劉亞文

縱觀企業(yè)發(fā)生的危機(jī),既有外部因素引發(fā)的,如政策危機(jī)、自然危機(jī)、行業(yè)危機(jī)、媒介危機(jī)、競爭危機(jī)等,也有由企業(yè)內(nèi)部因素引發(fā)的,如發(fā)展戰(zhàn)略危機(jī)、技術(shù)開發(fā)危機(jī)、人力資源危機(jī)、市場營銷危機(jī)等。不管那種危機(jī),都會對企業(yè)的生存和發(fā)展帶來嚴(yán)重不利的后果。因此,危機(jī)是每個企業(yè)都不愿意看到的。那么,如何才能避免或減少企業(yè)危機(jī)的發(fā)生,防患于未然呢?

一、樹立強(qiáng)烈的危機(jī)意識,創(chuàng)建蘊含危機(jī)意識的企業(yè)文化

危機(jī)管理的理念就是居安思危,未雨綢繆。在企業(yè)經(jīng)營形勢不好的時候,人們?nèi)菀卓吹狡髽I(yè)存在的危機(jī),但在企業(yè)如日中天的時候,居安思危卻并非易事,然而危機(jī)往往會在不經(jīng)意的時候到來。所以,作為企業(yè)的管理者,必須有張瑞敏所說的“時時如履薄冰,永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”的心理準(zhǔn)備。企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理,首先應(yīng)樹立一種“危機(jī)”理念,營造一個“危機(jī)”氛圍,并將危機(jī)意識培養(yǎng)成為企業(yè)文化的一部分,使企業(yè)經(jīng)營者和所有員工面對激烈的市場競爭,充滿危機(jī)感,理解企業(yè)有危機(jī),用危機(jī)理念來激發(fā)員工的憂患意識和奮斗精神。

二、建立企業(yè)危機(jī)預(yù)警管理系統(tǒng)

危機(jī)事件雖然有突發(fā)性特點,但是,就象地震、海嘯發(fā)生時有征兆一樣,企業(yè)危機(jī)的爆發(fā)也是有前兆的。任何企業(yè)發(fā)生危機(jī),都是有原因的。只要認(rèn)真觀察,我們就能發(fā)現(xiàn)企業(yè)危機(jī)爆發(fā)前的一些信號,及時捕捉到這些信號,及早進(jìn)行必要的防范,企業(yè)就可以贏得主動。

危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)主要包括以下幾方面內(nèi)容:

一是危機(jī)監(jiān)測。危機(jī)檢測是指對可能引起危機(jī)的各種因素和危機(jī)的表象進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)測,搜集有關(guān)企業(yè)危機(jī)發(fā)生的信息,及時掌握企業(yè)危機(jī)變化的第一手材料。

作為企業(yè)危機(jī)的管理者,可以從如下幾個方面去搜集、發(fā)現(xiàn)和識別可能存在的危機(jī):

1.時刻關(guān)注和分析國家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。要重點著眼于國家重大經(jīng)濟(jì)政策的出臺、國家領(lǐng)導(dǎo)人就經(jīng)濟(jì)的重要講話、工業(yè)生產(chǎn)總值、經(jīng)濟(jì)增長率及增長曲線變化、經(jīng)濟(jì)動向指標(biāo)、金融市場的變化等。經(jīng)濟(jì)因素會影響市場松緊程度、市場規(guī)模大小、可資利用的資源多少、市場獲利能力的高低以及市場區(qū)域分配和走向。

2.關(guān)注行業(yè)走勢及競爭對手動態(tài)。時刻關(guān)注行業(yè)走勢和法律法規(guī)的出臺。專家學(xué)者、行業(yè)協(xié)會及競爭對手對整個行業(yè)的未來走向是如何預(yù)期,與企業(yè)目前的走向是否一致?目前行業(yè)及企業(yè)的問題焦點都聚集在哪些領(lǐng)域和方面?競爭對手都有什么樣的情況?

3.時刻關(guān)注和收集媒體信息。傳媒是一面鏡子,更是一個危機(jī)快速傳播的通道,因此時刻保持對媒體的關(guān)注和研究對危機(jī)的識別和預(yù)防具有非同尋常的意義。通過各種媒體,至少我們可以了解企業(yè)在讀者心目中的形象如何?公眾對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都存在什么樣的反饋和抱怨?有沒有負(fù)面的或不同意見的報道?政府發(fā)布的新政策走向是什么樣的,對企業(yè)是利好還是利空等等?

4.利益相關(guān)者的信息反饋。利益相關(guān)者是指與組織生存和發(fā)展息息相關(guān)群體和個人,它包括投資者、客戶、顧客、員工、供應(yīng)商、渠道商、政府執(zhí)法檢查監(jiān)督者等。利益相關(guān)者對組織的日常運營、生產(chǎn)管理、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷、企業(yè)形象等方面的任何抱怨、建議、警告都應(yīng)該引起危機(jī)管理者的足夠重視,它們的信息反饋往往是危機(jī)發(fā)生前最重要的渠道來源。

5.敏銳捕捉組織內(nèi)部潛在信息。一項危機(jī)產(chǎn)生根源的調(diào)查顯示,85%以上的危機(jī)是由組織內(nèi)部原因引起的,因此,危機(jī)的預(yù)防應(yīng)特別關(guān)注企業(yè)內(nèi)部可能引發(fā)危機(jī)的潛在因素。捕捉組織內(nèi)部可能導(dǎo)致危機(jī)的潛在因素的信息可從以下方面著手:

一是組織財務(wù)數(shù)據(jù)分析,暢通內(nèi)部反饋和溝通系統(tǒng),定期專項檢查和隨機(jī)性抽查。二是危機(jī)預(yù)測和預(yù)報。三是危機(jī)預(yù)控。企業(yè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制致力于從根本上防止危機(jī)的形成、爆發(fā),是一種對企業(yè)危機(jī)進(jìn)行超前管理的系統(tǒng)。同時,如果企業(yè)建立了系統(tǒng)而科學(xué)的危機(jī)預(yù)警機(jī)制,還可使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人全面、系統(tǒng)、連續(xù)地掌握正在變化中的與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的重要信息,發(fā)現(xiàn)并預(yù)知一切可能的變化,從而促使企業(yè)決策者預(yù)先采取相應(yīng)措施,制定新的發(fā)展戰(zhàn)略,尋求新的發(fā)展機(jī)遇。

三、建立企業(yè)危機(jī)管理小組

為了有效地防范和對危機(jī)事件進(jìn)行管理,必須組建企業(yè)危機(jī)管理的專門性機(jī)構(gòu)——危機(jī)管理小組,危機(jī)管理小組是一個團(tuán)隊,它應(yīng)該是企業(yè)的常設(shè)機(jī)構(gòu),包括決策層負(fù)責(zé)人以及企業(yè)各部門(如公關(guān)部、人事部、市場部、保衛(wèi)部、財務(wù)部、技術(shù)部、企業(yè)管理辦公室和信息中心等)的主管或優(yōu)秀人才,還可外聘公關(guān)專家。

危機(jī)管理小組是負(fù)責(zé)企業(yè)危機(jī)預(yù)防和處理的專門機(jī)構(gòu)。在危機(jī)預(yù)防方面,其主要工作是:一是經(jīng)常對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的信息進(jìn)行同步跟蹤和監(jiān)測,利用最新的信息技術(shù)手段,對來自生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)以及市場、政府、媒體、消費者等各方面的信息,進(jìn)行及時的搜集、過濾、整理和分析判斷,力圖將各種潛在的企業(yè)危機(jī)消滅于萌芽之中。二是負(fù)責(zé)制定或?qū)徍宋C(jī)處理方案及其工作程序;三是堅持進(jìn)行企業(yè)危機(jī)的教育、培訓(xùn)和演練。

危機(jī)管理小組的領(lǐng)導(dǎo)人不一定非公司總裁不可,但必須在企業(yè)內(nèi)部有影響力,能夠有效控制企業(yè),能夠推動企業(yè)危機(jī)管理常設(shè)機(jī)構(gòu)工作的運行。

四、制定危機(jī)管理計劃

通過制定危機(jī)管理計劃,可以約束員工的行為,保證危機(jī)管理政策、方針、措施的有效實施,從而有效地預(yù)防和處理危機(jī),使危機(jī)對企業(yè)造成的損失降到最低。企業(yè)應(yīng)在國家法律法規(guī)和公司政策允許的范圍內(nèi)制定相應(yīng)的危機(jī)處理對策計劃,計劃應(yīng)具體、明確、有針對性,同時也不可過于拘泥,允許保持一定的靈活性。

制定危機(jī)管理計劃主要包括:

第一,制定靈活多樣的避險經(jīng)營策略。這樣的策略主要有:(1)多角化經(jīng)營策略。改變單一品種行業(yè)經(jīng)營方式,實行多元化,以分散市場風(fēng)險。(2)聯(lián)合經(jīng)營策略。生產(chǎn)與銷售企業(yè)、供應(yīng)企業(yè),產(chǎn)地與銷地企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營,實行產(chǎn)供銷、內(nèi)外貿(mào)一體化,風(fēng)險共擔(dān),利益共沾,改變獨家承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險的局面。(3)市場多域化策略。擴(kuò)大產(chǎn)品銷售幅射面,以避免某一市場變化出現(xiàn)危機(jī)而對企業(yè)造成的風(fēng)險損失。(4)多渠道經(jīng)營策略。防止單一渠道受阻后,產(chǎn)生購進(jìn)或銷售困難。(5)研制產(chǎn)品,開發(fā)市場策略。運用新技術(shù)、新材料,使產(chǎn)品不斷升級換代,防止原產(chǎn)品被淘汰而斷檔的經(jīng)營風(fēng)險等等。

第二,針對引發(fā)企業(yè)危機(jī)可能性因素,制定各種危機(jī)預(yù)案,危機(jī)預(yù)案包括危機(jī)管理的目標(biāo)、策略對策、工作程序方法、方案運作條件、組織資源配置等。當(dāng)然,危機(jī)預(yù)案不應(yīng)太僵化、太具體,要有一定的靈活性,以包容各種危機(jī)均有的不可預(yù)見的方面,留給管理層自己判斷。在制定危機(jī)反應(yīng)計劃時,要重點抓好生產(chǎn)經(jīng)營中易產(chǎn)生的危機(jī)。吉德林法則告訴我們:把難題清清楚楚地寫出來,便已經(jīng)解決了一半。因此,危機(jī)管理者在制定危機(jī)反應(yīng)計劃時,應(yīng)找出企業(yè)在歷史上曾經(jīng)發(fā)生過什么危機(jī);找出同行發(fā)生過什么危機(jī),對這些結(jié)果進(jìn)行分析,把所有可能發(fā)生的危機(jī)按輕重緩急加以排列,并預(yù)測出危機(jī)對企業(yè)造成多大危害,從而為制定反危機(jī)措施做好前期準(zhǔn)備。

五、防微杜漸,消滅危機(jī)隱患

飛機(jī)渦輪機(jī)的發(fā)明者德國人帕布斯·海因里希研究分析工傷事故時發(fā)現(xiàn),在一件重大災(zāi)害的背后,平均有29次輕度災(zāi)害和300次有驚無險的經(jīng)驗,這個發(fā)現(xiàn)被人們稱為海因里希法則。這個法則警示人們:一是事故的發(fā)生是量的積累的結(jié)果,因此,不要忽視小事故、小問題,小不防則會引發(fā)大亂;二是再好的技術(shù),再完美的規(guī)章,在實際操作層面,也無法取代人自身的素質(zhì)和責(zé)任心。對潛在事故毫無覺察或者麻木不仁,往往會導(dǎo)致無法挽回的損失。其實,任何企業(yè)的任何危機(jī)事件都是可以預(yù)防的,對于企業(yè)管理者和員工來說,要想科學(xué)有效地預(yù)防危機(jī),就要對企業(yè)危機(jī)有透徹而深入的認(rèn)識,在日常的經(jīng)營運作中對企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)或潛在問題給予足夠的重視,要系統(tǒng)分析可能導(dǎo)致危機(jī)的因素,積極排除隱患,消滅可能導(dǎo)致危機(jī)的因素。

在實際中,企業(yè)可將危機(jī)理論指導(dǎo)、易引發(fā)危機(jī)的因素,危機(jī)發(fā)生情況和對應(yīng)的處理措施等以通俗易懂的語言匯編成冊,并將這樣的小冊子發(fā)給員工,讓員工對引發(fā)危機(jī)的因素有所了解,并在平時的工作中積極消除危機(jī)隱患。

六、進(jìn)行危機(jī)管理培訓(xùn)與演習(xí),鍛煉應(yīng)急處理能力

經(jīng)常性開展危機(jī)知識的教育培訓(xùn)和危機(jī)應(yīng)對的模擬演練對提高應(yīng)急能力和防范水平具有非常重要的作用。為了避免真正面對危機(jī)時的束手無策,企業(yè)必須開展應(yīng)對危機(jī)的教育培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容既包括危機(jī)處理知識和技能的培訓(xùn),又包括心理訓(xùn)練。通過訓(xùn)練,熟悉危機(jī)時企業(yè)內(nèi)部的溝通系統(tǒng)和應(yīng)急反應(yīng)計劃,了解危機(jī)時應(yīng)該如何與客戶、合作伙伴、投資者等群體進(jìn)行及時有效的溝通,傳授其他企業(yè)實際危機(jī)管理中的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)。

七、加強(qiáng)公眾溝通,贏得支持與信賴

企業(yè)平時就應(yīng)注意通過有效的溝通,保持與消費者、新聞媒體、商業(yè)伙伴、社會公眾、政府機(jī)構(gòu)之間的良好關(guān)系,減少摩擦、誤解與糾紛,為企業(yè)贏得公眾的支持與信賴;同時還要調(diào)動企業(yè)員工的積極性,只有這樣,才能在危機(jī)發(fā)生時,得到公眾的支持和諒解,有效地維護(hù)企業(yè)的形象。

八、做好危機(jī)管理資源的保障

人常說,智者千慮,必有一失,更何況,導(dǎo)致危機(jī)的因素不光有內(nèi)部的,還有外部的。因此,不管多強(qiáng)大、管理多先進(jìn)的企業(yè),都不可能完全避免危機(jī)。所以,企業(yè)除了要做好危機(jī)的預(yù)防工作,還應(yīng)該為預(yù)防工作一旦失效做好準(zhǔn)備,其目的是一旦危機(jī)發(fā)生,使損失最小化,并盡快恢復(fù)到常態(tài)。企業(yè)應(yīng)該從各個方面準(zhǔn)備好應(yīng)對危機(jī)所需的資源,不打無準(zhǔn)備之仗。危機(jī)管理的準(zhǔn)備就是為應(yīng)對危機(jī)所做的組織準(zhǔn)備、技術(shù)物資準(zhǔn)備、人員準(zhǔn)備和資金準(zhǔn)備等。

九、注重反危機(jī)的社會力量

所謂注重反危機(jī)的社會力量,就是指充分調(diào)動社會各界的力量,以形成防范和化解危機(jī)的強(qiáng)大社會力量。在今天這樣一個開放的社會,注重反危機(jī)的社會力量是非常重要的,企業(yè)平時就需注意對這種力量的培養(yǎng),注重于同社會各方面的溝通,尋求社會的支持,例如應(yīng)尋求媒體的支持,尋求政府的支持,尋求各民間團(tuán)體的支持等。與社會各方面,特別是與企業(yè)聯(lián)系緊密的有關(guān)組織和群體保持良好的關(guān)系,一方面,可以減少某些危機(jī)的發(fā)生,另一方面,一旦企業(yè)出現(xiàn)危機(jī),也能得到社會的理解和支持,在社會各界的幫助下,快速擺脫危機(jī)。

(作者單位:西北師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)