于運全 王 眉

在經(jīng)濟全球化和信息化時代，國家形象已經(jīng)成為國家利益的重要體現(xiàn)，是國家競爭力和國家軟實力的重要組成部分，對外傳播良好的國家形象已經(jīng)成為國家公關的重要目標，世界各國也越來越重視通過國家公關來塑造和提升國家形象。美國早在1945年就全面啟動了國家公關戰(zhàn)略，這一長期戰(zhàn)略對于美國形象的塑造起到了重要作用。最近幾年，其他一些國家也紛紛從戰(zhàn)略層面大力開展國家公關、提升國家形象，取得了不錯的效果。本文總結(jié)了英、法、日、韓、俄等國通過國家公關塑造國家形象的做法，希望能作為中國國家公關的他山之石。

政府主導各方參與

發(fā)達國家由于開展國家形象公關較早，因此形成了相對完備的運行機制?？傮w上，”政府主導、各方協(xié)調(diào)、民間呼應”是他們的共性。但各國在具體操作手法上又有不同，有些國家是政府主導并且直接參與，有些國家則是由民間團體出面，政府只是起協(xié)調(diào)和指導作用。

韓國的國家形象公關是由政府主導并直接參與實施。2002年世界杯以后，為了進行更系統(tǒng)，更有效的國家形象公關，韓國政府成立了國家形象委員會，由總理直接負責，委員由財政經(jīng)濟、教育人力資源、外交通商、行政，產(chǎn)業(yè)資源，文化觀光等部門長官組成。此外，還有學術、媒體和文化等方面的10名民間委員參與。委員會還設立了專門的實務委員會負責具體事務的實施。

日本的國家形象公關中政府雖然處于主導地位，但政府主要負責制定政策，監(jiān)督、引導和資金支持等，具體實踐活動則由半官方組織或民間機構(gòu)負責實施。日本國家公關由外務省統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。外務省負責制定基本的公共外交政策，通過政策傾斜和專項資助引導國際交流基金會、日本海外青年協(xié)會，經(jīng)團聯(lián)、日本觀光振興會等半官半民的機構(gòu)，以及涉外企業(yè)，志愿者等，多層次、多領域，多角度地進行形象公關。

此外，日本政府十分重視非政府組織和民間機構(gòu)的作用，日本各地具有文化交流功能的民間機構(gòu)非?；钴S。

打造國際性媒體

盡管在全球化的背景下，國家公關已經(jīng)超出大眾媒體的范疇，具有多介質(zhì)、多渠道的特點。但不可否認的是，迄今為止，媒體仍然是國家公關的主要渠道。

目前，西方國家的媒體巨頭，尤其是美國的主流媒體，占據(jù)著全球輿論的制高點，向全世界提供美國式的思維方法和觀點，是各國國家形象的主要塑造者。為了打破這種壟斷，一些國家把加強國際傳播作為國家公關戰(zhàn)略的核心，不惜投入重金打造國際一流媒體，爭奪國際話語權。

2005年12月10日，由俄羅斯政府斥資設立的１今日俄羅斯”英語電視臺正式開播。其主要創(chuàng)辦者是頗具實力的俄羅斯新聞社，而且獲得了克里姆林宮的直接支持，目標是要成為俄羅斯的CNN和BBC。該電視臺擁有幾千萬美元預算資金和數(shù)百名新聞工作者，向北美、歐洲、亞洲和非洲用英語24小時滾動播報新聞，向英語國家傳播俄羅斯的聲音。

2006年12月6日，在法國政府支持下創(chuàng)辦的法國首個全天候播報國際新聞的電視臺１法國24小時”也正式開播。這是全球第一個同時用法英雙語播報時事新聞的電視臺，旨在向全世界傳達法國的世界觀和對文化多樣性的重視，并與CNN、BBC展開競爭。時任法國總統(tǒng)的希拉克在接受１法國24小時”的訪問時表示：１一個像法國這樣的大國應當擁有自己對于世界的觀點，并且把這種觀點傳播出去。”

日本領導人曾經(jīng)抱怨本國沒有吸引足夠的國際關注。2006年，時任外務大臣的麻生太郎呼吁日本開設英語國際頻道，在１向海外推廣日本文化方面更加積極”。2009年2月2日起，日本廣播協(xié)會電視臺(NHK)正式推出面向海外觀眾24小時播出的英文電視頻道。日本廣播協(xié)會電視臺表示，建立這個英文頻道，是為了讓全世界更好地了解日本。

本國文化和語言推廣

在當今全球化時代，以文化為核心的軟實力的競爭成為國際競爭的重要內(nèi)容。許多國家為了抵御美國文化霸權的滲透和侵襲，無不從戰(zhàn)略層面推廣本國的語言文化，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。

為了在世界傳播法蘭西的文化價值觀，法國大力開展文化外交，在近百個國家建立了150多個文化中心，以此為基地來推行法語和法國文化。法國領導人曾多次表示，文化往往能夠起到政治、經(jīng)濟手段難以達到的作用，法國因此采取了多種措施應對外來文化的侵入。1996年起生效的一項法律要求全法國1300多家電臺在每天早6時30分至晚10時30分之間的音樂節(jié)目必須播送40％的法語歌曲；各電視臺每年播放法語電影不得少于40％，違者處以罰款，并用于資助民族文化。

為增強國家軟實力，近年來俄羅斯政府也下大力氣支持俄語推廣和俄羅斯文化研究。2007年夏，普京下令成立了“俄羅斯世界基金會２，該基金會由俄羅斯外交部和教育科技部直接管理，專門從事保護和推廣俄羅斯語言文化工作，在境內(nèi)外建立俄羅斯語言和文化中心，提供俄語書籍和影像資料，資助和俄羅斯語言文化有關的海外教學研究項目?；饡⒍碚Z看作打造國家軟實力的工具，傳播俄羅斯價值觀。

英國也非常注重文化產(chǎn)業(yè)，尤其是對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更為重視，目的是為了改變在世人心目中的老朽沒落帝國的舊形象，重塑其在發(fā)達世界的核心競爭力和時代強者的新形象。為此，英國還專門進行了以１創(chuàng)意英國”為主題的形象傳播活動。

2003年4月至2004年1月，“創(chuàng)意英國”在中國的北京，上海、廣州、重慶四大城市舉行。由英國文化協(xié)會和英國駐華使館主辦，由當時的首相布萊爾親自充當形象大使?；顒雍馁Y400多萬英鎊、堪稱英國政府有史以來在海外組織的最大規(guī)模的國家公關活動。主旨是將現(xiàn)代英國在各個層面的創(chuàng)新成果以及現(xiàn)代英國人的革新意識與創(chuàng)造精神全面展現(xiàn)給中國人民。

此外，韓國的國際交流財團、日本的國際交流基金會，西班牙的塞萬提斯學院也都在從事類似的工作。

國際活動塑造國家形象

從國家公關的角度來說，文化、體育、國際會議等重大國際活動是形象傳播的絕佳平臺。一方面重大國際活動本身就能很好地展示主辦國的綜合實力和國際形象；另一方面，此類活動往往能夠引起媒體的廣泛關注而成為重大媒介事件，從而吸引全世界的目光。因此，國際活動成為各國公關傳播的必選項目。

日本利用奧運會和世博會實現(xiàn)了日本形象的“異軍突起”。1964年東京奧運會是日本二戰(zhàn)后首次舉辦的國際性綜合體育賽事，日本各界利用此次奧運會多角度進行國家形象公關，向世界展示了一個高效，現(xiàn)代、發(fā)達資本主義國家的新形象。此后，日本又成功舉辦大阪、沖繩、筑波和愛知四次世博會，與韓國合辦世界杯足球賽，頻頻成為全球關注焦點，向世界全方位地展現(xiàn)和鞏固了日本的良好形象。

另一個相似案例是韓國通過舉辦奧運會和足球世界杯實現(xiàn)了國家形象的１成功轉(zhuǎn)型２。1988年首爾奧運會舉辦之前，韓國在世界的形象還是個比較封閉的以農(nóng)耕文化為主的半島國家，人們總會把韓國與朝鮮戰(zhàn)爭、國土分裂、軍政府獨裁，示威游行、勞資對抗激烈，國民性格內(nèi)向且倔強等一些比較負面的特征聯(lián)系起來。事實上，韓國經(jīng)過數(shù)十年的經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)取得非凡成就，人們的生活水平得到很大提高。為了扭轉(zhuǎn)這一認知，韓國進行了全國性的動員和精心的準備，舉全國之力保證了首爾奧運會的圓滿成功。通過奧運會，韓國給世界留下的印象是整潔的城市、清新的環(huán)境、井然的社會秩序和謙虛，熱情、彬彬有禮的韓國人的精神風貌。從而讓世界重新認識了韓國，全面提升了韓國的國際地位和國際形象。

2002年韓日世界杯足球賽的成功舉辦則是韓國利用重大國際活動提升國家形象的升華之舉。世界杯大大提高了韓國國家形象，挽回了金融危機時受損的形象，恢復了國際信任度，提高了信用等級，并大大增強了國民的自信心。在世界杯賽舉行期間，韓國通過周密的準備和各種公關活動，成功展現(xiàn)了“活力韓國”、“IT強國２，“文化韓國”、“文明國民”的形象，為提高韓國整體國家形象寫下了濃重的一筆。

雖然世界各國在國家公關中各顯神通，有許多共性經(jīng)驗可尋，但他們的成功多建立在對自己國情文化價值的準確判斷和把握上。對于國家形象公關來說，只有合適的才是最好的。雖然，他山之石可以攻玉，但我們亦需防止南桔北枳現(xiàn)象的出現(xiàn)，真正基于中國國情和文化開展國家公關，在全球塑造一個和諧的，負責任的大國形象。