周濟(jì)南

在品牌決定企業(yè)生死存亡的今天，企業(yè)面臨的已不是做不做品牌的問題，而是如何做好品牌的問題，也就是企業(yè)的一切營(yíng)銷行為都要圍繞品牌的核心價(jià)值展開，促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面塑造品牌的核心價(jià)值。

一、準(zhǔn)確的定位是品牌成功的前提

所謂定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。

做品牌，必須挖掘消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某一方面的需求時(shí)，第一時(shí)間就會(huì)想到它的品牌定位，產(chǎn)品定位都是以核心價(jià)值為基礎(chǔ)打磨的某個(gè)鋒利的局部，使品牌具有了鮮明的個(gè)性，獲得較高的知名度，有效地阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，從而在潛意識(shí)中左右著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。例如勞力士手表不僅具有“走時(shí)準(zhǔn)確，防水防震”的功能性利益，而且具有給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“尊貴、完美、成就、優(yōu)雅”等自我形象，成為了符合消費(fèi)者自身個(gè)性偏好的品牌。所以說核心價(jià)值與定位的關(guān)系，猶如大刀與刀口的關(guān)系。

二、靈魂是品牌最根本的核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值猶如人生之靈魂，它是品牌的精髓，它代表一個(gè)品牌最中心、最不具時(shí)間性的要素，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。

國(guó)際知名品牌——諾基亞就是一個(gè)典型的案例，諾基亞公司創(chuàng)建于1865年，最初是一家木工企業(yè)，在企業(yè)一百多年的發(fā)展進(jìn)程中經(jīng)歷了從造紙、橡膠、機(jī)械、電纜，再到計(jì)算機(jī)、電子電信產(chǎn)品等諸多領(lǐng)域。1992年諾基亞公司整合13個(gè)多元化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，集中90%以上的人力、物力和財(cái)力實(shí)施以移動(dòng)電話為中心的專業(yè)化發(fā)展新戰(zhàn)略。開始了它由一個(gè)傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)高科技集團(tuán)公司，并成功在20世紀(jì)90年代成為移動(dòng)通訊領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者，諾基亞公司之所以能夠從多元化順利轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的主要原因是：在諾基亞的一系列轉(zhuǎn)變中始終圍繞“科技，以人為本”這個(gè)品牌核心價(jià)值。諾基亞公司將自己對(duì)消費(fèi)者的體貼和關(guān)心，集中體現(xiàn)于“科技，以人為本”的品牌核心價(jià)值理念，始終貫穿于諾基亞的品牌傳播過程中，向消費(fèi)者傳遞諾基亞時(shí)時(shí)處處在為消費(fèi)者著想的精神，讓消費(fèi)者充分享受科技人性化所帶來的樂趣與方便，獲得成就、時(shí)尚、個(gè)性等難忘的體驗(yàn)。

三、消費(fèi)者鐘愛是品牌核心價(jià)值的核心

品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦，在中國(guó)市場(chǎng)上流行一句話叫做“開寶馬，坐奔馳”，已成為中高端汽車消費(fèi)者的一種思維定勢(shì)，也是兩種車在“駕駛性”和“舒適性”互為排斥的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！伴_寶馬”在訴說其駕駛性能優(yōu)異的同時(shí)，也體現(xiàn)了寶馬品牌的核心價(jià)值——“完美的駕乘樂趣”，吸引了一大批社會(huì)精英的青睞。在全世界，寶馬的客戶群都是那些成功的專業(yè)人士和商界精英，他們追求的是一種個(gè)性、靈性、瀟灑的精神，這也正是寶馬的核心價(jià)值所在。

四、以顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)全面推進(jìn)品牌核心價(jià)值建設(shè)

顧客忠誠(chéng)是指由于質(zhì)量、價(jià)格等因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好感，形成偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品的行為。提高品牌忠誠(chéng)度的方法，就是要加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。其主要措施有：

1.與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)新產(chǎn)品。產(chǎn)品是聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的實(shí)物媒體，它不僅需要品質(zhì)穩(wěn)定，更需在產(chǎn)品的發(fā)展過程中根據(jù)消費(fèi)需求的變化不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，包括式樣、色澤、附加服務(wù)、文化品味等。

2.合理的價(jià)格水平。一個(gè)品牌產(chǎn)品價(jià)格的高低，沒有一個(gè)固定標(biāo)準(zhǔn)，但產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)讓消費(fèi)者感到物有所值，哪怕是名牌產(chǎn)品，也不能漫天要價(jià)，因?yàn)橐欢ǖ膬r(jià)格反映了產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、信譽(yù)等。

3.物超所值的額外利益。顧客的忠誠(chéng)體現(xiàn)在顧客對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買上，要保持較高的重復(fù)購(gòu)買率，沒有高水平的服務(wù)是不行的。經(jīng)常提供一些額外利益給消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)品牌會(huì)由認(rèn)同上升到摯愛，如王力門業(yè)維修人員定期回訪消費(fèi)者，并自帶潤(rùn)滑油對(duì)王力防盜門的鎖芯加注潤(rùn)滑油等。提供了超過消費(fèi)者預(yù)期的滿意服務(wù)，自然獲得了消費(fèi)者對(duì)王力品牌的厚愛。

總之，企業(yè)要以文化塑造品牌，以品牌創(chuàng)造輝煌。名牌象征著財(cái)富、標(biāo)志著身價(jià)、證明著品質(zhì)、沉淀著文化。品牌核心價(jià)值的提煉是建立在包括自身品牌資產(chǎn)，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，品牌與競(jìng)爭(zhēng)，品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系等三個(gè)層面的嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致診斷研究基礎(chǔ)之上的，嚴(yán)格遵循“差異性”與“共鳴”這兩條基本原則，還必須考慮品牌背后的企業(yè)、產(chǎn)品等核心支持要素。品牌的核心價(jià)值源自于企業(yè)，又高于企業(yè)，而且還必須得以落實(shí)，只有適銷對(duì)路的產(chǎn)品才是最好的產(chǎn)品。