史安斌

不久前，歐美一些民意調(diào)查研究機(jī)構(gòu)陸續(xù)公布了新一輪的“國家聲譽(yù)”排名。出乎許多人的意料之外，中國的“國家聲譽(yù)”排名并沒有出現(xiàn)明顯的上升，甚至還有下降。雖然這類調(diào)查難免帶有一些偶然性和偏見的成分，但是，我們必須承認(rèn)，如何把奧運(yùn)期間種種“無與倫比”的“非常態(tài)”日漸“常態(tài)化”，最終完成中國向現(xiàn)代文明國家的全面轉(zhuǎn)型，是我們面臨的更大挑戰(zhàn)。

從宣傳到公關(guān)

在這一背景下，如果說奧運(yùn)的成功舉辦是中國在世界大舞臺(tái)上的”閃亮登場(chǎng)“，那么“國家公關(guān)”這一理念的提出可以說是“后奧運(yùn)時(shí)代”水到渠成的必然結(jié)果。新中國成立60年來，我們依靠強(qiáng)大的政府資源和權(quán)力，從中央到地方，從境內(nèi)到境外建立起了龐大的“對(duì)外宣傳”體系。但是，在以互聯(lián)網(wǎng)為中心的全球傳播時(shí)代，單向度的”宣傳”模式日漸式微，強(qiáng)調(diào)雙向互動(dòng)的“傳播”模式逐漸取而代之。新聞發(fā)言人、保障境外記者自由采訪的國務(wù)院577號(hào)令、孔子學(xué)院，等等，都是實(shí)現(xiàn)由“宣傳”到“傳播“轉(zhuǎn)變的典型例證。

以發(fā)展的眼光來看，“國家公關(guān)”應(yīng)當(dāng)是借力“奧運(yùn)效應(yīng)”，將各級(jí)政府部門苦心經(jīng)營數(shù)十載的“外宣事業(yè)”提升到一個(gè)新的戰(zhàn)略高度，超越以往一廂情愿的信息／價(jià)值觀輸出和對(duì)全球政治經(jīng)濟(jì)議程的被動(dòng)回應(yīng)，把與國家利益相關(guān)的跨文化傳播與整個(gè)國家的未來走向和發(fā)展戰(zhàn)略更為緊密地結(jié)合在一起，從而在以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的“輿論戰(zhàn)“和“形象戰(zhàn)”中占據(jù)先機(jī)和優(yōu)勢(shì)，獲得傳播和文化的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。一言以蔽之，“誰掌握了傳播的入口，誰就獲得了整個(gè)世界”(魯伯特·默多克語)。

另一方面，由傳統(tǒng)的“對(duì)外宣傳”過渡到戰(zhàn)略性的“國家公關(guān)”，也是為了回應(yīng)世界對(duì)于中國的期待。奧運(yùn)之后呼嘯而至的全球金融危機(jī)再次把中國推向了世界舞臺(tái)的中心。正如瑞士達(dá)沃斯論壇主席施瓦布所指出的那樣，原來人們談?wù)摰氖恰笆澜缧枰粋€(gè)什么樣的中國”，而現(xiàn)在應(yīng)該討論的則是“中國需要一個(gè)什么樣的世界”。這就意味著在金融危機(jī)面前，由“對(duì)象”轉(zhuǎn)型為”主體“的中國，必然會(huì)承載更多的責(zé)任和期待，同時(shí)也會(huì)引發(fā)更為強(qiáng)烈的質(zhì)疑和批評(píng)。在這一語境下，以“向世界說明中國”為重點(diǎn)的“對(duì)外宣傳”或“對(duì)外傳播”模式將無可避免地被以“向世界營銷中國”為要旨的“國家公關(guān)”模式所取代。

文化營銷國家

“營銷國家”(marketing of nations)的概念是由管理學(xué)大師菲利普·科特勒(PhilipKotler)提出。據(jù)他的統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)今世界上100個(gè)最大的經(jīng)濟(jì)體當(dāng)中，主權(quán)國家和大型企業(yè)約各占一半。因此，我們完全可以像管理和營銷企業(yè)那樣來管理和營銷國家。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，“營銷國家”就是要為國家創(chuàng)造和積累各種財(cái)富——既包括各種有形的財(cái)富，也包括各種無形的財(cái)富。國家的形象、品牌和聲譽(yù)無疑是這些“無形財(cái)富”中最具價(jià)值的部分。

在此基礎(chǔ)上，美國學(xué)者彼得·凡·海姆(Petervan Ham)進(jìn)一步提出了構(gòu)建“品牌國家”(brand state)的理念，“要像營銷耐克鞋那樣來營銷美國”。在全球傳播時(shí)代，以形象，品牌構(gòu)建和聲譽(yù)管理為核心的“國家公關(guān)”戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)成為提升國家核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力保障。只有那些重視形象構(gòu)建和品牌管理的國家，才能在激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中立于不敗之地。

“國家公關(guān)”就是要為對(duì)象國進(jìn)行真實(shí)，準(zhǔn)確并且能夠引發(fā)關(guān)注的定位，利用各種文化資源和傳播渠道建立對(duì)象國的身份認(rèn)同，從而在認(rèn)知、情感和價(jià)值評(píng)估等三個(gè)層面上形成有利于對(duì)象國的受眾反饋。毫無疑問，文化影響力是以打造國家形象、品牌和聲譽(yù)為核心的國家公關(guān)戰(zhàn)略中最為重要的一環(huán)。用冷戰(zhàn)時(shí)代的美國前國務(wù)卿杜勒斯的話來說：“如果我們教會(huì)蘇聯(lián)的年輕人唱我們的歌曲并且隨之舞蹈，那么我們遲早將教會(huì)他們按照我們所需要讓他們采取的方法來思考問題”。杜勒斯的這段話揭示了文化影響力的兩個(gè)層面：行為層面和價(jià)值觀層面。如果我們能夠?qū)r(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)等“硬內(nèi)核”與大眾傳媒或消費(fèi)文化等“軟包裝”巧妙地結(jié)合起來，那么就能有效地構(gòu)建和維護(hù)國家的形象、品牌和聲譽(yù)。

“文化”是最難界定的概念之一，其定義多達(dá)160多種。從公共關(guān)系學(xué)的角度來看，一個(gè)國家文化影響力的高低取決于其所擁有的”品牌資產(chǎn)”。具體來說，它包括“物質(zhì)資產(chǎn)”、“人力資產(chǎn)”和“文化資產(chǎn)”。首先，一個(gè)國家的“物質(zhì)資產(chǎn)”包括其“自然資源”和“產(chǎn)品資源”。前者的典型代表是“鉆石之國”南非，后者的典型代表則是擁有眾多知名商業(yè)品牌的法國和意大利。

其次，一個(gè)國家的“人力資產(chǎn)”包括名人、普通人、勞動(dòng)力和國民性等四個(gè)方面。國家形象和品牌的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)注重體現(xiàn)人的因素，畢竟，”人是國家最生動(dòng)的表情”。無論是名人還是普通老百姓，都是國家形象和品牌的具體體現(xiàn)。2006年11月，美國國務(wù)院聘請(qǐng)美籍華裔的前花樣滑冰世界冠軍關(guān)穎珊出任公共外交大使，這不過是在對(duì)外傳播中利用“名人效應(yīng)”的眾多例子之一。又如，印度在對(duì)外宣傳其核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)打的是”勞動(dòng)力”牌，強(qiáng)調(diào)其所擁有的大量能夠講流利英語的，熟知電腦和軟件技術(shù)的專業(yè)人才，從而打造其“世界辦公室”的品牌。再如，許多國家所具有的獨(dú)具一格的“國民性”也是其形象和品牌工程的重要來源。法國人的“浪漫和富于創(chuàng)造性”和美國人的“個(gè)人奮斗”精神都是難以被復(fù)制的國家“名片”。

第三，一個(gè)國家的“文化資產(chǎn)”包括其所擁有的歷史傳統(tǒng)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。以文化和傳播為核心的影響力被稱之為“軟實(shí)力”，是一個(gè)國家核心競(jìng)爭(zhēng)力的直接體現(xiàn)。它往往能夠超越地緣政治和意識(shí)形態(tài)的界線，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果。具體來說，一個(gè)國家的歷史傳統(tǒng)往往是形成其國家和民族身份認(rèn)同的重要來源。但是，在現(xiàn)代民族國家的形象和品牌構(gòu)建當(dāng)中，我們不能沉緬于對(duì)歷史遺產(chǎn)的繼承上，否則就會(huì)背上沉重的歷史包袱。有鑒于此，我們應(yīng)當(dāng)把帶有民族特色的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為文化建設(shè)的重點(diǎn)，推動(dòng)國家形象和品牌的不斷創(chuàng)新。日本之所以能夠在近年來“國家聲譽(yù)”調(diào)查中始終名列前茅，與其將文化傳統(tǒng)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的巧妙結(jié)合密切相關(guān)。日本的“國家公關(guān)”戰(zhàn)略一方面宣揚(yáng)其濃厚的東方文化底蘊(yùn)，另一方面又力推其新興的動(dòng)漫和游戲產(chǎn)業(yè)。事實(shí)證明，這種“亦古亦今，亦雅亦俗、老少咸宜”的品牌文化能夠博得“最大多數(shù)人的最大程度的好感”。無怪乎日本近20年所經(jīng)歷長(zhǎng)期的“經(jīng)濟(jì)衰退”亦沒有對(duì)其形象、品牌和聲譽(yù)造成直接的影響。

“矯形”和“塑形”

對(duì)于像中國這樣有著悠久歷史傳統(tǒng)和濃厚的意識(shí)形態(tài)“先見”國家來說，我們應(yīng)當(dāng)在“國家公關(guān)”的過程當(dāng)中，靈活采用“矯形傳播”和“塑形傳播”相結(jié)合的策略。所謂”矯形傳播”，就是要矯正受眾腦海中有關(guān)對(duì)象國的刻板印象，尤其是要對(duì)原有的一些負(fù)面的形象加以矯正，所謂“塑形傳播”，就是要順應(yīng)時(shí)代潮流和流行文化趨向，塑造對(duì)象國的嶄新形象和品牌。例如，2002年起英國在全球范圍發(fā)起了以“酷不列顛”(cool Britain)和“創(chuàng)意英國”(creative UK)為主題的宣傳推廣活動(dòng)。前者采取的是“矯形傳播”的策略，旨在矯正國外受眾腦海中對(duì)英國的刻板印象——保守、刻板，乏味，利用英文“cool”一詞的雙關(guān)意義，既突出了英倫三島涼爽宜人的氣候特征，又強(qiáng)化了英國濃厚的時(shí)尚氣息。后者則是利用”塑形傳播”策略，宣揚(yáng)英國順應(yīng)時(shí)代潮流和流行文化趨向的宏觀發(fā)展戰(zhàn)略，打造創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“領(lǐng)頭羊”的嶄新形象和國家品牌。

毋庸諱言，改革開放30年來，我國的文化影響力與經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不是同步增長(zhǎng)的，西方媒體所稱的“新新中國”(以區(qū)別于毛澤東時(shí)代的“新中國”)的形象，品牌和聲譽(yù)還存在著許多不確定性。有鑒于此，實(shí)施以提升文化影響力、強(qiáng)化國家形象、品牌、聲譽(yù)管理為核心的“國家公關(guān)”戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)是我們把當(dāng)前席卷全球的金融“危機(jī)”轉(zhuǎn)化為民族復(fù)興的“契機(jī)”的起點(diǎn)之一。