1981年，杰克·特勞特與艾·里斯合作出版《定位》一書，“定位理論”從此展露鋒芒，一舉成為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。
　　特勞特沒有讓經(jīng)典止步。他不斷豐富和發(fā)展“定位理論”，尋求其祈的時(shí)代意義與現(xiàn)實(shí)效用。他認(rèn)識(shí)到原先的“定位理淪”存在缺陷——現(xiàn)在，特勞特明白無(wú)誤地提出，定位不僅僅是“實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的差異化“，更重要的是成為企業(yè)戰(zhàn)略的先導(dǎo)，成為公司資源配置和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，“讓潛在顧客將你與其他公司區(qū)分開來(lái)”、“找到一個(gè)最何利的位置與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡”，在特勞特看來(lái)，定位便是企業(yè)戰(zhàn)略的中心。
　　特勞特強(qiáng)調(diào)“建立認(rèn)知”的首要環(huán)節(jié)是做到“與眾不同”，“成為第一”。他說(shuō)：做到與眾不同是30年來(lái)我們幾乎所有努力的核心。在他最新出版的《與眾不同：極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生存之道》中，他再次就“與眾不同”發(fā)表了看法，措辭不無(wú)聳人聽聞：不能實(shí)現(xiàn)差異化，就只有死路一條!
　　特勞特指出，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如云的情況下，企業(yè)必須找到一種方式令自己與眾不同?！澳阋嬖V顧客為什么他應(yīng)該購(gòu)買你的而不是別人的產(chǎn)品?！背蔀榈谝?、擁有特性、領(lǐng)導(dǎo)地位、經(jīng)典、市場(chǎng)專長(zhǎng)、最受青睞、制造方法、新一代產(chǎn)品、熱銷等都能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“差異化”。所渭“成為第一，就是搶先攻占顧客的心智。第一個(gè)向市場(chǎng)推出小型廂式車的克菜斯勒公司，至今依然是小型廂式車行業(yè)的龍頭；惠普依然是臺(tái)式激光打印機(jī)的領(lǐng)頭羊；Sun公司開發(fā)的工作系統(tǒng)同樣擁有穩(wěn)固的龍頭地位?！皳碛刑匦浴?，就是與別的公司有顯著區(qū)分。可口可樂(lè)是最早的可樂(lè)類產(chǎn)品，顧客年齡較大，百事可樂(lè)于是將自己定位為“更年輕一代的選擇”；佳潔士的產(chǎn)品特征是“防止蛀牙”，其他牙膏生產(chǎn)商就要盡量避免使用“防止蛀牙”而應(yīng)采用“美白牙齒”、“凈化口腔”這樣的詞匯。
　　特勞特還告訴我們哪些是“不能做”的。比如“顧客滿意度”、“永遠(yuǎn)追求卓越”都不是有效的差異化手段。總之，要與眾不同，就要簡(jiǎn)單直白地告訴客戶“我們是做什么的”以及“為什么只買我們的產(chǎn)品或服務(wù)”。
　　在倡導(dǎo)“差異化”的同時(shí)，特勞特始終不忘強(qiáng)調(diào)“聚焦”。這是因?yàn)?，人們?huì)把那些專注于某個(gè)領(lǐng)域或產(chǎn)品的企業(yè)視為專家。全球化的大品牌能夠獲得成功，專注于“一畝三分地”的聚焦型企業(yè)也會(huì)獲得成功，但夾在兩者中間的企業(yè)會(huì)陷入麻煩。需要指出的是，聚焦某一產(chǎn)品不是說(shuō)從此不再涉足其他業(yè)務(wù)。特勞特的本意是說(shuō)，不盲目、沖動(dòng)地多元化經(jīng)營(yíng)。
　　特勞特要讓我們相信，雖然我們耳邊充斥著質(zhì)量、授權(quán)、績(jī)效、客戶導(dǎo)向等各種提升領(lǐng)導(dǎo)力的建議，但它們終究不能做到“與眾不同”，反而容易走向誤區(qū)。在這一點(diǎn)上，特勞特給出了大量實(shí)現(xiàn)“差異化”的建議，為我們?cè)跇O度競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境中生存并活得更好提供了行之有效的引