張 強(qiáng)

對于公關(guān)公司來說，為客戶策劃籌辦新聞發(fā)布會，是最傳統(tǒng)、最常見的一種業(yè)務(wù)類型。很多時(shí)候，我們都把經(jīng)歷放在主題策劃，來賓邀請、會場布置，媒體管理、現(xiàn)場控制等環(huán)節(jié)，殊不知Q&A往往是風(fēng)險(xiǎn)最大、最不可控的環(huán)節(jié)。一段精彩的Q&A，可以成為一場平淡無趣的發(fā)布會的點(diǎn)睛之筆，相反，一段失敗的Q＆A，可以讓一場精彩生動(dòng)的發(fā)布會光彩全無。

Q＆A的作用

Q&A能夠和媒體記者進(jìn)行直接的溝通互動(dòng)，不能把它當(dāng)作是可有可無的走過場。一些客戶的高層領(lǐng)導(dǎo)看到公關(guān)經(jīng)理和公關(guān)公司為準(zhǔn)備Q&A冥思苦想，可能會不屑一顧，覺得“這還用提前準(zhǔn)備?全在我腦子里呢”，其實(shí)不然。作為發(fā)布會最后的一個(gè)環(huán)節(jié)，Q&A能夠傳遞、補(bǔ)充、強(qiáng)化、校準(zhǔn)新聞發(fā)布會傳達(dá)的信息，最終決定整個(gè)發(fā)布會的效果。

信息補(bǔ)充與強(qiáng)化。在之前的嘉賓演講、產(chǎn)品介紹等環(huán)節(jié)中，如果信息沒有能夠充分有效地向與會者傳遞，或者遺漏了一些重要的信息，那么可以利用Q&A的機(jī)會，再次吸引與會者的注意力，補(bǔ)充與強(qiáng)化關(guān)鍵的信息內(nèi)容。

信息修正與校準(zhǔn)。如果演講嘉賓的人數(shù)較多，難免會出現(xiàn)信息前后矛盾，不一致的情況，利用Q&A可以進(jìn)行信息的修正與校準(zhǔn)。另外，主辦方也可以考慮利用Q&A的環(huán)節(jié)，對一些不實(shí)消息進(jìn)行澄清和說明。

展示個(gè)人魅力。Q&A環(huán)節(jié)有著很大的自由發(fā)揮空間，與照本宣科的發(fā)言相比，更能展示回答者的口才和現(xiàn)場應(yīng)變能力，進(jìn)而提升其個(gè)人魅力。

>Q＆A的準(zhǔn)備與設(shè)計(jì)

大多數(shù)情況下，我們需要協(xié)助客戶精心準(zhǔn)備和設(shè)計(jì)Q&A環(huán)節(jié)。哪些問題是要引導(dǎo)記者問出來的7哪些問題是要想辦法回避的?哪些問題需要詳細(xì)展開回答?哪些問題要用外交辭令一帶而過?沒人提問，出現(xiàn)冷場怎么辦?諸如此類的問題，都需要事先有充分的考慮和安排。通常情況下，Q&A的準(zhǔn)備和設(shè)計(jì)可以從以下幾個(gè)方面入手。

媒體記者溝通到位。公關(guān)公司媒介人員在邀請媒體記者參會時(shí)，需要就會議的主要內(nèi)容，核心信息與記者進(jìn)行充分溝通，并注意收集記者想要重點(diǎn)了解的問題，及時(shí)向客戶反饋，幫助客戶提早準(zhǔn)備答案。

頭腦風(fēng)暴預(yù)演Q&A。準(zhǔn)備Q&A提綱時(shí)，最好不要是撰稿人獨(dú)自閉門造車，憑空想象，而應(yīng)該將媒介人員、策劃人員，以及客戶聚在一起，采用頭腦風(fēng)暴的方式，把各種可能遇到的問題，最適當(dāng)?shù)幕卮鸱绞竭M(jìn)行集中討論。去年兩岸關(guān)系破冰之初，筆者所在的公司正好為一個(gè)臺灣房地產(chǎn)商籌備發(fā)布會，通過頭腦風(fēng)暴收集整理了大大小小近200個(gè)問題，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、兩岸關(guān)系走向、房地產(chǎn)市場前景等各個(gè)方面。

“會托兒”不可不備。Q＆A環(huán)節(jié)最大的忌諱不是問題尖銳難以回答，而是無人提問而冷場。試想，當(dāng)主持人宣布“請媒體朋友提問”后，臺下卻鴉雀無聲，把企業(yè)高管晾在舞臺上，該是多么尷尬和可怕的場景。為了以防萬一，無論事前溝通得如何到位，準(zhǔn)備得如何充分，還要安排“會托兒”。公關(guān)公司可事先從每種類型的媒體中選1-2個(gè)有影響力的，關(guān)系好的記者，一旦有冷場的跡象立刻請他們提問。

敏感問題“避重就輕”。對于一些媒體關(guān)注而企業(yè)又不方便回答的問題，簡單地“禁”和“堵”顯然難以奏效，一個(gè)比較可行的做法是在Q＆A的環(huán)節(jié)中，用一些相對溫和的問題來替代敏感的，帶有攻擊性的問題，達(dá)到“避重就輕”的目的。

公關(guān)無小事，靠大策劃、大創(chuàng)意贏得客戶認(rèn)可固然重要，但這樣的機(jī)會畢竟有限，很多時(shí)候，公關(guān)公司的競爭力體現(xiàn)在對諸如Q＆A設(shè)計(jì)這樣的種種細(xì)節(jié)的追求和把握上。