黃玉理,黃 英

(1.成都大學(xué)旅游文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院,四川成都 610102;2.中山職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,廣東中山 548202)

0 引 言

旅游者重游是旅游業(yè)界和學(xué)術(shù)界所關(guān)注的焦點(diǎn),國(guó)內(nèi)外已有大量的學(xué)者和專(zhuān)家研究了旅游者重游的課題,并取得了很多研究成果.國(guó)外的研究成果主要體現(xiàn)在3個(gè)方面:①目的地忠誠(chéng)的概念以及怎樣測(cè)量,重游是衡量目的地忠誠(chéng)的一個(gè)基本因素;②旅游者細(xì)分特征對(duì)旅游者重游某一旅游目的地的影響,旅游目的地的熟悉程度對(duì)旅游者行為和旅游動(dòng)機(jī)的影響;③旅游者重游的影響因素,主要包括旅游者的人口社會(huì)特征、感知的質(zhì)量、總體滿(mǎn)意、目的地形象等對(duì)旅游者重游某一地區(qū)或國(guó)家的影響[1-9].國(guó)內(nèi)在這方面的研究相對(duì)較晚,主要是進(jìn)行旅游目的地忠誠(chéng)、選擇重游決策的某些因素進(jìn)行實(shí)證探索[10-14].從國(guó)內(nèi)外的研究成果看來(lái),多數(shù)研究是選擇某一類(lèi)型的旅游目的地為研究對(duì)象來(lái)研究旅游者重游決策的影響因素.本文就“汶川”地震后旅游者重游四川旅游目的地決策的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析,以期對(duì)四川旅游的重振和進(jìn)一步的提升提供有益的參考.

1 問(wèn)卷調(diào)查

1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷采用李克特的5級(jí)量表設(shè)計(jì)而成,其由兩部分組成:第一部分是測(cè)量旅游者之前的旅游經(jīng)歷、目的地忠誠(chéng)、旅游質(zhì)量、滿(mǎn)意、感知的價(jià)值對(duì)旅游者重游決策的影響;第二部分是關(guān)于旅游者的人口與社會(huì)特征調(diào)查[10,14].

1.2 問(wèn)卷預(yù)調(diào)查

2009年5月,通過(guò)向在四川有過(guò)重游經(jīng)歷的成都大學(xué)在校大學(xué)生發(fā)放100份問(wèn)卷并收回有效問(wèn)卷90份.問(wèn)卷數(shù)據(jù)利用SPSS 15.0進(jìn)行量表的信度分析,其Cronbachα系數(shù)為0.9041,表明量表信度比較高.然后根據(jù)學(xué)生的反饋意見(jiàn),對(duì)問(wèn)卷措辭進(jìn)行了修改,形成對(duì)游客調(diào)查的最終問(wèn)卷.

1.3 實(shí)地調(diào)查

實(shí)地調(diào)查時(shí)間為2009年6～9月.調(diào)查方式主要是把印制好的問(wèn)卷通過(guò)3名旅行社導(dǎo)游員以及多家星級(jí)酒店的前臺(tái)工作人員向來(lái)四川旅游的游客進(jìn)行發(fā)放,并現(xiàn)場(chǎng)收回.通過(guò)這一方法發(fā)放問(wèn)卷,其回收率比較高.本次共發(fā)放問(wèn)卷600份,收回595份,有效問(wèn)卷582份,問(wèn)卷有效率為97.82%.

2 結(jié)果分析

2.1 問(wèn)卷量表的可靠性分析

在實(shí)證研究領(lǐng)域,通常使用Cronbachα系數(shù)來(lái)測(cè)量問(wèn)卷的信度,它也是目前最常用的信度系數(shù).一般認(rèn)為,在0.7以上問(wèn)卷的可信度較高,大于0.9則認(rèn)為問(wèn)卷量表十分可信.問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)利用SPSS 11.5統(tǒng)計(jì)分析表明,本次實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷的Cronbach α系數(shù)為0.9066,問(wèn)題項(xiàng)與量表總得分之間的相關(guān)系數(shù)(Item-T otal Correlation)均在0.3以上,最小值為0.3236,最大值為0.5573,表明量表有較高的內(nèi)部一致性.

2.2 樣本分析

本次問(wèn)卷總共調(diào)查了582名來(lái)四川旅游的游客,其中男性占40.79%,女性占59.21%;25歲到50歲年齡段的游客最多,占79.18%,游客主要由企業(yè)在職人員和自由職業(yè)者組成.調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),被調(diào)查對(duì)象中高學(xué)歷游客有一半以上,其比例為54.39%,這主要是暑假期間大學(xué)生游客比較多;家庭月收入在1 000元以下的占2.93%,家庭月收入在2 001～3 000元和3 001～4 000之間的游客比例相當(dāng);旅游者來(lái)四川旅游的次數(shù),1次占 24.35%,2次占31.03%,3次占16.38%,5次或以上的游客占到了17.9%.同時(shí),被調(diào)查者絕大部分都是非四川省游客,其比例為76.94%.

2.3 旅游者重游決策的影響因素

旅游者重游四川旅游目的地的影響因素排序見(jiàn)表1.

從表1數(shù)據(jù)可以看出,影響旅游者重游決策的最大影響因素是四川旅游目的地的旅游資源質(zhì)量,即“到四川旅游可以欣賞到許多自然山水風(fēng)光”,其次是“到四川旅游可以游覽歷史古跡”和“四川擁有舒適宜人的氣候”.旅游者是否重游四川旅游目的地與其對(duì)四川旅游的總體滿(mǎn)意度有關(guān),且旅游目的地忠誠(chéng)對(duì)其的影響也比較顯著.與其他學(xué)者研究結(jié)論不同的是,旅游者感知的價(jià)值對(duì)旅游者重游決策的影響并不明顯.

2.4 不同游客重游決策影響因素的比較分析

不同的游客重游決策的影響因素是不一樣的.為了解具有不同人口學(xué)和社會(huì)學(xué)特征的游客對(duì)其重游決策的影響因素,我們首先進(jìn)行因子分析,然后對(duì)被調(diào)查的游客進(jìn)行快速聚類(lèi)分析,并運(yùn)用SPSS方差最大正交旋轉(zhuǎn)主成分分析和信度分析,最后得到5個(gè)公共因子,分別命名為“感知價(jià)值”(Cronbachα= 0.853)”、“旅游目的地忠誠(chéng)”(Cronbachα=0.794)、“旅游資源質(zhì)量”(Cronbachα=0.701)、“旅游接待質(zhì)量”(Cronbachα=0.670)、“旅游綜合環(huán)境質(zhì)量”(Cronbachα=0.807).K MO統(tǒng)計(jì)量=0.89(sig值為0.000),累積方差貢獻(xiàn)率是64.03%.通過(guò)比較分析,我們認(rèn)為把被調(diào)查游客分成2種類(lèi)型比較合理,其分別為“滿(mǎn)懷期待型”(n=299),占53.11%和“無(wú)所謂型”(n=264),占46.89%(見(jiàn)表2).

表1 旅游者重游四川旅游目的地的影響因素排序

對(duì)表2數(shù)據(jù)進(jìn)行分析我們可發(fā)現(xiàn),“滿(mǎn)懷期待型”旅游者的最大特征就是各影響因素的均值均大于4,表明這類(lèi)游客對(duì)旅游資源、旅游接待質(zhì)量和旅游目的地綜合環(huán)境質(zhì)量的要求都比較高,而且感知的旅游價(jià)值、滿(mǎn)意度和之前的旅游經(jīng)歷對(duì)其重游決策影響較大.這類(lèi)游客對(duì)旅游目的地的忠誠(chéng)比較高,然而,汶川大地震對(duì)該類(lèi)游客的重游決策影響較大.這類(lèi)游客在做出重游四川決策時(shí)非常謹(jǐn)慎,重游之前對(duì)四川的旅游質(zhì)量進(jìn)行了全面而又理性的評(píng)估,并充分考慮了之前的旅游經(jīng)歷.“無(wú)所謂型”旅游者對(duì)旅游質(zhì)量的感知比較中立.這類(lèi)旅游者對(duì)旅游目的地的忠誠(chéng)不高,對(duì)旅游質(zhì)量的要求較低,感知的旅游價(jià)值、總體滿(mǎn)意和之前的旅游經(jīng)歷對(duì)其重游決策影響甚微.

表2 各類(lèi)游客重游四川決策的影響因素

3 結(jié)論與啟示

3.1 研究的局限性

歐普曼(Oppermann)指出[15],重游是衡量旅游者滿(mǎn)意度的一個(gè)指標(biāo).眾多學(xué)者也認(rèn)為,重游也是衡量旅游目的地忠誠(chéng)的一個(gè)重要因素,重游是旅游者對(duì)一個(gè)旅游目的地態(tài)度的結(jié)果,態(tài)度的形成受諸多因素的影響.本文探索了旅游者重游決策的影響因素,發(fā)現(xiàn)旅游目的地資源質(zhì)量、旅游目的地忠誠(chéng)和總體滿(mǎn)意對(duì)旅游者的重游決策具有重要影響.針對(duì)不同的重游決策影響因素,本文將旅游者分類(lèi)“滿(mǎn)懷期待型”和“無(wú)所謂型”,并總結(jié)了各自對(duì)重游影響因素的關(guān)注程度.

但本文的研究還存在一定的局限性,主要表現(xiàn)在:其一,旅游者出游決策是一個(gè)復(fù)雜的行為過(guò)程,該行為產(chǎn)生之前受諸多因素的影響,如旅游動(dòng)機(jī)、服務(wù)質(zhì)量、旅游目的地忠誠(chéng)、歸屬感等,本文只選擇了部分影響因素進(jìn)行研究;其二,問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用李克特五級(jí)量表,科薩克(K ozak)則認(rèn)為[16]更高尺度的量表更能有效地比較分析數(shù)據(jù)之間的差異;其三,由于研究人力和精力有限,本研究是針對(duì)國(guó)內(nèi)旅游者,沒(méi)有對(duì)入境旅游者進(jìn)行調(diào)查;其四,本研究的問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間在6月至9月期間,被調(diào)查者范圍具有一定的局限性,這期間出游的旅游者主要是自由職業(yè)者以及有假期的企事業(yè)單位工作人員,被調(diào)查的其他類(lèi)型的大眾旅游者所占比例不大.基于上述不足,今后還應(yīng)該在更大的范圍內(nèi)、更深入地調(diào)查國(guó)內(nèi)外游客重游四川決策的影響因素.

3.2 研究結(jié)果對(duì)旅游目的地經(jīng)營(yíng)和管理的啟示

旅游目的地的旅游者都是由初游者和重游者組成,重游者的到來(lái)在相當(dāng)程度上能延長(zhǎng)旅游目的地的生命周期.此外,旅游者是決定旅游目的地經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為吸引重游者所需成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于吸引初游者的成本.因此,旅游目的地應(yīng)加強(qiáng)旅游者的滿(mǎn)意度調(diào)查與研究,了解旅游者的消費(fèi)行為、感知的旅游質(zhì)量、總體滿(mǎn)意及旅游目的地忠誠(chéng)等方面的信息,為旅游目的地未來(lái)的規(guī)劃開(kāi)發(fā),經(jīng)營(yíng)管理提供決策參考.

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