楊大楷,馮體一,鄭 舸

(上海財經(jīng)大學公共經(jīng)濟與管理學院,上海 200433)

商譽區(qū)間價值動態(tài)評估模型及實證研究

楊大楷,馮體一,鄭 舸

(上海財經(jīng)大學公共經(jīng)濟與管理學院,上海 200433)

商譽價值受多種因素共同作用,同時商譽價值依附于企業(yè),具有不可確指性。在充分考慮商譽特性、影響商譽的各類因素及企業(yè)經(jīng)營風險的基礎上,論文將不確定性區(qū)間決策矩陣及求解應用于商譽區(qū)間價值動態(tài)評估模型的構建并進行實證檢驗,從而使商譽評估價值更加客觀、合理。

商譽區(qū)間價值;商譽度;商譽狀態(tài)因子;企業(yè)風險因子

一、引 言

商譽是一種很典型的無形資產(chǎn),被人們認為是無形資產(chǎn)中最“無形”的一種資產(chǎn)。它具有不可確指性,是由多種因素共同作用而形成的結(jié)果,但人們無法確切地指明商譽具體是由什么因素形成的,各種因素對形成商譽的貢獻有多大。作為一種客觀存在,它和有形資產(chǎn)及其他無形資產(chǎn)一樣,具有為企業(yè)帶來收益的能力,具有資本屬性,因而它也是一種資產(chǎn)。商譽是和企業(yè)并存的,不能脫離企業(yè)而單獨存在和交易,不能與企業(yè)的可確指資產(chǎn)分開出售,它解釋了企業(yè)的“超額”價值所在,是企業(yè)價值的重要組成部分。商譽所創(chuàng)造的超額收益是企業(yè)在可確指的各類資產(chǎn)基礎上所獲得的高于正常投資報酬率的價值,它是或由于企業(yè)所處地理位置優(yōu)越、或由于服務質(zhì)量好而獲得客戶的信任、或由于擁有優(yōu)秀的管理人才組織經(jīng)營得當從而生產(chǎn)經(jīng)營效益高、或由于擁有先進技術、掌握生產(chǎn)訣竅等原因而形成的無形價值,在同行業(yè)相同條件下,能獲取較多的利潤 (超額利潤)和較大的效果。這種無形資產(chǎn)在一般意義上表現(xiàn)為良好的企業(yè)形象,具體表現(xiàn)為企業(yè)的獲利能力超過了一般的獲利水平,是企業(yè)整體形象的一種綜合體現(xiàn)。[1]

商譽依附于企業(yè)的整體資產(chǎn),只能和企業(yè)同時轉(zhuǎn)讓,這決定了它的評估應該運用整體資產(chǎn)的評估方法;此外,商譽的價值可以是正、零或負,而只有在持續(xù)經(jīng)營前提下,并且原有企業(yè)名稱、經(jīng)營地址主要管理人員等因素不發(fā)生變化情況下,才會存在商譽,才能進行商譽評估。

為此,本文試圖在充分考慮商譽特性及企業(yè)經(jīng)營風險的基礎上,構建商譽區(qū)間價值的動態(tài)評估模型,并將層次分析法、模糊綜合評價法、多屬性群體決策方法、不確定性區(qū)間決策矩陣及求解等運用于商譽最終評估值區(qū)間的確定,以突破現(xiàn)有商譽評估方法的信度和效度的局限性,保證結(jié)論具有一定的代表性,提高評估值的合理性、公允性。

二、商譽區(qū)間價值的動態(tài)評估模型構建

(一)模型構建

首先,該模型的建立遵守公平、客觀、合理、獨立、前瞻性、適應性、可靠性與可操作性相結(jié)合等原則。由于企業(yè)商譽的價值會隨著環(huán)境變化或企業(yè)經(jīng)營狀況的變化而變動,為了不給使用者帶來誤導作用,應每年對商譽評估一次,以保證其真實反映企業(yè)商譽的狀況。在充分考慮商譽特性、影響商譽的各類因素及企業(yè)經(jīng)營風險的基礎上,本文將復雜多屬性群體決策方法及不確定性區(qū)間決策矩陣及求解等應用于構建商譽區(qū)間價值動態(tài)評估模型,具體如下：

式 1中,V為商譽價值;E商譽為商譽評估價值;SYD為商譽度[2];R為企業(yè)風險因子,反映因企業(yè)經(jīng)營管理不善而導致企業(yè)資產(chǎn)異常減值或毀損、企業(yè)破產(chǎn)倒閉等危險。商譽依附于企業(yè)的整體資產(chǎn),企業(yè)的風險即為商譽的風險。R取值介入 0和 1之間,采用定性方法確定。本文采用以下五個要素衡量企業(yè)經(jīng)營風險：企業(yè)領導和經(jīng)營能力、企業(yè)管理規(guī)范程度、企業(yè)員工素質(zhì)、企業(yè)危機管理機制、企業(yè)外部綜合風險。上述幾個要素均通過專家群體定性評價確定,評分及權重均用區(qū)間值。

式 2中,V企業(yè)整體為企業(yè)的整體資產(chǎn)評估價值;V有形資產(chǎn)為企業(yè)全部有形資產(chǎn)價值;V可確指無形資產(chǎn)為可確指無形資產(chǎn)評估價值。

式 3中,Y為商譽狀態(tài)因子。

由于影響商譽價值的因素眾多,目前尚無公認的標準,通過借鑒前人研究成果,本文將其歸納為以下九大因素：消費者的偏好、產(chǎn)品的質(zhì)量滿意度、市場銷售量的大小、良好的信譽、管理基礎、經(jīng)營效率、生產(chǎn)歷史、人員素質(zhì)及地理位置優(yōu)劣等。[3]在具體計算時,由專家、企業(yè)管理層、專業(yè)評估人員給出各因素對商譽價值影響的區(qū)間評分值和區(qū)間權重,用模糊綜合評價法確定商譽狀態(tài)因子區(qū)間值。

(二)不確定性區(qū)間決策矩陣及求解

由于客觀事物的復雜性以及人們的知識和認識能力的限制,人們對事物的認識,特別是發(fā)展中事物的認識,總是由淺入深的,而且常常受到各種局限的影響。因此,在實際的決策問題中,經(jīng)常會遇到?jīng)Q策信息的不確定性或模糊性。通常,由于判斷的不確定性,兩兩比較的判斷一般采用區(qū)間標度,相應的判斷矩陣以區(qū)間數(shù)判斷矩陣的形式給出[4]。

當 Cj為效益型屬性時,

當 Cj為成本型屬性時,

需要求解下面的多目標優(yōu)化模型以確定最優(yōu)權重向量ω＊

考慮所有決策方案都是公平競爭,它們之間無偏好關系,可認為目標函數(shù)的系數(shù)相當,即假設 pi和 qi都等于 1,i=1,…,m。

根據(jù)上述目標規(guī)劃模型可以得到?jīng)Q策方案的區(qū)間數(shù)綜合評價值,即

三、商譽區(qū)間價值評估示例

1.背景介紹。某著名女包公司采用純手工工藝,專門從事頂級女包研究、設計、制造、銷售和維修,該女包品質(zhì)優(yōu)良,外觀時尚大方,在消費者中有良好的口碑,在國內(nèi)高檔女包的銷量中占有很大市場份額?，F(xiàn)需要對該女包公司的商譽價值進行評估。

2.商譽價值評估。評估基準日 2008年 12月 31日。

(1)商譽評估價值 E商譽。假設采用單項資產(chǎn)加總法,經(jīng)估算該公司 2008年 12月 31日的總資產(chǎn)評估值為人民幣 225080萬元,負債評估值為人民幣102305萬元,則凈資產(chǎn)評估值為人民幣122775萬元;該公司整體資產(chǎn)評估值采用收益法評估,價值為人民幣 341038萬元,則由式 2可得 E商譽=241038-122775=118263萬元。

(2)商譽度 SYD。現(xiàn)在取影響商譽價值的評價因素集為：U =(U1,U2,U3,U4,U5,U6,U7,U8,U9)=(消費者偏好,產(chǎn)品質(zhì)量滿意度,市場占有率,信譽,管理基礎,經(jīng)營效率,生產(chǎn)歷史,人員素質(zhì),地理位置),評判集為：V=(V1,V2,V3,V4,V5,V6,V7)=(非常好,良好,比較好,一般,比較差,很差,特別差),其含義為對 U中各因素的現(xiàn)狀進行評價。

假設將涉及該公司商譽的以上九個方面的調(diào)查問卷向包括專家、消費者、評估人員、企業(yè)管理層在內(nèi)的 1000名人員發(fā)放并得到積極的反饋,經(jīng)過統(tǒng)計得到了對該公司商譽狀態(tài)的評價表 (表 1)。假設權重區(qū)間數(shù)已由專家組采取層次分析法確定,且滿足

表 1 某女包公司商譽狀態(tài)因子評價結(jié)果

當各影響因素的權重給定的情況下,若權數(shù)分配沒有絕對突出的,一般采用M(·,+)模型進行模糊綜合評價。[5]可得：B =ω＊×R = ([0.323195,0.334809],[0.248492,0.257788],[0.208025,0.216157],[0.127785,0.132611],[0.065781,0.06795],[0.020921,0.021744],[0.003801,0.003941])。

對 B進行歸一化處理,得：B =([0.312266,0.33548],[0.240089,0.258305],[0.20099,0.21659],[0.123464,0.132877],[0.063557,0.068086],[0.020214,0.021788],[0.003672,0.003949])。

假設對 7個評價等級賦值為：非常好 90～100,良好 80～89,比較好 70～79,一般 60～69,比較差 50～59,很差 40～49,特別差 10～39;7個賦值區(qū)間構成數(shù)列 A。則可得到商譽狀態(tài)因子為：Y=B＊A=[72.81127,88.05491]。

(3)企業(yè)經(jīng)營風險因子 R。企業(yè)經(jīng)營風險因子也通過專家、專業(yè)評估人員、企業(yè)管理層組成的判斷群體,通過獨立給出該企業(yè)領導和經(jīng)營能力、企業(yè)管理規(guī)范程度、企業(yè)員工素質(zhì)、企業(yè)危機管理機制、企業(yè)外部綜合風險五個指標的評分及權重得出。在此省略具體計算過程,假設最終值為：R=[0.67,0.69]。

(4)商譽價值。V商譽=118263×[0.7281127,0.8805491]×[0.67,0.69]=[57692.89,70812.74]萬元。

四、結(jié) 論

本文用傳統(tǒng)割差法求出商譽的評估價值后,綜合考慮商譽特性、影響商譽的各類因素及企業(yè)風險,將模糊綜合評估法、復雜多屬性群體決策方法、不確定性區(qū)間決策矩陣及求解應用于商譽區(qū)間價值動態(tài)評估模型的構建并進行了實證檢驗,從而使商譽評估價值更加客觀、合理,即是對真實商譽的還原,也是對傳統(tǒng)商譽評估方法評估結(jié)果的進一步精確,提高了評估結(jié)果科學性和合理性。此外,以上計算出的商譽價值只是某一時點的價值,隨著時間推移,商業(yè)的狀態(tài)因子、企業(yè)經(jīng)營風險因子均會時常變動,商譽價值也必將隨之變動。以區(qū)間數(shù)而非一確定數(shù)值給出評價值,結(jié)果將更加令人信服。當然,在商譽狀態(tài)因子、企業(yè)經(jīng)營風險因子的評價中,由于條件所限,筆者難以做到大量真實數(shù)據(jù)的采集,僅能以示例形式給出對商譽價值的評估,此方法尚需在實踐中進行檢驗和進一步完善。

[1]路靜敏.無形資產(chǎn)評估數(shù)學方法應用研究[D].河北農(nóng)業(yè)大學碩士學位論文,2002.

[2]蔣德鋒.基于模糊數(shù)學的對傳統(tǒng)收益法評估商譽的研究[D].西南財經(jīng)大學碩士學位論文,2005.

[3]陳三林.對商譽評估的幾點認識[J].江蘇商論,2005(8)：15-17.

[4]張全.復雜多屬性決策研究[M].沈陽：東北大學出版社,2008：25-28.

[5]鄒文濤,嚴奉憲.品牌強度評價方法研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學,2007(5)：23-25.

Dynamic Interval Value of Goodwill Evaluation Model and Empirical Research

YANGDa-kai,FENG Ti-yi,ZHENG Ge
(School of Public Economics&Administration,Shanghai University of Finance and Economics,Shanghai 200433,China)

Goodwill value is jointly influenced by many factors and it is adhere to the enterprises itself and is un-assignable.By duly considering the its characteristics,the influential factors and the operation risk of the enterprises,the paper applies the matrix and the solution of the uncertain interval policies to the construction of the model of dynamic interval value of goodwill evaluation and makes some empirical tests,thus making the value of goodwill evaluation more objective and reasonable.

goodwill interval value;goodwill degree;state factors of goodwill;enterprises risk factors

(責任編輯 何志剛)

F272.5

A

1009-1505(2010)05-0047-05

2010-04-16

國家自然科學基金資助項目 (70903046);教育部人文社會科學研究項目 (08JA790082);上海市教育委員會科研創(chuàng)新項目 (08ZS38);上海市哲學社會科學規(guī)劃課題 (2009BJB015);上海市科技發(fā)展基金軟科學研究項目(09692101600)

楊大楷,男,重慶人,上海財經(jīng)大學公共經(jīng)濟與管理學院教授,博士生導師,主要從事投資理論與政策研究;馮體一,女,四川成都人,上海財經(jīng)大學公共經(jīng)濟與管理學院博士研究生,主要從事投資理論與政策研究;鄭舸,男,安徽合肥人,上海財經(jīng)大學公共經(jīng)濟與管理學院博士研究生,主要從事投資理論與政策研究。