吳曉云 張 峰

一、引言

當人類邁入 21世紀的第 9年,無論是發(fā)達國家,還是發(fā)展中國家,都在經(jīng)歷著一場深刻而劇烈的由美國“次貸”引發(fā)的全球金融危機。當人們在盡享全球化、網(wǎng)絡化和電子化給人類帶來的巨大財富,也必須回到現(xiàn)實中思考一下,應該怎樣行動來應對金融危機?總結(jié)危機的教訓,分析和駕馭 21世紀全球經(jīng)濟發(fā)展的脈搏和主旋律,仍然是我們的重要任務。

歷史經(jīng)驗和經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律昭示,在電子化、網(wǎng)絡化基礎上形成的全球化,仍是 21世紀全球經(jīng)濟的主流趨勢和特征。數(shù)據(jù)顯示,在未來經(jīng)濟恢復和發(fā)展中,基于電子化和網(wǎng)絡化技術支撐,在 20世紀末和本世紀初得到蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代服務業(yè)將是全球經(jīng)濟走出危機困擾、為新一輪全球經(jīng)濟增長做出貢獻的重要推動力量,以 2005年現(xiàn)代服務業(yè)產(chǎn)值 GDP中所占的比重為例:美國 73.78%;法國 69.80%;德國 61.58%,英國66.92%①中國國家統(tǒng)計局:《國際統(tǒng)計年鑒》(2008),北京:中國統(tǒng)計出版社,2009年。。

今后隨著本次金融危機的逐漸觸底,現(xiàn)代服務業(yè)還將繼續(xù)成為全球經(jīng)濟恢復活力的一股非常重要的力量。遺憾的是在服務營銷及服務管理領域,能夠從科學意義和規(guī)律上說明和解釋現(xiàn)代服務業(yè)本質(zhì)屬性,以及總結(jié)現(xiàn)代服務業(yè)營銷理論及其規(guī)律性的研究卻寥寥無幾,該領域的研究已經(jīng)遠遠滯后于現(xiàn)代服務企業(yè)實踐的發(fā)展和服務全球化時代的步伐。

雖然,學者們研究并撰寫了大量的有關服務和服務產(chǎn)品營銷的論文,其中有很多對服務領域做出了很大的貢獻。遺憾的是這些研究,大多仍停留在對服務有別于制造業(yè)產(chǎn)品營銷的傳統(tǒng)意義的討論。這些討論,在服務理論發(fā)展過程中,對說明和解釋服務產(chǎn)品的一般營銷特征或規(guī)律有很重要的學術價值。但是,僅僅拘泥于此的服務營銷以及服務管理理論,在解釋以電子化、網(wǎng)絡化為支撐的現(xiàn)代服務業(yè)及其服務產(chǎn)品的某些屬性的新變化以及指導現(xiàn)代服務業(yè)營銷規(guī)律的研究探索方面,存在很大的不足和局限性。譬如,在以電子化、網(wǎng)絡化為基本工具和支持的現(xiàn)代服務業(yè),服務產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費出現(xiàn)分離以及由此衍生的服務產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)等現(xiàn)象是已有理論所不能解釋的。

因此,填補傳統(tǒng)服務理論研究的這一空白,為現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展提供更系統(tǒng)、更科學的理論支持,就成為本文研究的初衷和最終目標。為此,本文試圖做出以下探索性的研究和努力:第一,本文將全面回顧和梳理以往學者在服務領域,特別是有關服務特征理論的文獻;第二,以現(xiàn)代服務業(yè)與傳統(tǒng)服務業(yè)相比所呈現(xiàn)的新特征為切入點,結(jié)合現(xiàn)代服務產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)和典型現(xiàn)代服務產(chǎn)品案例,指出以往研究的局限和不足;第三,通過詳盡的分析現(xiàn)代服務可遷移性和交互性分離的新型特征以及由此決定的全球化潛力,建立適應現(xiàn)代服務新特征的理論概念模型;最后,給出政府有關部門發(fā)展中國現(xiàn)代服務產(chǎn)業(yè)的政策建議和我國服務企業(yè)應對服務全球化競爭的管理建議。

二、服務特征研究的階段劃分及代表性觀點

迄今為止,學者們對服務特征屬性及基于此的服務理論的討論,可以按照時間序列和核心觀點劃分為以下三個階段,如圖 1所示。

圖 1有關服務特征研究的三個階段

第一階段(1963-1985)是從概念構建到系統(tǒng)總結(jié) (Zeithaml等,1985)的研究過程。期間,營銷學者們對服務特征研究的主要貢獻是提出了經(jīng)典服務特征“I H IP”(無形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)和消費的不可分離性和易逝性)。IH IP這四個特征一經(jīng)提出就得到了學術界的廣泛認可,被譽為服務的經(jīng)典特征。

第二階段(1986-1998)是在 I H IP經(jīng)典特征的基礎上,對服務特征進行了擴展性研究。譬如,Farmer (1988)從服務質(zhì)量管理的角度增加了勞動密集性程度、服務過程定制化程度、顧客參與程度等屬性特征,認為不同服務類型在這些特征方面所展現(xiàn)出的差異決定了其應該采用怎樣的服務質(zhì)量管理要素 (服務設施、服務過程和程序以及服務員工的行為等),從而提供優(yōu)質(zhì)的服務質(zhì)量。Fitzsimmons(1998)則基于開放系統(tǒng)的觀點進一步提出了 7項服務特征屬性(顧客參與服務過程、生產(chǎn)和消費的同時性、易逝性、顧客對服務場所選擇的決定性、勞動密集性、無形性、服務產(chǎn)出的難以衡量性),這拓展了對服務特征的認識,從而將服務管理中的營銷與運作管理融合在一起。

第三階段 (1999-至今)主要集中于對電子化環(huán)境下服務特征的變化和所呈現(xiàn)出的新特征的研究。譬如,Lovelock(2001)認為 Zeithaml等(1985)提出的 IH IP特征對于現(xiàn)實世界來說顯得過于簡化,不能全面反映服務的本質(zhì)特征,因而也就不能有針對性地分析服務營銷不同于有形產(chǎn)品營銷的若干問題。在以往研究的基礎上,Lovelock進一步細化出了服務的 9項特征屬性:所有權的不可轉(zhuǎn)移性、無形性、顧客參與性、員工在服務產(chǎn)品中的卷入性、投入和產(chǎn)出的可變性、服務評價的困難性、不可儲存性、時間要素的重要性、分銷渠道的可電子化程度。在這些屬性特征中,尤為重要的是,Lovelock指出由于無形性的特征,許多服務可以利用電子渠道(如廣播和電子轉(zhuǎn)賬)進行傳遞而不像制造業(yè)需要通過實體分銷渠道將生產(chǎn)出的產(chǎn)品從工廠運送到消費者手中。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和應用,通過電子渠道傳遞服務已成為一種趨勢,Javalgi等(2002)在研究中也對Lovelock的這一觀點作了引申討論,他們認為隨著信息技術在服務領域的廣泛滲透,服務的傳遞會更加迅速,借助電子渠道,更多的服務企業(yè)可以實施跨國界營銷。

基于電子化環(huán)境下服務展現(xiàn)出的一些新的特征屬性,開始有越來越多的學者 (Naidoo and Leonard, 2002;Rugimbana,2007;Akalu,2006;Massad,Heckman,and Crowston,2006;Vassilakis et al.,2005;Cole, 2005;McKibben,2005;Uzureau,2005;Cho and Park,2003;Ekeledo and Sivakumar,2004;等)對此予以關注。

三、基于現(xiàn)代服務業(yè)的主流趨勢與特征討論傳統(tǒng)服務理論的局限及不足

在討論以往研究的基礎上,此部分主要從對現(xiàn)代服務可遷移性和交互性分離的新屬性,以及現(xiàn)代服務業(yè)對經(jīng)濟增長貢獻的雙重視角,指出傳統(tǒng)服務理論解釋和指導現(xiàn)代服務業(yè)的局限。由于本研究處于一種探索性的階段,匱乏相關的實證研究支持,本文將以現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展的描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)及案例分析進行佐證。

(一)現(xiàn)代服務可遷移性和交互性分離的新屬性的討論

現(xiàn)代服務業(yè)是依托于信息技術和現(xiàn)代化管理理念發(fā)展起來的新興服務產(chǎn)業(yè),相對于傳統(tǒng)服務業(yè)而言,現(xiàn)代服務業(yè)具有高技術含量、高知識含量、高人力資本含量、高附加值,同時還具有低能耗、低物耗、低污染等新經(jīng)濟的特點。

歸納起來,現(xiàn)代服務業(yè)作為一個正處于上升發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè),相對于傳統(tǒng)服務業(yè)而言,其特征屬性有以下兩點:(1)可遷移性。以網(wǎng)絡技術為核心的信息技術的發(fā)展,深刻改變著服務的狀態(tài)和傳遞方式,許多服務產(chǎn)品都可以以電子化或數(shù)字化的方式,通過互聯(lián)網(wǎng)等電子化通路即時進行全球性分銷與傳遞,這使服務企業(yè)及其產(chǎn)品的跨國可遷移性大大增強。(2)交互性分離。同樣,由于網(wǎng)絡技術的廣泛應用,也深刻地改變著顧客參與服務的方式和程度。由于人機交互、機機交互,降低了顧客直接卷入服務生產(chǎn)和傳遞過程的程度,也降低了顧客與服務人員進行直接交互的頻次和程度,從而使服務提供者和顧客的交互程度大大降低。

現(xiàn)代服務業(yè)的新興產(chǎn)業(yè)特性,以及該產(chǎn)業(yè)良好的發(fā)展?jié)摿?使其逐漸成為推動 21世紀經(jīng)濟發(fā)展最重要的源泉和支柱性產(chǎn)業(yè)。2000-2005年期間,全球主要發(fā)達國家現(xiàn)代服務業(yè)的增加值在 GDP中的比重均超過了 60%,并且呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢:美國現(xiàn)代服務業(yè)增加值占 GDP比重由 2000年的 72.73%增長為2005年的 74%;英國由 62.38%增長為 66.92%;德國由 59.87%增長為 61.58%;法國由 63.95%增長到66.45%。近年來,隨著中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構的調(diào)整及“軟化”的實現(xiàn),金融、保險、房地產(chǎn)、教育、衛(wèi)生體育等現(xiàn)代服務業(yè)形態(tài)也呈現(xiàn)快速增長的趨勢,成為推動 GDP增長、吸納勞動人口、吸引外資的重要貢獻力量。

(二)現(xiàn)代服務典型案例

本研究的初衷,不僅在于說明當今現(xiàn)代服務業(yè)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實,而且試圖將人們生活中幾乎都會觸及的實踐在理論上進行總結(jié),以將其抽象為現(xiàn)代服務營銷理論的規(guī)律。當科學研究處于探索性階段,案例說明不失為一種具有說服力的方法。案例 1:eBay作為全球最大的 C2C網(wǎng)上拍賣公司,全球注冊用戶已超過2.76億,每年上架的商品總數(shù)達 140億件,交易的商品門類超過 4.5萬種①數(shù)據(jù)來源:http://tech.sina.com.cn/i/2005-10-19/1134743125.shtml。,2008年 eBay的銷售收入達到85億美元②數(shù)據(jù)來源:http://d1.it168.com/tag/eBay/1。。eBay的巨大成功得益于它開創(chuàng)的、獨特的商業(yè)交易模式即網(wǎng)絡拍賣,借助其完善的全球網(wǎng)絡交易平臺,eBay可以為來自不同國家的企業(yè)或個人提供在線交易服務,注冊用戶可以足不出戶、跨越國家界限、隨心所欲的完成自己所需要的各項交易,其具體的交易模式如圖 2所示。

圖 2 eBay的全球網(wǎng)絡交易模式

案例 2:隨著互聯(lián)網(wǎng)、互動 TV以及移動電話、掌上電腦等客戶端設備的普及,電子化、網(wǎng)絡化銀行已經(jīng)成為金融服務的關鍵渠道,據(jù)統(tǒng)計,西方銀行客戶在網(wǎng)上銀行業(yè)務量,已經(jīng)占到總業(yè)務量 20%的比重,中國市場的這一比重盡管較低,但已經(jīng)呈現(xiàn)出快速增長的勢頭,自 2002年到 2007年均增長速度達到 156.2%。網(wǎng)絡銀行突破了傳統(tǒng)交易中面對面交互的限制,可以為不同國家的客戶提供任何時間 (Anyt ime)、任何地點(Anywhere)、任何方式(Anyhow)的全年 365天、每天 24小時全天候服務,極大提升了銀行實現(xiàn)遠程服務生產(chǎn)、傳遞的能力(如圖 3所示)。在中國股份制商業(yè)銀行中,招商銀行率先敏銳地覺察到網(wǎng)絡銀行的巨大需求和發(fā)展?jié)摿?逐漸形成了以企業(yè)網(wǎng)銀、個人網(wǎng)銀、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上證券5大產(chǎn)品系列為主的網(wǎng)上銀行服務體系,克服了營業(yè)網(wǎng)點不足的規(guī)模局限,迅速成長為國內(nèi)外知名品牌,并加速了招商銀行邁向全球市場的步伐。

圖 3網(wǎng)絡銀行交易模式

案例 3:作為全球領先的互聯(lián)網(wǎng)解決方案供應商,思科建立的網(wǎng)絡服務支持系統(tǒng)一直為業(yè)界所稱道,獲得了 PO INT’S的 TOP5%及MAGELLAN評選的4星級站點的稱號。專業(yè)的網(wǎng)絡銷售和服務系統(tǒng),使得思科可以及時地為全球各地的客戶提供所需要的各項技術服務支持(如圖 4所示)。在利用互聯(lián)網(wǎng)深入分析市場、接近客戶、對市場做出快速反應以獲取競爭優(yōu)勢方面,思科成了大贏家,在其營業(yè)額中有 78%是通過網(wǎng)絡取得的,電子商務金額約為亞馬遜的 10倍,占據(jù)了全球電子商務 1/3以上的份額,此外,網(wǎng)絡交易和服務為思科每年節(jié)省運營費用超過 5億美元。

圖 4思科的網(wǎng)絡服務支持系統(tǒng)資料來源:作者整理設計。

以上 3個案例,雖然其產(chǎn)品解決的問題和產(chǎn)品消費領域各異,但它們都是依托于電子化技術和互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)的,并充分體現(xiàn)了現(xiàn)代服務所呈現(xiàn)出的新特征:即可遷移性的增強和交互性的分離。與傳統(tǒng)服務業(yè)相比,顯示了由現(xiàn)代服務業(yè)內(nèi)生屬性所決定的可以如同制造業(yè)那樣進行規(guī)模化生產(chǎn)和在全球市場擴散的傳統(tǒng)服務業(yè)所完全不具有的優(yōu)勢。

(三)以往服務理論討論的局限和不足

基于上述分析,我們認為,以往服務營銷及服務管理理論在解釋現(xiàn)代服務業(yè)及產(chǎn)品方面存在局限和不足。

首先,Zeithaml,Schmenner,Farmer,Fitzsimmons等學者,對服務營銷、服務管理的研究成果,主要聚焦點是:通過闡釋無形性、交互性等服務區(qū)別于制造業(yè)產(chǎn)品的主要特征,建立了一系列基于上述傳統(tǒng)服務業(yè)特征和屬性的“感知服務質(zhì)量”管理等經(jīng)典服務理論。這種服務營銷和服務管理理論,對解釋傳統(tǒng)服務業(yè)及其產(chǎn)品,有重要理論意義。在服務理論發(fā)展早期,這對服務企業(yè)突破制造業(yè)產(chǎn)品營銷框架做出了重要貢獻。但是對于由電子化、網(wǎng)絡化技術的應用出現(xiàn)的可遷移性增強和交互性分離等現(xiàn)代服務特征,以及由此引發(fā)的現(xiàn)代服務營銷及管理新規(guī)律則完全沒有涉及。

第二,2002年以后,雖有不少的研究已經(jīng)注意到電子化及網(wǎng)絡技術的應用對服務業(yè)的影響和沖擊(Naidoo and Leonard,2002;Rugimbana,2007;Akalu,2006;Massad,Heckman,and Crowston,2006;Vassilakis et al.,2005;Cole,2005;McKibben,2005;Uzureau,2005;Cho and Park,2003;Ekeledo and Sivakumar,2004;等)。但是,這些討論基本上停留在服務渠道和服務手段的變化方面,這個問題雖然也有重要的現(xiàn)實意義和可操作性,然而,他們忽略了由于電子化、網(wǎng)絡化技術的應用,傳統(tǒng)服務特征發(fā)生的一系列變化,以及由此導致的服務業(yè)態(tài)的變化,沒有意識到新的服務業(yè)態(tài)——現(xiàn)代服務業(yè)的產(chǎn)生。

第三,對現(xiàn)代服務可遷移性和交互性分離的新屬性與全球化潛力的關系討論,以往研究沒有涉及。這是因為,他們沒有認識到由于電子化、網(wǎng)絡技術的出現(xiàn)和運用,現(xiàn)代服務可以實現(xiàn)電子化的生產(chǎn)和傳遞,大大提高了服務的可遷移性,降低了交互性程度,從而全面提升和加速了服務的全球化進程。

四、概念模型:現(xiàn)代服務可遷移性、交互性分離的新特征與全球化潛力的關系

(一)“概念模型”構建的邏輯和步驟

本文通過三部分的工作完成“概念模型”(如圖 5所示)理論構建工作。(1)歸納、凝煉出現(xiàn)代服務的“可遷移性”和“交互性分離”兩個重要屬性;(2)結(jié)合現(xiàn)代服務特征屬性,對原有服務屬性概念進行延伸性擴展,使其在對服務進行測量時,能夠?qū)鹘y(tǒng)服務和現(xiàn)代服務的異同顯現(xiàn)出來,使其可以顯著地測量出現(xiàn)代服務特征屬性,也可以顯著的測量出傳統(tǒng)服務特征和屬性;(3)基于現(xiàn)代服務可遷移性和交互性分離的新特征,討論其與全球化潛力關系,正是現(xiàn)代服務的兩大新屬性使得服務規(guī)模生產(chǎn)成為可能,同時大大提升了現(xiàn)代服務業(yè)的全球化潛力,這也是本文所建立的“概念模型”初衷。

圖 5現(xiàn)代服務業(yè)服務特征歸屬及其與全球化潛力的關系模型

(二)“概念模型”的理論討論

關于“概念模型”理論討論部分,要解決兩個關鍵問題:第一,用“可遷移性”和“交互性分離”,聚焦現(xiàn)代服務本質(zhì)屬性的理論依據(jù)是什么;第二,對 7個一般服務屬性來講,將“無形性程度”等歸結(jié)和聚焦于“可遷移性”特性、將“生產(chǎn)和消費的不可分離程度”和“顧客參與程度”歸結(jié)和聚焦于“交互性分離”屬性的依據(jù)是什么。

1.“可遷移性”和“交互性分離”的討論。用可遷移性和交互性分離兩個基本特性,解釋和聚焦現(xiàn)代服務的主要理論依據(jù)及研究動機在于能夠突破以往傳統(tǒng)服務理論在解釋現(xiàn)代服務特性時存在的理論缺憾和不足,并在此基礎上,構建一個能夠切實反映現(xiàn)代服務經(jīng)濟發(fā)展特點、超越一般傳統(tǒng)服務理論討論范疇的反映現(xiàn)代服務特性和發(fā)展趨勢的現(xiàn)代服務管理理論。

以往學者涉及此方面討論有:服務在全球化過程中需要進行適應性改變的程度,可以被解釋為影響服務的可遷移性 (Baalbaki andMalhotra,1993,1995;Cavusgil and Zou,1994;Jain,1989),服務跨國企業(yè)國際市場進入模式的選擇取決于消費者與服務提供者之間的交互程度 (Erramilli and Rao,1990;Clark and Rajaratnam,1999;Ekeledo and Sivakumar,1998),并且,這種交互程度的高低是進行國際服務分類要考慮的重要變量,同時還是理解不同交互程度的國際服務的重要視角 (Schmenner,1986;Kellogg and Nie,1995等)。

可見,以往學者已經(jīng)關注到服務的可遷移性和交互性的影響和作用方式,及其對服務企業(yè)跨國經(jīng)營的影響。在以往學者研究的基礎上,本研究對現(xiàn)代服務屬性變化的命題進行了新的思考:首先,全球市場不再僅是制造業(yè)的舞臺,更多的服務性跨國公司基于網(wǎng)絡和電子化技術,已經(jīng)成功地開辟了全球市場的通路,使得服務的跨國經(jīng)營、全球營銷成為現(xiàn)實。金融、保險、咨詢等一大批以高知識、高技術、高人力資本價值為依托的現(xiàn)代服務業(yè),在高度發(fā)達的通訊、電子網(wǎng)絡技術環(huán)境下,在服務市場全球化日趨顯著,帶動了所進入國家市場的相關服務領域的成長,這在中國加入WTO后,上述服務行業(yè)中得到了驗證,表明了現(xiàn)代服務的高度可遷移性特征;其次,隨著高科技等先進技術手段在現(xiàn)代服務行業(yè) (產(chǎn)品)中的廣泛應用,現(xiàn)代服務業(yè)的服務生產(chǎn)和傳送方式較傳統(tǒng)服務業(yè)也發(fā)生了根本變化,主要表現(xiàn)在電子化及網(wǎng)絡技術突破了更遠距離、不同時間的界限,改變了傳統(tǒng)服務業(yè)的交互方式,這是對傳統(tǒng)服務業(yè)交互概念的突破,面對面的交互不再成為必需,取而代之的是非面對面的遠程、甚至不定時的更為隨意和虛擬的交互方式,實現(xiàn)了服務生產(chǎn)和消費交互性的分離。

本文認為,現(xiàn)代服務業(yè)之所以具備廣泛的全球市場和巨大的全球化潛力,其主要動因在于現(xiàn)代服務業(yè)的本質(zhì)屬性所呈現(xiàn)出的兩種新趨勢,即可遷移性和交互性分離。

2.對以往服務的 7個屬性與上述 2個屬性歸屬的討論。本文在上述討論基礎上,還需要對現(xiàn)代服務業(yè)(產(chǎn)品)的兩大新屬性和傳統(tǒng)服務概念下 7個屬性的歸屬問題給出解釋。

(1)關于服務無形性等 5個特征歸屬為“可遷移性”的討論。首先,無形性會導致服務企業(yè)在跨國經(jīng)營中面臨和制造業(yè)不同的問題,譬如,難以展示或溝通,使服務難以被顧客預先感知,增加了在海外市場提供服務的難度,因此,服務企業(yè)在進入國際市場初始階段,需要面對更高的不確定性等,這就給服務的跨國遷移性帶來難題。但是,這種情形在以網(wǎng)絡等新技術支持的現(xiàn)代服務企業(yè),則發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變,由此帶來了服務跨國遷移的機會和潛力。其次,在傳統(tǒng)服務概念下,服務的異質(zhì)性使服務在遷移過程中的標準化成為難題,服務企業(yè)必須通過實施有效的質(zhì)量管理和質(zhì)量控制標準,以降低服務遷移過程的風險,并采用適配的經(jīng)營方式來傳送服務,可見異質(zhì)性也影響服務的遷移程度。再者,服務的易逝性導致服務不能被儲存,服務企業(yè)面對如何平衡服務供給和需求的問題,需要更充分地發(fā)揮服務資產(chǎn)的效益以應對服務易逝性帶來的難題,并確定適宜的海外投資規(guī)模來應對服務供需不平衡問題,因此,海外市場進入方式、海外市場的規(guī)模等,都直接影響了服務產(chǎn)品的可遷移性。還應注意的是,由于現(xiàn)代服務業(yè)的高知識、高技能等新特點的出現(xiàn),決定了其從業(yè)者需要受過良好的教育并具有較高的專業(yè)素質(zhì),即服務提供者所受教育或?qū)I(yè)知識的差異,也會影響服務產(chǎn)品全球傳遞的績效。同時,這也與Mclaughlin and Fitzsimmons(1996)認為的勞動密集性是促進服務全球化重要因素之一的觀點吻合,當服務企業(yè)在進行服務跨國傳遞和生產(chǎn)時,必然會雇傭東道國本地的員工,而他們的技能、教育背景和專業(yè)知識等肯定會與該企業(yè)本部的員工存在較大的差異,這必將對服務企業(yè)服務質(zhì)量和績效的一致性構成威脅,因此它嚴重制約著現(xiàn)代服務企業(yè)全球化進程的步伐。因而,可以將勞動密集性歸入到影響服務的可遷移程度。最后,現(xiàn)代服務的可電子化程度的大大提高,不僅極大地降低了服務跨國經(jīng)營的成本,同時,通過互聯(lián)網(wǎng)等便利的信息收集與傳遞,也減少了服務性跨國企業(yè)開拓國際市場的成本?？傊?互聯(lián)網(wǎng)、電子化技術的應用,對推動服務產(chǎn)品跨國遷移能力有極其重要的作用,可見,服務產(chǎn)品的電子化程度直接影響到服務的可遷移性特征。

綜上所述,本研究將服務的無形性程度、異質(zhì)性程度、易逝性程度、勞動密集程度和服務的電子化程度5個特征歸屬為影響服務“可遷移性”的集合屬性。

(2)關于服務生產(chǎn)和消費不可分離程度等 2個屬性歸屬為“交互性分離”的討論。關于現(xiàn)代服務的交互性屬性,相對于傳統(tǒng)服務概念,主要表現(xiàn)為交互性的分離或一定程度的分離。其分離的背景和原因表現(xiàn)在以下方面:一是多媒體、網(wǎng)絡化、智能化及電子化技術在現(xiàn)代服務業(yè)中的廣泛應用,使該服務業(yè)內(nèi)部所擁有的技術條件和產(chǎn)業(yè)要素等,與以往傳統(tǒng)服務業(yè)態(tài)相比,都發(fā)生了變化,它們正在悄然改變著服務業(yè)的面貌。譬如,顧客可以通過網(wǎng)絡和電子化傳輸手段,實現(xiàn)遠距離訂購和接受在線服務。這種服務已經(jīng)完全擺脫了傳統(tǒng)服務模式下“服務生產(chǎn)和消費的面對面的交互行為”,服務生產(chǎn)和消費過程的分離或服務提供者和消費者通過電子化技術所實現(xiàn)的遠程互動,使服務的大規(guī)模生產(chǎn)成為可能;二是在現(xiàn)代服務業(yè) (產(chǎn)品)條件下,顧客參與服務生產(chǎn)過程的程度,也有了顯著的下降,體現(xiàn)了現(xiàn)代服務業(yè) (產(chǎn)品)交互性下降,而且顧客的參與方式也發(fā)生了變化,面對面的直接參與不再成為必須,顧客通過遠程在線等的虛擬參與方式,為越來越多的服務企業(yè)所采用。因此,從服務交互性的內(nèi)涵及其在現(xiàn)代服務業(yè)態(tài)下的屬性變化可以看出,傳統(tǒng)服務特性的生產(chǎn)和消費的不可分離程度;顧客參與服務過程的程度,應被納入現(xiàn)代服務業(yè)(產(chǎn)品)交互性分離的新屬性中。

3.上述 2個屬性與服務全球化潛力的討論?，F(xiàn)代服務業(yè)(產(chǎn)品)所表現(xiàn)出的“可遷移性”和“交互性分離”或一定程度分離的新屬性,對服務企業(yè)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略,有極其重要的理論價值和實踐意義,正是由于這 2個新屬性的日趨顯著和對服務企業(yè)所產(chǎn)生的重要影響力,才使得全球服務貿(mào)易在 10年中得到了迅猛的發(fā)展,特別是在觀察近10年來全球服務貿(mào)易時,與傳統(tǒng)的運輸和旅游等服務業(yè)形態(tài)相比,金融、保險和信息等新興服務形態(tài)呈現(xiàn)出更加迅猛的發(fā)展趨勢,開始在服務貿(mào)易中占據(jù)主導地位。由表1所顯示的數(shù)據(jù)可知:在出口額統(tǒng)計方面,2007年,運輸和旅游行業(yè)相比較 2004年分別增長了 45.7%和 34.4%,而同期的金融、保險和信息等新興服務形態(tài)增長率則為 56%,遠高于運輸和旅游等傳統(tǒng)服務產(chǎn)業(yè);在進口額統(tǒng)計方面, 2007年,運輸和旅游行業(yè)相比較 2004年分別增長了 45.1%和 31.3%,而同期的金融、保險和信息等新興服務形態(tài)增長率則為 51.6%,也同樣遠高于運輸和旅游等傳統(tǒng)服務產(chǎn)業(yè)。

表1 全球服務貿(mào)易進出口額統(tǒng)計

從以上數(shù)據(jù)和典型現(xiàn)代服務業(yè)近年來國際化的發(fā)展現(xiàn)狀看,其可遷移性和交互性的分離傾向趨勢的加強,是近年來全球服務貿(mào)易迅速增長和對全球經(jīng)濟總量做出重要貢獻的最直接的原因。在具體參與和實施全球化服務戰(zhàn)略的過程中,處于不同服務領域的企業(yè)應根據(jù)其服務可遷移性和交互水平的高低差異,積極主動地實施跨國經(jīng)營戰(zhàn)略和策略。以銀行業(yè)為例,在傳統(tǒng)的銀行存、取款業(yè)務中,顧客需要與員工在柜臺進行面對面的交互才能完成交易,但隨著網(wǎng)絡銀行的開通和AT M技術的普及,員工與顧客間的交互程度明顯減弱,因此,銀行也可以像制造企業(yè)一樣,集中進行規(guī)?；慕鹑诋a(chǎn)品設計和生產(chǎn),然后借助信息網(wǎng)絡技術傳遞給不同國家的客戶進行消費,從而取得像制造業(yè)一樣的規(guī)模經(jīng)濟。此外,由于無形性和顧客參與等特征的限制,傳統(tǒng)的銀行企業(yè)往往只能通過建立海外分支機構的形式實現(xiàn)跨國界經(jīng)營,現(xiàn)在借助于網(wǎng)絡等電子技術,許多銀行企業(yè)能夠有效地實現(xiàn)遠程服務生產(chǎn)和傳遞,從而極大地削弱和突破了東道國政府政策壁壘、文化價值觀差異等因素對其跨國經(jīng)營的束縛,有效地提升了其跨國可遷移性。譬如,近年來,三菱東京金融集團運用現(xiàn)代信息技術,建立了全球外匯交易系統(tǒng) FX@BT M、全球網(wǎng)上銀行交易系統(tǒng)B IZSTAT ION等全球金融業(yè)務網(wǎng)絡支持系統(tǒng),使全球各國用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡及相關設備,隨時隨地的享受其提供的各項金融服務。

總之,在全球?qū)虻闹敢?現(xiàn)代信息技術和發(fā)達的網(wǎng)絡資源為服務企業(yè)搭建了“信息高速公路”,相對于傳統(tǒng)服務而言,現(xiàn)代服務業(yè)(產(chǎn)品)展現(xiàn)出了前所未有的變革和新興的產(chǎn)業(yè)特征,其產(chǎn)品可遷移性的大大增強和交互性一定程度的分離,極大地推動了服務跨國企業(yè)全球化的步伐。

(三)對以往 7個維度的延伸和擴展

在將以往服務的7個屬性歸結(jié)為現(xiàn)代服務業(yè)的兩大屬性的基礎上,結(jié)合現(xiàn)代服務區(qū)別于傳統(tǒng)服務的特征,此部分主要根據(jù)現(xiàn)代服務的“可遷移性”和“交互性分離”的特性,對以往 7項服務特征的衡量維度進行延伸和拓展,并對模型中表現(xiàn)出的現(xiàn)代服務業(yè)兩大特征和趨勢的 7個衡量維度的管理涵義進行闡釋。

第一,關于無形性特征方面,主要表現(xiàn)在由于現(xiàn)代服務業(yè)的高知識、高技術、高附加價值及高人力資本價值的特點,其服務產(chǎn)品在傳統(tǒng)服務一無形性特征的基礎上,增加了更多的知識、技術和信息等反映現(xiàn)代服務業(yè)的新特性。

第二,在異質(zhì)性方面的變化主要體現(xiàn)在:由于產(chǎn)品的技術含量的大大提升,在服務產(chǎn)品設計中,“模塊化”技術對不同服務產(chǎn)品線的滲透率呈顯著增加趨勢。在那些趨同化和滲透率不斷加快的現(xiàn)代服務產(chǎn)業(yè)和市場范圍內(nèi),服務性跨國公司推行標準化戰(zhàn)略的潛力在不斷增強,服務企業(yè)已經(jīng)具備了很多像制造企業(yè)那樣進行標準化生產(chǎn)和推行某些標準化營銷策略的可能。譬如,全球領先的快遞郵政服務供應商 TNT公司,在提供快遞服務過程中,從取貨到送上飛機、飛機的航線運行以及飛機到目的地之后的貨物傳輸?shù)纫幌盗蟹丈a(chǎn)流程都是極其標準化的,標準化的服務程序設計使其可以以較低的成本迅速建立全球性業(yè)務網(wǎng)絡,從中獲取規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。當然,服務企業(yè)所實施的標準化營銷戰(zhàn)略,同樣需要視所進入國家或地方的情境在服務外圍要素上進行某些適應性的調(diào)整,也正是通過這種“全球本土化”的思路,服務企業(yè)才可以成功地實施全球營銷戰(zhàn)略。譬如,TNT的快遞服務業(yè)務在接觸客戶取貨之前,是相對本土化的,需要根據(jù)當?shù)氐奈幕皖櫩托枨筮M行調(diào)整,從而最大程度地滿足顧客的需求,比如對時間、貨物裝箱的要求等等,這種相對本土化的服務有效地提升了當?shù)仡櫩偷臐M意度和忠誠度。

第三,在服務易逝性方面,主要涉及到現(xiàn)代服務業(yè) (產(chǎn)品)的供給和需求之間的平衡和一致性問題,在這點上,無論是傳統(tǒng)服務還是現(xiàn)代服務都面臨著由易逝性所帶來的管理難題。由此,服務企業(yè)在實施跨國經(jīng)營和全球戰(zhàn)略,平衡服務供給和需求時,更應該關注提供服務的東道國市場的特殊性。比如,航空作為兼具傳統(tǒng)服務和現(xiàn)代服務特性的服務領域,如何通過高效、便捷的全球航空網(wǎng)絡電子訂票系統(tǒng),提高每一個班機的載滿率是平衡航空公司供求的一個有效的管理方式,因為,由易逝性所決定的飛機在起飛后,飛機里余下的座位就不能再賣出去,不能為航空公司創(chuàng)造收益。那么,基于現(xiàn)代服務和傳統(tǒng)服務都必須面對的易逝的服務屬性,有效、充分地利用現(xiàn)代信息技術平衡服務供給和服務需求,這能夠減少和降低由服務易逝性所帶來的損失,提高服務的贏利水平。

第四,勞動密集性是服務的一個主要特征,在傳統(tǒng)服務概念下,餐飲、零售、理發(fā)等服務更多地與高人力投入的產(chǎn)業(yè)特征相聯(lián)系,在現(xiàn)代服務產(chǎn)品概念下,勞動密集性特征有了顯著的改變,由高技術含量、高資本含量所決定的現(xiàn)代服務業(yè)的高人力資本含量,降低了服務的勞動密集程度,這一點,在軟件服務商中得到了充分體現(xiàn)。譬如,微軟公司云集高科技人才,通過不斷地技術創(chuàng)新,從 W IN32到 W IN95、W IN98、W IN2000、W INXP,再到V ISTA,無一不體現(xiàn)了其高技術、高人力資本含量,這顯然是傳統(tǒng)服務企業(yè)所無法比擬的。顯然,現(xiàn)代服務業(yè)技術、資本價值含量的快速提升,高人力資本價值所轉(zhuǎn)化的高市場價值方面的新特點,正在成為現(xiàn)代服務及其產(chǎn)品的主流趨勢之一,那么,服務企業(yè)關注此方面的變化給其帶來的機會與挑戰(zhàn),有著極其重要的理論價值和現(xiàn)實意義。

第五,現(xiàn)代服務業(yè)(產(chǎn)品)的可電子化程度,具體表現(xiàn)在電子化、網(wǎng)絡化技術的應用,使得服務的核心價值和服務附加價值的在線傳遞得到普及,對實體交易場所的依賴程度也在降低,網(wǎng)絡銀行等服務產(chǎn)品的數(shù)字化形式也大大加快了服務產(chǎn)品的在線交易和傳遞速度。因此,電子化技術使得現(xiàn)代服務業(yè) (產(chǎn)品)在很大程度上突破了傳統(tǒng)服務業(yè)“一對一”、“面對面”的生產(chǎn)與傳遞方式,使得服務的大規(guī)模生產(chǎn)與訂購成為可能,并且對服務戰(zhàn)略和國際市場進入模式,產(chǎn)生了積極的影響。

第六,由于服務業(yè)電子化的加快,傳統(tǒng)服務概念下服務區(qū)別于制造業(yè)產(chǎn)品的根本屬性——“服務生產(chǎn)與服務消費的不可分離性”也悄然改變。不僅是典型的現(xiàn)代服務業(yè),傳統(tǒng)服務業(yè)中對電子化技術的應用及普及,服務生產(chǎn)與服務消費的分離或一定程度的分離,已經(jīng)成為現(xiàn)實。一大批遠程服務、在線服務、數(shù)字化服務等現(xiàn)代服務產(chǎn)品的交易和遞送方式,降低了顧客直接參與和接觸的程度。與此同時,服務生產(chǎn)的可視程度,不再是顧客特別關注的問題,顧客更多看重的是服務接收和服務消費在時間和空間上的便捷性,網(wǎng)絡電子化技術為此大開了方便之門,這也為現(xiàn)代服務產(chǎn)品的大規(guī)模集中化生產(chǎn)創(chuàng)造了條件。

第七,關于顧客參與服務過程的維度,主要涉及到現(xiàn)代服務業(yè)態(tài)下顧客參與服務生產(chǎn)方式的變化,由于服務可電子化、服務技術含量的提高及服務勞動密集化程度的降低等現(xiàn)代服務特征的日益顯著,最終導致顧客對服務過程參與的降低,服務生產(chǎn)標準化戰(zhàn)略的實施成為可能和現(xiàn)實。

五、研究結(jié)論及對中國發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)的管理啟示

(一)研究結(jié)論

本文的基本研究結(jié)論是:首先,現(xiàn)代服務業(yè)已成為全球經(jīng)濟增長的主要推動力量,基于現(xiàn)代網(wǎng)絡、信息技術發(fā)展起來的服務的可遷移性、交互性降低的新型產(chǎn)業(yè)特性,使現(xiàn)代服務產(chǎn)業(yè)全球化潛力呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展空間和潛力;其次,現(xiàn)代服務業(yè)在服務產(chǎn)品的無形性、異質(zhì)性、易逝性、勞動密集性、服務可電子化、不可分離性和顧客參與服務過程等 7個屬性方面所表現(xiàn)出來的新特點和發(fā)生的某些新變化,展現(xiàn)出了現(xiàn)代服務業(yè)態(tài)下,服務產(chǎn)品屬性及其產(chǎn)業(yè)特征的演變趨勢;第三,對服務全球化潛力有重要影響作用的服務可遷移性和交互性分離的兩大屬性,通過 7個服務特性測量維度展開分析,體現(xiàn)了現(xiàn)代服務業(yè)與傳統(tǒng)服務業(yè)研究的對接及在應用中的交叉融合的問題。

(二)對中國發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)的管理啟示

本文的研究結(jié)論對國家宏觀管理決策部門發(fā)展、布局現(xiàn)代服務業(yè),優(yōu)化服務業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)結(jié)構,實現(xiàn)服務業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級有所啟示;對中國服務企業(yè)在本土市場上,應對后WTO時代的服務開放和服務競爭有所啟示;最后,對中國服務企業(yè)認識現(xiàn)代服務業(yè)的本質(zhì)屬性,運用現(xiàn)代服務理念,制定有關發(fā)展現(xiàn)代服務產(chǎn)品的營銷策略,實現(xiàn)服務轉(zhuǎn)型及現(xiàn)代服務與傳統(tǒng)服務在管理上交叉、融合等,都有重要的現(xiàn)實意義和啟發(fā)。

1.有助于國家從宏觀層面,布局現(xiàn)代服務業(yè),優(yōu)化我國服務業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)結(jié)構。從本文研究結(jié)論中可以看出,以電子化、網(wǎng)絡化技術為依托,現(xiàn)代服務業(yè)所特有的高遷移性、低交互性等屬性及由此產(chǎn)生的低能耗、高收益、高技術、高人力、高附加值等現(xiàn)代服務業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征,使現(xiàn)代服務業(yè)成為全球經(jīng)濟增長最重要的源泉和推動力量,綜觀進入工業(yè)化或后工業(yè)化國家的經(jīng)濟發(fā)展歷程,都很好地說明了這一點。

美國經(jīng)濟發(fā)展專家,丹尼爾·貝爾在他的《社會經(jīng)濟發(fā)展》專著中指出:“人類已經(jīng)從農(nóng)業(yè)、工業(yè),進入到后工業(yè)。而后工業(yè)區(qū)別于工業(yè)的三個顯著標志,都與現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展高度相關或者是直接由現(xiàn)代服務業(yè)貢獻所決定的:一是服務業(yè)產(chǎn)值在國家的總 GDP中占到了三分之二;二是電子化、信息技術的普遍應用,已經(jīng)成為創(chuàng)造社會價值和財富不能缺少的基本手段;三是知識相對于資本,一切與知識相關的智力資源在社會中處于更重要的地位?！?/p>

中國作為一個發(fā)展中國家,也是一個處于工業(yè)化進程中的國家,隨著中國經(jīng)濟增長和后WTO服務市場的開放及人均國民收入水平的提高,從宏觀層面上看,無論從經(jīng)濟增長拉動方式的轉(zhuǎn)型,還是從消費水平、消費結(jié)構的升級,還是應對日益開放的服務市場的競爭等幾個層面看,中國政府有關宏觀決策部門都必須加快現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展,調(diào)整、軟化服務業(yè)內(nèi)部結(jié)構,進而實現(xiàn)中國整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構的升級。譬如,國務院于 2009年 4月頒布了建立上海國際金融中心、加速發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)的正式文件通知,有效地推動了中國優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構,逐步實現(xiàn)由傳統(tǒng)“二、三、一”向現(xiàn)代“三、二、一”產(chǎn)業(yè)結(jié)構的升級、轉(zhuǎn)型,以實現(xiàn)中國經(jīng)濟的可持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展。

2.對中國服務企業(yè)應對“后WTO時代”的服務開放和服務競爭有所助益。自 2001年底,中國加入世界貿(mào)易組織(WTO),直至 2007年底,中國在金融、保險、咨詢和通訊運營等服務領域,采取一系列開放政策和措施。僅以銀行業(yè)為例,從 2001至 2007年,進入中國的外資銀行達到了 90余家,銀行開放的推進以引進戰(zhàn)略投資者、有外資銀行入股的股份制商業(yè)銀行等方式實現(xiàn)。譬如,2005年渣打銀行注資 19.99%成立了新型股份制商業(yè)銀行——渤海銀行。同時,對外資銀行的開放,還大大帶動了中國銀行體制內(nèi)部的改革與開放,2009年 4月中國銀監(jiān)正式解禁“2+1”規(guī)則①即商業(yè)銀行每年最多可設立3家分行,其中1家必須在中西部地區(qū)。,允許地方性商業(yè)銀行到異地開設多家分行,由此,中國銀行業(yè)的對外、對內(nèi)開放,達到了前所未有的水平。因此,在后WTO時代,我國服務業(yè),特別是金融、保險、咨詢等現(xiàn)代服務業(yè)開放進程明顯加快。那么,如何把握現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展的規(guī)律性,如何針對“后WTO時代”外資服務企業(yè)競爭,做到“知己知彼”,以及更積極地參與到全球服務競爭中來。顯然,本文對現(xiàn)代服務業(yè)規(guī)律性的揭示及對現(xiàn)代服務業(yè)作為一種新的全球新興產(chǎn)業(yè)趨勢的認識,在理論和現(xiàn)實上都有重要的意義。

具體來說,本文從現(xiàn)代服務業(yè)屬性變遷的新視角,所構建的現(xiàn)代服務業(yè)可遷移性和交互性分離的新屬性及其與全球化潛力的關系,可以幫助中國服務企業(yè)掌握現(xiàn)代服務業(yè)的特征及服務市場發(fā)展演變的規(guī)律和趨勢。服務外包,應該是目前和今后三五年間,外資進入中國服務市場的一個主要趨勢。譬如,保險外包已經(jīng)成為美國保險業(yè)進入中國保險市場的一種主要方式,因為運用互聯(lián)網(wǎng)及電子化平臺,不僅可以逾越空間的距離,而且由于中美地理位置的時間差,可以實現(xiàn)不間斷的工作進程。當然,除了上述這種跨越時間、空間的優(yōu)勢以外,保險外包意味著境外的保險公司,可以將用模版化的工作方式實現(xiàn)的大量基礎性的、不需要太多應變性的智力資源的產(chǎn)品部分,用相對更低的人工成本實現(xiàn)。類似這樣的服務產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品形式的競爭還可以擴展到咨詢業(yè)、銀行業(yè)、軟件服務業(yè)等。顯然,處于上述服務產(chǎn)業(yè)領域的企業(yè),對所屬服務產(chǎn)業(yè)的動態(tài)及規(guī)律的認識和把握,對其制定應對戰(zhàn)略是非常重要的。

3.對中國企業(yè)掌握現(xiàn)代服務業(yè)的本質(zhì)屬性,制定和發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)產(chǎn)品營銷策略有操作性價值。本文基于現(xiàn)代服務業(yè)(產(chǎn)品)可遷移性增強、交互性降低的兩大屬性以及對服務特征維度的擴展,對中國服務企業(yè)把握現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展規(guī)律,制定和發(fā)展現(xiàn)代服務產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略和操作性策略有重要的啟發(fā)和應用價值。基于 7個衡量維度,結(jié)合現(xiàn)代服務業(yè)態(tài)的兩大屬性及其在每個屬性上的具體延伸和擴展,本文在整體上給出了清晰的邏輯框架和測量思路。這樣,企業(yè)在制定和發(fā)展現(xiàn)代服務產(chǎn)品的戰(zhàn)略和策略時,就不再是一個空洞的大概念或僅有一個宏觀的管理框架,而是可以依據(jù)一套科學的管理及戰(zhàn)略范式進行操作。

六、未來研究方向

首先,雖然根據(jù)前人對服務本質(zhì)特征的研究,本文提出了現(xiàn)代服務最為典型的 7個本質(zhì)特征,但隨著全球化和信息技術的進一步發(fā)展,服務的本質(zhì)特征必然會出現(xiàn)新的變化和發(fā)展趨勢,如有些特征可能會弱化,而有些新的特征可能會凸顯,因此,對服務本質(zhì)特征的研究仍然是今后服務營銷研究領域的一個重要關注方向。其次,進一步要開展的一項重要工作是從實證角度驗證本模型的有效性,并據(jù)此甄別出不同類型服務企業(yè)在制定和實施全球服務營銷戰(zhàn)略時應考慮和調(diào)整的因素。

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