賀和平,劉雁妮,周志民

(深圳大學(xué)管理學(xué)院,廣東深圳518060)

近30年尤其是近10年來,體驗營銷一直是營銷學(xué)者和實務(wù)人士共同關(guān)注的熱點主題之一。在理論界,歐洲學(xué)者Caru和Cova(2003)[1]指出,自1982年兩位美國學(xué)者 Holbrook與 Hirschman[2]在其開創(chuàng)性的經(jīng)典論文中將“體驗”概念引入消費及營銷研究領(lǐng)域開始,這一概念逐漸成為理解消費者行為的一個核心概念。[3]“體驗”研究成為繼20世紀(jì)70年代的顧客滿意度研究、80年代的廣告態(tài)度研究和90年代的品牌關(guān)系研究之后消費者行為領(lǐng)域的一個新的研究熱點和機會①,“體驗”也被看作繼產(chǎn)品、商品和服務(wù)之后的又一關(guān)鍵市場提供物[4],更被視為未來市場營銷的基礎(chǔ)[5]。在商業(yè)領(lǐng)域,向消費者提供卓越“體驗”(如眾所周知的“星巴克體驗”)業(yè)已成為最熱門的營銷目標(biāo)。一項針對營銷人員的調(diào)查報告顯示,70%的受訪者稱在未來更廣泛地實施體驗營銷對實現(xiàn)組織目標(biāo)非常重要。[6]有些企業(yè)甚至設(shè)置了一種新的管理崗位——首席體驗官,來對顧客體驗進行管理。[7]本文在對近年來國外有關(guān)體驗營銷的研究文獻進行回顧的基礎(chǔ)上,對相關(guān)研究成果進行了歸納和評析,以期為國內(nèi)學(xué)者開展基于中國情境的體驗營銷研究提供借鑒。

一、消費與營銷研究中的體驗概念及維度

(一)消費及營銷研究中的體驗概念

在所有語言中,“體驗”(experience)都是一個包羅萬象的詞,用于指個體在日常生活中的各種經(jīng)歷。[1]有人在談?wù)撟约旱闹苣┗顒?、旅行及美妙的晚餐時會提及“體驗”,有人說“生活就是一場體驗”,商業(yè)廣告中也常常出現(xiàn)“體驗”一詞,“體驗”一詞甚至還出現(xiàn)在某些企業(yè)的使命陳述里。但是,相當(dāng)長時間以來,營銷學(xué)者一直未能確切界定體驗的內(nèi)涵。[1]諸多爭論及理解上的含混源于大家對“體驗”這個詞的不同理解方式。“體驗”既是一個名詞又是一個動詞,它被用于反映過程本身,參與活動,或通過感官或心智對物體、思想及情感的感覺,甚至學(xué)習(xí)經(jīng)歷。[7]

造成“體驗”概念不明確的另一原因是研究者是在不同的研究情境下對體驗進行研究的。在消費者搜尋產(chǎn)品、購物和接受服務(wù),以及消費產(chǎn)品或品牌時,體驗都會產(chǎn)生。[8]既有研究主要涉及產(chǎn)品體驗、購物和服務(wù)體驗、消費體驗及品牌體驗:(1)產(chǎn)品體驗。產(chǎn)品體驗產(chǎn)生于消費者與產(chǎn)品的互動,如消費者搜尋、檢驗和評估產(chǎn)品。當(dāng)消費者與產(chǎn)品有實體接觸時,產(chǎn)品體驗是直接的;當(dāng)產(chǎn)品被虛擬地呈現(xiàn)或出現(xiàn)在廣告中時,產(chǎn)品體驗是間接的(Hamilton等,2007)。(2)購物和服務(wù)體驗。當(dāng)消費者與商店實體環(huán)境、服務(wù)人員和政策以及管理實踐互動時,就會產(chǎn)生購物和服務(wù)體驗(Arnould等,2005)。(3)消費體驗。當(dāng)消費者消費或使用產(chǎn)品時,就會產(chǎn)生消費體驗。對消費體驗的多數(shù)闡釋性研究已經(jīng)分析了參觀博物館、漂流、欣賞籃球賽、滑冰等消費過程及其享樂性目標(biāo)。(4)品牌體驗。品牌體驗是指消費者被品牌相關(guān)刺激所引發(fā)的一種主觀的內(nèi)在(感官、情感、認(rèn)知)反應(yīng)和行為反應(yīng)。相關(guān)刺激包括品牌設(shè)計、品牌標(biāo)識、包裝、溝通和環(huán)境等。[8]品牌體驗概念能夠比其他品牌概念(如品牌資產(chǎn)、品牌價值、品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度、品牌個性)更好地體現(xiàn)品牌的本質(zhì),因為對消費者而言,最關(guān)鍵的是品牌是否能夠提供富有吸引力的體驗。[7]

基于消費文化理論(Arnould和 Thompson,2005)和Ahola(2005)的基本分析框架,目前學(xué)者們對體驗概念的界定主要有人本主義觀點、“超凡”觀點、市場觀點三種類型。[9]

1.人本主義觀點——主觀精神層面的體驗。在消費體驗研究中,這種觀點占據(jù)著主流地位。Holbrook和Hirschman(1982)把“體驗”概念引入消費文化研究,并將消費研究的體驗視角與信息處理視角進行了比較,提出了消費研究的“體驗”范式②?！绑w驗視角認(rèn)為消費是一種精神上的現(xiàn)象,是消費者的一種主觀狀態(tài),體驗視角關(guān)心消費的象征意義、享樂反應(yīng)以及美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)”[2]。消費也被視為一種個人化的獨特事件,常常與多感官感知、情感體驗、想象相聯(lián)系。尋求情感喚起是一些特殊消費(如閱讀小說、欣賞演出和體育賽事等)的主要動因。從 Holbrook和 Hirschman的研究中可以總結(jié)出以下幾點: (1)情感體驗是消費的一個重要部分;(2)消費者不僅采用多感官模式進行“體驗”,而且會對體驗做出反應(yīng),在體驗中加入互動成分;(3)消費者不僅會想起已經(jīng)歷過的體驗,而且能對實際上從未經(jīng)歷過的體驗做出反應(yīng),因此,想象和懷舊在消費體驗中扮演著重要角色。[6]

由特殊消費提煉出來的人本主義觀點的體驗概念后來被進一步擴展。Addis和 Holbrook(2001)把消費活動視為產(chǎn)品客觀特征與消費者主觀反應(yīng)的集合,并根據(jù)產(chǎn)品客觀特征與消費者主觀反應(yīng)的權(quán)重結(jié)構(gòu)將產(chǎn)品分為功能性產(chǎn)品、平衡性產(chǎn)品及享樂性產(chǎn)品。主觀反應(yīng)的比重在這三類產(chǎn)品的消費中依次遞增,但即使功能性產(chǎn)品的消費也包含著享樂性成分,這就是所謂的“主觀性的爆炸”(explosion of subjectivity)。[3]近年來,Meyer等(2007)對“顧客體驗”的界定(顧客直接或間接接觸一家企業(yè)后內(nèi)心的主觀感受[10])以及Brakus等(2009)對“品牌體驗”的界定,均建構(gòu)于體驗的人本主義觀點。

2.“超凡”觀點——作為一種非凡、特殊現(xiàn)象的體驗。Arnould和Price(1993)通過其經(jīng)典的漂流體驗研究將不同于“一般(ordinary)體驗”的“超凡(extraordinary)體驗”概念引入消費研究領(lǐng)域。超凡體驗重視消費者感知與過程的新奇性,與“流(flow)體驗”相比,超凡體驗常常由不尋常的事件所引發(fā),并以高水平的情感強度與情感體驗為特征。超凡體驗的一個重要誘因是人際互動,它不需要個體付出獲得“峰(peak)體驗”所需要的超常努力,也不需要獨立的關(guān)系模式。事實上,人際互動是區(qū)別“超凡”觀點與人本主義觀點的關(guān)鍵。[9]

與“超凡體驗”類似的術(shù)語還包括“卓越(transcendent)體驗”(Levin等,2005;Schouten等,2007)、“完美(perfect)體驗”[11]等。“超凡體驗”不同于日常的生活體驗,這部分地解決了“要研究什么樣的消費體驗”的問題。但是,由于認(rèn)識到每一種體驗都可能是“超凡”的,因此,部分學(xué)者傾向于直接使用“體驗”概念。[1]

3.市場觀點——作為一種市場提供物的體驗。Pine和Gilmore(1998)在其極具影響力的論文中指出,經(jīng)濟價值的演進從早期的產(chǎn)品經(jīng)濟(commodities economy)時代、商品經(jīng)濟(goods economy)時代到服務(wù)經(jīng)濟(services economy)時代,現(xiàn)階段已進入所謂的體驗經(jīng)濟(experience economy)時代。[4]體驗成為第四種經(jīng)濟產(chǎn)物,它被從服務(wù)中分離出來,就像以前服務(wù)被從商品中分離出來一樣。體驗是“當(dāng)個體的情緒、體力、智力乃至于精神達到某一水平時,意識所產(chǎn)生的美好感覺”,發(fā)生在“企業(yè)有意識地以服務(wù)為過程,以商品為道具,致力于為個體消費者創(chuàng)造難忘事件的時候”。

將體驗視為一種市場提供物的思想最早可以追溯到上世紀(jì)50年代,只不過當(dāng)時并沒有受到重視。Abbott(1955)認(rèn)為:“人們真正想要的不是產(chǎn)品,而是滿意的體驗。體驗通過活動而獲得,為了實施相關(guān)活動,通常需要一些實物。這涉及個體內(nèi)心世界與外部世界經(jīng)濟活動的連接。”這一觀點經(jīng)作為咨詢顧問的Pine與 Gilmore的大力宣揚,并經(jīng)權(quán)威的《哈佛商業(yè)評論》的發(fā)表,在學(xué)術(shù)界與實務(wù)界均產(chǎn)生了廣泛影響。

(二)體驗的維度

從“體驗”概念被引入營銷研究,到“體驗”成為一種市場提供物,學(xué)者們一直沒有停止過對其維度結(jié)構(gòu)的探索。從早期基于主觀感知的體驗維度劃分到目前主流的基于心理學(xué)模組的體驗維度劃分,學(xué)術(shù)界對體驗的理解不斷深化。

1.基于主觀感知的體驗維度劃分。Holbrook和 Hirschman(1982)在其經(jīng)典論文中提出了產(chǎn)品使用中與消費者行為相關(guān)的多感官、幻想及情感維度,這些基于消費者經(jīng)歷中主觀感知的體驗維度被簡要地歸納為3Fs,即幻想(fantasy)、感覺(feeling)和趣味(fun),后來被拓展為4Es,即體驗(experience)、娛樂(entertainment)、表現(xiàn)狂(exhibitionism)、教義式(evangelizing)四大維度,每一維度包含三種體驗形式,共組成12種體驗類型③。

Pine和 Gilmore(1998)則以消費者主/被動參與為橫軸,吸收/沉迷情境為縱軸,將消費者體驗劃分成娛樂型、教育型、審美型與逃避現(xiàn)實型四個類型。娛樂型體驗的消費者傾向于被動參與活動過程,于無形中吸收通過體驗獲得的信息;教育型體驗的消費者主動參與并不斷地用腦思考、身體力行,以增加知識,拓寬視野,吸收通過體驗獲得的信息;審美型體驗的消費者沉迷于某一事物或環(huán)境,而自己對事物或環(huán)境極少產(chǎn)生影響或根本無影響;逃避現(xiàn)實型體驗的消費者則在主動參與之后,沉迷于整個活動。后來,這四個維度分別得到有關(guān)民俗體驗(Haemoon等,2007)和游輪體驗[12]的實證研究的支持。

2.基于心理學(xué)模組的體驗維度劃分。Schmitt(1999)基于心理學(xué)的模組(module)概念,認(rèn)為消費者體驗的維度及類型構(gòu)成戰(zhàn)略體驗?zāi)＝M,它包括五個體驗維度(形態(tài)):(1)感官體驗,即通過人的五種感官獲得的體驗;(2)情感體驗,即基于內(nèi)在情感和情緒的體驗;(3)思考體驗,即通過以智力創(chuàng)造新的認(rèn)知或提供解決方案而獲得的體驗;(4)行動體驗,即與身體或生活方式有關(guān)的體驗;(5)關(guān)聯(lián)體驗,即與他人(事物)或社群相聯(lián)系的體驗。其中前三項是個體獨有的體驗,稱為“個人體驗”;后兩項常在人際互動中產(chǎn)生,稱為“共享體驗”。[5]

Gentile等(2007)對體驗維度的劃分則以心理學(xué)的心理模組理論和神經(jīng)生理學(xué)為基礎(chǔ)。心理學(xué)和行為科學(xué)研究區(qū)分了感覺、認(rèn)知和情感三種基礎(chǔ)性的系統(tǒng),每一系統(tǒng)都有其結(jié)構(gòu)和規(guī)則,并且相互之間存在互動。而進一步,當(dāng)從本質(zhì)上考察一個人時,還必須考慮其行為、價值觀與信念系統(tǒng)及其相互關(guān)系。此外,許多神經(jīng)生理學(xué)研究表明疼痛是一種包含感官、認(rèn)知和情感成分的多維體驗。因此,Gentile等認(rèn)為,體驗含有以下六個維度:(1)感官成分,即影響消費者感覺的成分,包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等,它能夠激發(fā)消費者的美感、興奮感、滿意感等;(2)情感成分;(3)認(rèn)知成分,即與思考相關(guān)的成分;(4)實用成分,即與產(chǎn)品的實用性等相關(guān)的成分;(5)生活方式成分,即反映消費者的價值觀和信念的成分; (6)關(guān)系成分,即反映消費者社會背景的成分。這一劃分與Schmitt(1999)的分類有以下不同:(1)將 Schmitt的行動體驗中與生活方式相關(guān)的體驗同與身體相關(guān)的體驗區(qū)分開來,并將后者歸入感官維度,這與神經(jīng)生理學(xué)的研究相一致——實體與感覺被歸為一個維度;(2)增加了一個新的維度,也就是實用成分,這來源于現(xiàn)有文獻關(guān)于用戶體驗的研究。[13]

Brakus等(2009)從營銷、哲學(xué)、認(rèn)知科學(xué)、管理實務(wù)等出發(fā),遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧勘黹_發(fā)程序,建構(gòu)出符合心理測量標(biāo)準(zhǔn)的品牌體驗量表。他們在量表中將品牌體驗分為感官(sensory)、情感(affective)、行為(behavioral)、知性(intellectual)四個維度。[8]

(三)小結(jié)

跟蹤體驗概念及其維度研究進展,可發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究的發(fā)展遵循如下脈絡(luò):

首先,從體驗營銷到營銷體驗。早期的體驗營銷(experience marketing)是把企業(yè)的營銷活動體驗化,而現(xiàn)在則是營銷體驗(marketing experiences)。在此過程中,出現(xiàn)了體驗概念的泛化——體驗由一些特殊的消費領(lǐng)域,如早期的爵士樂、藝術(shù)、溜冰等領(lǐng)域,擴展到其他許多行業(yè),包括電信、汽車、零售、高等教育等行業(yè)④。

其次,從關(guān)注消費中的體驗面到關(guān)注整體體驗(holistic experience)。整體體驗包含兩層意思:(1)體驗被視為一個過程,包括消費前體驗、購買/核心體驗、消費后體驗;(2)體驗存在于一個人(person)——而不是消費者(consumer)——與企業(yè)或者企業(yè)提供物的每一互動⑤。[6]

再者,心理學(xué)知識在體驗研究中有著基礎(chǔ)性作用。無論是基于主觀感知的體驗維度劃分,還是基于心理學(xué)模組的體驗維度劃分,都離不開基本的心理學(xué)知識。3Fs體驗維度劃分更接近體驗的初始本質(zhì)含義,而基于心理學(xué)模組的體驗維度劃分更結(jié)構(gòu)化,也更具可操作性。

二、體驗營銷實證研究方法與結(jié)論梳理

有關(guān)體驗營銷的實證研究主要集中于三個主題,即對體驗營銷相關(guān)概念之測量工具的開發(fā)、對消費體驗中“懷舊”等特殊現(xiàn)象的探索及對體驗變量與其他營銷變量關(guān)系的探討?？傮w而言,體驗營銷實證研究呈現(xiàn)出研究內(nèi)容多元化、研究方法多樣化(既包含傳統(tǒng)的定量研究方法,也包括個人主觀自省法等質(zhì)化研究方法)的特點。

(一)對體驗營銷相關(guān)概念之測量工具的開發(fā)

實務(wù)界有句名言,“如果不能測量,就無法進行管理”。在學(xué)術(shù)界,相關(guān)概念的形成與測量工具的開發(fā)則是一個研究領(lǐng)域成熟程度的重要標(biāo)志。在體驗營銷領(lǐng)域,學(xué)者們相繼構(gòu)造出一系列相關(guān)概念,包括消費情感(consumption emotion)、體驗價值(experiential value)、享樂性購物動機(hedonic shopping motivation)、旅游體驗(travel experience)、品牌體驗(brand experience)、基于體驗產(chǎn)品的滿意度等,并遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧勘黹_發(fā)程序,開發(fā)出相對穩(wěn)定、具有較好信度與效度的量表(參見表1),為進一步展開深入研究奠定了良好的基礎(chǔ)。

表1 對體驗營銷相關(guān)概念之測量工具的開發(fā)

續(xù)表

(二)對消費體驗中特殊現(xiàn)象的探索

消費體驗研究是體驗研究中最早、最成熟的一個研究領(lǐng)域。由于消費被視為一種主觀的狀態(tài)、一種個人化的獨特事件,[2]想象和懷舊情結(jié)在消費體驗中扮演著重要而特殊的角色[6],因此,對懷舊情結(jié)、想象、沉浸等消費體驗中特殊現(xiàn)象的探索就成為研究者們關(guān)注的重要內(nèi)容(參見表2)。特別值得強調(diào)的是,由于消費體驗的主觀性,對這類主題的研究所采用的方法主要是質(zhì)化研究方法,如現(xiàn)象學(xué)訪談法、個人主觀自省法。

表2 對消費體驗中特殊現(xiàn)象的探索

(三)對體驗營銷變量與其他營銷變量關(guān)系的探討

對體驗營銷的實證研究不可避免地會涉及體驗營銷變量與其他營銷變量之間的關(guān)系。相關(guān)研究主題主要集中在體驗營銷變量對消費者的品牌信任度、滿意度及忠誠度的影響方面,研究方法則基本上是傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)方程模型法(參見表3)。

表3 對體驗營銷變量與其他營銷變量關(guān)系的研究

三、體驗營銷管理框架

傳統(tǒng)的管理是要管理資源/能力,現(xiàn)在的管理則是管理顧客體驗。[6]部分企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到,銷售所有市場提供物(產(chǎn)品、服務(wù)或者體驗)的最好方法都是用體驗來營銷。但耐人尋味的是,全球著名的咨詢公司——貝恩公司一項針對362家企業(yè)的調(diào)查研究表明,80%的企業(yè)認(rèn)為自己提供了超凡體驗,但只有8%的顧客認(rèn)可這一點⑥。這反映出認(rèn)知與現(xiàn)實的巨大反差。回顧理論界與實務(wù)界對體驗營銷管理框架的結(jié)構(gòu)化思考,可以看出其經(jīng)歷了一個由企業(yè)主導(dǎo)體驗營銷到企業(yè)與顧客共創(chuàng)體驗價值的演變路徑。

(一)早期的體驗營銷管理框架:企業(yè)主導(dǎo)

Pine和 Gilmore(1998)認(rèn)為體驗就像產(chǎn)品和服務(wù),須經(jīng)過一連串設(shè)計才能呈現(xiàn),就像編寫舞臺劇本一樣。他們歸納出如下的體驗設(shè)計過程:(1)開發(fā)主題;(2)以正面線索塑造形象,同時去除負(fù)面要素及不一致的形象;(3)通過紀(jì)念品將體驗有形化;(4)提供五種感官刺激。這樣,體驗就被設(shè)計、傳播、呈現(xiàn)和讓渡給消費者。[4]此后,Gilmore(2000)又提出了創(chuàng)造顧客滿意(satisfaction)、減少顧客犧牲(sacrifice)、令顧客驚訝(surprise)的3S模式,認(rèn)為這種模式可幫助企業(yè)順利進入體驗經(jīng)濟。

Schmitt(1999)在比較了傳統(tǒng)營銷與體驗營銷之差異的基礎(chǔ)上,針對所歸納的五種體驗類型,進一步指出,企業(yè)在營銷中可搭配使用溝通、視覺及口語識別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、共同建立品牌、空間環(huán)境、網(wǎng)站與電子媒體以及人員七種體驗媒介,來傳遞想要傳遞的體驗,并基于體驗?zāi)＝M和體驗媒介建構(gòu)體驗矩陣,作為體驗營銷的策劃工具。[5]此后,他又提出了一個包含以下五個步驟的顧客體驗管理框架:(1)分析顧客的體驗世界;(2)建立顧客體驗平臺;(3)設(shè)計品牌體驗;(4)建立與顧客的接觸;(5)致力于不斷創(chuàng)新?？雌饋?Schmitt提出的創(chuàng)造與傳遞體驗的方法是對Pine和 Gilmore的方法的發(fā)展,但實際上,前者以對消費者的充分認(rèn)知為基礎(chǔ),后者則強調(diào)消費者對新奇的期待。

Shu-Pei Tsai(2005)將整合營銷傳播(IMC)中的戰(zhàn)略傳播及戰(zhàn)略品牌管理兩種觀念結(jié)合起來,提出了一個整體顧客體驗管理框架。根據(jù)該框架,IMC的關(guān)鍵目標(biāo)是管理品牌的媒介印象及直接接觸,以使IMC的各種元素(包括研發(fā)、制造、定價、渠道安排、顧客服務(wù)管理、營銷信息建構(gòu)、傳播項目執(zhí)行)產(chǎn)生協(xié)同作用。照此,IMC能提升整體顧客體驗及創(chuàng)造整體品牌價值結(jié)構(gòu),這能以一種全新而積極的方式統(tǒng)一顧客感官、情感、社會及智力體驗。

Meyer等(2007)分析了顧客關(guān)系管理(CRM)與顧客體驗管理(CEM)的不同,對顧客體驗管理流程進行了細(xì)致的剖析,并描述了監(jiān)測顧客反應(yīng)和態(tài)度的三種模式。第一種是“過往模式”,即對已經(jīng)完成的交易進行評估;第二種是“當(dāng)前模式”,即對正在發(fā)生的交易和買賣雙方的互動關(guān)系進行評估;第三種是“潛在模式”,即通過解析已有的顧客數(shù)據(jù)和觀察顧客現(xiàn)在和過往的行為來發(fā)現(xiàn)商機。此外,他們強調(diào),在管理顧客體驗的過程中,企業(yè)不應(yīng)把任務(wù)只交給營銷部門,而應(yīng)調(diào)動各部門力量,使各部門群策群力,各司其職。為此,他們還綜合多個企業(yè)的情況,構(gòu)建了一個虛擬案例,來展示如何創(chuàng)建跨部門CEM系統(tǒng),以及如何利用該系統(tǒng)來發(fā)現(xiàn)顧客的期待和失望,并據(jù)此制定改善措施。[10]

(二)目前的體驗營銷管理框架:企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造體驗

Vargo和Lusch(2004)關(guān)于服務(wù)主導(dǎo)(service dominant,S-D)邏輯的論文引發(fā)了國際范圍內(nèi)的服務(wù)觀討論。“服務(wù)不僅僅是一種活動和一種市場提供物,還是一種價值創(chuàng)造,企業(yè)不僅要注意交換中的價值(value in exchange),還要重視使用中的價值(value in use)”的觀點幾成共識。幾乎是在同時,核心能力理論的提出者Prahalad及其合作者Ramaswamy(2004)意識到,傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造理論——企業(yè)提供價值的載體(產(chǎn)品和服務(wù)),并和消費者在市場上進行價值交換——受到了知識豐富的、聯(lián)網(wǎng)的、更主動的新型消費者的挑戰(zhàn),價值正快速地從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以顧客體驗為中心,而價值創(chuàng)造的主體也從企業(yè)轉(zhuǎn)向顧客與企業(yè)雙方。相應(yīng)的,企業(yè)與顧客之間的互動也成為價值創(chuàng)造與價值提煉的核心。

讓顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造獨特的體驗非常重要。企業(yè)不是在銷售體驗,而是提供一種有助于形成體驗或用于共同創(chuàng)造獨特體驗的背景。在“消費體驗的連續(xù)區(qū)間”[1]里,企業(yè)每個階段的角色也在變化——從采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品或服務(wù)營銷方法到采用能創(chuàng)造出一種整體的、沉迷的體驗之營銷方法,這其中經(jīng)歷了企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價值的階段。在這一階段,企業(yè)提供基礎(chǔ)性的平臺和原材料,用于與顧客共同創(chuàng)造獨特的體驗。[13]

Frow和Payne(2007)同樣強調(diào)了“共同創(chuàng)造”在形成卓越的或者完美的顧客體驗中所起的重要作用。[11]通過共同創(chuàng)造,顧客成為價值的創(chuàng)造者之一,品牌成為一種體驗。此時,顧客在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、傳遞及消費中投身于與供應(yīng)方的對話與互動。在這種情況下,建立品牌不是通過廣告或傳統(tǒng)的品牌活動實現(xiàn)的,而是通過建立支持顧客體驗的流程實現(xiàn)的。Frow和Payne在對荷蘭快遞郵政服務(wù)提供商TNT集團及愛爾蘭健力士啤酒公司(Guinness)進行個案研究后,還針對組織如何構(gòu)建并傳遞完美的顧客體驗提出了十項原則性建議。以此為基礎(chǔ),Payne等(2009)遵循“前理解”(pre-understanding,包括文獻識別、研究方法規(guī)劃、專家訪談、個案企業(yè)識別、企業(yè)訪談)—分析(專家研討會、文獻回顧、二手資料分析、模型初步開發(fā)等)—模型開發(fā)(專家研討會、關(guān)鍵主題及最佳實踐分析、模型開發(fā)、基于模型開發(fā)的文獻拓展、模型更新及測試)的程序,建立了一個企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造品牌關(guān)系體驗的模型(參見圖1),并采用芬蘭赫爾辛基的一個“城市汽車俱樂部”案例進行了驗證。[18]該模型包含四個主要部分:(1)顧客創(chuàng)造價值的過程——顧客參與共創(chuàng)和體驗品牌關(guān)系;(2)供應(yīng)商創(chuàng)造價值的過程——企業(yè)設(shè)計和參與創(chuàng)造品牌關(guān)系體驗;(3)創(chuàng)造這些體驗的所有互動接觸點;(4)品牌知識的來源。

圖1 共同創(chuàng)造品牌關(guān)系體驗?zāi)Ｐ?/p>

(三)小結(jié)

體驗營銷管理框架為組織管理顧客體驗提供了結(jié)構(gòu)化的操作思路和路徑?；仡欘櫩腕w驗管理框架的發(fā)展脈絡(luò),不難看出體驗管理思路的重大轉(zhuǎn)變——從企業(yè)設(shè)置場景、舞臺,到基于共享價值允許消費者參與創(chuàng)造其自己的體驗以尋求自我成長。

組織在管理顧客體驗時,應(yīng)特別注意以下三點:

首先,一些組織已經(jīng)開發(fā)出顧客體驗管理(CEM)軟件,以管理與顧客的每一次接觸,但是,要避免CEM作為一種管理理念被狹隘地理解為一種呼叫中心管理工具,就像顧客關(guān)系管理被簡單地視為數(shù)據(jù)庫營銷一樣。

其次,尋求通過與顧客共同生產(chǎn)(而不是共同創(chuàng)造)來降低服務(wù)成本的企業(yè)應(yīng)該警惕共同生產(chǎn)對顧客體驗的影響,防止S-D原則的濫用。Hilton(2008)提醒企業(yè)注意防止S-D原則對顧客體驗造成傷害。由于以技術(shù)為基礎(chǔ)的自助服務(wù)的迅速發(fā)展,企業(yè)應(yīng)該對共同生產(chǎn)(co-production)(任務(wù)—業(yè)績維度)和共同創(chuàng)造(co-creation)(價值屬性)進行仔細(xì)區(qū)分。共同創(chuàng)造與消費者通過使用、消費或體驗所獲得的價值相關(guān),而共同生產(chǎn)與消費者在使用、消費或體驗之前或過程中所承擔(dān)的特定任務(wù)相關(guān)。[19]

再者,應(yīng)該在操作層面迅速推進體驗營銷管理。Morgan等(2009)通過在英國伯恩茅斯(Bournemouth)、瑞典絲麗安湖(Lake Silijan)和西班牙阿爾卡拉(Alcaláde Henares)三個旅游目的地對旅游相關(guān)組織的管理者進行訪談發(fā)現(xiàn),盡管體驗經(jīng)濟的概念已經(jīng)對游客產(chǎn)生了影響,也啟發(fā)了旅游目的地管理者對自身定位的戰(zhàn)略性思考,但是,在實務(wù)操作層面尚無明顯的相關(guān)實踐。[20]

四、未來研究方向

體驗營銷的重要性毋庸置疑。即使那些享有盛譽的品牌也必須重新思考自己的戰(zhàn)略以建立或者重建令人信服的體驗。國外學(xué)者對體驗營銷的研究已取得了相當(dāng)豐碩的成果,但是,還有不少問題并未完全解決。未來的研究方向至少包括以下五個方面:

1.進一步探索體驗的前因后果。比如,品牌體驗維度是如何由品牌相關(guān)刺激(品牌名稱、標(biāo)識、顏色、形狀,品牌事件,營銷溝通活動等)引起的?品牌體驗是否會對消費者的人生觀產(chǎn)生深遠的影響?或者說,品牌體驗是否有助于建構(gòu)顧客資產(chǎn)?營銷管理者應(yīng)該如何管理品牌以創(chuàng)造有助于建構(gòu)顧客資產(chǎn)的品牌體驗?[8]

2.創(chuàng)新體驗營銷研究方法。體驗營銷研究已經(jīng)引入了一些質(zhì)化研究方法,如個人主觀自省法、現(xiàn)象學(xué)訪談法,但仍有必要進一步進行方法創(chuàng)新,比如采用新的方法來更準(zhǔn)確、更深入地測量體驗,而不是采用只觸及表層的問卷測量。

3.探討不同體驗的交互作用?，F(xiàn)有研究已經(jīng)討論了體驗營銷整體或體驗營銷的各個維度對其他相關(guān)營銷變量的影響,但是,尚未涉及各個體驗維度之間的交互作用。未來的研究或可由此入手,深入探索不同體驗維度之間是否存在交互作用,如果存在,各維度之間又是如何起作用的。

4.基于不同行業(yè)背景的體驗維度比較研究。雖然已有學(xué)者驗證了體驗維度劃分與體驗維度結(jié)構(gòu)在不同行業(yè)的有效性,但是,在不同行業(yè),消費者對不同體驗維度的關(guān)注程度是不同的。進行跨行業(yè)比較研究,有助于管理者明確不同行業(yè)的顧客體驗管理重點。

5.學(xué)術(shù)界與實務(wù)界對體驗營銷的聯(lián)合研究。在體驗營銷領(lǐng)域,有不少由咨詢顧問、業(yè)界先驅(qū)等實務(wù)人士提出的洞見,但相關(guān)文獻缺乏理論支持,主要通過實踐案例來對體驗營銷進行說明。出于商業(yè)敏感性原因,相關(guān)案例也沒有提供“全景圖”。這些文獻價值有限并且引起了爭議——人們認(rèn)為,咨詢顧問們通過寫作來體現(xiàn)自身的權(quán)威性,其根本目的是更好地銷售自己的咨詢顧問服務(wù)。[6]因此,學(xué)術(shù)界與實務(wù)界有必要加強對體驗營銷的聯(lián)合研究。

注釋:

①美國佛羅里達大學(xué)營銷學(xué)教授在消費者研究協(xié)會(Association for Consumer Research)2009年年會上發(fā)表的題為“顧客體驗”的主題演講中的觀點。

②Holbrook(2006)后來稱自己與合作者“非常接近”于發(fā)現(xiàn)了“消費體驗”這一概念,但是同時承認(rèn)此前已有學(xué)者強調(diào)了消費體驗的重要性,相關(guān)學(xué)者甚至可以追溯到著名經(jīng)濟學(xué)家亞當(dāng)·斯密、凱恩斯、馬歇爾。

③Holbrook等人于2000～2001年在連續(xù)三期的《Journal of Macromarketing》雜志上闡述了這一觀點。國內(nèi)學(xué)者晏國祥(2006)曾對此有過介紹。

④2008年4月,位于美國波士頓的巴布森學(xué)院(Babson College)舉辦了一次主題為“提升零售業(yè)的顧客體驗”的領(lǐng)導(dǎo)力論壇,此后,零售領(lǐng)域的權(quán)威雜志《Journal of Retailing》在2009年第1期上刊發(fā)了同主題的專題論文;另外,McAlexander等(2001)曾提出過“大學(xué)體驗”(university experience)的概念,等等。

⑤之所以強調(diào)“人”而不是“消費者”,是因為消費前“人”因接觸產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品廣告等而產(chǎn)生的體驗也是整體體驗的一部分,而此時體驗的主體還不是嚴(yán)格意義上的“消費者”。

⑥貝恩公司在其網(wǎng)站上發(fā)布的一篇題為《讓消費者成為你的鐵桿球迷》的報告提供了這一數(shù)據(jù)。參見:http://www.bain.com.cn/ news.php?act=show&id=120。

[1]Caru,A,and Cova,B.Revisiting consumption experience:A more humble but complete view of the concept[J].Marketing Theory,2003,3(2):267-286.

[2]Holbrook,M,and Hirschman,E.The experiential aspects of consumption:Consumer fantasies,feeling and fun[J].Journal of Consumer Research,1982,9(2):132-140.

[3]Addis,M,and Holbrook,M.On the conceptual link between mass customization and experiential consumption:An explosion of subjectivity[J].Journal of Consumer Research,2001,1(1):50-66.

[4]Pine II,B J,and Gilmore,J H.Welcome to the experience economy[J].Harvard Business Review,1998,76(4):97-105.

[5]Schmitt,B H.Experiential marketing[J].Journal of Marketing Management,1999,15(1):53-67.

[6]Tynan,Caroline,and McKechnie,Sally.Experience marketing:A review and reassessment[J].Journal of Marketing Management,2009,25(5/6):501-517.

[7]Schmitt,B H.The concept of brand experience[J].Journal of Brand Management,2009,16(7):417-419.

[8]Brakus,J J,Schmitt,B H,and Lia Zarantonello.Brand experience:What is it?How is it measured?Does it affect loyalty?[J]. Journal of Marketing,2009,73(3):52-68.

[9]Eeva-Katri Ahola.How is the concept of experience defined in consumer culture theory?Discussing different frames of analysis [J].Kuluttajatutkimus Nyt,2005,1:91-98.

[10]Meyer,Christopher,and Schwager,Andre.Understanding customer experience[J].Harvard Business Review,2007,85(6): 117-126.

[11]Frow,P,and Payne,A.Special issue papers:Towards the perfect customer experience[J].Brand Management,2007,15(2): 89-101.

[12]Sameer Hosany,and Mark Witham.Dimensions of cruisers’experiences,satisfaction,and intention to recommend[R].Working Paper SoMWP-0905,School of Management,Royal Holloway University of London,2009.

[13]Chiara Gentile,Nicola Spiller,and Giuliano Noci.How to sustain the customer experience:An overview of experience components that co-create value with the customer[J].European Management Journal,2007,25(5):395-410.

[14]Francesca Bassi.Experiential goods and customer satisfaction:An application to films[J].Quality Technology&Quantitative Management,2010,7(1):51-67.

[15]Caru,A,and Cova,B.How to facilitate immersion in a consumption experience:Appropriation operations and service elements [J].Journal of Consumer Behaviour,2006,5(1):4-14.

[16]Holbrook,M.Consumption experience,customer value,and subjective personal introspection:An illustrative photographic essay[J].Journal of Business Research,2006,59(6):714-725.

[17]Goode,Miranda R,Darren W Dahl,and C Page Moreau.The effect of experiential analogies on consumer perceptions and attitudes[J].Journal of Marketing Research,2010,47(2):274-286.

[18]Payne,Adrian,Storbacka,Kaj,Frow,Pennie,and Knox,Simon.Co-creating brands:Diagnosing and designing the relationship experience[J].Journal of Business Research,2009,62(3):379-389.

[19]Toni Hilton.Lest we forget the customer experience:The dark side of S-D Logic within the consumer services context[EB/ OL].http://www.anzmac2008.org/_Proceedings/PDF/S15/Hilton%20S8%20S4%20P2%20.pdf,2008.

[20]Michael Morgan,J?rgen Elbe,and Javier de Esteban Curiel.Has the experience economy arrived?The views of destination managers in three visitor-dependent areas[J].International Journal of Tourism Research,2009,11(2):201-216.