陶忻玥

陶四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，成都 610064）

媒介融合下的電視節(jié)目創(chuàng)新

陶忻玥

陶四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，成都 610064）

伴隨著數(shù)字、信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)作為信息的幾大載體，逐漸走向融合。融合環(huán)境下，媒介之間的藩籬被打破，媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，電視節(jié)目創(chuàng)新勢(shì)在必行。文章從媒介融合環(huán)境下電視受眾收視方面的變化、媒介融合給電視節(jié)目創(chuàng)新帶來(lái)的影響以及媒介融合下電視節(jié)目的創(chuàng)新策略三方面來(lái)探討媒介融合下的電視節(jié)目創(chuàng)新。

媒介融合；受眾；電視節(jié)目；創(chuàng)新

一、媒介融合下電視受眾的新特征

“觀眾”兩個(gè)字似乎先天性的與電視聯(lián)系在一起，但是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的出現(xiàn)，打破了電視對(duì)節(jié)目源的壟斷?，F(xiàn)在一個(gè)新的事實(shí)是，“觀眾”不僅存在電視中，也存在于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)世界中。媒介融合帶來(lái)了傳播方式的多樣化。傳播方式的改變，又使受眾的收視行為、收視習(xí)慣、收視心理都發(fā)生了變化，電視節(jié)目受眾呈現(xiàn)出新的特征。

（一）受眾角色從單一到多重交叉

電視一直被認(rèn)為是“家庭媒介”。習(xí)慣的場(chǎng)景是一家人圍坐在電視機(jī)前收看節(jié)目，而今已經(jīng)比較鮮見了。較年輕的受眾更偏愛網(wǎng)絡(luò)，他們會(huì)在同一時(shí)間一邊收看網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目、一邊玩著游戲，還不時(shí)在節(jié)目論壇上發(fā)發(fā)帖子。受眾同時(shí)扮演著觀眾、聽眾、參與者、用戶等多重角色，與媒介形成高頻率的接觸。收看電視節(jié)目只是受眾同時(shí)進(jìn)行的眾多媒介接觸行為中的一種。媒介融合的目的是通過(guò)交叉渠道提供給受眾優(yōu)質(zhì)、高效的信息產(chǎn)品。但是在這樣的媒介接觸中，受眾的注意力很容易被轉(zhuǎn)移，如果電視節(jié)目吸引力不夠，他馬上就可能把注意力集中在游戲上，或者在電視節(jié)目和游戲之間不停地來(lái)回轉(zhuǎn)換注意力。所以，在新的媒介環(huán)境下電視節(jié)目必須具備足夠的吸引力才能留住觀眾，節(jié)目的創(chuàng)新尤為重要。

（二）受眾的傳播地位提升

在傳統(tǒng)輿論環(huán)境中，“話語(yǔ)權(quán)”主要掌握在媒介資源的控制者手中，普通大眾只能被動(dòng)的接收媒體傳遞的內(nèi)容。媒介融合使得受眾在傳播過(guò)程中的地位得到提升，這種地位的提升表現(xiàn)在受眾的選擇面、參與度以及互動(dòng)的程度上。受眾可以在最大范圍內(nèi)接觸到信息，可以在較大的空間里按需所取，同時(shí)可以自由發(fā)表言論，與傳者和其他人進(jìn)行溝通交流。更重要的是，受眾也可以成為節(jié)目的生產(chǎn)者和制作者，并且在網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視的觀眾中產(chǎn)生影響力?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些電視臺(tái)開始把普通受眾拍攝的視頻新聞、DV短劇、播客等搬到電視屏幕上，比如河南都市頻道的《民生DV》、福建東南衛(wèi)視的《播客風(fēng)暴》等，傳統(tǒng)的受眾也開始成為傳者。

（三）受眾分層加劇

根據(jù)德國(guó)哲學(xué)家克勞斯的受眾分層理論，一種受眾只是對(duì)特定傳媒或特定信息內(nèi)容保持著定期接觸，比如文化水平較低的工人，年齡較大的退休人員；另一種受眾不僅接觸了媒介內(nèi)容而且也在態(tài)度或行動(dòng)上實(shí)際接受了媒介影響，比如受教育程度較高的大學(xué)生、白領(lǐng)、知識(shí)分子。對(duì)媒體而言這部分人屬于有效觀眾，在他們身上體現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的傳播效果。

媒介融合腳步的加快，兩類受眾之間的距離越來(lái)越大。對(duì)第一類受眾而言，電視節(jié)目還仍然停留在獲得信息、娛樂消遣的功能下，很容易得到滿足，節(jié)目看過(guò)之后也就不再有意義。而對(duì)第二類受眾而言，他們可能不滿足電視提供的內(nèi)容，因而會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)向其它媒介，對(duì)其它媒介接觸行為和頻率遠(yuǎn)高于第一類受眾，他們不僅收看節(jié)目，還要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、網(wǎng)上留言、手機(jī)短信等方式參與其中，發(fā)表他們對(duì)節(jié)目的觀點(diǎn)意見，節(jié)目在一定程度上影響他們的觀點(diǎn)和行為。

二、媒介融合對(duì)電視節(jié)目創(chuàng)新的影響

媒介融合給傳統(tǒng)媒體和新媒體都帶來(lái)了影響，而電視作為媒介融合的“主力軍”，在媒介互動(dòng)、整合、融合等各個(gè)層面上，正扮演著舉足輕重的角色，媒介融合對(duì)電視的許多方面發(fā)生了深刻的變化，客觀上推動(dòng)了電視節(jié)目的創(chuàng)新。

（一）媒介融合下新聞傳播主體的變化拓寬了電視節(jié)目?jī)?nèi)容的來(lái)源

新媒體的出現(xiàn)，使普通公民獲得了參與新聞傳播的能力，他們借助手機(jī)、博客、播客、BBS等，可以非常方便地發(fā)布新聞信息、表達(dá)觀點(diǎn)。雖然專業(yè)媒介組織在新聞傳播中依然占據(jù)主導(dǎo)地位，但不可否認(rèn)的是，新媒介正在改變大眾傳播的方式，一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多的傳播模式已經(jīng)形成，普通民眾也可以成為新聞傳播的主體。[1]

美國(guó)ABC電視臺(tái)2007年就推出了一檔這樣的新聞?lì)惢?dòng)節(jié)目《我拍》，節(jié)目素材全部來(lái)自網(wǎng)民拍攝的手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)視頻，內(nèi)容涵蓋時(shí)政、天氣、娛樂、犯罪事件等多方面，成為 ABC電視臺(tái)深受歡迎的一檔節(jié)目。

專業(yè)新聞媒體人員與社會(huì)公眾共同成為新聞傳播的主體，打破了專業(yè)新聞媒體對(duì)新聞傳播的壟斷，來(lái)自普通民眾的內(nèi)容在新聞傳播中占據(jù)越來(lái)越大的比重，豐富了電視節(jié)目的內(nèi)容。

（二）媒介融合下媒介多元化的發(fā)展提高了電視節(jié)目的互動(dòng)性

如今，許多電視臺(tái)都在朝多元化的方向發(fā)展，不僅擁有越來(lái)越多的電視頻道，還創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)站，并且發(fā)行自己的刊物，業(yè)務(wù)范圍早已跨出了電視圈，發(fā)展成為以電視臺(tái)為核心的媒介集團(tuán)。

媒介多元化的發(fā)展，電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)站、出版物生產(chǎn)作業(yè)得以打破彼此的界限進(jìn)行互動(dòng)性融合，這里的互動(dòng)不是簡(jiǎn)單地把電視的內(nèi)容搬到網(wǎng)站或紙媒上，而是借道于網(wǎng)絡(luò)或紙媒的傳播渠道，搭建觀眾與節(jié)目溝通的平臺(tái)，形成一種觀眾與節(jié)目交流溝通的機(jī)制，促進(jìn)公信力、影響力、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度基礎(chǔ)上的傳媒品牌的延展。

在實(shí)現(xiàn)開門辦春晚的過(guò)程中，央視網(wǎng)陸續(xù)推出了“春晚大拜年、春晚百問(wèn)、春晚朋友圈”等互動(dòng)產(chǎn)品，為央視春晚小組提供暢通的網(wǎng)絡(luò)信息、動(dòng)態(tài)發(fā)布、網(wǎng)友作品征集、網(wǎng)友數(shù)據(jù)調(diào)查反饋等多層面、多角度的網(wǎng)絡(luò)支持，為網(wǎng)友提供了在網(wǎng)上和春晚導(dǎo)演、主持人和人氣明星直接對(duì)話的機(jī)會(huì)。央視通過(guò)春晚實(shí)踐實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和電視全方位互動(dòng)，提高了電視節(jié)目的互動(dòng)性，滿足觀眾的需求和參與愿望。

（三）媒介融合下媒介組織結(jié)構(gòu)的變化促進(jìn)了電視節(jié)目的整合優(yōu)化

媒介組織結(jié)構(gòu)的融合是媒介融合其中的一類，它不只是從宏觀角度上的媒介合并、媒體所有權(quán)的更變和轉(zhuǎn)換，而是建立在傳媒集團(tuán)背景條件下統(tǒng)籌規(guī)劃、交叉共享所涉足的信息傳播大產(chǎn)業(yè)形式的優(yōu)勢(shì)資源，以節(jié)省人力、物力、財(cái)力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。[2]

比如媒介綜合集團(tuán)，它將旗下的電視臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)站編輯部門集中起來(lái)運(yùn)行。專門的新聞中心（媒介融合中心）負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)新聞產(chǎn)品的制作、宣傳和在報(bào)紙、電視、網(wǎng)站三種不同媒介平臺(tái)的發(fā)布。記者編輯在同一工作室共享新聞資源，優(yōu)化設(shè)計(jì)出最符合這三種媒介介質(zhì)特性的不同的新聞產(chǎn)品，而這些信息彼此關(guān)聯(lián)，相互交叉，深入淺出，滿足不同層次受眾的需求。

經(jīng)過(guò)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的統(tǒng)一規(guī)劃整合后，節(jié)目的內(nèi)容被優(yōu)化，節(jié)目品牌更容易塑造和維護(hù)，又防止同一集團(tuán)、同一頻道內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的內(nèi)耗。其次是可以相互配合。例如欄目間的配合，攝制組間的配合，題材素材的共享等。

三、媒介融合下電視節(jié)目的創(chuàng)新策略

電視節(jié)目作為一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，創(chuàng)新是節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在媒介融合的環(huán)境下，電視業(yè)已進(jìn)入“創(chuàng)新者生存”的時(shí)代，以下將探討媒介融合時(shí)代電視節(jié)目如何進(jìn)行創(chuàng)新。

（一）節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新

在信息高速發(fā)展的今天，任何一家媒體都不可能單憑自己的力量了解天下所有的信息。傳媒資訊在媒介融合時(shí)代更多地以“共享”的方式存在和傳播，這使得電視欄目可以共享其它媒介的形態(tài)資源。

電視欄目可以把目光投向網(wǎng)絡(luò)，到網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博上去尋找新聞線索，將近期網(wǎng)上比較熱門的事件作為電視節(jié)目的線索加以展開。同時(shí)也不能忘記報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙上的好新聞，雜志上的好故事，同樣可以作為題材，充分利用電視的形象性，用另一種方式講述給觀眾。這樣不僅整合了信息資訊，拓寬了欄目的視野，又避免了同質(zhì)化內(nèi)容的產(chǎn)生。[3]

內(nèi)容創(chuàng)新作為電視節(jié)目創(chuàng)新的一種簡(jiǎn)單有效的方法，被許多欄目采用。2010中秋，北京電視臺(tái)推出了三臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中秋晚會(huì)，晚會(huì)從前期創(chuàng)意到節(jié)目?jī)?nèi)容再到具體的表演者，都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)選產(chǎn)生。而電視只是作為一種終端，將節(jié)目呈現(xiàn)給觀眾。

（二）節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新

媒介融合改變了觀眾收看電視的行為方式，同時(shí)也必然引導(dǎo)電視節(jié)目生產(chǎn)機(jī)構(gòu)將這種行為方式的變化訴諸于電視節(jié)目?jī)?nèi)容和形式的載體——電視節(jié)目形態(tài)。電視節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新已成為電視人不可回避的問(wèn)題。

在媒介融合的時(shí)代下，欄目可以以電視為傳播平臺(tái)，以電視的表現(xiàn)形式來(lái)承載其它媒體的資源，通過(guò)對(duì)不同媒體形式的結(jié)合，嫁接出新的電視欄目形態(tài)。比如讀報(bào)欄目就是一種依托電視平臺(tái)將兩種傳媒類型加以融合的傳媒形式，將平面媒體的深度、廣度與電視媒體的大眾化、形象化結(jié)合起來(lái)，拓寬電視媒體采集新聞的視野和信息的深度，避免靜態(tài)傳播的單調(diào)乏味，使新聞信息變得直觀而生動(dòng)。[4]

2007年，廣東衛(wèi)視推出國(guó)內(nèi)第一檔將網(wǎng)絡(luò)與電視相嫁接博客故事欄目劇《博客奇談》，將最熱門的博客——這種雅俗共賞的傳播媒介與電視相嫁接，以網(wǎng)絡(luò)博客作為節(jié)目的外包裝，以博客上的精彩故事作為講述內(nèi)容，以真人情景再現(xiàn)作為表現(xiàn)形式。《博客奇談》播出半個(gè)月后，收視率就已經(jīng)接近電視連續(xù)劇。

（三）節(jié)目推廣的創(chuàng)新

媒介融合平添了網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新的平臺(tái)，從家庭到辦公室，再到移動(dòng)狀態(tài)，電視節(jié)目滲透在我們生活的各個(gè)空間。電視節(jié)目要想在浩如煙海的節(jié)目中突出叢圍，除了節(jié)目自身內(nèi)容、形式、風(fēng)格吸引人，節(jié)目的推廣也顯得很重要。

在融合的時(shí)代，要充分利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)站，進(jìn)行多平臺(tái)的宣傳推廣。2009年“快樂女生”可謂節(jié)目推廣的成功案例。海選階段，往屆的賽區(qū)制基本被舍棄，代之以六大網(wǎng)絡(luò)直通區(qū)加20個(gè)“快樂聯(lián)盟”賽區(qū)的方式進(jìn)行運(yùn)作。這種“廣播種、廣收糧”的方式解決了快女海選階段不能上星直播的問(wèn)題，在網(wǎng)絡(luò)和地方形成了超高的人氣，影響了全國(guó)。決賽階段，每場(chǎng)都能看到新浪、騰訊、時(shí)代華納、英皇娛樂等媒體和唱片公司代表作為專業(yè)評(píng)審在決定選手去留上擁有投票權(quán)。另外，在關(guān)鍵場(chǎng)次比賽中邀請(qǐng)快樂聯(lián)盟成員代表到節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)擔(dān)任快樂聯(lián)盟評(píng)審團(tuán)。在直播時(shí)間受限、取消短信投票等不利因素下，快女節(jié)目收視率還是屢創(chuàng)新高。

媒介融合的趨勢(shì)，對(duì)電視節(jié)目提出了新的要求，節(jié)目制作者只有緊緊圍繞受眾的需求，從各方面不斷創(chuàng)新，帶給受眾新的價(jià)值，才能在激烈的電視節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。

[1]蔡雯.試論媒介融合趨勢(shì)下的新聞創(chuàng)新[J].今傳媒，2008陶10）.

[2]Gordan,R.(2003).Convergence Defined[EB/OL].http://www.ojr.org/ojr/business/1068686368.php

[3]錢綠怡.電視審美特性與受眾心理需要的滿足[J].重慶交通學(xué)院學(xué)報(bào)，2004陶1）.

[4]趙曉蘭.電視讀報(bào)節(jié)目的五年回顧[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2008陶6）.

Media Convergence and TV Program Innovation

TAO Xin-yue
(School of Literature and Journalism, Sichuan University, Chengdu 610064, Sichuan)

The paper tries to discuss the TV programs innovation strategies under the new media environment of carrier integration of newspaper, radio, TV and internet. It analyses the changes of audience, the impact of media convergence and strategies for TV programs innovation.

media convergence; audience; TV program; innovation

G20

A

1009-8135（2010）06-0142-03

2010-08-22

陶忻玥(1 9 8 6-），女，四川遂寧人，四川大學(xué)在讀碩士，主要研究廣播電視新聞。

陶責(zé)任編輯：張新玲）