蔡桂娟

廣州，得改革開放風(fēng)氣之先，逐漸成為名副其實(shí)的時(shí)尚之都，無論是專注形象傳播的企業(yè)，還是普通消費(fèi)者，都對(duì)“時(shí)尚”情有獨(dú)鐘，競(jìng)相追逐。立足于廣州的溫迪傳播機(jī)構(gòu)自2002年成立以來，便對(duì)這一趨勢(shì)進(jìn)行了深思與研究，醞釀出獨(dú)具特色的品牌整合傳播策略一時(shí)尚化傳播。為此，記者日前采訪了溫迪傳播機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)關(guān)悅。

《國(guó)際公關(guān)》：溫迪的“時(shí)尚化傳播”有什么內(nèi)涵?

關(guān)悅：時(shí)尚化傳播不是單指時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的傳播，它代表一種對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度和形象建設(shè)的一個(gè)發(fā)展階段。從形象建設(shè)的層面來講，企業(yè)形象，品牌形象在過了知名階段后，需要走向清晰品牌形象的認(rèn)知階段，而“時(shí)尚化”的形象是一個(gè)大趨勢(shì)。對(duì)企業(yè)、品牌等基礎(chǔ)的理解，是可以通過外部感官來完成的，過了這個(gè)階段，企業(yè)、品牌的形象建設(shè)才走上內(nèi)涵、文化的階段。溫迪希望用“時(shí)尚化傳播”來表明我們對(duì)企業(yè)形象，品牌形象建設(shè)和建立的思考，表明我們對(duì)這些理論的基本理解。當(dāng)然，這里的時(shí)尚化范疇是廣義的，它是一種方法，一種手段，它應(yīng)該是科學(xué)的，系統(tǒng)的。因此，時(shí)尚化傳播是一個(gè)復(fù)雜的研究、創(chuàng)新、塑造的過程，不能憑個(gè)人想法臆造，否則，膚淺的模仿往往就帶有”山寨”的成份。

《國(guó)際公關(guān)》：溫迪提出“時(shí)尚化傳播”的背景與原因是什么?

關(guān)悅：中國(guó)的制造業(yè)已經(jīng)從大規(guī)模的機(jī)械制造進(jìn)入創(chuàng)意制作的階段，在未來一段時(shí)間內(nèi)，這種制造的發(fā)展首先應(yīng)該是從產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)展開的，這個(gè)路徑和日韓有些相近。因此，為了適應(yīng)這種潮流，對(duì)于外形、外觀等一切形象的美化成為我們思考的焦點(diǎn)。時(shí)尚化包括產(chǎn)品時(shí)尚化和品牌時(shí)尚化，聚焦怎樣對(duì)產(chǎn)品、品牌進(jìn)行時(shí)尚包裝，這涉及到創(chuàng)意工業(yè)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，創(chuàng)新發(fā)展等很多角度和方面。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們來做傳播，也就是進(jìn)行教育普及、思想普及等工作。

《國(guó)際公關(guān)》：溫迪從何時(shí)開始進(jìn)行“時(shí)尚化傳播”的?服務(wù)過哪些客戶?起到的作用是什么?

關(guān)悅：溫迪從成立初期確立此觀點(diǎn)，并在過往5年的發(fā)展中逐步清晰。為了順應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的趨勢(shì)，我們對(duì)“時(shí)尚化傳播”的理論進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)進(jìn)行過深度的分析，也將這個(gè)理論應(yīng)用在一些新品牌的服務(wù)部分，包括對(duì)這些品牌的發(fā)展路徑進(jìn)行系統(tǒng)梳理，為他們賦予“時(shí)尚”的外觀，這些品牌有SaIvato reFerregamo、Issey Miyake、Jean PaulGaultier的香氛系列，華人第一珠寶品牌周大福，百事食品旗下個(gè)性零食Doritos等等。最后的效果是非常令人滿意的，通過我們的傳播，這些品牌時(shí)尚化的形象已經(jīng)深入人心。

《國(guó)際公關(guān)》：進(jìn)行“時(shí)尚化傳播”具體有哪些步驟和方法?

關(guān)悅：具體來說，進(jìn)行時(shí)尚化傳播應(yīng)該遵循4個(gè)步驟。1)確定和時(shí)尚的吻合戰(zhàn)略方向：2)確定時(shí)尚化的定位，3)確定時(shí)尚化的傳播步驟，—般是從前衛(wèi)觀念到大眾流行的步驟；4)以小眾為核心進(jìn)行口碑傳播。

《國(guó)際公關(guān)》，在目前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下，這種傳播方式的優(yōu)勢(shì)是什么?

關(guān)悅：目前，全球經(jīng)濟(jì)遭遇寒流，傳播變得與以往相比難度加大。溫迪所倡導(dǎo)的時(shí)尚化傳播方式，能夠確定產(chǎn)品、品牌鮮明的形象，同時(shí)，還可以使產(chǎn)品具有創(chuàng)意性。這就是優(yōu)勢(shì)所在。其實(shí)，還可以說，這種方式能夠確立產(chǎn)品的獨(dú)特性。這個(gè)和價(jià)格沒有必然的聯(lián)系，便宜也同樣可以獨(dú)特和時(shí)尚，這在追求價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下無疑可以為品牌增色。我們要用發(fā)展的眼光來看待時(shí)尚化傳播，它還有待于繼續(xù)研究與優(yōu)化，但作為時(shí)代發(fā)展的主流趨勢(shì)之一，時(shí)尚化傳播具有很強(qiáng)的不可逆性。在未來的發(fā)展當(dāng)中，溫迪希望可以聯(lián)合更多相關(guān)的跨界平臺(tái)打造有利于時(shí)尚化的傳播環(huán)境，并進(jìn)行更核心的方法研究和創(chuàng)新實(shí)踐。