鄭　穎

[摘 要] 本文通過理論研究歸納出了虛擬社區(qū)的三個特征:功能特征、社會特征、精神特征,通過對這些特征的理論分析并運用諸如:“爽體驗”、“感知風(fēng)險”、“TAM模型”等理論來研究虛擬社區(qū)對消費者購買態(tài)度的影響,進(jìn)而間接的研究其對消費者行為的影響。

[關(guān)鍵詞] 虛擬社區(qū);虛擬社區(qū)特性;消費者行為

隨著通訊技術(shù)的進(jìn)步,尤其是以計算機為媒介的交流(CMC)技術(shù)的發(fā)展,越來越多的人對互聯(lián)網(wǎng)都不再陌生。其中有一些人基于共同的興趣聚集在網(wǎng)上的一些公共領(lǐng)域,像聊天室、新聞組等,人們把這樣的網(wǎng)絡(luò)空間叫做虛擬社區(qū)[1]。虛擬社區(qū)因為其本身的一些特性可以為人們提供一種新的交流方式、新的工作方式、甚至一種全新的生活方式,這種網(wǎng)絡(luò)社會組織形式越來越顯著地影響著消費者的態(tài)度和行為。

一、虛擬社區(qū)的定義

最早提出“虛擬社區(qū)”的是萊茵戈德(Rheingold)在1993年的時候,當(dāng)時他給出的定義是:一群通過計算機公告欄和網(wǎng)絡(luò)交談和交流思想、可能相互見面也可能不見面的人,經(jīng)常在電腦空間里相遇而形成的文化集合。

其他學(xué)者也對“虛擬社區(qū)”下了不同的定義,Hagel和Armstrong(1997)重點從虛擬社區(qū)討論內(nèi)容的來源進(jìn)行定義,他們認(rèn)為:虛擬社區(qū)就是一個供人們圍繞某種興趣或需求集中進(jìn)行交流的地方,它通過網(wǎng)絡(luò),以在線的方式來創(chuàng)造社會和商業(yè)價值。Jones和Rafaeli(2000)的定義中采用虛擬公共場所(Virtual public)來替代虛擬社區(qū)的表達(dá),他們更強調(diào)在網(wǎng)絡(luò)空間中參與者對交互作用的貢獻(xiàn)。Porter(2004)虛擬社區(qū)是個體或企業(yè)伙伴的集合體,他們圍繞共同的興趣互動,而這種互動卻至少部分地受到技術(shù)的支持和/或調(diào)節(jié),受某些協(xié)議或規(guī)范的指導(dǎo)。

綜合上述觀點,本文認(rèn)為虛擬社區(qū)是指在一定的網(wǎng)絡(luò)空間里,因為共同的需要而聚集在一起經(jīng)?；拥娜后w。

二、虛擬社區(qū)的特征

1、功能性特征

虛擬社區(qū)是一個提供給社區(qū)成員在網(wǎng)絡(luò)中完成特定活動的條件,比如有些成員參與虛擬社區(qū)是為了搜集一些信息,那么社區(qū)里就會有包括:產(chǎn)品信息、房產(chǎn)信息等的信息;有些人只是想娛樂娛樂,那么社區(qū)里就會有笑話、搞笑視頻、名人趣事這種版塊;Youcheng Wang,Quaehee Yu,Daniel R.Fesenmaier(2002)在研究了文獻(xiàn)中對虛擬社區(qū)需求方面的討論后,從社區(qū)成員的視角提出了功能性需求,并且指出有一部分社區(qū)成員的需求就是為了學(xué)習(xí)或者是很好的做出購買決策而收集和尋找信息。資訊價值(informational value)是社區(qū)成員想從虛擬社區(qū)里面得到和分享信息,并了解別人的想法(Utpal M.Dholakia,,Richard P.Bagozzi,Lisa Klein Pearo,2004)。我們也會因為要完成某個具體的任務(wù),如解決問題、形成一個概念或者是驗證自己的一個購買決策而加入虛擬社區(qū)(Hars & Ou,2002;McKenna & Bargh,1999)。虛擬社區(qū)具有滿足社區(qū)成員功能性需求的特性。

2、社會特征

虛擬社區(qū)的社會性維度主要是指在成員之間進(jìn)行關(guān)系建設(shè)與互動,建立良好的人際關(guān)系和與人溝通互動,也包含成員之間的信任(范曉屏,2007)。虛擬社區(qū)是一種社會結(jié)構(gòu),傳遞社會價值,滿足社會需要,這些社會需要主要包括關(guān)系和成員之間的互動,因為虛擬社區(qū)給了志同道合的人們聚集在一起的機會,這些人之間形成了非常有意義的人際關(guān)系,并且以一種互動的方式進(jìn)行溝通;當(dāng)他們開始在線交流的時候,社區(qū)成員和虛擬社區(qū)管理員和其他社區(qū)的成員之間可能會形成一種信任(Youcheng Wang,Quaehee Yu,Daniel R.Fesenmaier,2002)一些研究表明許多人之所以參加虛擬社區(qū)主要是為了消除他們的孤獨感、尋找有共同語言的人、尋求友誼和社會的支持(McKenna & Bargh,1999;Well-man & Gulia,1999)。

3、精神特征

虛擬社區(qū)除了可以滿足社區(qū)成員的功能性需求和社會性需求之外,還可以滿足他們的精神維度。精神維度主要包括:認(rèn)知(他們是誰)、涉入(什么連接著他們)、關(guān)聯(lián)(什么事與他們相關(guān))和創(chuàng)造(溝通的創(chuàng)新形式)(Youcheng Wang,Quaehee Yu,Daniel R.Fesenmaier,2002)。在虛擬社區(qū),他們可以學(xué)習(xí)新的角色、從容的應(yīng)對挑戰(zhàn)、從日常繁瑣的生活中掙脫出來,達(dá)到精神層面的一種滿足。

三、虛擬社區(qū)特征對消費者的影響

1、功能特征對消費者購買行為的影響

社區(qū)成員參與虛擬社區(qū)最直接的動機就是獲取一些有價值的信息或者是使自己快樂起來等等。其中信息功能是虛擬社區(qū)功能特征中最重要的功能。消費者在明確了自己的需求之后,逛虛擬社區(qū)的時候通常會選擇性尋找一些特定的信息(包括產(chǎn)品信息、品牌信息、廠商信息等),并據(jù)此形成自己對某種商品或者某種品牌的購買態(tài)度。由于信息不對稱的存在,消費者在購買某種商品之前都會存在感知風(fēng)險,感知風(fēng)險是消費者在購買產(chǎn)品過程中對遇到的各種客觀風(fēng)險的心理感受和主觀認(rèn)識,它是消費者因為無法預(yù)料結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。有研究表明,感知風(fēng)險是阻礙消費者進(jìn)行購買的重要因素,并且它通過影響消費者的態(tài)度來影響消費者的行為意向,進(jìn)而影響到消費者的購買行為。由于虛擬社區(qū)里面的信息都是共享的,每個社區(qū)成員都可以往虛擬社區(qū)的“信息池”里面注入新鮮“水源”,而每個社區(qū)成員也可以隨意的在“信息池”里面提取自己所需要的信息資源,這樣的信息共享體系可以使消費者輕易的提取到自己所需要的特定信息,在消費者進(jìn)行了大量的信息搜集與分析之后,對自己的購買決策就更有自信了,從而有效地降低了消費者的感知風(fēng)險,影響了消費者的購買態(tài)度。

2、社會特征對消費者購買行為的影響

虛擬社區(qū)對個體的吸引力常常來自社區(qū)所形成的群體性,這是一種由一個群體集聚交流、互動而形成的體驗與氛圍(Postmes,2000),它將使個體把自己視為虛擬社區(qū)一分子,并基于這種“社區(qū)一員”的感知而產(chǎn)生“群體意向”,從而推動個體的參與行為。群體意向是影響個體參與虛擬社區(qū)最重要的社會性因素,也是虛擬社區(qū)社會特征中最重要的特征,它一般包括以下幾個方面:(1)主觀規(guī)范;(2)內(nèi)在化;(3)認(rèn)同感。主觀規(guī)范是指個體行為所受到他人期望的影響與作用。持有主觀規(guī)范的人,會認(rèn)為“有一些人的觀點與想法對我來說很重要”,因此其行為常常是為了或希望獲得他人支持、贊賞或否定。從依從理論來看,社區(qū)成員傾向于遵從他人期望以獲得獎勵或避免懲罰時,規(guī)范的影響就產(chǎn)生了(Lascu&Zinkhan,1999)。當(dāng)消費者把他自己當(dāng)做是社區(qū)的一員時,往往會產(chǎn)生比較強的群體意向,從而會受到很強的“主觀規(guī)范”作用,根據(jù)TRA相關(guān)理論表明主觀規(guī)范會直接對消費者的態(tài)度產(chǎn)生正向影響。內(nèi)在化是指基于個人價值觀與他人價值觀的重合程度來做出決策,當(dāng)價值觀相似時,內(nèi)在化就產(chǎn)生了。一般來說,個體總是選擇加入與自己價值取向相同或興趣愛好相似的虛擬社區(qū)。內(nèi)在化產(chǎn)生于群體成員的信息交流中,而也正是這種信息對參與者有較高的個人價值而使內(nèi)在化進(jìn)一步發(fā)展,從而對消費者的態(tài)度產(chǎn)生一種正向的影響。認(rèn)同感是成員界定自己在虛擬社區(qū)中與其他成員類似,而與非成員明顯區(qū)別的一種自我感覺。個體加入虛擬社區(qū),與其他成員建立與維持聯(lián)系、參與活動、回答問題、提供信息、貢獻(xiàn)社區(qū)以獲得其他成員的接納與認(rèn)同,從而提升個體在社區(qū)中的地位[2]。這種認(rèn)同感會產(chǎn)生虛擬社區(qū)的高黏性,人們一旦對虛擬社區(qū)產(chǎn)生了認(rèn)同感,他們就會經(jīng)常光顧虛擬社區(qū),甚至把逛這個虛擬社區(qū)內(nèi)化成為一種習(xí)慣,并對其做出自己的貢獻(xiàn),在這種情況下,別的虛擬成員的一些信念就會深刻的影響他,從而影響到他的購買行為。

3、精神特征對消費者購買行為的影響

虛擬社區(qū)成員在虛擬社區(qū)生活的時候,不僅是利用虛擬社區(qū)的功能特征和社會特征,他還能獲得一種精神上的滿足。當(dāng)他發(fā)的帖子對別人有幫助的時候,他會感受到一種成就感和滿足感,別人因為得到他的幫助,也會對他進(jìn)行稱贊和表揚,是一種對他行為的認(rèn)同,他會因此而產(chǎn)生一種社會責(zé)任感和被別人認(rèn)同的欣慰感。同時,在他逛虛擬社區(qū)的時候,往往會進(jìn)入一種狀態(tài):意識會集中在一個非常狹窄的范圍內(nèi),以至于一些不相關(guān)的知覺與思想都會被過濾掉,喪失自我意識,只對具體目標(biāo)和明確的回饋有反應(yīng),透過對環(huán)境的操控產(chǎn)生一種控制感(Csikszenimthalyi,1975)。這就是美國芝加哥大學(xué)心理學(xué)系教授Csikszentmihalyi在1975年時提出來的“爽體驗”(flow),它是一個人完全沉浸于某種活動、無視其他事物的存在的一種狀態(tài),這種體驗帶來莫大的愉悅,使人愿意付出巨大的代價而進(jìn)入這一爽的狀態(tài)[3]。而虛擬社區(qū)可以很好的滿足消費者的精神需求,使之更容易進(jìn)入爽的狀態(tài),從而更容易改變他的購買態(tài)度,最終影響其購買行為。

從最近“躲貓貓”事件可以看出,虛擬社區(qū)已經(jīng)對社會產(chǎn)生了很大的影響,并逐漸融入消費者的生活。虛擬社區(qū)的出現(xiàn)已經(jīng)影響到消費者的購買態(tài)度,進(jìn)而影響到了消費者的行為。如何利用好虛擬社區(qū)的一些特征來提升自己的競爭力以及避免虛擬社區(qū)對自己產(chǎn)生負(fù)面影響是現(xiàn)在的每個企業(yè)都必須考慮的問題。企業(yè)只有調(diào)整自己傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略,使自己的營銷戰(zhàn)略緊跟目標(biāo)群體的生活趨勢,才能在成本最小的情況下,達(dá)到甚至超越自己的營銷目的。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 劉華芹.天涯虛擬社區(qū)—互聯(lián)網(wǎng)上基于文本的社區(qū)互動研究[M].北京:民族出版社,2005.

[2] 范曉屏.基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動對網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響研究[D].博士學(xué)位論文.浙江大學(xué),2007.

[3] 高如.論虛擬社區(qū)交往環(huán)境下的趨“真”[J].網(wǎng)絡(luò)傳播,2008.12(下半月)

[作者簡介]

鄭穎(1985-)男,江西撫州人,學(xué)位:碩士(在讀),研究方向:營銷管理與電子商務(wù).