李 華

(湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院,湖南株洲412000)

鐵路客運(yùn)服務(wù)有形展示策略＊

李 華

(湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院,湖南株洲412000)

隨著旅客運(yùn)輸市場(chǎng)的不斷發(fā)育成熟,各種旅客運(yùn)輸方式之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,鐵路旅客運(yùn)輸面臨的形勢(shì)日益嚴(yán)峻,從而要求鐵路運(yùn)輸企業(yè)提供更好的服務(wù)產(chǎn)品,以滿足消費(fèi)者的需求。由于服務(wù)的無(wú)形性,不能實(shí)現(xiàn)自我展示,它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息,顧客才能據(jù)此對(duì)服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評(píng)價(jià)和判斷。因此,服務(wù)有形展示策略成為鐵路運(yùn)輸企業(yè)的一個(gè)至關(guān)重要的工作。本文運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷的理論,對(duì)鐵路旅客運(yùn)輸服務(wù)的有形展示策略進(jìn)行探討。

鐵路;客運(yùn)服務(wù);有形展示

一、有形展示的概念及類型

(一)有形展示的概念

“有形展示”是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范疇內(nèi),一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。包含服務(wù)環(huán)境及所有用以幫助服務(wù)的一切實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施。

“有形展示策略”是指企業(yè)借助實(shí)物、數(shù)字、文字、音像、實(shí)景及其他可視方式,通過(guò)環(huán)境、設(shè)施、等級(jí)、品牌、標(biāo)志、標(biāo)價(jià)、廣告、承諾、人員等,使無(wú)形服務(wù)具體化和便于感知的方式。

根據(jù)服務(wù)線索的特點(diǎn),客運(yùn)服務(wù)有形展示可分成服務(wù)環(huán)境、信息溝通和價(jià)格展示。

1.服務(wù)環(huán)境

服務(wù)環(huán)境有三大類型,包括周圍因素、設(shè)計(jì)因素和社會(huì)因素。

(1)周圍因素

周圍因素被旅客認(rèn)為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分,是旅客可能不會(huì)立即意識(shí)到的環(huán)境因素。它們的存在并不會(huì)使旅客感到格外地興奮和驚喜。但如果失去這些要素或者這些要素達(dá)不到旅客的期望,就會(huì)削弱旅客對(duì)服務(wù)的信心。

(2)設(shè)計(jì)因素

設(shè)計(jì)因素是刺激旅客視覺(jué)的環(huán)境因素,這類要素被用于改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝,使產(chǎn)品的功能更為明顯和突出,以建立有形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象。設(shè)計(jì)性因素是主動(dòng)刺激,它比周圍因素更易引起旅客的注意,有助于培養(yǎng)旅客的積極的感覺(jué),鼓勵(lì)其采取接近行為,有較大的競(jìng)爭(zhēng)潛力。

(3)社會(huì)因素

社會(huì)因素是指一切參與并影響運(yùn)輸服務(wù)的人,包括旅客和服務(wù)人員,他們的言行舉止都可影響旅客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望與判斷。

2.信息溝通

信息溝通是另一種形式的有形展示,信息來(lái)自于企業(yè)的本身,也來(lái)自于其他地方或人員。為旅客旅行提供服務(wù)幫助,展示客運(yùn)企業(yè)形象。通過(guò)信息的溝通,拉近了鐵路企業(yè)和旅客間的距離。

3.價(jià)格展示

旅客把價(jià)格看作有關(guān)產(chǎn)品的一個(gè)線索。旅客在完成旅行消費(fèi)的過(guò)程后,必然會(huì)比較票價(jià)與服務(wù)質(zhì)量是否相符。鐵路企業(yè)通過(guò)“廉價(jià)”、“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”、“提速不提價(jià)”等價(jià)格展示,使旅客感受到鐵路服務(wù)的“物超所值”,使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立良好的形象。

二、當(dāng)前我國(guó)鐵路客運(yùn)服務(wù)有形展示的現(xiàn)狀

我國(guó)鐵路客運(yùn)服務(wù)是傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè),多年來(lái),受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響和運(yùn)輸能力的制約,鐵路運(yùn)輸一直處于賣方市場(chǎng),鐵路員工服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步建立和完善,鐵路客運(yùn)進(jìn)入市場(chǎng)的步伐不斷加快。從1999年起,中國(guó)鐵路推出了“百點(diǎn)計(jì)劃”,開(kāi)展了“綠皮車”整治和“客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量年”等活動(dòng)。客運(yùn)管理信息系統(tǒng)的投入使用,也為旅客提供了咨詢、預(yù)約、客票銷售等多樣化的智能服務(wù),利用電子商務(wù)平臺(tái)為旅客提供信息服務(wù)和綜合服務(wù)等,這些都增強(qiáng)了鐵路客運(yùn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,展示了鐵路客運(yùn)的新形象,也吸引更多的旅客,樂(lè)于選擇鐵路運(yùn)輸服務(wù)。但是鐵路客運(yùn)軟硬件方面的進(jìn)步,客運(yùn)服務(wù)總體狀況的改善,與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求和廣大旅客的需求相比,客運(yùn)服務(wù)仍有待進(jìn)一步改進(jìn)。運(yùn)用鐵路客運(yùn)服務(wù)有形展示策略提高服務(wù)質(zhì)量,樹立鐵路良好的市場(chǎng)形象,增強(qiáng)鐵路市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,是鐵路客運(yùn)營(yíng)銷的一項(xiàng)重要工作。

三、鐵路客運(yùn)服務(wù)有形展示的意義

鐵路客運(yùn)服務(wù)有形展示的首要意義是支持鐵路運(yùn)輸企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,是促銷工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容,是提高服務(wù)質(zhì)量的重要手段。具體來(lái)說(shuō)有以下幾個(gè)方面。

(一)通過(guò)感官刺激,讓旅客感受到服務(wù)給自己帶來(lái)的利益

旅客在購(gòu)買運(yùn)輸服務(wù)時(shí),希望能從感官刺激中尋求到某種與自己尋求的利益相關(guān)的東西,鐵路運(yùn)輸企業(yè)通過(guò)適當(dāng)?shù)挠行握故镜男问奖憩F(xiàn)旅客的利益,能產(chǎn)生說(shuō)服旅客相信服務(wù)企業(yè)能力的效果,讓旅客感受到無(wú)形的服務(wù)所能帶給自己的利益,進(jìn)而影響其對(duì)無(wú)形產(chǎn)品的需求。

(二)引導(dǎo)旅客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望

旅客對(duì)服務(wù)是否滿意,取決于服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的利益是否符合旅客的期望。運(yùn)用有形展示可讓旅客在使用服務(wù)前能夠具體地把握服務(wù)的特征和功能,較容易地對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望,以避免因期望過(guò)高或過(guò)低所造成的負(fù)面影響。

(三)促使旅客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺(jué)

服務(wù)環(huán)境可以提示服務(wù)質(zhì)量,增強(qiáng)其識(shí)別度。服務(wù)的“硬件”質(zhì)量可以“烘托”服務(wù)的質(zhì)量。高質(zhì)量的服務(wù)設(shè)施和工具,是旅客獲得第一印象的基礎(chǔ),促使旅客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺(jué)。同時(shí)也會(huì)給服務(wù)人員造成壓力,推動(dòng)他們提高服務(wù)質(zhì)量,以便與高質(zhì)量的設(shè)施和工具相適應(yīng)。

(四)幫助旅客識(shí)別服務(wù)理念和服務(wù)特色

在當(dāng)前激烈的服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,服務(wù)企業(yè)越來(lái)越講究服務(wù)的理念和服務(wù)特色,通過(guò)有形的服務(wù)環(huán)境,抽象的服務(wù)理念得到具體的提示,服務(wù)特色也能起到展示的作用,從而有利于旅客的識(shí)別?！叭嗣耔F路為人民”是鐵路服務(wù)的宗旨,鐵路企業(yè)開(kāi)展的“樹標(biāo)塑型”服務(wù)活動(dòng),向旅客展示了這一服務(wù)宗旨。

(五)有利于推廣服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)創(chuàng)新要打破現(xiàn)有的觀念,在原來(lái)的基礎(chǔ)上加入一些新東西,使消費(fèi)者相信本企業(yè)的各種變化,具有挑戰(zhàn)性。如果將服務(wù)創(chuàng)新與服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái),就可利用服務(wù)環(huán)境的提示作用幫助服務(wù)的推廣。如鐵路企業(yè)通過(guò)聯(lián)網(wǎng)售票、自動(dòng)售票機(jī)、電子查詢機(jī)、自動(dòng)檢票機(jī)提示鐵路客運(yùn)新服務(wù),這些容易被旅客接受。

(六)有利于服務(wù)促銷

有形展示是服務(wù)產(chǎn)品的組成部分,也是最能有形地、具體地傳達(dá)企業(yè)形象的工具。如果發(fā)揮服務(wù)環(huán)境的信息提示作用,就可以彌補(bǔ)服務(wù)促銷手段的不足。如利用車站廣播、列車廣播、信息提示牌等信息傳播手段,也能較好地進(jìn)行客運(yùn)服務(wù)的促銷。

四、鐵路客運(yùn)服務(wù)有形展示的設(shè)計(jì)

鐵路客運(yùn)有形展示的場(chǎng)所主要有客運(yùn)站、旅客列車和線路等,其中對(duì)旅客影響最大的是客運(yùn)站和旅客列車。

(一)客運(yùn)站服務(wù)有形展示的設(shè)計(jì)

1.客運(yùn)站的設(shè)計(jì)展示

客運(yùn)站的設(shè)計(jì)要考慮鐵路的整體形象,展示鐵路的特色,以方便旅客使用為前提,在流線設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)到細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上,盡力為旅客提供快捷便利的換乘方式、方便舒適的乘車環(huán)境和人性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。其設(shè)計(jì)要能體現(xiàn)以下幾方面:

(1)系統(tǒng)性。系統(tǒng)性不僅是指鐵路客運(yùn)站內(nèi)部各種設(shè)施間的有機(jī)結(jié)合,而且是指通過(guò)系統(tǒng)的研究,展示“以旅客為中心”的設(shè)計(jì)新理念,實(shí)現(xiàn)鐵路客運(yùn)站建設(shè)中位置選擇、功能設(shè)施、時(shí)代特征、文化底蘊(yùn)、先進(jìn)性和經(jīng)濟(jì)性的和諧統(tǒng)一。

(2)功能性?？瓦\(yùn)站功能的設(shè)計(jì)要以旅客為核心,滿足快捷通過(guò)、旅客進(jìn)出站和換乘方便、候車環(huán)境舒適的要求,并體現(xiàn)在廣場(chǎng)規(guī)劃、各種交通方式的銜接、旅客流線、站房平面布局、空間組成及其他配套客運(yùn)設(shè)施的具體設(shè)計(jì)中。

(3)先進(jìn)性。在車站規(guī)模、設(shè)備設(shè)置、建筑材料及建筑技術(shù)上體現(xiàn)現(xiàn)代化和環(huán)保,適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展要求。

(4)經(jīng)濟(jì)性。客運(yùn)站的建設(shè)要合理把握車站規(guī)模與建筑標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)系、注重近期與遠(yuǎn)期的結(jié)合。經(jīng)濟(jì)性不只是建設(shè)要節(jié)儉,在長(zhǎng)期的運(yùn)用中對(duì)與環(huán)境有關(guān)的光、氣、音、物、水等進(jìn)行有效處理時(shí),要環(huán)保節(jié)能。

(5)文化性?？瓦\(yùn)站的建筑設(shè)計(jì)體現(xiàn)客站交通功能與時(shí)代特征和地域文化的完美結(jié)合。

2.客運(yùn)站信息的展示

(1)多種渠道展示信息?？瓦\(yùn)站利用廣播、電子顯示屏、公告欄、揭示牌和服務(wù)咨詢臺(tái)等多種服務(wù)措施,不間斷地向旅客宣傳客運(yùn)安全常識(shí),各方向車次票額動(dòng)態(tài)、運(yùn)行情況和臨客開(kāi)行信息。車站服務(wù)信息設(shè)置要求位置醒目,內(nèi)容表示準(zhǔn)確、信息更新及時(shí)、旅客閱讀方便。

(2)公益信息的宣傳。鐵路具有公益性,在客運(yùn)站候車,旅客有更多思考空間和時(shí)間,各種引導(dǎo)德行的公益廣告及與公眾利益相關(guān)的信息能起到很好的效果,也能更好地展示鐵路企業(yè)良好的社會(huì)形象。

(3)信息查詢系統(tǒng)的建立。信息傳遞除了傳統(tǒng)的車站廣播、人工問(wèn)訊等形式外,還必須依靠現(xiàn)代化的傳播手段。通過(guò)電子觸摸屏、電子顯示屏、多媒體等現(xiàn)代化手段的揭示引導(dǎo)系統(tǒng),展示時(shí)刻表、票價(jià)表、服務(wù)承諾和信息服務(wù)等,對(duì)旅客進(jìn)行有效的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)刺激,激發(fā)旅客購(gòu)買欲望,方便旅客旅行。

3.現(xiàn)代化服務(wù)手段的展示

現(xiàn)代化服務(wù)手段,如計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)售票、自動(dòng)售票機(jī)售票、自動(dòng)檢票機(jī)檢票、危險(xiǎn)品檢查儀、跨線天橋殘疾人專用電梯等在鐵路的大量使用,提高了運(yùn)輸服務(wù)的效率,給旅客帶來(lái)了方便,更重要的體現(xiàn)了鐵路服務(wù)的現(xiàn)代化水平。

4.文化氛圍的展示

客運(yùn)站就像一個(gè)大客廳,除實(shí)現(xiàn)其服務(wù)功能外,還應(yīng)展示文化氛圍,突顯城市特色,傳播精神文明,提升服務(wù)檔次。如綠化布置、播放音樂(lè)、旅游介紹等,展示鐵路良好的企業(yè)文化。

5.員工素質(zhì)的展示

服務(wù)沒(méi)有最好,只有更好。車站員工不斷學(xué)習(xí),掌握豐富的知識(shí),提高自身的綜合素質(zhì),才能更好地為社會(huì)服務(wù)。熟練的服務(wù)員在應(yīng)對(duì)旅客時(shí)輕松自如,端莊的笑容、大方的儀表、得體的姿態(tài),能彌補(bǔ)自身的某些不足,更充分的展現(xiàn)自我。

(二)旅客列車服務(wù)有形展示的設(shè)計(jì)

1.列車服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)

列車好似移動(dòng)的“家”,溫馨、舒適的“家”能給旅客帶來(lái)愉快的享受。列車外部的顏色已一改過(guò)去單一式的綠色,變得豐富多彩,外觀的設(shè)計(jì)也由四四方方變成更符合美學(xué)、科學(xué)的流線型,這給萬(wàn)里鐵道線增添了一道亮麗的風(fēng)景,展示了鐵路全新的形象。列車內(nèi)部乘車環(huán)境的塑造,既要合符美的規(guī)律,別具風(fēng)格,又要舒適實(shí)用,使旅客在獨(dú)特的形象中感悟鐵路的獨(dú)特風(fēng)格和魅力。要逐步淘汰90度靠背椅,其形體、尺度應(yīng)以人體尺度為主要依據(jù),體現(xiàn)以人為本。

2.列車員形象展示

一個(gè)“微笑”,一句“您好”,列車員親切的語(yǔ)言和面部表情,端莊、穩(wěn)重的舉止,高雅、統(tǒng)一的著裝,能給旅客美好的第一印象?！罢\(chéng)心待客、熱情服務(wù)”,在工作中不斷挖掘旅客多方面的需求,不斷創(chuàng)新自己的服務(wù),增強(qiáng)服務(wù)特色,展示服務(wù)藝術(shù),推出形式多樣化、人性化、個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目,使旅客真切感受到“人民鐵路為人民”的鐵路品牌服務(wù)。

(三)列車“窗口”外服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)

旅客在旅途中欣賞鐵路沿線的風(fēng)光,飽覽祖國(guó)的大好河山,感受鐵路企業(yè)的現(xiàn)代化管理水平,這對(duì)鐵路的整體形象也會(huì)產(chǎn)生較大的影響。鐵路沿線建成“綠色走廊”,改善生態(tài)環(huán)境,清除向列車外亂扔垃圾造成的白色污染,營(yíng)造整潔的旅行環(huán)境。車站站臺(tái)置物有序,干凈整潔,設(shè)施完備,護(hù)欄,花墻,綠地,隔離帶,路燈一應(yīng)俱全,廣告宣傳講究藝術(shù),展示鐵路全新的服務(wù)理念、全新的企業(yè)形象。

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[3]王超.服務(wù)營(yíng)銷管理[M].北京:中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社,1999.

2010-01-04

李華(1968-),女,湖南湘鄉(xiāng)人,高級(jí)經(jīng)濟(jì)師。