項(xiàng)目主體：雅詩(shī)蘭黛(上海)商貿(mào)有限公司

項(xiàng)目執(zhí)行：藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)

粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動(dòng)是由國(guó)際化妝品集團(tuán)雅詩(shī)蘭黛的資深副總裁伊莢琳·蘭黛和友人于1992年10月在美國(guó)倡導(dǎo)發(fā)起，旨在向全球女性傳播“及早預(yù)防，及早發(fā)現(xiàn)，及早治療”乳腺癌。在他們的倡導(dǎo)下，“粉紅絲帶”已經(jīng)成為全球乳腺癌防治運(yùn)動(dòng)的標(biāo)志，每年10月的第三個(gè)星期五是“粉紅絲帶”關(guān)愛日。

“粉紅絲帶亮燈儀式”是粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動(dòng)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。2000年10月，全球50多個(gè)國(guó)家，260多個(gè)著名建筑物，如法國(guó)的凱旋門、意大利的比薩斜塔、加拿大的尼亞加拉大瀑布以及美國(guó)紐約的帝國(guó)大廈等都曾參加過“粉紅絲帶亮燈儀式”，這一儀式引起了全世界對(duì)乳腺癌防治運(yùn)動(dòng)的關(guān)注。如今，粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動(dòng)在中國(guó)熱力升溫，“粉紅絲帶”已邁出國(guó)界，為全球所共有。

2003年10月。上海黃浦江上一艘鑲滿粉紅色彩燈的游輪讓中國(guó)人第一次領(lǐng)略到“粉紅絲帶”的風(fēng)采，粉虹絲帶乳腺癌防治運(yùn)動(dòng)正式進(jìn)入中國(guó)。2006年，中國(guó)首次加入“粉紅絲帶”全球各地標(biāo)志性建筑的亮燈活動(dòng)，“世界第三大斜拉橋”上海南浦大橋的主橋部分被粉紅色籠罩，黃浦江面沉浸在一片粉色的海洋中。2008年，粉紅色的燈光再一次點(diǎn)亮建于1903年的前門23號(hào)——前美國(guó)公使館，這里曾經(jīng)是周恩來總理的辦公地點(diǎn)，行走在其中，很能體會(huì)到百年建筑散發(fā)出的凝重感。

項(xiàng)目調(diào)研

據(jù)WHO統(tǒng)計(jì)，從1990年_~2002年，在世界范圍內(nèi)，乳腺癌的發(fā)病率和死亡率平均增長(zhǎng)了22％。中國(guó)原本是乳腺癌的低發(fā)國(guó)，但近年來隨著發(fā)病率的逐年上升，乳腺癌的預(yù)防和治療也迫在眉睫。2003年，有著女性健康倡導(dǎo)者稱號(hào)的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)將粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動(dòng)帶到中國(guó)，在這幾年中得到了中國(guó)社會(huì)各界的積極支持與參與。

在談起發(fā)起粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動(dòng)的初衷時(shí)，伊芙琳·蘭黛回憶說：“最初，我是被一部錄像所感染，講述的是一家名為L(zhǎng)ook Good Feel Better的組織為在接受治療的女性提供肌膚護(hù)理及佩戴假發(fā)，來幫助她們減輕癌癥治療過程中的痛苦?，F(xiàn)在，很多人的生活正被乳腺癌無情地折磨著，我們有，必要借助廣泛的傳播，募集資金來支持有關(guān)乳腺癌的預(yù)防、檢查，治療的研究?！?/p>

在精心打造化妝品帝國(guó)的同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)還熱心于公益事業(yè)。在伊芙琳·蘭黛女士及雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的積極推動(dòng)下，每年的10月成為“世界乳腺癌防治月”，各國(guó)的婦女會(huì)在胸前佩戴粉紅絲帶，并志愿發(fā)放乳腺癌防治宣傳手冊(cè)，用這一舉動(dòng)喚起女性預(yù)防、戰(zhàn)勝病魔的信心。

項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)

·鞏固雅詩(shī)蘭黛女性健康倡導(dǎo)者的形象，尤其是以粉紅絲帶為代表的熱心公益企業(yè)的形象：

·維持健康，活力的企業(yè)運(yùn)營(yíng)者形象。

公關(guān)策略

·結(jié)合特殊時(shí)間點(diǎn)，制造熱點(diǎn)事件；

·分階段推進(jìn)傳播，注重連續(xù)性：

·融八民族文化，升華活動(dòng)內(nèi)涵：

·豐富活動(dòng)內(nèi)容，強(qiáng)化視覺沖擊。

媒體策略

·邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)重要的平面媒體，電視媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體，圍繞“雅詩(shī)蘭黛關(guān)注女性健康”這一核心內(nèi)容進(jìn)行多層面，多角度的傳播：

·邀請(qǐng)部分媒體記者親身體驗(yàn)雅詩(shī)蘭黛亮燈儀式，增強(qiáng)記者的現(xiàn)場(chǎng)感受和報(bào)道興趣：

·邀請(qǐng)重點(diǎn)日?qǐng)?bào)類和財(cái)經(jīng)類媒體對(duì)雅詩(shī)蘭黛高層進(jìn)行深度專訪，提高活動(dòng)關(guān)注度。

項(xiàng)目執(zhí)行

2008年10月8日晚，粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動(dòng)發(fā)起者雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在北京前門23號(hào)的前美國(guó)公使館舉行亮燈儀式。陽(yáng)光媒體集團(tuán)主席，陽(yáng)光文化基金會(huì)主席楊瀾被授予“粉紅絲帶全球大使”稱號(hào)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)希望通過楊瀾的影響力使粉紅絲帶運(yùn)動(dòng)受到更多百姓的關(guān)注和參與。同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)與中國(guó)疾病控制中心健康教育所合作拍攝的乳腺癌防治專題片《遠(yuǎn)離乳癌健康一生》及公益廣告片也在當(dāng)天舉行了首映式。社會(huì)名流的到場(chǎng)和公益宣傳片的播放，讓一場(chǎng)典雅的公益活動(dòng)呈現(xiàn)在公眾眼前。

在流程中，以動(dòng)感的粉紅絲帶藝術(shù)體操為所有到場(chǎng)來賓演藝了一段唯美的故事：一對(duì)在熱戀中的青年男女卻被乳腺癌所困擾，女子一度消沉并失去希望，但在男子的鼓勵(lì)和愛護(hù)中重燃起信心，勇敢地和病魔斗爭(zhēng)并獲得新生。

此外，通過粉紅絲帶公益活動(dòng)回顧視頻短片，向參會(huì)嘉賓展示了長(zhǎng)期以來雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在防治乳腺癌上的不懈努力。最后，親臨活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)一同在象征地球的啟動(dòng)臺(tái)上共同點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)，將氣氛推向高潮。

來自全國(guó)4個(gè)城市的近80家媒體參加了啟動(dòng)儀式，通過媒體記者的現(xiàn)場(chǎng)見證和實(shí)時(shí)的新聞傳播，對(duì)“雅詩(shī)蘭黛公司熱心公益的女性健康倡導(dǎo)者的企業(yè)形象”進(jìn)行了廣泛報(bào)道。

此次活動(dòng)的執(zhí)行有眾多的特點(diǎn)。從活動(dòng)選址上，秉承雅詩(shī)蘭黛對(duì)于亮燈儀式場(chǎng)地的一貫要求，即適合做亮燈的典型地標(biāo)性建筑，我們從數(shù)十個(gè)備選地中選出了最為適合的前門23號(hào)院。為了盡量突出本次活動(dòng)的主題——沒有乳腺癌的世界，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)用了大量的高科技燈光設(shè)備，從場(chǎng)地的無照明狀態(tài)變成粉色世界，一共用了上千只Par燈和電腦燈，數(shù)十名技術(shù)人員共同配合。當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)嘉賓按動(dòng)啟動(dòng)按鈕的那一刻，所有的燈光徐徐亮起，雅詩(shī)蘭黛的Logo也在其中閃爍。

項(xiàng)目評(píng)估

為了最大限度地向全國(guó)的受眾傳達(dá)本次亮燈儀式的核心信息，活動(dòng)以全國(guó)／北京地區(qū)主流媒體為主，同時(shí)覆蓋上海、廣州、成都、天津四個(gè)重點(diǎn)銷售區(qū)域的媒體。除了大眾平面媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體和廣電媒體之外，還為雅詩(shī)蘭黛邀請(qǐng)了時(shí)尚雜志的媒體記者。針對(duì)各種類型的媒體，包括平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，影視媒體，均有專門的工作人員進(jìn)行引領(lǐng)和控制，媒體管理比較到位。通過媒體報(bào)道成功地傳達(dá)了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)關(guān)愛女性健康，積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的核心信息，引起了媒體和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

從最后的傳播效果來看，媒體組合應(yīng)用效果明顯：平面，網(wǎng)絡(luò)、廣電的立體化，交叉化傳播，健康、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚等各類媒體、各類版面的組合傳播，交織成一張傳播大網(wǎng)，形成了較高的受眾到達(dá)率。

為達(dá)到預(yù)期的傳播效果，適應(yīng)不同媒體的發(fā)稿習(xí)慣，我們提供了三種類型的稿件：大眾篇、健康篇和時(shí)尚篇，通過有針對(duì)性的稿件規(guī)劃，滿足不同類型媒體的需求，提高了活動(dòng)在媒體上的報(bào)道率。

從最后的發(fā)布情況看，邀請(qǐng)到會(huì)的平面及網(wǎng)絡(luò)媒體共發(fā)稿71篇。其中，大眾及網(wǎng)絡(luò)媒體一共發(fā)稿42篇，時(shí)尚雜志發(fā)稿29篇，稿件發(fā)布率為92，2％。廣電媒體方面，前期共邀請(qǐng)廣電媒體7家，后期播出率為100％。大量主流媒體的深度報(bào)道引起多家網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載文字量高達(dá)130.593字。

專家點(diǎn)評(píng)

這次公關(guān)活動(dòng)的最大特點(diǎn)，是以公益活動(dòng)的形式來提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度。雅詩(shī)蘭慧的首要目標(biāo)受眾，主要是高端的職業(yè)女性，如何通過公司倡導(dǎo)的粉虹絲帶運(yùn)動(dòng)，鞏固雅詩(shī)蘭黛“女性健康倡導(dǎo)者”，“熱心公益”，“健康、活力”的企業(yè)形象和品牌形象呢?主辦方在前門23號(hào)院精心安排了一場(chǎng)亮燈活動(dòng)，通過營(yíng)連粉虹色這樣一個(gè)溫和顏色引起人們對(duì)乳康健康的關(guān)注。

雅詩(shī)蘭黛授予了揚(yáng)瀾這位知名女性“粉缸絲帶全球大使”稱號(hào)。以期通過其影響力使更多百姓關(guān)注和參與粉紅蘭帶運(yùn)勸。同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛為合作拍攝的專題片《遠(yuǎn)離軋癌健康一生》及公益廣告片舉行首映式，回顧粉紅絲帶公益活動(dòng)的視頻短片，展示雅詩(shī)蘭黛長(zhǎng)期以來在防治乳腺癌上所微的努力……一系列真實(shí)感人的內(nèi)容使整個(gè)發(fā)布套簡(jiǎn)單但不單調(diào)，平實(shí)但不平淡。

在媒體傳播上也考慮周到，如為本次活動(dòng)提供大眾篇，健康篇和時(shí)尚篇三種稿件，以適應(yīng)不同媒體的需求。這種精準(zhǔn)的傳播方式，使活動(dòng)取得了良好的傳播效果。