王似保

（安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 安慶 246012）

高職院?！妒袌?chǎng)營銷》課程模塊化教學(xué)方法探討

王似保

（安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 安慶 246012）

為滿足企業(yè)對(duì)優(yōu)秀實(shí)用型營銷人才的大量需求，高職院校結(jié)合自身的培養(yǎng)目標(biāo)，對(duì)《市場(chǎng)營銷》課程實(shí)施模塊化教學(xué)改革勢(shì)在必行。高職院校應(yīng)根據(jù)自身情況，從探索“項(xiàng)目教學(xué)模式”、對(duì)學(xué)生實(shí)施教師考核和實(shí)訓(xùn)單位考核相結(jié)合的“雙考核”制度、積極促進(jìn)教師改變教學(xué)方式、大力建設(shè)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地等方面出發(fā)，逐步摸索出適合自身發(fā)展的教學(xué)模式。

高職院校；《市場(chǎng)營銷》課程；模塊化教學(xué)

《市場(chǎng)營銷》是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論等多學(xué)科理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用學(xué)科，隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，該課程的應(yīng)用范圍更加廣泛，教學(xué)內(nèi)容越來越注重應(yīng)用能力培養(yǎng)，教學(xué)方法、手段更加豐富，教學(xué)效果更為明顯。高職高專市場(chǎng)營銷專業(yè)應(yīng)圍繞“以企業(yè)營銷工作的實(shí)際需要為主線，以理論服務(wù)于實(shí)踐為出發(fā)點(diǎn)，以必須、實(shí)用為原則”進(jìn)行人才培養(yǎng)，在教學(xué)組織中體現(xiàn)知識(shí)和能力有機(jī)結(jié)合的同時(shí)，讓每個(gè)大的知識(shí)點(diǎn)成為一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)，一個(gè)完整的模塊，同時(shí)通過實(shí)訓(xùn)加強(qiáng)對(duì)每一個(gè)模塊知識(shí)的理解和把握，從而使教學(xué)具有理論實(shí)際結(jié)合的模塊化教學(xué)特點(diǎn)。

一、《市場(chǎng)營銷》課程模塊化教學(xué)的目的和必要性

《市場(chǎng)營銷》課程模塊化教學(xué)是指將課程內(nèi)容按章節(jié)分成五個(gè)理論專題模塊（市場(chǎng)營銷認(rèn)識(shí)與商機(jī)把握、市場(chǎng)購買行為分析、目標(biāo)市場(chǎng)營銷及營銷組合策略、市場(chǎng)營銷組織執(zhí)行與控制），結(jié)合相關(guān)案例和營銷實(shí)踐中存在的問題，實(shí)行專題式的講解。目的是使得學(xué)生更好地掌握觀察和分析營銷問題的正確方法；掌握市場(chǎng)營銷基本理論、基礎(chǔ)知識(shí)和基本研究方法；能初步分析營銷的外部環(huán)境和行業(yè)狀況；具備初步判斷市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場(chǎng)營銷管理問題的實(shí)踐能力，以使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場(chǎng)營銷管理工作實(shí)踐的需要，同時(shí)為后續(xù)的商務(wù)談判和推銷技巧等課程的教學(xué)打下良好的基礎(chǔ)。因此，《市場(chǎng)營銷》課程實(shí)行模塊化教學(xué)非常必要。

1.高職院校培養(yǎng)目標(biāo)的要求

高職院校的培養(yǎng)目標(biāo)是要加強(qiáng)“愛崗敬業(yè)、誠實(shí)守信、辦事公道、服務(wù)群眾、奉獻(xiàn)社會(huì)”的職業(yè)道德教育，加強(qiáng)文化基礎(chǔ)教育、職業(yè)能力教育和身心健康教育，注重培養(yǎng)受教育者的專業(yè)技能、鉆研精神、務(wù)實(shí)精神、創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力，培養(yǎng)一大批生產(chǎn)、服務(wù)第一線的高素質(zhì)勞動(dòng)者和實(shí)用人才。根據(jù)這一培養(yǎng)目標(biāo)的定位，高職院校無論在教學(xué)還是考試方法上都應(yīng)該體現(xiàn)職業(yè)能力這一特色。所謂職業(yè)能力是對(duì)從事某一職業(yè)所必備的學(xué)識(shí)、技術(shù)和能力的基本要求。職業(yè)能力包括從業(yè)能力和執(zhí)業(yè)能力。從業(yè)能力是指從事某一專業(yè)（職業(yè)）學(xué)識(shí)、技術(shù)和能力的起點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)。執(zhí)業(yè)能力是指政府對(duì)某些責(zé)任較大，社會(huì)通用性強(qiáng)，關(guān)系公共利益的專業(yè)（職業(yè)）實(shí)行準(zhǔn)入控制，是依法獨(dú)立開業(yè)或從事某一特定專業(yè)（職業(yè)）學(xué)識(shí)、技術(shù)和能力的必備標(biāo)準(zhǔn)。人的職業(yè)能力是由多種能力復(fù)合而成的，是人們從事某項(xiàng)職業(yè)必須具備的多種能力的總和，它是擇業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和就業(yè)的基本條件，也是勝任職業(yè)崗位工作的基本要求。因此，高職院校對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)一方面是分析問題、解決問題思路、方法和能力的培養(yǎng)，另一方面是職業(yè)意識(shí)和自學(xué)能力的培養(yǎng)。

2.市場(chǎng)營銷新觀念發(fā)展的要求

《市場(chǎng)營銷》課程是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而建立和完善的一門新興課程。20世紀(jì)初起源于美國，并逐漸形成完善理論體系。我國于1992年正式設(shè)立市場(chǎng)營銷專業(yè)。進(jìn)入21世紀(jì)后，市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐都發(fā)生了較大變化，市場(chǎng)營銷也對(duì)企業(yè)的生存和我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，《市場(chǎng)營銷》課程也發(fā)生了巨大的變化，理論體系不斷發(fā)展和完善，營銷理念也發(fā)生了很大的變化。市場(chǎng)營銷觀念從傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心、以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念的舊觀念，到以消費(fèi)者為中心的顧客導(dǎo)向觀念和以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷觀念與社會(huì)營銷觀念的新觀念，市場(chǎng)營銷更強(qiáng)調(diào)“顧客價(jià)值”，品牌觀念的重要意義提到突出位置，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為商家取勝的法寶，加之隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的變?nèi)?，電子商?wù)對(duì)居間銷售的影響，商家為爭(zhēng)取顧客必須做出大量細(xì)致的工作，企業(yè)的營銷工作面臨著更加復(fù)雜的環(huán)境，使銷售人員的作用尤顯突出。因此，培養(yǎng)適合新情況的實(shí)用性的營銷人才，必須改革傳統(tǒng)的教學(xué)模式。

3.《市場(chǎng)營銷》課程教學(xué)改革的需要

《市場(chǎng)營銷》課程是一門專業(yè)性、實(shí)踐性很強(qiáng)的基礎(chǔ)課程，為提高學(xué)習(xí)效果，改革教學(xué)方法，將課程分模塊進(jìn)行教學(xué)，考核也按模塊相應(yīng)分為理論課程考核和實(shí)踐技能考核兩方面。為培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力、實(shí)踐技能、創(chuàng)新精神，提高適崗能力，建立一套與其相適應(yīng)的、更科學(xué)的課程教學(xué)和考核的方法，以適應(yīng)課程建設(shè)的需要，推動(dòng)教學(xué)改革的不斷深入，提高教學(xué)質(zhì)量尤顯重要。課程考核是全部教學(xué)活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分。課程考核不僅可以檢查、評(píng)定和分析學(xué)生學(xué)業(yè)的成績(jī)，完成學(xué)業(yè)的數(shù)量和質(zhì)量、學(xué)習(xí)的能力與水平，使學(xué)生正確了解自己的學(xué)習(xí)狀況，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，爭(zhēng)取新的進(jìn)步；而且還可以檢查教學(xué)工作的質(zhì)量、教學(xué)效果，以及落實(shí)教學(xué)計(jì)劃，達(dá)到預(yù)期教學(xué)目標(biāo)等情況。是教學(xué)過程不可缺少的重要環(huán)節(jié)。它對(duì)教與學(xué)的雙方都有深刻的指導(dǎo)和調(diào)節(jié)作用。對(duì)于教學(xué)管理部門來說，通過課程考核可以全面了解教學(xué)情況，衡量教學(xué)質(zhì)量，把其作為指導(dǎo)教學(xué)工作的重要依據(jù)。通過教學(xué)方法和手段、考核模式和內(nèi)容的改進(jìn)，促進(jìn)教學(xué)改革。

二、《市場(chǎng)營銷》課程模塊化教學(xué)的構(gòu)成內(nèi)容

1.模塊教學(xué)

模塊化教學(xué)法是把實(shí)際操作和相關(guān)理論組合在一起進(jìn)行教學(xué)的一種方法，它在理論學(xué)習(xí)和操作訓(xùn)練之間找到了最佳的切入點(diǎn)，把理論學(xué)習(xí)與實(shí)際操作訓(xùn)練的有機(jī)地結(jié)合起來。它仍然是按傳統(tǒng)的方式進(jìn)行教學(xué)理論課時(shí)和實(shí)踐教學(xué)時(shí)間的安排，而不是簡(jiǎn)單的集中教學(xué)。模塊化教學(xué)往往以項(xiàng)目的形式出現(xiàn)，采取任務(wù)驅(qū)動(dòng)型教學(xué)，讓學(xué)生帶著任務(wù)去學(xué)習(xí)。理論教學(xué)是為了完成規(guī)定項(xiàng)目而進(jìn)行的理論方面的教學(xué)，即介紹完成該項(xiàng)目相關(guān)的理論知識(shí)。實(shí)踐教學(xué)則是為了完成規(guī)定項(xiàng)目而進(jìn)行的一種實(shí)踐性的操作過程。比如第三教學(xué)模塊“目標(biāo)市場(chǎng)營銷”中，里面可以分為3個(gè)項(xiàng)目：項(xiàng)目一，對(duì)市場(chǎng)定位描述、分析、評(píng)價(jià)及策略選擇，項(xiàng)目二，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)描述、分析、評(píng)價(jià)及策略選擇，項(xiàng)目三，分析競(jìng)爭(zhēng)者與選擇競(jìng)爭(zhēng)策略。項(xiàng)目一的教學(xué)目的就是使學(xué)生了解產(chǎn)品定位的確立，產(chǎn)品定位的傳播，使學(xué)生能根據(jù)定位的原則對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際定位，使學(xué)生能有效的運(yùn)用各種傳播手段對(duì)所確立的產(chǎn)品定位進(jìn)行傳播，能分析企業(yè)或產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的可行性和合理性。項(xiàng)目二的教學(xué)目的就是認(rèn)清顧客需求，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并能夠運(yùn)用所學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分程序?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行細(xì)分，依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件來選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。通過模塊教學(xué)法的實(shí)施，可以強(qiáng)化學(xué)生的技能訓(xùn)練，促進(jìn)學(xué)生實(shí)際操作技能的形成。項(xiàng)目三的教學(xué)目的是通過對(duì)企業(yè)實(shí)際情況分析，能合理選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制定正確的競(jìng)爭(zhēng)策略。學(xué)生在有講有學(xué)的教學(xué)中，通過任務(wù)驅(qū)動(dòng)型的實(shí)踐項(xiàng)目實(shí)施，循序漸進(jìn)，在學(xué)中練，在練中學(xué)，從而可以收到事半功倍的效果。

2.高職《市場(chǎng)營銷》課程實(shí)施模塊化教學(xué)模式的基本框架

模塊化教學(xué)模式與現(xiàn)有的教學(xué)模式的最大區(qū)別就是打破了學(xué)科的理論和知識(shí)體系，將理論分解分配到各技能模塊中，而把學(xué)生暫時(shí)用不到的理論知識(shí)刪去，從而真正實(shí)現(xiàn)理論為實(shí)踐服務(wù)、知識(shí)為技能服務(wù)。因此，筆者根據(jù)模塊化教學(xué)的性質(zhì)和市場(chǎng)營銷課程的特點(diǎn)，將高職市場(chǎng)營銷課程實(shí)施模塊化教學(xué)的基本框架設(shè)計(jì)為：

首先，將《市場(chǎng)營銷》課程分解成五個(gè)主要理論模塊，即市場(chǎng)營銷認(rèn)識(shí)與商機(jī)把握、市場(chǎng)購買行為分析、目標(biāo)市場(chǎng)營銷、營銷組合策略以及營銷戰(zhàn)略、計(jì)劃、實(shí)施與控制模塊；其次，將上述五個(gè)主要模塊進(jìn)一步配置若干相應(yīng)項(xiàng)目實(shí)踐任務(wù)，并制定各模塊所要達(dá)到的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力要求；最后，制定與之配套的專項(xiàng)技能目標(biāo)，進(jìn)行相應(yīng)的教學(xué)過程、教學(xué)方法、教學(xué)手段和考核評(píng)價(jià)方法的設(shè)計(jì)。如表2-1：

三、《市場(chǎng)營銷》課程模塊化教學(xué)的實(shí)施

《市場(chǎng)營銷》課程模塊化教學(xué)的實(shí)施從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

1.在傳統(tǒng)教學(xué)模式的基礎(chǔ)上，探索“項(xiàng)目教學(xué)模式”。即在講解基本概念和理論之后，依托實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生直接參與某個(gè)項(xiàng)目，如在講解模塊二市場(chǎng)購買行為分析時(shí)，讓學(xué)生直接到對(duì)口實(shí)訓(xùn)基地參與相關(guān)營銷專題項(xiàng)目，如“××公司滿意工程建設(shè)”、“試對(duì)××公司經(jīng)營進(jìn)行SWOT分析并設(shè)計(jì)××公司經(jīng)營理念”等項(xiàng)目策劃。這種模式的操作程序?yàn)椋豪碚撝v解──項(xiàng)目布置──參與策劃──學(xué)生面臨難題──激發(fā)興趣──項(xiàng)目實(shí)施──檢測(cè)評(píng)價(jià)──項(xiàng)目總結(jié)──拓展與遷移。

2.根據(jù)實(shí)際情況對(duì)學(xué)生的考核模式進(jìn)行了改革。對(duì)學(xué)生實(shí)施“雙考核”制度，即教師考核和實(shí)訓(xùn)單位考核相結(jié)合，只有兩方面考核均合格才能算總成績(jī)合格，否則視為不及格而必須進(jìn)行課程重修。改革考試模式，由原來的一考(期末考試)定“終身”變?yōu)榻處熆己撕蛯?shí)訓(xùn)單位考核相結(jié)合的“雙考核”，由“靠突擊”變?yōu)樽⒅仄綍r(shí)的實(shí)操，由對(duì)理論內(nèi)容的“死記硬背”到每個(gè)模塊的理解掌握，由對(duì)實(shí)際操作能力的“零考核”到實(shí)踐與理論知識(shí)的并重，使考核的量和質(zhì)發(fā)生了根本性的變化，從而更利于培養(yǎng)既有夠用的理論知識(shí)，又具備較強(qiáng)實(shí)際工作能力，深為社會(huì)歡迎的優(yōu)秀學(xué)生。

3.積極促進(jìn)教師改變教學(xué)方式。教師的上課方式、考核模式會(huì)影響著學(xué)生的學(xué)習(xí)方法。模塊化的教學(xué)，通過其方法和手段的改進(jìn)，采用交互式、討論式和情景教學(xué)、案例教學(xué)等方法，并恰當(dāng)依托實(shí)訓(xùn)基地，采取“項(xiàng)目教學(xué)法”，通過各種途徑提高學(xué)生的認(rèn)知、理解和動(dòng)手能力。同時(shí)，模塊化教學(xué)改變過去由一位教師通講一門課程變?yōu)椴煌處熍c實(shí)訓(xùn)單位指導(dǎo)老師共同負(fù)責(zé)不同模塊的教學(xué)和實(shí)踐項(xiàng)目，極大的提高了學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)的主動(dòng)性和趣味性。在教學(xué)過程中，教師的角色要不斷發(fā)生變化。教師既是教學(xué)的組織者和引導(dǎo)者，又是知識(shí)的傳授者。在學(xué)生實(shí)踐過程中，教師的引導(dǎo)十分重要，要加強(qiáng)理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)。

表2-1《市場(chǎng)營銷》課程模塊教學(xué)構(gòu)成表

4.大力建設(shè)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地，積極培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)。為了使模塊教學(xué)中實(shí)踐項(xiàng)目能更好地實(shí)施，必須大力建設(shè)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地。只有具備了豐富的校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)資源，教師才能在實(shí)施實(shí)訓(xùn)操作教學(xué)時(shí)，對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行有針對(duì)性精心設(shè)計(jì)。并要與學(xué)生交流，促使學(xué)生在實(shí)踐中產(chǎn)生問題，引導(dǎo)學(xué)生去分析問題。

四、結(jié)束語

高職院?！妒袌?chǎng)營銷》課程實(shí)施模塊化教學(xué)是專業(yè)建設(shè)的需要，是教學(xué)改革的重要內(nèi)容。實(shí)施模塊化教學(xué)一方面培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中，能自覺地、積極地參與進(jìn)去，動(dòng)手動(dòng)腦，經(jīng)過大量刻苦的學(xué)習(xí)和有目的的訓(xùn)練，既掌握夠用的市場(chǎng)營銷理論知識(shí)，又增強(qiáng)了自己良好的社會(huì)適應(yīng)能力，把學(xué)生培養(yǎng)成為社會(huì)需要的實(shí)用型人才；另一方面，在培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐技能和動(dòng)手能力的同時(shí)，讓學(xué)生理解市場(chǎng)營銷的先進(jìn)理念，看到市場(chǎng)營銷人才廣闊的就業(yè)前景，更好地培養(yǎng)良好的職業(yè)態(tài)度，為將來就業(yè)打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

［1］吳懷寶.課程模塊化教學(xué)的探討[J].廣西醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào),2007，（1）.

［2］王衛(wèi)霞.高職院校模塊化教學(xué)改革的思考[J].常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2007，（5）.

［3］詹新生，尹慧，張江偉.高職院校專業(yè)課程模塊化教學(xué)的研究[J].中國教育技術(shù)裝備，2008，（6）.

G712

A

1672-0547（2010）01-0120-02

2009-12-13

王似保（1968-），男，安徽安慶人，安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)系講師，經(jīng)濟(jì)師，MBA碩士，研究方向：市場(chǎng)營銷、國際貿(mào)易。