蔡桂娟
編者按:當今世界連為一體,經(jīng)濟在快速發(fā)展的同時,人類也為此付出了沉痛的代價,全球氣候變暖。環(huán)境污染嚴重,資源過度開采和浪費等都成為困擾各國的難題。除此之外,發(fā)展不平衡,貧富差距不斷拉大,教育資源與醫(yī)療資源分配不均,使整個社會處于矛盾之中。同時,現(xiàn)在人類已經(jīng)步入網(wǎng)絡時代,信息的擴散比以往任何時候都要迅速,企業(yè)一言一行都難逃大眾眼球。所以,做有良知的企業(yè),負責任的企業(yè)才是明智之舉。
近年來,企業(yè)社會責任(CSR)成為國內(nèi)企業(yè)言必“戰(zhàn)略”的一個重大課題,尤其是大型國有企業(yè)。在2008年1月國務院國資委發(fā)布《關于中央企業(yè)履行社會責任的指導意見》以后。各大央企紛紛發(fā)布了自己的企業(yè)社會責任報告。但據(jù)目前來看,無論是央企,還是民企,絕大多數(shù)企業(yè)對CSR的認識并不科學。也沒有將其上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度,甚至有的企業(yè)單純地將CSR視為慈善或者捐款。這為專業(yè)公關人員在CSR領域大展身手提供了絕佳的機會,因為有價值的CSR行為可以真正地為品牌服務。為社會發(fā)展增添動力。
CSR中到底存在多少公關機會?專業(yè)公關公司和公關人員應該在其中扮演什么樣的角色?為此,本刊特邀幾位嘉賓一起探討。
記者:CSR是企業(yè)構建和諧環(huán)境的戰(zhàn)略舉措,而公共關系也是組織與環(huán)境(公眾和利益相關者)之間的雙向溝通和傳播。你認為,這兩者是一個什么樣的關系?是不是可以據(jù)此認為公共關系應當主導企業(yè)的CSR工作?
張彩虹:我認為,公共關系可以充分協(xié)助企業(yè)推動CSR的有關活動在組織與環(huán)境之間的雙向溝通和傳播。公共關系是否要主導企業(yè)的CSR工作,決定于企業(yè)對公共關系的定位。無論如何,CSR工作在企業(yè)中需要一種自上而下的承諾,應該由企業(yè)核心領導層來主導CSR工作。
肖經(jīng)棟:在企業(yè)籌建階段,股東就應該要考慮CSR問題,判斷公司的產(chǎn)品或者服務是否符合法律法規(guī),是否能夠為社會創(chuàng)造價值。在公司建立之后,內(nèi)部管理、市場開發(fā)等一系列工作都需要按照法律法規(guī)和商業(yè)倫理來進行,否則企業(yè)無法長久生存。
而公共關系存在于公司創(chuàng)辦之后,需要協(xié)調(diào)處理好組織與環(huán)境的溝通,其充當了潤滑劑的角色。因此,從這點來看,應是CSR主導公共關系。
記者:CSR體現(xiàn)了企業(yè)作為社會組織的公民責任,同時,企業(yè)是經(jīng)濟動物,本性是通過商業(yè)運營獲取最大化利潤。你認為,企業(yè)在運營過程中,應當如何處理社會效益和經(jīng)濟效益之間的關系?
楊謙:在我看來,企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益兩者是不矛盾的,起碼理論上是這樣的。但現(xiàn)在我們習慣于把這兩個概念混淆。甚至有人認為,只要企業(yè)不賺錢,就實現(xiàn)了社會效益,或者只要考慮社會效益,就沒有了經(jīng)濟效益。這是大錯特錯的。企業(yè)作為經(jīng)濟動物,追求利潤的確是其主要目的,但在追求經(jīng)濟回報的同時,應該能夠找到一個平衡點,去實現(xiàn)社會效益。
肖經(jīng)棟:企業(yè)的經(jīng)濟效益放在全局來看,也是社會效益的組成部分。良性發(fā)展的企業(yè)應該為社會創(chuàng)造價值(即社會效益),并從社會獲得回報(即自身的經(jīng)濟效益)。企業(yè)所提供的產(chǎn)品或者服務,如果能夠大幅降低客戶的成本,則完全可以獲得超額利潤。這并不是缺失CSR,反而正是企業(yè)踐行CSR。從這點來看,社會常常會用社會效益來壓制企業(yè)的經(jīng)濟效益,這是種誤區(qū)。沒有眾多企業(yè)經(jīng)濟效益的小溪,則根本無法匯成社會效益大河。
張彩虹:我們都知道社會效益高低與經(jīng)濟效益大小不一定成比例,甚至還會發(fā)生矛盾或者出現(xiàn)背離。但在社會發(fā)展過程中,我們須將社會效益作為首位,對社會效益差經(jīng)濟效益好的東西限制或懲處,對社會效益好經(jīng)濟效益差的東西鼓勵或扶持。對企業(yè)運營來說,首先且至少要保證社會效益是正向的而不是負向的,并盡可能爭取社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。
記者:現(xiàn)在越來越多的企業(yè)認識到CSR的重要性,現(xiàn)行《公司法》中也增加了“企業(yè)社會責任”內(nèi)容議案,那么,具體來說,CSR為專業(yè)公關公司和公關人員提供了哪些機會?
張彩虹:專業(yè)公關公司和公關人員在企業(yè)發(fā)展過程中一直以來就起著非常重要的作用。隨著CSR逐漸融八到企業(yè)的核心價值觀、愿景、戰(zhàn)略及所有管理活動中,企業(yè)活動所發(fā)生的影響逐漸明朗化,企業(yè)相關方的范圍相應被明確定義出來。同時,與相關方發(fā)生的有關CSR的活動也逐漸地被明確化。這也意味著,不斷關注相關方的需求并為持續(xù)提升相關方滿意度而工作的公關人員,其工作范圍將越來越廣泛,工作內(nèi)容將日趨多元化,面臨的機遇和挑戰(zhàn)也在增加。而且隨著相關方對企業(yè)發(fā)展影響越來越大,公關人員的重要性必將越來越突出。
記者:跨國公司與中國公司對CSR的認識層次不同,許多跨國公司已經(jīng)將CSR當成自身戰(zhàn)略的一部分去實施。而本土企業(yè)剛?cè)酝A粼诔跫夒A段。一個已經(jīng)相對成熟,一個正處于發(fā)展之中,其中分別有怎樣的公關機會?具體的實施方法有何區(qū)別?
楊謙:確實是這樣,跨國公司與中國本土公司在對CSR的認識方面,存在層次上的差別,這是由于一定的發(fā)展階段造成的。但這只是理念上的差別,在工作內(nèi)容上并無二致。
尤其在中國,進行單純的企業(yè)社會責任的途徑并不多,比如福耀玻璃曾經(jīng)想把自己的財產(chǎn)進行裸捐,但后來發(fā)現(xiàn),進行單純的慈善行為要比商業(yè)行為復雜很多。許多人也認識到,成立一個基金會比注冊一家公司要困難很多倍。所以,許多企業(yè)不得不通過商業(yè)化的途徑來盡到自己的社會責任。這種狀況就要求公關人員在進行CSR項目策劃以及執(zhí)行的過程中應該充分考慮到現(xiàn)實以及可操作性。其實公共關系無非是幫助組織處理好與各相關利益方的關系。處理好哪一種關系都是盡社會責任的一個方面。
肖經(jīng)棟:跨國公司在CSR方面有自己的理念和套路,其在中國的公司也往往是執(zhí)行總部的決策。他們還會有自己的全球公關供應商,其中國的公關業(yè)務也往往交給全球公關供應商的中國分公司來做。這樣的話,中國本土的公關公司在跨國公司CSR戰(zhàn)略方面難有作為,但在執(zhí)行方面會有公關機會。本土的企業(yè)在CSR方面尚未成型,對公關公司在戰(zhàn)略和執(zhí)行方面均有比較多的需求。
張彩虹:本土企業(yè)與跨國公司相比,在CSR的認識和實踐水平上目前有一定差距。CSR工作相對成熟的企業(yè),通常信譽度高,品牌知名度高,吸引力強,這意味著有非常大的機會可以爭取與合作伙伴開展較多項目,并將行之有效的方法論和實踐經(jīng)驗分享給自己的合作方,在協(xié)助合作伙伴發(fā)展的同時取得雙贏CSR相對處于發(fā)展之中的企業(yè),首先內(nèi)部將CSR融入到發(fā)展戰(zhàn)略及日常管理過程中是第一課,只有這樣才能立足于持續(xù)發(fā)展的社會環(huán)境中和市場競爭,才有機會贏得客戶及合作伙伴的青睞。對于公關人員來講,應諳熟這其中的深刻道理。同時公關提倡重承諾,并以論證性及數(shù)據(jù)性較強的方案為依據(jù),贏得相關方的認可及欣賞,增強企業(yè)的吸引力。
記者:在CSR開展的過程中,公關公司和公關人員應該扮演什么樣的角色?
張彩虹:企業(yè)運作過程中,CSR工作在企業(yè)內(nèi)部由不同的單位來主導,對CSR工作的影響也不同。如
有的企業(yè)CSRT作由PR部門來主導,有的企業(yè)CSR工作由HR部門來主導,有的企業(yè)CSR工作由環(huán)境管理部門來主導,甚或有的企業(yè)有專門的CSR管理組織,等等。當然,也有企業(yè)將CSR工作交給第三方來協(xié)助進行的。
不管企業(yè)相關CSR活動內(nèi)容及程度如何,也不管誰來主導企業(yè)CSR的工作,公關公司和公關人員都要清晰地掌握企業(yè)的CSR主要工作范疇,內(nèi)容及形式,同時要代表企業(yè)考慮企業(yè)利益相關方并建議應用風險管理的方法來思考公司的短期發(fā)展及長期發(fā)展中所可能產(chǎn)生的風險,組織內(nèi)部各相關單位做出切實可行的行動計劃方案,為企業(yè)開辟發(fā)展改善之路,對企業(yè)發(fā)展做出貢獻。同時在公共溝通方面,立足企業(yè)內(nèi)部平臺,尋找有助提升企業(yè)形象及品牌的價值觀點,在CSR不同活動層次中找到亮點,與溝通對象進行交流,加深溝通對象對企業(yè)的正面印象和評價。
楊謙:我認為,不論CSR在公司里由什么部門來主導,公關公司和公關人員都應該充當三種角色。第一是研究者。作為專業(yè)的公關公司與公關人,應該有意識和能力透過對社會主流價值的認識,通過對組織的各相關利益方的觀察與研究,去發(fā)現(xiàn)最好的企業(yè)社會責任的方式,同時能夠為客戶提供科學的研究報告與結論;第二是策劃者。這一點非常明顯,也就是找到最佳的實施方案:第三是執(zhí)行和管理者。CSR不僅僅是一個活動的概念,應該有一個科學的流程,而公關人員應該掌控整個流程,做好事前,事中與事后的管理。
肖經(jīng)棟:客戶之所以將公關外包給公關公司,無非是兩種類型,一是客戶所不愿意做的,如大最發(fā)稿,活動執(zhí)行等二是客戶做不了的,如策略制訂等。公關公司更愿意成為企業(yè)CSR工作的指導者,因為公共關系的專業(yè)手段可為客戶的CSR工作創(chuàng)造更多的價值,自身也可獲取更多的利潤。
記者:許多中國企業(yè)高層對CSR認識不夠,不舍得在這方面投入,或者只是單純地捐款做善事,而沒有將CSR當成公司戰(zhàn)略和公關傳播的一部分去系統(tǒng)化地運行。對于專業(yè)的公關公司來說,應該如何去培育本土市場,提高本土公司的CSR意識,以增加他們對這方面的公關投入并取得良好效果?
張彩虹:專業(yè)公關公司可以從以下方面培育本土市場,提高本土公司的CSR意識:第一,掌握本土法律法規(guī)、環(huán)境狀況及人文狀況數(shù)據(jù),對企業(yè)CSR風險進行分析,將重大風險及可能帶來的嚴重后果逐一剖析開來,讓企業(yè)了解到CSR的重要性。第二,與企業(yè)的客戶群合作來提升企業(yè)的CSR意識,如一些跨國公司已經(jīng)將CSR的要求作為選擇供應商的必要條件,而且也在推薦一些專業(yè)的公關公司給供應商,推動供應商的CSR工作。第三,透過政府力量推動區(qū)域性企業(yè)的CSR工作,如影響政府,使政府出臺相關政策,支持、贊揚和鼓勵企業(yè)的CSR行為,限制打擊不符合CSR要求的企業(yè)行為。第四,透過媒體,提供CSR成功案例的宣講,加大公眾對CSR的關注和支持,調(diào)動企業(yè)進行CSR活動的積極性。
楊謙:要培育這塊市場,我認為主要從兩方面著手。一是讓企業(yè)認識到CSR與企業(yè)經(jīng)營的關系。現(xiàn)在,大部分人認為CSR與企業(yè)經(jīng)營無關,甚至認為CSR是一種只有付出的有錢人玩的游戲,看不到它對品牌與企業(yè)社會身份的貢獻。這就需要專業(yè)的公關公司去改變這種看法。二是公關公司應該加大與NGO的合作。許多人都知道NGO的天然特質(zhì),而且很多NGO的活動都與CSR有關,公關公司加強與之合作,從而可以更加容易地使客戶接受其CSR項目。
記者:作為專業(yè)公關人員,應該如何去推進CSR傳播,使其達到預期效果?有哪些方法原則和邊界?
楊謙:原則無非是兩點。第一,要有真實的意圖。也許可以不用商業(yè)化的語言來描述自己的CSR行為,但沒必要過分強調(diào)CSR項目的非盈利性。如前所述,能夠很好地實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一就是成功的CSR項目。第二,要從細節(jié)著手。讓CSR項目落地生根才能達到良好效果。
張彩虹:在推進CSR傳播的過程中,把握不同對象對CSR的關注點及需求層次,有針對性地進行傳播。對企業(yè)的相關方,公關人員可以把握法律法規(guī)要求,社會道德和企業(yè)道德標準推進CSR傳播,比如透過CSR行為準則,CSR的主要內(nèi)容等來推進CSR工作在企業(yè)內(nèi)部傳播。對于公眾媒體,投資商等可以透過企業(yè)年報,CSR的成功案例,第三方的審核或?qū)徲媹蟾鎭硗七MCSR傳播,且可有意識地將CSR的第三層次活動如慈善活動,社會捐贈等納入到CSR傳播內(nèi)容中,這樣可以吸引更多的眼球。
肖經(jīng)棟:首先,目標受眾群體要精準,我們要清晰CSR傳播的對象是誰。其次,需要明確傳播什么信息,什么是客戶想傳播的內(nèi)容。第三,研究媒體的關注點,找到適合媒體報道的話題。第四,精心策劃公關活動,吸引媒體的報道興趣,并將楊濰息傳播給目標受眾。
記者:在當前的金融危機形勢之下,有些企業(yè)為了節(jié)約開支,從各個方面開始削減費用,包括公關預算。各位認為,市況不好的情況下,CSFI是否應該繼續(xù)?為什么?應該如何去推行?
張彩虹,CSR工作還是要繼續(xù)。在當前的金融危機形勢之下,企業(yè)應將CSR工作融入到企業(yè)日常運作環(huán)節(jié)里去推行。說到金融危機,我們可以去想:金融危機是不是金融業(yè)CSR的失敗?而正是這種CSR的失敗反過來造成了多少企業(yè)倒閉,多少個體失業(yè)7這個時候,所有的組織包括企業(yè)應該猛醒,應該更能理解CSR的內(nèi)涵和長遠意義,更應該將CSR作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分,融入到企業(yè)的發(fā)展中去推行。而且目前CSR工作的開展在國際上也有標準或框架如ISO26000、SA8000、ISO14001、ISO18001等,可以作為參考引入到企業(yè)內(nèi)部中建立企業(yè)自身的CSR工作體系,幫助企業(yè)做持續(xù)改善和提升。
楊謙:我也認為,在市況不好的時候,不能放松CSR的工作。而且越是在這樣的時候越需要盡到責任,這個時候CSR投入的成本要低,收到的效果反而比平時要好。因為一個企業(yè)是不是負責任的企業(yè),在經(jīng)濟危機形勢下一目了然。如果在這種時候背離了責任,更容易引起大家的注意與反感。比如,近來借經(jīng)濟危機導致股票價格下跌之時機,李澤楷收購盈科小股東的股份,將盈科由股份公司轉(zhuǎn)身為私有公司,使小股東利益受損。當然,李澤楷現(xiàn)在香港口碑已經(jīng)非常差。雖然從程序上來說是合法的,但這完全背離了企業(yè)社會責任的精神。