傅翠曉,黃麗華

(復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院,上海200433)

電子商務(wù)的發(fā)展一直受到學(xué)術(shù)界眾多學(xué)者的關(guān)注,自20世紀90年代以來,出現(xiàn)了大量有關(guān)電子商務(wù)的研究文獻。單從EBSCO數(shù)據(jù)庫來看,以electronic commerce為主題的文獻就有五萬多篇,且呈現(xiàn)快速增長及多樣化特征。進入新世紀以來,信息及通信技術(shù)迅速發(fā)展,并帶來服務(wù)經(jīng)濟形態(tài)的全球擴張、市場需求的多樣化、社會網(wǎng)絡(luò)的廣泛建立等社會經(jīng)濟巨大變革,使得電子商務(wù)的移動性、虛擬性、個性化等特征日益凸顯。如今,電子商務(wù)能力不僅是企業(yè)競爭力的重要表現(xiàn),更關(guān)系到國家綜合競爭力,因而,各個國家在新一輪全球競爭中高度重視對新興電子商務(wù)的理論研究,相關(guān)研究文獻近幾年也日益增多?？傮w來看,這些研究多數(shù)圍繞商業(yè)交易活動各環(huán)節(jié)的多種科學(xué)問題展開,具體體現(xiàn)在電子商務(wù)的參與者行為規(guī)律、電子商務(wù)的微觀市場機制及演化機理,以及電子商務(wù)中的關(guān)鍵技術(shù)原理三個方面。其中電子商務(wù)的參與者行為規(guī)律研究主要從社會科學(xué)的研究視角出發(fā),探討新興電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)消費者、企業(yè)/組織的認知特征、行為特征及其影響因素以及交易信任機制等;電子商務(wù)的微觀市場機制及演化機理研究主要從經(jīng)濟學(xué)的研究視角出發(fā),探討新興電子商務(wù)環(huán)境下的微觀市場結(jié)構(gòu)與商務(wù)模式創(chuàng)新規(guī)律等;而電子商務(wù)中的關(guān)鍵技術(shù)原理研究則主要從管理科學(xué)的研究視角出發(fā),探討電子商務(wù)中的商務(wù)智能技術(shù)原理及知識管理的理論和方法等。本文即從以上三個方面對相關(guān)文獻進行綜述,同時分析電子商務(wù)研究在內(nèi)容和方法上的最新趨勢,并提出后續(xù)研究建議。

一、電子商務(wù)參與者行為規(guī)律

以社會科學(xué)的理論和方法研究電子商務(wù)的參與者行為規(guī)律一直是電子商務(wù)研究的一大范疇,研究內(nèi)容主要從消費者、企業(yè)/組織及交易行為規(guī)律這三個方面展開。對于消費者,研究焦點主要集中于電子商務(wù)中的搜索、瀏覽和購買行為及其影響因素,網(wǎng)絡(luò)消費者的效用及滿意度等方面;對于賣方企業(yè)或組織,電子商務(wù)采納行為的影響因素、電子商務(wù)在組織中的擴散規(guī)律、服務(wù)外包決策及其影響等問題則是近年來研究者廣泛關(guān)注的焦點;而對于買賣雙方共同參與的交易行為,研究內(nèi)容主要涉及買賣雙方的相互作用機理及網(wǎng)絡(luò)信任機制和評價等。

(一)消費者行為規(guī)律

電子商務(wù)的主要優(yōu)勢是搜索賣家和相關(guān)產(chǎn)品信息的搜索成本較低,[1,2]因此對于消費者搜索行為的特征及其影響因素的研究一直以來受到廣泛關(guān)注。進入新世紀以來,研究者較多采用實證研究方法,通過問卷調(diào)研或利用網(wǎng)站的點擊流數(shù)據(jù)來分析新興電子商務(wù)環(huán)境下消費者的搜索行為特征及其影響因素。如Bhatnagar和 Ghose(2004)研究發(fā)現(xiàn),有63%的消費者每月搜索同類網(wǎng)站的次數(shù)少于兩次。Chun-Yao等人(2007)利用點擊流數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)用戶搜索行為的寬度、長度和深度是高度相關(guān)的。Ratchford等人(2003)的研究則表明經(jīng)常利用互聯(lián)網(wǎng)來搜索汽車產(chǎn)品信息的多是受過教育的年輕人;同時也表明,即使沒有互聯(lián)網(wǎng),這些消費者仍會經(jīng)常進行相關(guān)的搜索。而在消費者搜索行為的影響因素研究方面,有學(xué)者對于搜索成本的降低會帶來實際搜索增長的觀點提出了質(zhì)疑,Su和Zhang等人即是其中的典型代表。Su通過一項由400人參與的實驗,考查了易于搜索性對于消費者的價格搜索、非價格類產(chǎn)品信息搜索和店鋪搜索這三類搜索意愿的實際影響效果,結(jié)果表明,當(dāng)搜索變得容易時,消費者的價格搜索和非價格類產(chǎn)品信息搜索意愿明顯增強,而搜索方式對于店鋪搜索意愿的影響則并不明顯。[3]Zhang等人則基于各零售商網(wǎng)站的點擊流數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),消費者的“搜索深度”不僅與搜索成本有關(guān),而且還與消費者自身差異和產(chǎn)品特征等因素有關(guān)。[4]

消費者的搜索行為與其購買行為是相互關(guān)聯(lián)的——獲取信息會影響消費者購買意愿,而購買意愿又會引發(fā)信息行為。[5]因此,消費者的購買行為也是電子商務(wù)相關(guān)研究中的一個熱門話題。有研究表明,消費者的購買決策在很大程度上受到購物網(wǎng)站的設(shè)計和外觀的影響。[6,7]而Rodríguez(2002)認為,消費者對在線商店的認知基本都是二維的,在線商店少了實體店的三維影像刺激,而三維認知很可能是影響消費者購買行為的一個重要因素?？梢娪绊懴M者實際購買行為的因素除了網(wǎng)站設(shè)計及產(chǎn)品特征這些可視因素外,還包括諸如心理、社會、文化之類的不可視因素,一些實證研究也充分證明了這一點(如Thompson和 Yuanyou,2005;Xiaoni等,2007;Mahumd等,2008)。另外,有些文獻將研究重心放在了消費者的購買行為特征上。如Xu和Paulins(2005)及Lester等人(2005)的研究均表明,進行在線購物的多是年輕人,且他們較關(guān)注音樂、服裝和書籍等產(chǎn)品。Zhang、Prybutok和Strutton(2007)則發(fā)現(xiàn),進行在線購買時,男性比女性更易沖動。而Kelly和Ronald(2007)進一步研究指出,持樂觀態(tài)度、喜好娛樂且易沖動的年輕人較傾向于在線購買服裝,而對價格敏感的消費者則較少進行在線購物。綜合來看,有關(guān)消費者購買行為特征的研究主要涉及人口統(tǒng)計學(xué)特征、購買動機、個性化特征及態(tài)度等。

此外,有關(guān)消費者效用及滿意度方面的研究也是近年來電子商務(wù)研究的重點之一。在影響消費者滿意度的因素中,相關(guān)研究較多提到的是電子商務(wù)質(zhì)量因素。如Marimon和Cristóbal(2006)認為,了解購物網(wǎng)站的質(zhì)量對于分析網(wǎng)絡(luò)使用者的滿意度是必不可少的,Ballantine(2005)的研究也證實在線購物環(huán)境對消費者滿意度有重要影響。有些學(xué)者提出了一些提高消費者滿意度的措施。如Chechen Liao等人(2006)認為在線商家要不斷加強與現(xiàn)有顧客的聯(lián)系,以增強顧客的習(xí)慣性購買行為。Chia-Chi (2008)指出購物網(wǎng)站的服務(wù)復(fù)原功能有利于提高消費者滿意度。而關(guān)于網(wǎng)站設(shè)計因素,有些研究卻得出了不同的結(jié)論。如Sarv Devaraj等人(2006)的研究表明,在線消費者的滿意度與時間響應(yīng)、個性化、安全性及可靠性因素密切相關(guān),而與網(wǎng)站設(shè)計因素的關(guān)系并不明顯。此外,Zhilin和Minjoon(2002)認為,不同類型的消費者對服務(wù)質(zhì)量的感知不同,這也會影響消費者的滿意度?？梢?有關(guān)電子商務(wù)環(huán)境下消費者效用的研究多關(guān)注感知易用性、安全性、產(chǎn)品價值、服務(wù)質(zhì)量及消費者經(jīng)驗等因素。

(二)組織行為規(guī)律

關(guān)于大型企業(yè)的電子商務(wù)采納行為,許多研究者通過構(gòu)建理論模型探討了其影響因素。如Molla和Licker(2005)構(gòu)建了發(fā)展中國家電子商務(wù)采納行為研究模型。Shaaban和Alireza(2009)基于技術(shù)、組織和組織內(nèi)部三個維度構(gòu)建了綜合性模型。另外,Lee和 Kim(2007)研究了有助于組織成功實施電子商務(wù)的潛在因素。而對于中小型企業(yè),很多研究致力于探討其電子商務(wù)采納行為的阻礙因素。如Chong和Pervan通過對澳大利亞115家小型企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn),阻礙這些企業(yè)采納電子商務(wù)的因素主要涉及感知優(yōu)勢、可實驗性、可觀察性、信息資源的多樣性、信息交換量、競爭壓力以及非貿(mào)易機構(gòu)的影響。[8]可見阻礙中小型企業(yè)采納電子商務(wù)的因素很多,很多研究熱衷于探討不同企業(yè)在不同地點及不同采納階段的影響因素,而有關(guān)如何克服這些因素的研究卻相對較少。

為正確理解組織電子商務(wù)采納行為的擴散機制,相關(guān)學(xué)者也展開了廣泛探討。考慮到市場和技術(shù)創(chuàng)新的經(jīng)濟不穩(wěn)定性會極大地影響交易狀況,Ak?ura和Altlnkemer通過模擬B2B、B2C、P2P交易以及e-speak①擴散模型來獲得相關(guān)電子交易的潛在收益數(shù)據(jù),并利用模仿、創(chuàng)新、市場潛力、轉(zhuǎn)換率等參數(shù)檢驗了從B2B和B2C到P2P和e-Speak的擴散機制,結(jié)果發(fā)現(xiàn)在這些參數(shù)中,模仿比創(chuàng)新的效果明顯,轉(zhuǎn)換率則對使參與者更容易地轉(zhuǎn)向新技術(shù)有重要作用。[9]而Daniel和 Grmshaw(2002)研究指出,除了組織內(nèi)部因素之外,組織采納電子商務(wù)的主要動力來源于競爭者、顧客和供應(yīng)商,而創(chuàng)新擴散的速度和模式取決于創(chuàng)新重點、采用和不采用者的數(shù)量以及環(huán)境。Shih進而基于社會網(wǎng)絡(luò)分析法提出了一種研究電子商務(wù)擴散行為的量化模型,并利用臺灣地區(qū)電子商務(wù)部門的投入產(chǎn)出數(shù)據(jù),檢驗了電子商務(wù)的擴散機制,驗證了模型的有效性。[10]

除了電子商務(wù)的采納及擴散行為以外,服務(wù)外包在近年來的電子商務(wù)中逐漸興起。服務(wù)外包能使采購商的服務(wù)成本降低,而采購商成本的降低可能會帶來商品價格的降低,也有利于消費者。然而,對于復(fù)雜的技術(shù)或?qū)I(yè)組件,外包供應(yīng)商的數(shù)量往往不多,這就很難引發(fā)競爭,反而可能造成壟斷,提高外包價格,不利于外包采購商。[11]可見,電子商務(wù)中的服務(wù)外包是一個極其復(fù)雜的問題,需要針對不同情況,綜合考慮多種因素進行研究。而早期的研究較多局限于對IT外包的釋義及組織決策問題,隨著IT外包的增長,研究重點逐漸從是否考慮外包轉(zhuǎn)向了要外包多少的問題。Jae-Nam等人(2003)指出,盡管現(xiàn)實中有許多成功的外包案例,但大量的研究報告表明外包并不總能產(chǎn)生預(yù)期的效果,外包決策會受到諸多因素的影響。因而,服務(wù)外包決策的影響因素研究對于新興電子商務(wù)來說至關(guān)重要,是指導(dǎo)企業(yè)考慮服務(wù)外包策略的基礎(chǔ)理論,然而,從近幾年的文獻來看,這方面的研究還比較欠缺,有待深入。

(三)交易行為規(guī)律

新興電子商務(wù)的發(fā)展使供應(yīng)商之間的競爭不斷加劇,在這種環(huán)境下,企業(yè)爭取顧客的成本提高,于是創(chuàng)造和發(fā)展與顧客間的合作關(guān)系成為促進企業(yè)發(fā)展的重要因素(Morgan和 Hunt,2009),也因此成為研究者關(guān)注的一個話題。隨著電子商務(wù)環(huán)境的變化,企業(yè)與顧客合作的市場規(guī)律也必定發(fā)生變化。正如 Kalyanam和McIntyre(2002)所指出的,在新的電子市場環(huán)境下,企業(yè)與顧客合作過程中的安全、隱私和顧客問題處理方式等方面均呈現(xiàn)出新的規(guī)則。而Lancastrea和Lages通過實證研究,進一步探討了影響企業(yè)與顧客合作關(guān)系的相關(guān)因素,結(jié)果表明,買方終止合作的成本、賣方的關(guān)系策略和實踐、雙方的通信和信息交換均對合作關(guān)系有積極作用,而產(chǎn)品價格和買方的機會主義行為則對合作關(guān)系有消極作用,另外,關(guān)系承諾和信任主要對這些因素對合作關(guān)系的影響起調(diào)節(jié)作用。[12]

關(guān)于買賣雙方的信任關(guān)系,近年來多數(shù)研究集中在C2C②和B2C電子商務(wù)中的信任機制方面。如Kiku和Lori(2008)以及David和Detmar(2004)分別構(gòu)建了C2C、B2C電子商務(wù)信任模型,并以實證研究證實了模型的有效性。Dan等人(2008)研究分析了B2C市場中顧客信任對其在線購買決策的作用。然而,對于相對復(fù)雜的B2B電子商務(wù)來說,有關(guān)買賣雙方信任機制的研究相對較少,事實證明,B2B電子市場的在線評分系統(tǒng)遠遠落后于C2C電子市場,造成這種差異的主要原因是兩種市場的市場結(jié)構(gòu)及績效評價的難易程度不同,而已有的多用于C2C電子商務(wù)的評分系統(tǒng)很難適用于B2B市場。為解決這些問題,Martin等人(2005)曾以實證研究證實了“資源可信度理論”在B2B電子商務(wù)評價機制中的效用?？梢?關(guān)于B2B電子商務(wù)的信任關(guān)系問題,目前的研究僅處于理論探索階段,未來的研究道路還很長,但現(xiàn)有研究無疑為進一步的研究奠定了重要的理論基礎(chǔ)。

二、電子商務(wù)的微觀市場機制及演化機理

以經(jīng)濟學(xué)視角進行研究是電子商務(wù)研究的另一個主要范疇,相關(guān)研究主要探討電子商務(wù)的微觀市場機制及電子商務(wù)模式的變遷,具體包括電子商務(wù)參與者個體收益模型、電子商務(wù)價格形成機制、電子商務(wù)的模式創(chuàng)新及演化機理等問題。

(一)微觀市場機制

對于買賣雙方來說,交易的最終目的是使各自的收益最大化,因此電子商務(wù)買賣雙方的收益問題一直是研究重點之一。電子商務(wù)的發(fā)展,使得市場透明度提高,這不僅有利于消費者以較優(yōu)的價格選擇最適合自己的商品,也有利于商家靈活地利用營銷機制來決定所提供給消費者的信息,因此市場透明度會對消費者的需求和商家的營銷策略造成一定的影響,進而影響商家的收益。考慮到這種影響,Granados等人將供應(yīng)商的營銷機制分為透明機制和非透明機制兩種,由此建立了供應(yīng)商收益函數(shù),并通過函數(shù)求解分析了商家的利益最大化策略。[13]然而通常情況下,交易雙方各自的收益仍是分別計算的,很難做到彼此透明,所以交易發(fā)生時,雙方的綜合收益可能并不是最大值。為解決這一問題,Prithviraj(2006)在傳統(tǒng)市場模型的基礎(chǔ)上增加了買賣雙方潛在收益項,進一步完善了模型。

買賣雙方的收益是與商品價格緊密相關(guān)的,因此電子商務(wù)定價機理也是近年來電子商務(wù)研究的熱點問題。如 Granados等人(2008)從供應(yīng)商收益最大化的角度計算出了最優(yōu)價格,并指出,如果市場透明度對消費者需求造成影響,商家應(yīng)根據(jù)相應(yīng)的營銷機制來決定商品價格。而Wilson和Zhang的研究同時考慮了買賣雙方的最大期望收益。他們假定在網(wǎng)上拍賣情況下,顧客期望的最優(yōu)價格是已知的,且在出價時不會高于該值,而賣方了解顧客的這種行為,為獲得最大收益,必須選擇一個最優(yōu)價格。為解決這一問題,他們構(gòu)建了數(shù)學(xué)模型,并證明了該模型有顯著最優(yōu)解。[14]汪漩等人(2006)同樣以買賣雙方的期望收益最大化為基準,通過博弈分析發(fā)現(xiàn),買方加入電子商務(wù)平臺的意愿會受到賣方事先承諾的交易價格的影響,而賣方的定價策略會受到市場需求波動的影響。

由此可見,在研究電子商務(wù)微觀市場機制時,定價是核心問題,而只從商家的收益最大化角度來考慮是不夠的,還要考慮顧客的期望收益,同時商家之間的競爭也是重要影響因素,只有綜合這些因素的作用,找出最優(yōu)平衡,才能制定出最優(yōu)定價策略。但從目前的研究來看,這方面的研究顯然還不盡如人意。

(二)商務(wù)模式創(chuàng)新規(guī)律

電子商務(wù)的出現(xiàn)帶來了新型商業(yè)關(guān)系和新的市場機遇,電子商務(wù)的成功應(yīng)用能促進電子商務(wù)的進一步發(fā)展創(chuàng)新,同時,善于創(chuàng)新的企業(yè)組織往往能在電子商務(wù)中成功占據(jù)主導(dǎo)地位。[15]這種相互作用,使得電子商務(wù)模式自出現(xiàn)以來,一直在不斷創(chuàng)新。從技術(shù)創(chuàng)新來看,如今的電子商務(wù)正在從“I-商務(wù)”(internet-enabled commerce)和“M-商務(wù)“(mobile commerce)向“U-商務(wù)”(ubiquitous commerce)”轉(zhuǎn)變;而從商務(wù)模式的創(chuàng)新來看,根據(jù)Wu和Hisa以及Afuah和Tucci等人的觀點,相關(guān)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在價值觀、市場分割、成本結(jié)構(gòu)、收益來源以及價值網(wǎng)絡(luò)這五個方面。為了研究電子商務(wù)創(chuàng)新及其對利益相關(guān)者的影響,Wu和 Hisa構(gòu)建了一個三維立體模型,將電子商務(wù)創(chuàng)新劃分為激進式、結(jié)構(gòu)式、模組式和漸進式四種類型,并指出盡管在技術(shù)上“M-商務(wù)”與“I-商務(wù)”有一定區(qū)別,但對供應(yīng)商來說,其商務(wù)模式?jīng)]有多少差異,而“U-商務(wù)”卻屬于激進式創(chuàng)新。[16]

較之商務(wù)模式創(chuàng)新,更多的研究熱衷于探討拍賣模式創(chuàng)新。如今拍賣作為一種有效的商品及資源等的分配機制在電子商務(wù)中得到廣泛應(yīng)用,拍賣模式也在電子商務(wù)發(fā)展中不斷創(chuàng)新,從基本單向拍賣發(fā)展到較復(fù)雜的雙向拍賣,再發(fā)展到組合式拍賣,其中組合式拍賣越來越受到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。[17]此外,有學(xué)者提出了一種被稱為“反拍賣”的拍賣模式,即在一個采購組織與一組經(jīng)預(yù)審合格的供應(yīng)商之間進行的一種在線實時競標的動態(tài)拍賣模式(Beall等,2003)。有研究表明,這種反拍賣模式的應(yīng)用使許多商品的交易成本節(jié)約了20%～30%;也有研究表明,反拍賣會導(dǎo)致交易價格下降及采購組織投機機會提高。因此,Cartera和Stevens在這些研究的基礎(chǔ)上,進一步探討了不同的反拍賣結(jié)構(gòu)對競標價格及供應(yīng)商對采購組織投機感知的影響,結(jié)果表明,在不考慮拍賣參數(shù)的結(jié)構(gòu)時,隨著供應(yīng)商參與反拍賣次數(shù)的增加,其競標價格逐漸下降,而在價格可見、競爭者數(shù)量少且各供應(yīng)商的獲勝需求不強烈時,供應(yīng)商對于采購組織投機的感知沒有明顯提高。[18]總之,隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,電子拍賣模式也會不斷創(chuàng)新,因而,在新興電子商務(wù)環(huán)境下,新型電子拍賣模式仍是一個重要研究課題。

三、電子商務(wù)中的關(guān)鍵技術(shù)原理

研究電子商務(wù)最終是為了更好地利用它,使其發(fā)揮最大的作用。從這個意義上來說,社會科學(xué)及經(jīng)濟學(xué)視角的研究均可看作是進一步的管理研究的基礎(chǔ),最終目的是落實到具體技術(shù),實現(xiàn)價值最大化。因此,從管理科學(xué)的視角來研究電子商務(wù)是一個關(guān)鍵領(lǐng)域。在新興電子商務(wù)形勢下,目前多數(shù)研究關(guān)注的是電子商務(wù)的關(guān)鍵技術(shù)原理,主要包括商務(wù)智能技術(shù)原理及相關(guān)的知識管理理論和方法等。

電子商務(wù)是信息技術(shù)的策略性應(yīng)用,其系統(tǒng)開發(fā)過程大致要經(jīng)歷項目準備、商務(wù)設(shè)計、商務(wù)實現(xiàn)、系統(tǒng)測試及系統(tǒng)上線和支持這五個階段。而Ming-Ten等人(2005)基于知識管理的觀點認為,電子商務(wù)不僅包括信息技術(shù)的應(yīng)用,還包括商務(wù)知識的建構(gòu)。他們進而將電子商務(wù)的系統(tǒng)開發(fā)過程簡單劃分為系統(tǒng)設(shè)計、系統(tǒng)實施和系統(tǒng)應(yīng)用三個階段。關(guān)于網(wǎng)站設(shè)計,許多研究曾指出,電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)足夠吸引購買者,其界面要友好易用,要有豐富的產(chǎn)品信息,這就要求網(wǎng)站配置多種產(chǎn)品描述手段,但在web環(huán)境下實現(xiàn)這一點是很復(fù)雜的。Manvi和Venkataram(2005)針對這一問題,提出了一種分布式代理(distributed proxy)方法,這種方法通過將多種同步模型分配給不同的代理(proxy),最終實現(xiàn)產(chǎn)品信息描述的智能計劃和同步延遲估計,并且具有較好的柔性和適應(yīng)性。關(guān)于產(chǎn)品推薦技術(shù),很多研究探討了Agent技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用,但這些研究多數(shù)熱衷于探討推薦算法的生成,而很少關(guān)注其他策略性問題。認識到這一點,Xiao和Benbasat(2007)進一步分析了電子商務(wù)中產(chǎn)品推薦者的特征及影響顧客決策過程的其他因素。可見,在商務(wù)智能技術(shù)方面,目前多數(shù)研究仍局限于系統(tǒng)設(shè)計階段,而較少涉及系統(tǒng)測試及應(yīng)用階段。

另外,知識管理作為一種能有效地幫助企業(yè)管理智力資源,使其發(fā)揮最大價值的途徑,正備受關(guān)注。Jih等人(2005)指出:“電子商務(wù)有利于知識管理的實踐,而知識管理能引導(dǎo)和支持電子商務(wù)?！币虼?知識管理與電子商務(wù)緊密相關(guān),有關(guān)知識管理理論和方法的研究在新興電子商務(wù)形勢下也日益興起。如Sangun和Wooju(2007)針對電子商務(wù)中的產(chǎn)品搜索提出了一種有效的產(chǎn)品匹配算法——本體映射算法。Huiye和Ho-Fung(2007)針對連續(xù)雙向拍賣提出了一種新型競標策略。Jerald Hughes等人(2008)則為評估P2P商務(wù)模式提出了一種新型分析模型?？梢?關(guān)于電子商務(wù)中的知識管理理論和方法,研究領(lǐng)域主要包括新型商務(wù)模式的策略分析和績效評估方法、新型商務(wù)系統(tǒng)的知識管理策略和支持算法、電子商務(wù)中的信任評價方法及顧客決策支持方法等,而研究方法多采用理論分析和數(shù)學(xué)建模結(jié)合案例分析和實驗驗證等。

四、未來研究趨勢及研究建議

從近幾年的電子商務(wù)相關(guān)文獻可以看出,大量研究仍然集中于探討電子商務(wù)參與者行為規(guī)律。它們或是通過理論分析結(jié)合實際數(shù)據(jù)、問卷調(diào)查和實驗驗證等來探討電子商務(wù)參與者的行為特點,或是通過構(gòu)建模型結(jié)合實驗驗證來探討電子商務(wù)參與者行為的影響因素。另外,以經(jīng)濟學(xué)視角研究電子商務(wù)微觀市場機制及新型商務(wù)模式的文獻也占據(jù)了近年來電子商務(wù)相關(guān)文獻的一大部分,它們主要通過構(gòu)建量化的經(jīng)濟學(xué)模型來研究電子商務(wù)的微觀市場機制,或是通過理論分析和實驗驗證來研究電子商務(wù)的新型商務(wù)模式。然而,有關(guān)新興電子商務(wù)技術(shù)原理的研究文獻較前兩者來說還比較少,現(xiàn)有研究多數(shù)集中于探討新的產(chǎn)品推薦算法,或是電子商務(wù)中的相關(guān)知識管理策略。究其原因,我們認為主要有以下幾個方面:首先,信息技術(shù)的發(fā)展使電子商務(wù)的移動性和虛擬性特征日益凸顯,這無疑給技術(shù)研究增加了難度,因此短時間內(nèi)很難取得突破性的技術(shù)研究成果;其次,電子商務(wù)的參與者對新型商務(wù)模式的需求也趨于多樣化和個性化,而對于新型商務(wù)模式的技術(shù)研究必須在充分明確新型商務(wù)模式的相關(guān)特征及相關(guān)需求的條件下才可能進行,因此技術(shù)研究就顯得相對滯后;再者,電子商務(wù)參與者行為規(guī)律及其經(jīng)濟機制是進行相關(guān)技術(shù)研究的必要知識基礎(chǔ),這就使得許多管理學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者也將其研究重點首先放在以社會科學(xué)或經(jīng)濟學(xué)視角探討電子商務(wù)的基礎(chǔ)科學(xué)規(guī)律方面,然后在此基礎(chǔ)上再著手研究相關(guān)技術(shù)原理,因此有關(guān)技術(shù)原理的文獻就顯得相對較少。

盡管已有很多研究對電子商務(wù)參與者的行為規(guī)律進行了探討,但在快速發(fā)展的電子商務(wù)形勢下,市場的多變性及顧客需求的個性化使得現(xiàn)有研究仍然跟不上實踐的發(fā)展,而國內(nèi)的研究則更顯落后。因此,消費者、供應(yīng)商及雙方互動行為的新規(guī)律仍然是將來的一個重要研究領(lǐng)域。而隨著相關(guān)行為規(guī)律的明確,研究有針對性的新型電子商務(wù)模式,并對其經(jīng)濟機制進行分析就顯得尤為重要。同時,在以往研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合新興電子商務(wù)的特點和機制來研究相應(yīng)的智能化技術(shù)原理及最優(yōu)策略,則是實現(xiàn)最終智能化過程的關(guān)鍵,也是未來研究的一個必然趨勢。

基于以上認識,未來的研究可重點考慮以下幾個方面:

1.電子商務(wù)中消費者搜索行為的特征及其與購買行為的關(guān)系。當(dāng)前消費者的產(chǎn)品需求日益多樣化、個性化,反映在電子商務(wù)中,也就是消費者的信息搜索需求越來越多樣化和個性化,搜索行為的特征也隨之發(fā)生改變。后續(xù)研究可根據(jù)商務(wù)網(wǎng)站點擊流數(shù)據(jù)的變化情況,或通過實驗驗證和比較研究來考察當(dāng)前電子商務(wù)中消費者搜索的產(chǎn)品類別、網(wǎng)站數(shù)目及網(wǎng)站搜索深度與以往相比有哪些不同及其原因,以進一步明確新興電子商務(wù)中影響消費者搜索行為的因素。另外,后續(xù)研究可根據(jù)相關(guān)行為理論,通過構(gòu)建綜合性模型并結(jié)合實證研究的方法來考證新興電子商務(wù)中消費者搜索行為的特征與消費者購買行為的關(guān)系,從而為正確預(yù)測消費者的購買行為提供理論基礎(chǔ)。

2.電子商務(wù)中提高顧客滿意度的最優(yōu)策略。關(guān)于顧客滿意度的影響因素已有大量研究,但有關(guān)如何提高顧客滿意度的研究卻明顯不足?；诖?后續(xù)研究可綜合以往相關(guān)研究成果,利用企業(yè)資源觀理論及相關(guān)優(yōu)化方法,構(gòu)建有關(guān)如何提高顧客滿意度的最優(yōu)模型,并結(jié)合實證研究來驗證模型的有效性,為最終提出具體的改進措施提供科學(xué)依據(jù)。

3.電子商務(wù)中的服務(wù)外包決策與策略?，F(xiàn)有文獻有關(guān)電子商務(wù)中服務(wù)外包的研究相對較少,后續(xù)研究可首先基于相關(guān)經(jīng)濟學(xué)和社會科學(xué)理論,構(gòu)建服務(wù)外包決策模型,并結(jié)合實證研究考察影響服務(wù)外包決策的主要因素,然后在此基礎(chǔ)上,利用系統(tǒng)工程方法研究服務(wù)外包的最優(yōu)策略,從而為企業(yè)的服務(wù)外包行為提供理論指導(dǎo)。

4.B2B電子商務(wù)相關(guān)機制及策略。B2B電子商務(wù)本身是一種新興電子商務(wù)形式,在國內(nèi)的發(fā)展更是只有十年左右時間,相關(guān)學(xué)術(shù)研究還處于初期,因此B2B電子商務(wù)的參與者行為、價值及交易機制均有待深入探討。后續(xù)研究可基于行為科學(xué)理論,結(jié)合實證分析,探討B(tài)2B電子商務(wù)中的參與者行為特點及影響因素;可基于企業(yè)資源觀、成本理論及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等理論來探討B(tài)2B電子商務(wù)的經(jīng)濟價值,或通過實證研究來考證B2B電子商務(wù)的價值。而針對我國國情,通過實證研究考察我國B2B電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀,利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)相關(guān)理論探討我國B2B電子商務(wù)的發(fā)展方向及轉(zhuǎn)型策略,是我國B2B電子商務(wù)研究的必要課題。

5.電子商務(wù)的成功模式及智能化過程。在如今的經(jīng)濟環(huán)境下,新的商務(wù)模式不斷出現(xiàn)。隨著相關(guān)基礎(chǔ)科學(xué)問題研究的深入,這些新型商務(wù)模式的相關(guān)機制逐漸明確,而究竟什么是新興電子商務(wù)的成功模式,企業(yè)如何才能在當(dāng)前形勢下實現(xiàn)向成功模式的轉(zhuǎn)型,有哪些具體策略,在技術(shù)上如何實現(xiàn)等問題必然成為企業(yè)最為關(guān)注的問題。后續(xù)研究可基于相關(guān)基礎(chǔ)性研究,利用經(jīng)濟學(xué)理論,結(jié)合實證方法,探討電子商務(wù)的成功模式,并利用管理科學(xué)相關(guān)理論和方法,研究具體的轉(zhuǎn)型策略。

注釋:

①B2B即business to business,指企業(yè)對企業(yè);B2C即business to customer,指企業(yè)對消費者;P2P即peer to peer,指對等網(wǎng)絡(luò)技術(shù); e-speak指語音合成器。

②C2C即customer to customer,指消費者對消費者。

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