就此可以提出如下幾個(gè)問(wèn)題：

第一，公共外交的目標(biāo)及其路徑是什么?公共外交旨在改變對(duì)象國(guó)的政治生態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)本國(guó)的國(guó)家利益。這種改變不是直接發(fā)生于政府與政府之間，而是通過(guò)設(shè)置對(duì)象國(guó)的公共輿論議程，轉(zhuǎn)換意見氣候，影響對(duì)象國(guó)公眾的思考和行動(dòng)完成的。這是一個(gè)進(jìn)行隱蔽說(shuō)服、間接生成效果的“涵化”過(guò)程，在對(duì)象國(guó)的公共空間播撒自身觀念、政策和利益的種子。簡(jiǎn)言之，公共外交是一種以國(guó)家利益為導(dǎo)向，以影響他國(guó)”公共議程—公眾意見一政治生態(tài)”為路徑的外交活動(dòng)。

公共外交瞄準(zhǔn)對(duì)象國(guó)公眾，但這不意味著覆蓋、影響所有人，贏得所有人的認(rèn)同和支持，這也是不可能做到的。政治學(xué)和傳播學(xué)領(lǐng)域的精英效果論回應(yīng)了這個(gè)問(wèn)題：公共外交所欲影響者，當(dāng)是對(duì)象國(guó)的輿論精英和政策精英，即影響有影響力的人。除政府外交所針對(duì)的議員、官員外，公共外交指向的對(duì)象國(guó)精英群體包括專家學(xué)者、媒體知識(shí)分子、宗教領(lǐng)袖、跨國(guó)公司首腦、NGO負(fù)責(zé)人，體育與演藝明星等。美國(guó)在“9·11”事件后為發(fā)動(dòng)阿富漢戰(zhàn)爭(zhēng)而開展的全球媒體游說(shuō)，韓國(guó)在亞洲金融危機(jī)期間對(duì)美國(guó)金融界意見領(lǐng)袖的游說(shuō)，皆屬公共外交精英效果論的實(shí)踐典范。

第二，公共外交的實(shí)施主體是誰(shuí)7目前，學(xué)界的一個(gè)共識(shí)是，政府是公共外交的操盤手或推手，唯有政府出面或幕后支持，”按照政府的意志，向外國(guó)公眾輿論和非政府組織提供消息，組織交流”，才稱得上公共外交。然而，這樣的界定至少存在兩個(gè)問(wèn)題：

一是倘若視政府為唯一主體，那么公共外交不過(guò)是傳統(tǒng)政府外交的一部分或者說(shuō)一種策略，概念的自足性和實(shí)踐的完整性便遭到挑戰(zhàn)。事實(shí)上，盡管傳統(tǒng)政府外交以他國(guó)政府為核心受眾，但很少有國(guó)家因之輕視對(duì)象國(guó)公眾，公共外交要么作為政府外交的一部分而存在，要么是其備選手段——在官方之間的協(xié)商，交鋒中，納入作為緩沖或壓力變量的公眾。

二是在全球化和信息化語(yǔ)境下，企業(yè)、大學(xué)，NGO和網(wǎng)民已經(jīng)具備強(qiáng)大的表達(dá)和行動(dòng)能力，甚至擁有一定的公共外交意識(shí)，正在成為政府之外龐大的跨文化交流主體。北京奧運(yùn)火炬海外傳遞期間，中國(guó)億萬(wàn)網(wǎng)民，數(shù)萬(wàn)留學(xué)生自覺而有計(jì)劃、有秩序地護(hù)衛(wèi)圣火，批判包括CNN在內(nèi)的各種反華勢(shì)力，向西方講述真實(shí)的中國(guó)，我們沒理由認(rèn)為這些“稱不上公共外交”。

公共外交之所以有必要成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的話語(yǔ)體系，不僅在于對(duì)象層面的考量——對(duì)目標(biāo)國(guó)家的公眾和政府應(yīng)當(dāng)對(duì)等齊觀，而且源自主體層面的審視——在新的歷史語(yǔ)境下，公眾和政府一樣是國(guó)家外交事務(wù)的行為主體。前者為“外觀”，后者為”內(nèi)視”，二者構(gòu)成了公共外交的思考基模：一國(guó)之內(nèi)，政府，公眾皆為外交主體；對(duì)象國(guó)中，政府、公眾皆為外交受體。

順此而下，政府外交即一國(guó)政府與他國(guó)政府之間的外交，公眾外交即(1)一國(guó)政府對(duì)他國(guó)公眾、(2)一國(guó)公眾對(duì)他國(guó)政府、(3)一國(guó)公眾對(duì)他國(guó)公眾的外交。其中，(1)是公共外交的傳統(tǒng)范疇，(2)是全球化，信息化背景下，具有外交意識(shí)、表達(dá)資源和行動(dòng)能力的公眾為公共外交開創(chuàng)

的新范疇，(3)是既往“民間外交”的范疇。有學(xué)者為證明公共外交概念的重要性和時(shí)新性而刻意區(qū)分其與民間外交的差異，實(shí)則不必要，理由在此：公共外交并非憑空而生，民間外交即是其存續(xù)至今的原初形態(tài)。

第三，從認(rèn)識(shí)論層面看，公共外交的核心觀念是什么?與之相應(yīng)，是否存在特定的公共外交方法體系?顯然，公共外交很難如政府外交一般依恃實(shí)力和時(shí)勢(shì)，少數(shù)精英握手言歡或唇槍舌劍，公開回應(yīng)或暗室密謀，訂立盟約或分道揚(yáng)鑣。人們以“風(fēng)云”辟喻傳統(tǒng)外交，極言國(guó)家較量變幻莫測(cè)，而其底線是”不變天”，所謂“斗而不破”。公共外交自然也要承認(rèn)、正視斗爭(zhēng)的復(fù)雜性，而更重要的則是謀求對(duì)象國(guó)政府、公眾的廣泛共識(shí)和持久認(rèn)同，非對(duì)話而不可為。

對(duì)話正是公共外交的核心觀念所在，它不回避對(duì)話，但相信對(duì)話是比對(duì)抗更優(yōu)的國(guó)家事務(wù)和國(guó)際事務(wù)解決方案。也因其如此，公共外交與政府外交在功能上形成了呼應(yīng)和互補(bǔ)：后者著眼利益，評(píng)判成敗的尺度為政府博弈中國(guó)家利益之得失；前者則著眼文化，衡量進(jìn)退的基準(zhǔn)在于跨文化對(duì)話中彼此認(rèn)同之損益。無(wú)論從構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的崇高理想來(lái)看，還是就締結(jié)某一國(guó)際秩序的現(xiàn)實(shí)需要而論，單憑政府之力，缺少各國(guó)公眾廣泛，深度參與的跨文化對(duì)話都是無(wú)法想象的。公共外交抱持對(duì)話觀念服務(wù)本國(guó)利益，而同時(shí)也正是推動(dòng)全球?qū)υ挼牧α恐弧?/p>

與日?；㈦S意性的一般跨文化交往不同，公共外交所倡導(dǎo)的對(duì)話并非自然或突然發(fā)生，而是精心謀劃，周密組織的結(jié)果。它可能“潤(rùn)物無(wú)聲”、“悄然而至”，但一切都是預(yù)先設(shè)計(jì)、安排好的。這意味著公共外交是一種國(guó)家公關(guān)行為，是規(guī)程化，專業(yè)化的傳播管理。

公共外交形態(tài)

按照國(guó)家公關(guān)的解釋框架，公共外交實(shí)際上存在五種主要的實(shí)踐形態(tài)和方法體系

一是新聞管理與媒體傳播，對(duì)應(yīng)的方法為面向?qū)ο髧?guó)的新聞發(fā)布，議題管理、廣告投放、日常信息覆蓋、針對(duì)性回應(yīng)和說(shuō)明，以及其他通過(guò)媒體渠道進(jìn)行協(xié)商的行為等。此為一事一議性的短效之舉，旨在設(shè)置對(duì)象國(guó)媒體議程和公眾議程。

二是精英游說(shuō)與構(gòu)建話語(yǔ)同盟，即兩國(guó)輿論精英、政策精英、其他智庫(kù)成員和特定團(tuán)體(如宗教領(lǐng)袖和青少年代表)之間的交流和說(shuō)服，相應(yīng)的方法包括面對(duì)面的協(xié)商、舉辦學(xué)術(shù)會(huì)議和高規(guī)格論壇，以及訪學(xué)與人才培養(yǎng)、搭建交流平臺(tái)與開展合作項(xiàng)目等。此為朝向重點(diǎn)人群的專門之舉，意在對(duì)象國(guó)之內(nèi)構(gòu)建于我有利的話語(yǔ)同盟。

三是戰(zhàn)略溝通與關(guān)系的建立，即從整體外交戰(zhàn)略出發(fā)，設(shè)計(jì)中長(zhǎng)期公共外交的溝通戰(zhàn)略，一方面形塑相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的國(guó)家形象話語(yǔ)，如和平崛起、文化中國(guó)，大國(guó)責(zé)任等，一方面建立兩國(guó)精英之間、特定團(tuán)體之間、公眾代表之間的持久，良性關(guān)系。

四是危機(jī)管理與突發(fā)事件應(yīng)對(duì)，即借助公共外交化解危機(jī)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)上國(guó)家問(wèn)一旦陷入危機(jī)，政府孤軍奮戰(zhàn)之不足。公共外交創(chuàng)造了更大的國(guó)家交往空間和危機(jī)應(yīng)對(duì)可能性政府對(duì)抗、公眾對(duì)話：政府對(duì)話、公眾對(duì)抗：政府與公眾一道對(duì)話或協(xié)同對(duì)抗。

五是文化輸出與價(jià)值認(rèn)同，即規(guī)?；?、品牌化地輸出文化產(chǎn)品，項(xiàng)目和符號(hào)，使之承載本國(guó)文化中恒常的信念、精神和意義，并與對(duì)象國(guó)的文化和價(jià)值相遇，存異而求同。價(jià)值認(rèn)同是公共外交的無(wú)形境界和精妙所在，它超越具體的議題和事件，紛爭(zhēng)和差異，在兩國(guó)公眾心底筑基價(jià)值秩序。

把公共外交納入國(guó)家公關(guān)的框架之內(nèi)，意味著它同所有公關(guān)行為一樣是內(nèi)外一體的。倘若一國(guó)內(nèi)部的官民互動(dòng)關(guān)系、史化生態(tài)、價(jià)值體系尚未塑形堅(jiān)固，面向?qū)ο髧?guó)的公共外交縱然偶有成功，亦難以維系，甚或動(dòng)輒掀起偏狹的民族情緒，雙刃所向，反傷自己。定于外，首先謀于內(nèi)，睢有培育成熟的公民社會(huì)和負(fù)責(zé)任的民族性，公共外交戰(zhàn)略才能真正得以挺立。