鄧 青 牛 靜

摘要:媒介融合作為產(chǎn)業(yè)融合的主要內(nèi)容,正在成為一種發(fā)展趨勢(shì),主要表現(xiàn)為傳媒組織、傳媒業(yè)務(wù)與功能、傳媒報(bào)道形態(tài)等的融合。我國(guó)傳媒業(yè)在媒介融合過(guò)程中存在著一定的障礙,通過(guò)具體的措施消減這些障礙,可以使傳媒機(jī)構(gòu)通過(guò)媒介融合提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞:媒介融合 報(bào)道形態(tài) 制度壁壘 競(jìng)爭(zhēng)力

伴隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展,電信業(yè)、傳媒業(yè)、出版業(yè)、計(jì)算機(jī)業(yè)等產(chǎn)業(yè)間的邊界不斷模糊或收縮,產(chǎn)業(yè)融合成為一種趨勢(shì),而媒介融合是產(chǎn)業(yè)融合突出的表現(xiàn)形式之一。從報(bào)刊與網(wǎng)絡(luò)的融合,到如今的電視、網(wǎng)絡(luò)和電信三個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合,媒介融合已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了理論向?qū)嵺`的跨越,并成為當(dāng)今媒介發(fā)展的主流趨勢(shì)和重要表現(xiàn)。

傳媒業(yè)進(jìn)行媒介融合的形式

“媒介融合”的設(shè)想是伴隨著數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。伊契爾·索勒·普爾在其著作《自由的科技》中將“各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)”稱為“媒體融合”,主要有兩種形式:“過(guò)去為不同媒體所提供的服務(wù),如今可由一個(gè)媒體提供;過(guò)去為一種媒體所提供的服務(wù),如今可由不同的媒體提供。”最初關(guān)于媒介融合的想象多集中在將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起,然而,隨著信息技術(shù)的發(fā)展,特別是Web2.0技術(shù)的不斷成熟,媒介之間的邊界不斷地消解,出現(xiàn)內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、渠道的相互融合,使傳媒業(yè)內(nèi)部呈現(xiàn)出以“融合”為特征的發(fā)展態(tài)勢(shì)。媒介融合有多個(gè)層面的含義,結(jié)合國(guó)內(nèi)外傳媒業(yè)的現(xiàn)狀,其主要形式可以概括為以下幾種:

不同傳媒組織的整合。1996年至2001年間,我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)在政府力量的指引下形成,其整合后的傳媒集團(tuán)并沒(méi)有發(fā)生理想的融合效應(yīng)。如今的傳媒組織整合卻是在技術(shù)力量的推動(dòng)之下進(jìn)行的。2002年3月的北京“千龍網(wǎng)”首次以產(chǎn)業(yè)的形式實(shí)現(xiàn)了電視、報(bào)紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)的融合,隨后上海九家單位聯(lián)合成立的“東方網(wǎng)”,廣東報(bào)業(yè)集團(tuán)與廣播電視、出版單位聯(lián)合打造的“南方網(wǎng)”,都成功地實(shí)現(xiàn)了跨媒介的傳媒組織的融合。當(dāng)今美國(guó)較大規(guī)模的近30家企業(yè)集團(tuán),都融合了電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、音像、出版、電影等多個(gè)傳媒組織在內(nèi)。復(fù)合多元化的經(jīng)營(yíng)使企業(yè)間互相聯(lián)系、互相滲透,互補(bǔ)性極強(qiáng),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化極大地提高了媒介集團(tuán)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。不同的媒體可以通過(guò)生產(chǎn)流程的設(shè)計(jì)與控制實(shí)現(xiàn)資源重整,利用不同類型媒介的介質(zhì)差異,在新聞信息傳播上實(shí)現(xiàn)資源共享而又產(chǎn)品各異,化競(jìng)爭(zhēng)為合作,結(jié)果就能聯(lián)手做大區(qū)域市場(chǎng),并且在這一市場(chǎng)上占據(jù)壟斷地位。

傳媒業(yè)務(wù)與功能的融合。媒介融合不僅指?jìng)髅浇M織的融合,也包括媒體之間相互借鑒傳播方式,從而實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)務(wù)和功能的融合。2009年1月,我國(guó)工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放了3張第三代移動(dòng)通信(3G)牌照,這一通信技術(shù)支持手機(jī)提供無(wú)線上網(wǎng)、視頻電話、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、手機(jī)廣告、手機(jī)廣播等多種信息服務(wù),可以預(yù)見3G時(shí)代的到來(lái)將加快互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)的融合,實(shí)現(xiàn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化和網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)化。傳統(tǒng)媒體利用新媒體進(jìn)行信息傳播與產(chǎn)品延伸是傳媒業(yè)務(wù)融合的主要形式。此外,傳媒組織也充分運(yùn)用先進(jìn)的管理手段和信息技術(shù),對(duì)不同媒介的傳播手段在一個(gè)數(shù)字化平臺(tái)上進(jìn)行整合,以提升競(jìng)爭(zhēng)力。在功能和業(yè)務(wù)層面上,不同媒體之間相互借用,以實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

傳媒報(bào)道形態(tài)的融合。在媒介融合趨勢(shì)下,新聞工作者不再?gòu)?qiáng)調(diào)消息、通訊、特寫等新聞體裁的獨(dú)立性,而是注重內(nèi)容的整合,從而引起報(bào)道形態(tài)的變化。對(duì)于同一事件的報(bào)道,需要整合多種形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品,使用豐富多樣的新聞信息傳播符號(hào),如借助圖像、文字、視頻等,將新聞文體和新聞表現(xiàn)手法整合在一起,使新聞事件的表達(dá)呈現(xiàn)出多樣性、立體化的傳播效果。報(bào)道形態(tài)的多元化提高了新聞信息整合加工水平,延伸了媒體的傳播影響力。

媒介融合中傳媒業(yè)的發(fā)展障礙及對(duì)策

媒介融合給我國(guó)的傳媒業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī),傳媒業(yè)可以利用媒介融合的機(jī)遇尋找新的盈利點(diǎn),實(shí)現(xiàn)其跨越式發(fā)展。然而實(shí)踐中傳媒業(yè)的發(fā)展是謹(jǐn)慎又緩慢的,在發(fā)展過(guò)程中存在著種種障礙因素。

制度壁壘的抑制。在媒介融合的推動(dòng)下,電信、廣播電視和出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊和收縮,三大產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳輸平臺(tái)和接收終端不斷走向融合,傳媒業(yè)正向一種新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化。這是一場(chǎng)全新的產(chǎn)業(yè)變革,在這場(chǎng)變革中,需要政府出臺(tái)相關(guān)的制度以調(diào)和不同產(chǎn)業(yè)之間的沖突。然而,由于我國(guó)報(bào)紙、廣播、電視等傳媒都帶有濃厚的意識(shí)形態(tài)色彩,對(duì)于這類傳媒的規(guī)制與一般產(chǎn)業(yè)有所區(qū)別,如報(bào)紙雖然可以進(jìn)行采訪報(bào)道,但卻不可以辦電視臺(tái)、廣播臺(tái)。此外,絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體沒(méi)有采訪報(bào)道權(quán),同時(shí)也不允許興辦電視臺(tái)、報(bào)紙。在這種情況下,媒介融合所需要的多媒體平臺(tái)往往無(wú)法搭建起來(lái),至多成為報(bào)紙加網(wǎng)絡(luò)或電視加網(wǎng)絡(luò)的簡(jiǎn)單模式,這抑制了我國(guó)傳媒業(yè)的縱深發(fā)展。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)現(xiàn)在的媒介產(chǎn)業(yè)異地?cái)U(kuò)張規(guī)模都不大,而且體現(xiàn)出異地重復(fù)建設(shè)的弊端。

在多元化的產(chǎn)業(yè)融合中,電信業(yè)、計(jì)算機(jī)業(yè)、大眾傳媒業(yè)的技術(shù)性壁壘被打破,政策性壁壘需得到不同程度的放寬。一是要清晰地界定傳媒業(yè),即報(bào)紙、廣播、電視的屬性。我國(guó)現(xiàn)在傳媒業(yè)的定位是“事業(yè)單位、企業(yè)化運(yùn)作”,但這兩者之間存在著角色沖突。按地域劃分、有等級(jí)差別的傳媒業(yè)無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng),無(wú)法適應(yīng)媒介融合的需要,需要對(duì)這種制度進(jìn)行改革,逐步打破現(xiàn)有的新聞體制區(qū)域限制和行業(yè)限制,推動(dòng)現(xiàn)有傳媒組織跨地區(qū)、跨行業(yè)的整合。二是要在新聞出版、廣播電視、電信等領(lǐng)域建立統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu),以消除現(xiàn)在管理部門之間權(quán)責(zé)不分的狀況。

盈利模式的單一。在媒介融合的過(guò)程中,傳媒業(yè)的盈利模式還比較單一,雖然傳統(tǒng)媒體也嘗試過(guò)短信新聞、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)電視等融合形式,但大多數(shù)形式由于各種原因而未收到理想的效果。媒介融合形成的新產(chǎn)業(yè)鏈以及衍生出的新的盈利產(chǎn)品和服務(wù)還比較少。針對(duì)已有的媒介產(chǎn)品,建議實(shí)行收取訂閱包用費(fèi)、數(shù)據(jù)庫(kù)查詢費(fèi)、廣告征訂等多元的盈利模式。

傳媒人才的短缺。媒介融合所帶來(lái)的生產(chǎn)方式的革命意味著對(duì)媒介從業(yè)人員的素質(zhì)有了更高的要求。對(duì)此,美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院布來(lái)恩·布魯克斯曾說(shuō):媒介融合就是要實(shí)現(xiàn)報(bào)紙、廣播、電視三種傳統(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興的第四媒介的互動(dòng)……未來(lái)的記者將是跨越多媒介的“多面手”。媒介融合要求傳播者不僅要掌握新聞業(yè)務(wù)知識(shí),還要精通電腦、網(wǎng)絡(luò)知識(shí),可以交叉使用文字、圖像、視頻等傳播手段,傳播者不僅要完成采訪任務(wù),還需要進(jìn)行文字報(bào)道,或者進(jìn)行視頻編輯,成為一個(gè)全能型的新聞工作者。然而,我國(guó)這方面的人才培養(yǎng)相對(duì)滯后,如何解決融合后傳媒業(yè)的人才緊缺問(wèn)題?可以考慮從以下兩個(gè)方面入手:一是對(duì)現(xiàn)有的新聞工作者進(jìn)行再培訓(xùn),使報(bào)紙記者學(xué)習(xí)視頻制作、影像編輯等;二是對(duì)現(xiàn)有的新聞專業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與改革,為培養(yǎng)“復(fù)合型”新聞人才服務(wù)。

媒介融合下傳媒業(yè)的發(fā)展前景。不同的媒介進(jìn)行融合,傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)更為擴(kuò)大,媒體市場(chǎng)的參與者也會(huì)隨之增加。媒介融合下的傳媒業(yè)將面臨更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。以兩種媒體聯(lián)盟的形式,或者以三合一、幾合一的方式與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合,同樣的信息通過(guò)不同的形式,制作成適合不同媒介的產(chǎn)品,并對(duì)媒體業(yè)務(wù)、報(bào)道形態(tài)等進(jìn)行整合,進(jìn)行系統(tǒng)化運(yùn)作,以更為務(wù)實(shí)的新聞操作方式,對(duì)媒介內(nèi)容加以整合和分類加工,帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的新聞業(yè)務(wù),創(chuàng)造利潤(rùn),通過(guò)獲取更多的資源來(lái)降低成本,由此而實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先和與眾不同,使傳媒保持可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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(作者單位:華中師范大學(xué)武漢傳媒學(xué)院)

編校:張紅玲