家電業(yè)是我國最成熟的行業(yè)，但隨著我國家電企業(yè)渠道變革的發(fā)生和渠道成員各自力量的變化，家電渠道中的矛盾與沖突更加激烈。本文在對家電業(yè)營銷渠道沖突現(xiàn)狀分析的基礎上，從關系營銷理論的角度探析家電業(yè)渠道沖突并提出了相應對策。
　　任何一個營銷渠道在發(fā)揮其作用的同時必然存在著沖突，渠道沖突是一種渠道成員間由于利益原因所發(fā)生的基于保護自身利益的理念或行動上的對立行為。
　　
　　一、關系營銷理論
　　
　　關系營銷理論是自20世紀70年代開始，由斯堪的納維亞和北歐的學者提出并發(fā)展起來的。目前國內許多學者認為關系營銷是指企業(yè)通過與主要合作伙伴之間，如供應商、顧客、分銷商等構筑起長期的、滿意的戰(zhàn)略合作伙伴關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自目的，從而謀求共同發(fā)展。其目的在于減少每次交易的成本和時間，把顧客的購買行為轉變?yōu)閼T例性行為，建立顧客的忠誠，從而取得企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。關系營銷主要具有如下特征：
　　1.雙向的信息溝通與交流
　　在營銷活動中著重強調雙方的信息溝通與交流過程，是關系營銷的一個顯著特征。在信息的雙向交流和溝通中，關系雙方能夠最大限度地減小信息不完全或信息不對稱帶給自身及對方的不安全感，利用信息共享真正增值關系，從而保證關系的長期性和穩(wěn)定性?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)常借助于網(wǎng)絡技術等高科技手段來實現(xiàn)這種雙向的信息溝通和交流。
　　2.以協(xié)同為基礎的合作過程
　　在企業(yè)與供應商、顧客、分銷商甚至是競爭者建立長期的、彼此信任的、互利的關系的時候可以選擇順從、順應或互助合作。順從是關系雙方之間，一方自愿或主動地調整自己的行為，按照對方的要求行事，即一方服從另一方。這是一種良性的關系，有賴于一方有較大的影響力，雙方均認為建立關系得到的利益遠大于脫離關系的利益，雙方對關系的依賴程度比較大，都愿意保持這種關系。順應除了包括順從的含義外，還包括關系的主客體雙方為了保持這種良好的關系各自修改、調整自己的目標和行為等以適應對方的要求，創(chuàng)造合作基礎上的共同發(fā)展?；ブ献魇怯捎谫Y源具有稀缺性，關系雙方各自具有優(yōu)勢，可以通過合作來相互補充對方的不足，彼此相互配合、聯(lián)合行動，協(xié)同完成某項工作，以達到資源的最優(yōu)配置。
　　3.雙贏互利
　　在營銷渠道中，制造商與經(jīng)銷商主要有三種基本的利益關系。第一，雙方利益沒有任何沖突。這是一種很理想的形式，雙方可以通過交流互相滿足雙方的需要。第二，雙方利益帶有沖突的性質。任何一方的行為都會給雙方利益帶來損失，但只要雙方以平等的態(tài)度考慮各自的利益和需要，兩者間的沖突是可以調和的。第三，雙方利益相互沖突，而且這種沖突是不可調和的，往往需要一方的妥協(xié)。關系營銷就是一改以往“零和競爭”的競爭理念，堅持雙贏策略，強調在競爭中的合作。真正的關系營銷是建立在雙贏策略基礎上，是一種非零和博弈。如果關系營銷保持零和博弈，即每一次交易創(chuàng)造一個勝利者和一個失敗者，那么這種關系是不能夠長久的，并且容易導致關系的惡化。
　　
　　二、家電業(yè)渠道沖突的表現(xiàn)形式
　　
　　我國家電業(yè)在經(jīng)歷二十多年的激烈競爭后，出現(xiàn)了品牌集中、產(chǎn)品同質和技術趨同等問題，營銷渠道已經(jīng)成為家電企業(yè)最重要的資源之一。由于流通領域的變革而導致營銷渠道多樣性，在以家電專業(yè)連鎖模式為代表的新興終端興起后，主營銷渠道模式逐步演變?yōu)閷π屡d終端的聯(lián)盟和直營零售的渠道模式為主，以網(wǎng)上直銷為突破，傳統(tǒng)的代理制為輔，渠道重心逐漸下移，導致家電業(yè)渠道沖突的表現(xiàn)形式多種多樣，其主要表現(xiàn)為以下幾個方面：
　　1.渠道費用沖突
　　目前，大型家電連鎖企業(yè)憑借其規(guī)模龐大，資本雄厚，跨地域連鎖及龐大的專業(yè)銷售終端等優(yōu)勢，改變了原先的渠道結構，渠道主體間的力量對比發(fā)生重構，營銷渠道的傳統(tǒng)職能和角色開始重新定位，從而引發(fā)各種形式的渠道沖突出現(xiàn)，影響了渠道和諧和健康地發(fā)展。其特點主要表現(xiàn)為非商業(yè)營業(yè)收入顯著增加，甚至成為主要利潤來源，零售商規(guī)模效益顯著，其行為就表現(xiàn)為壓低進價、延遲貨款、交進場費、交節(jié)日促銷費、單方面低價“傾銷”后的風險轉嫁等，這就是大型家電連鎖企業(yè)的模式，也是我國轉型經(jīng)濟條件下大多數(shù)零售商的模式。大訂單—壓價—零售商競爭優(yōu)勢—更大零售規(guī)模—惡性壓價，生產(chǎn)商在失去抗衡能力的同時，卻又不斷推進零售商的強盛，這是家電業(yè)渠道沖突的一大問題。
　　2.竄貨問題
　　竄貨是指產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，是家電業(yè)分銷渠道沖突中表現(xiàn)最多和危害最嚴重的表現(xiàn)形式。無論是中小型企業(yè)，大型知名企業(yè)，或是國際巨頭，都常被竄貨問題所困擾，每年花在竄貨上的物力、財力、人力無法統(tǒng)計。在目前的家電市場上常見的竄貨現(xiàn)象有以下兩種情況：一是不暢銷地區(qū)向暢銷地區(qū)竄貨；二是暢銷地區(qū)以低價向新市場或正在啟動市場竄貨。這兩種形式的惡性竄貨所引發(fā)的市場問題相當嚴重，不僅使家電制造商的正常經(jīng)營情況受損，而且影響到廠商之間的關系，出現(xiàn)死賬、爛賬等諸多情況。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外地區(qū)傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價銷售，以低于廠家規(guī)定的價格向非轄區(qū)銷貨，擾亂了正常的分銷渠道關系，造成渠道成員之間的價格混亂和市場區(qū)域混亂，破壞了分銷渠道之間的既定規(guī)則。
　　
　　3.惡性價格競爭
　　惡性價格競爭是國內企業(yè)分銷渠道中存在的非常典型的渠道沖突問題。自進入20世紀90年代以來，家電制造商、中間商和終端商的數(shù)量日益增加，為了爭取更多的顧客，增加更多的銷量，分銷商之間開始了無序的價格大戰(zhàn)，具體表現(xiàn)為同一地區(qū)內的相同產(chǎn)品的分銷商為了爭奪目標客戶或減少庫存壓力，不斷地進行惡性價格戰(zhàn)，競相單純地通過降低價格進行殘酷的競爭。目前，在家電行業(yè)中大部分家電產(chǎn)品都是供大于求，以往廠家發(fā)動的價格戰(zhàn)已經(jīng)使這些企業(yè)利潤大大減少，如果再加上商家因參戰(zhàn)而形成的向上游生產(chǎn)廠家的擠壓，生產(chǎn)企業(yè)面臨的形勢更為嚴峻，利潤也更微薄，企業(yè)的后續(xù)發(fā)展和技術進步則更加舉步維艱，個別產(chǎn)品競爭的結果很有可能導致全行業(yè)的虧損，這種互相傷害的競爭對行業(yè)發(fā)展和市場培育都是不利的。
　　4.多渠道沖突
　　我國家電行業(yè)的變革使家電分銷以終端為主導，但包括商場及電器專營店的傳統(tǒng)終端與綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網(wǎng)上訂購等新興終端并存于同一個市場。對制造商而言，不管建設何種模式的分銷渠道，都應當達到對渠道終端的合理覆蓋面。這意味著制造商有可能選擇對連鎖終端的直供分銷、對傳統(tǒng)終端的代理分銷、對集團采購的直接銷售等多種渠道類型，因此必然存在多渠道沖突問題。
　　
　　三、關系營銷視角下的家電業(yè)渠道沖突管理對策
　　
　　關系營銷理論更加強調與顧客、中間商、供應商等相關利益群體之間的互利、互惠和互動，崇尚建立基于共同利益基礎上的長期的、穩(wěn)定的合作伙伴關系，從而謀求雙方長期的共同的發(fā)展。這樣，對于關系營銷所涉及的每一方來講都是有利的。對家電業(yè)的渠道沖突而言，主要有以下管理策略：
　　1.構建伙伴型渠道關系
　　在目前家電生產(chǎn)企業(yè)和專業(yè)連鎖之間摩擦沖突頻繁爆發(fā)的情況下，如何實現(xiàn)雙方共存、共榮、共贏，已成為家電行業(yè)關注的焦點。家電制造商之間不能簡單地視作一種交易關系，而應著眼于長期利益，建立一種合作伙伴關系?；锇樾颓狸P系是指家電生產(chǎn)企業(yè)為了提高營銷渠道的運作質量和效率，在保證廠商雙贏局面的情況下，從團隊的角度來理解和運作廠商之間的關系。廠商之間合作伙伴關系的建立應基于雙方共同的戰(zhàn)略遠景目標，可以通過廠商之間互派聯(lián)絡員，或確定企業(yè)不同層次部門領導和員工定期的正式或非正式的會面制度，來培養(yǎng)雙方的共同語言，進而在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、市場前景等方面達成共識，形成雙方的共同長遠目標。
　　
　　2.建立信息共享機制
　　在知識經(jīng)濟時代，技術上升成為家電企業(yè)中最具有戰(zhàn)略性的資源。技術本身只有在交流中才能獲得更大的發(fā)展，建立家電企業(yè)間知識與信息的共享機制，創(chuàng)造自由、開放的交流氣氛無疑有助于在聯(lián)盟企業(yè)間建立基于互惠協(xié)議的信任關系，進而建立關系資本。與此同時，良好的信任關系也將進一步促進家電企業(yè)間信息的共享程度和交互作用的廣度，大量的研究表明，聯(lián)盟成員是創(chuàng)新思想的源泉之一，聯(lián)盟成員間知識與信息的共享能推動合作創(chuàng)新。
　　3.正確運用渠道權力
　　合理運用權力是化解渠道沖突，防止沖突向惡性發(fā)展的較好方法。家電制造商可以利用獎勵權來減少渠道成員利益之間的差異，也可以利用法定權來約束利益沖突，還可以利用專家權實現(xiàn)利益共享，利用認同權滿足其他成員的心理追求。這些權力的使用都有利于防止沖突的發(fā)生。另一方面，一旦發(fā)生渠道沖突，渠道權力也可以起到化解沖突的作用。例如，在同一銷售區(qū)域使用多個代理商會引起利益沖突，因為這些代理商不得不為爭取相同的顧客進行激烈的競爭。這時家電制造商可以運用法定權來協(xié)調與代理商之間或各代理商之間的利益沖突，還可以通過增加功能性折扣或銷售獎勵等方法，行使獎賞權力，以化解與分銷商的利益之爭。當然，渠道成員也可以使用強迫權力達到化解沖突的目的。強迫權力rRRGARTJLYZGOhwBfOE1uA==的使用，最好的辦法是讓沖突的另一方了解到具有強迫權力的一方具有這種權力而又不打算使用這種權力，除非其一直用不合作的方法去對待渠道的合作關系。
　　 4.合理采用激勵措施
　　在與渠道成員的合作過程中，家電生產(chǎn)商還需根據(jù)各渠道成員的需要，進行有效的激勵，調動各渠道成員進行合作的熱情和積極性，提高整個渠道的效率。生產(chǎn)商可采用的激勵措施不僅包括向成員提供經(jīng)濟利益上的滿足，如向中間商提供適銷對路的產(chǎn)品、提供促銷支持、給予較大的價格上的折扣、獨家經(jīng)營權等，還包括向成員提供管理上的協(xié)助，如幫助渠道成員設計管理系統(tǒng)、進行人員的培訓等。這樣不僅可以提高渠道成員的滿意度，還可增進渠道成員對生產(chǎn)商的理解，加強生產(chǎn)商對渠道成員的影響，促進他們之間的合作。
　　總而言之，營銷渠道直接影響企業(yè)在市場上的競爭能力和經(jīng)營業(yè)績，家電企業(yè)必須正視營銷渠道管理中的矛盾沖突，從關系營銷理論的基礎上對家電業(yè)的渠道沖突進行分析，建立相互信任的伙伴型渠道關系，加強渠道成員之間的雙向溝通和交流，實現(xiàn)雙方信息共享，盡量減少渠道沖突的發(fā)生，從而減少各渠道成員的損失，促進營銷渠道的順暢運作。
　　(河北經(jīng)貿大學工商管理學院)