品牌核心價(jià)值的培育是品牌管理的重心。分析義烏企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題，提出塑造品牌核心價(jià)值應(yīng)把握好兩個(gè)方面：一是品牌核心價(jià)值的定位；二是品牌核心價(jià)值的傳播。
　　縱觀成功的品牌，大都有自己的定位和核心價(jià)值，如舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌，保護(hù)家人健康”，勞斯萊斯則是“王室貴族的坐騎”。浙江省義烏市是中國最大的小商品集散中心及加工中心，依托市場優(yōu)勢，私營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。這幾年，義烏已逐步構(gòu)筑起規(guī)劃面積達(dá)200平方公里兩大工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶，培育了服裝、針織、工藝品、彩印、拉鏈等優(yōu)勢行業(yè)和產(chǎn)品，共擁有中國馳名商標(biāo)63件，浙江省著名商標(biāo)56件。如“浪莎”襪業(yè)、“能達(dá)利”服裝、“新光”飾品、“年年紅”紅木家具等等。但義烏不少赫赫有名的品牌利潤很低，有的甚至陷入虧損的境地，還有許多品牌只能匆匆走過從產(chǎn)品的導(dǎo)入期到衰亡期的生命周期，最終黯然退市，品牌再無人問津。眾多企業(yè)在市場競爭中，被轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)等淺層次競爭蒙蔽了眼睛，品牌核心價(jià)值的缺失顯而易見。
　　
　　一、品牌核心價(jià)值的含義
　　
　　品牌的核心價(jià)值觀是指讓客戶和消費(fèi)者清晰地識(shí)別并記住的品牌的個(gè)性和利益點(diǎn)，是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌最為顯著的特征。一個(gè)品牌只有擁有了清晰的價(jià)值觀，才能對(duì)內(nèi)為企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌的各環(huán)節(jié)提供一種明確的規(guī)范，對(duì)外展示給消費(fèi)者充滿個(gè)性特征的文化理念，從而進(jìn)一步提升品牌的認(rèn)知度和消費(fèi)者的忠誠度，積累品牌價(jià)值。它是品牌的靈魂，決定著品牌運(yùn)作中的一切其他因素。
　　
　　二、義烏企業(yè)塑造品牌核心價(jià)值的策略
　　
　　義烏企業(yè)塑造品牌核心價(jià)值應(yīng)從以下兩個(gè)方面下工夫：一是核心價(jià)值的定位；二是品牌核心價(jià)值的推廣。
　　1.品牌核心價(jià)值的定位
　　品牌的核心價(jià)值既可以是產(chǎn)品的功能性利益，也可以是情感性利益和自我表現(xiàn)型利益，一般而言，每一個(gè)行業(yè)，其核心價(jià)值的歸屬都會(huì)有所側(cè)重，例如食品產(chǎn)業(yè)，會(huì)側(cè)重于生態(tài)、環(huán)保等價(jià)值；信息產(chǎn)業(yè)，會(huì)側(cè)重于科技、創(chuàng)新等價(jià)值；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，會(huì)側(cè)重于關(guān)懷、健康等價(jià)值。提煉某一個(gè)具體品牌的核心價(jià)值，應(yīng)結(jié)合目標(biāo)群心理，對(duì)競爭者品牌和本品牌的優(yōu)勢進(jìn)行深入研究，突出“鮮明”的特點(diǎn)，可以分以下幾步進(jìn)行：
　　⑴分析同類品牌核心價(jià)值尋找差異點(diǎn)。品牌的核心價(jià)值應(yīng)是獨(dú)一無二的，具有可識(shí)別的明顯特征，并與競爭品牌形成鮮明的區(qū)別。如在國產(chǎn)家電品牌中，海信的核心價(jià)值是“創(chuàng)新”，而科龍的核心價(jià)值是“科技”。它實(shí)際上也就是品牌的獨(dú)特性。一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，也就不能創(chuàng)造銷售奇跡。塑造差異化的品牌核心價(jià)值是企業(yè)避開正面競爭，低成本營銷的有效策略。農(nóng)夫山泉在競爭異常激烈的瓶裝水市場殺出一塊地盤，靠的就是“源頭活水”這一高度差異化的核心價(jià)值。企業(yè)在定位差異化核心價(jià)值時(shí)，首先應(yīng)分析同一生存環(huán)境下的其他品牌的核心價(jià)值、尤其是要分析主要競爭者的核心價(jià)值，品牌的核心價(jià)值要與競爭者有所區(qū)別。其次可以分析一下競爭品牌的核心價(jià)值與這一企業(yè)的核心競爭力及長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)是否相一致。如果確信競爭者的核心價(jià)值并不適合其長遠(yuǎn)發(fā)展，而又與自己非常貼切，則可以取而代之。如新飛并不是第一家做無氟冰箱的，它在進(jìn)軍無氟冰箱時(shí)，有一個(gè)叫華意的廠家就在此之前研制出無氟冰箱，并開始推向市場。新飛以敢為天下先的膽識(shí)和勇氣，投資4.2億元建成國內(nèi)第一條現(xiàn)代化的無氟冰箱生產(chǎn)線，于1996年元月率先大規(guī)模推出無氟冰箱，將環(huán)保概念引入千家萬戶，引發(fā)了中國家電的綠色消費(fèi)浪潮。目前，無氟新飛的龍頭老大地位已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中牢牢建立起來了，新飛不僅是無氟冰箱的代名詞，而且成為中國環(huán)保家電的符號(hào)品牌。
　　
　?、茝耐黄放葡碌牟煌a(chǎn)品中尋找共同點(diǎn)。品牌核心價(jià)值也是消費(fèi)者對(duì)同一品牌下的不同產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和認(rèn)同的共同點(diǎn)。在確立品牌核心價(jià)值時(shí)，應(yīng)考慮到它的這一包容性。對(duì)品牌下屬的所有產(chǎn)品進(jìn)行清理盤點(diǎn)，找到其共同點(diǎn)。有的品牌可能只有一個(gè)產(chǎn)品，也有可能擁有幾十個(gè)或上百個(gè)產(chǎn)品，品牌的核心價(jià)值就是要在它們身上找到共性。品牌的核心價(jià)值包容企業(yè)的所有產(chǎn)品，為企業(yè)日后跨行業(yè)發(fā)展留下充分的空間。例如海爾的“真誠”能包容麾下眾多產(chǎn)品。“摩托羅拉，飛越無限”使摩托羅拉的品牌核心價(jià)值倍增。摩托羅拉發(fā)現(xiàn)，其手機(jī)、尋呼機(jī)、對(duì)講機(jī)等產(chǎn)品十分成功，但消費(fèi)者提起摩托羅拉時(shí)總是想起尋呼機(jī)、手機(jī)等具體產(chǎn)品，而不是整個(gè)品牌的概念。同時(shí)，手機(jī)、尋呼機(jī)、對(duì)講機(jī)是不同產(chǎn)品，摩托羅拉對(duì)消費(fèi)者到底意味著什么？此時(shí)，摩托羅拉意識(shí)到有必要用一個(gè)主題即品牌核心價(jià)值把不同產(chǎn)品串起來。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，摩托羅拉旗下產(chǎn)品大多數(shù)是無線通訊，盡管各有不同，但在消費(fèi)者的心目中有一點(diǎn)是共同的，即帶給“消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感、不受地域、時(shí)間的約束”。由此，摩托羅拉確定品牌廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要信息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”，于是就有了萬眾矚目的“飛翔篇”的誕生。
　　⑶通過市場調(diào)查獲得能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的品牌核心價(jià)值。一個(gè)品牌核心價(jià)值只有貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，才能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，而使消費(fèi)者喜歡。所以提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩消費(fèi)者的內(nèi)心世界，了解他們的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等。企業(yè)可以召集消費(fèi)者進(jìn)行座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查。座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查能有效地激發(fā)消費(fèi)者把各種想法詳細(xì)地講出來，如信仰、意見、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)、對(duì)各競爭品牌的看法等都蘊(yùn)涵著提煉差異化核心價(jià)值的機(jī)會(huì)。如國產(chǎn)手機(jī)廈新定位的核心價(jià)值“精致”就源于市調(diào)。當(dāng)時(shí)，座談會(huì)調(diào)查時(shí)有一道題目是“國產(chǎn)彩電同樣都能放出圖像，國產(chǎn)空調(diào)同樣都能強(qiáng)勁制冷，為什么大家購買彩電時(shí)要買更貴的SONY，不買物美價(jià)廉的國產(chǎn)品牌？買空調(diào)要買三菱電機(jī)？”消費(fèi)者在回答時(shí)普遍說不出具體的原因，只是籠統(tǒng)地說SONY、三菱帶給人們的感覺總要精致一些。正是源于“精致”這一概念，所以把廈新的品牌核心價(jià)值規(guī)劃為“精致”。如今，廈新已成為中國家電業(yè)中個(gè)性鮮明的優(yōu)秀品牌。
　　2.品牌核心價(jià)值的推廣
　　品牌核心價(jià)值要能深深地印在消費(fèi)者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)，企業(yè)需要做到以下兩個(gè)方面：
　?、庞闷放频暮诵膬r(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)。只有在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)都要體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值，即用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)，才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷地認(rèn)同品牌核心價(jià)值。如每臺(tái)寶馬車的造型看上去都十分輕盈而富于靈性，那是寶馬的品牌管理者十分睿智地把“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力”的品牌核心價(jià)值貫穿到產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)中；登喜路只會(huì)在五星級(jí)的酒店或商場出售，因?yàn)橹挥懈畸愄没实牡晏貌拍荏w現(xiàn)登喜路“皇家貴族經(jīng)典品牌”的核心價(jià)值；佳樂牛奶的logo用粗圓體設(shè)計(jì)，包裝采用較多的嫩綠色，那是因?yàn)榇謭A體與嫩綠隱喻著溫馨感，而佳樂的品牌核心價(jià)值正是“家人之間溫馨的真情”，主廣告語是“佳樂牛奶，真情流動(dòng)”；康佳的小畫仙、鏡面電視冰上芭蕾無論造型、道具、畫面色彩都十分精美，人物發(fā)型、服飾十分時(shí)尚，讓人不知不覺中感受到康佳的“時(shí)尚生活、高科技、現(xiàn)代感”，與康佳品牌核心價(jià)值不謀而合；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，多年來，“科技以人為本”成了企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的靈魂。不僅廣告始終圍繞這一主題展開，在功能開發(fā)、外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格定位等所有向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息的時(shí)候也都體現(xiàn)出“科技以人為本”。如最早推出了彩殼機(jī)和外殼隨心換。他們?yōu)槭钩鞘械囊话闶杖腚A層完全有能力購買，在中國諾基亞的5110剔除一些不常用的功能使價(jià)格降了下來；為了能給旅行者帶來很大的快樂，率先把游戲功能添加到手機(jī)上。諾基亞的手機(jī)風(fēng)靡世界，主要靠的是真正把科技以人為本的品牌核心價(jià)值全面貫徹到企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)。
　　
　?、瞥掷m(xù)地維護(hù)和宣傳所定位的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值一旦確定，就應(yīng)保持相對(duì)的穩(wěn)定性。在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。如百年輝煌的“可口可樂”，從1886年至今，用過的廣告語達(dá)一百多條，人物、情節(jié)也變了又變，但其演繹的“樂觀向上，勇于面對(duì)困難”的核心價(jià)值百年未變。“萬寶路”詮釋其陽剛、豪邁”已達(dá)50年。當(dāng)然，表現(xiàn)品牌核心價(jià)值的手段和方式應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，如Ｐ＆Ｇ在推廣全球性品牌時(shí)，特別注重使品牌在各個(gè)國家與地區(qū)消費(fèi)者的心中有一個(gè)清晰且始終如一的資產(chǎn)或識(shí)別。從一個(gè)國家到另一個(gè)國家，品牌核心價(jià)值定位是一致的。護(hù)舒寶是Ｐ＆Ｇ在全球范圍內(nèi)都十分強(qiáng)勁的品牌。護(hù)舒寶的價(jià)值是“一種更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺”，在不同國家都堅(jiān)持這一訴求。只不過根據(jù)不同國家的文化調(diào)整了廣告表現(xiàn)形式。如在中國采用平鋪直敘式，但日本婦女對(duì)此話題很隱秘，就采用悄聲耳語式。
　　(浙江義烏工商學(xué)院國際貿(mào)易系)