雷明化,侯明賢

（浙江旅游職業(yè)學院 酒店管理系,浙江 杭州 311231）

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,游客的旅游動機不斷成熟,游客的旅游方式從過去以觀光旅游為主,逐漸轉移到體驗旅游、休閑旅游上來。隨著自助游不斷增多、游客住宿觀念等相應發(fā)生改變,家庭旅館以其靈活的經(jīng)營方式、濃厚的生活氣息、低廉的價格和方便舒適的環(huán)境受到旅游者的青睞。同時,對增加目的地的旅游接待設施、豐富旅游內容、增加就業(yè)、擴大內需、提高居民收入、傳播文化起到了重要的作用。

一、家庭旅館概述

1.國內外家庭旅館簡述

國際上早在20世紀80年代就開始了對家庭旅館的研究,其國際標志為“B＆B”（Bed and B reakfast）,也有人稱其為 hom estay,實際上是一種“自己管理自己”的小型旅館,國外對家庭旅館有多種定義[1]。

在我國,家庭旅館最初的含義和對家庭旅館的界定都趨于私人將自有房產(chǎn)出租,客人與主人同住,相互交流,使游客感觸到當?shù)匚幕痆2]。隨著旅游業(yè)和商旅經(jīng)濟的發(fā)展,一些人把家庭旅館的概念泛化,把家庭成員不住在里面、由聘用的外來人員經(jīng)營的住宿接待設施也列入家庭旅館。家庭旅館的含義己經(jīng)發(fā)生了變化,研究者們眾說紛紜,對其定義還沒有形成統(tǒng)一的認識。

《浙江省家庭旅館地方標準》（2000）中定義家庭旅館：是指在國定重大節(jié)假日或重大旅游活動期間,以接待過夜游客為目的,以家庭私有房產(chǎn)為基本接待單元,以個體管理為主要形式的小型旅游住宿接待設施。[3]

2.家庭旅館的定義與特征

綜合國內外的研究,本文采用的家庭旅館定義是：以家庭合法擁有的空置房為基本接待單位,以短期住宿旅客為接待對象,以營利為目的,以家庭為經(jīng)營主體,以家庭進行管理與服務為主要形式的小型旅游住宿接待設施。

家庭旅館其核心特征是家庭性,具體特征有：（1）經(jīng)營主體是家庭,而不是股份制、合伙制等。（2）服務過程中以家庭成員為主,充分體現(xiàn)家庭特色,富有親情感,親和力強,客人有置身于“家”的感覺。（3）經(jīng)營家庭旅館的房屋是家庭私有財產(chǎn)。（4）客人住宿時間一般較短。（5）家庭旅館規(guī)模一般較小。

此定義有別于公寓式酒店、青年旅館、經(jīng)濟型酒店、一般的社會旅館,更有別于星級酒店、商務酒店、假日酒店、精品酒店、度假村及機關、團體、部隊、學校、企事業(yè)單位開辦的賓館、招待所、培訓中心等。

二、杭州市家庭旅館現(xiàn)狀調查與分析

1.杭州市家庭旅館現(xiàn)狀

家庭旅館由于分布廣泛、規(guī)模較小、缺少統(tǒng)一監(jiān)管,加上不辦證照的比例較高,如果不采取普查的方式,其統(tǒng)計信息收集難度極大。本文作者結合各區(qū)旅游部門上報的統(tǒng)計數(shù)據(jù),到幾個家庭旅館比較集中的地區(qū)進行了實地訪問和問卷調查,并邀請有關專業(yè)人士作專門分析,按隨機抽樣的平均床位數(shù)測算,目前,杭州市八大城區(qū)共有家庭旅館約1 073家,床位數(shù)12249張。杭州市截止2008年6月,星級飯店數(shù)量為254家,床位數(shù)為62 541張；非星級飯店（通常稱社會旅館及其它住宿設施）4100家,床位數(shù)為136420張。加上家庭旅館（因為家庭旅館46％不登記注冊）,合計住宿設施4847家,床位數(shù)209 596張。八大區(qū)約占77％（此比例來自星級飯店）推算,住宿設施為3732家,床位數(shù)約為161389張。杭州八大城區(qū)家庭旅館占總住宿設施床位數(shù)的7.6％左右。

這其中：上城區(qū)100家,床位數(shù)1 000張,主要集中在醫(yī)院、交通集散地附近。下城區(qū)110家,床位數(shù)1 020張,主要集中在高校、醫(yī)院周圍。江干區(qū)300家,床位數(shù)3 000張,主要集中在交通集散地、專業(yè)市場、下沙高教園區(qū)等周邊。拱墅區(qū)130家,床位數(shù)1400張,主要集中在交通集散地、醫(yī)院附近。西湖區(qū)80家,床位數(shù)750張,主要集中在梅家塢、茅家埠、滿覺隴等城郊休閑村落以及浙江大學玉泉校區(qū)周圍等。蕭山區(qū)40家,床位數(shù)830張,主要是農(nóng)家樂型家庭旅館。余杭區(qū)210家,床位數(shù)2400張,主要為農(nóng)家樂型家庭旅館。濱江區(qū)30家,床位數(shù)350張,主要集中在濱江高教園區(qū)周圍等。

2.杭州市家庭旅館類型分析

依據(jù)杭州市家庭旅館發(fā)展依托資源的差別和分布情況,杭州家庭旅館大致可以分為五類：

類型一：農(nóng)家樂型家庭旅館。這類家庭旅館位于杭州市蕭山區(qū)、余杭區(qū)較多。余杭區(qū)山溝溝景區(qū)家庭旅館和農(nóng)家樂融為一體,依托景區(qū)自然資源,空氣清新,民風淳樸,基礎設施相對完善,當?shù)卣途皡^(qū)對家庭旅館的引領和管理力度較大,深受游客的喜愛[4]。

類型二：旅游資源依托型家庭旅館。該種類型的家庭旅館位于杭州市著名景區(qū)——西湖風景區(qū),依托相對壟斷性的旅游資源而生,比如茅家埠、梅家塢、滿覺隴以及西湖沿線,風景絕佳、交通便利、房間價位相對偏高。這類家庭旅館客源主要來自于各地的游客。

類型三：依托交通集散中心型家庭旅館。此類家庭旅館分布在杭州各大交通集散地,如杭州東、南、西、北、客運中心五大汽車站、火車東站、杭州火車站等周圍,其客源為來杭州旅游的游客和以杭州為中轉地,前往浙江省其他地區(qū)的過路客人為主。

類型四：依托高校醫(yī)院型家庭旅館。此類家庭旅館集中在高等學府和大型醫(yī)院周圍。如江干區(qū)的下沙地區(qū)、城西的文教區(qū)、濱江高教園區(qū)、浙江大學玉泉校區(qū)等等,其主要客源為前來訪友、找工作的學生以及一些學生的家長,特點是經(jīng)營比較有季節(jié)性,往往學生的寒暑假期,就是家庭旅館的淡季。還有大型醫(yī)院,如：浙江省腫瘤醫(yī)院、浙一、浙二、浙江省人民醫(yī)院、邵逸夫醫(yī)院等周圍。

類型五：依托杭州各大專業(yè)市場家庭旅館。杭州市專業(yè)市場繁多,很多還是全國知名的專業(yè)市場,如四季青服裝市場、環(huán)北小商品市場、錢江服裝小商品市場、食品市場、裝飾材料市場等等,這些家庭旅館依托于專業(yè)市場,客源主要為專業(yè)市場的客戶和生意人,住宿時間較短,周轉率高。

3.杭州市家庭旅館存在的主要問題

（1）家庭旅館品質參差不齊。由于家庭旅館進入門檻低,有將近一半的家庭旅館是無證經(jīng)營,有部分是有餐飲或茶樓的營業(yè)執(zhí)照,營業(yè)執(zhí)照沒有住宿項目,造成安全隱患多、衛(wèi)生條件差、服務質量跟不上、虛假宣傳等問題,容易產(chǎn)生糾紛,而由于行業(yè)經(jīng)營的分散性,加上無證經(jīng)營,相關部門監(jiān)管往往無法到位,或根本無部門管理,使得游客利益難以得到有效保障。

另外,家庭旅館沒有形成自身特色,文化特色性不強,在產(chǎn)品形態(tài)上往往呈現(xiàn)單一性和雷同性,在建筑外觀、人文風情等方面的吸引力不夠,且一些家庭旅館對景區(qū)的依托性過強,季節(jié)性明顯,不利于家庭旅館的長期發(fā)展。

（2）從業(yè)者整體素質不高。家庭旅館特別是鄉(xiāng)村家庭旅館的從業(yè)人員,主要是業(yè)主自己家庭中的成員,忙時要臨時叫幾個幫工,這些人都沒有經(jīng)過培訓,更談不系統(tǒng)培訓,使得從業(yè)人員的整體素質不高,缺乏服務意識,部分家庭旅館業(yè)主較多地關注客房的收入,不注重提高服務質量、創(chuàng)新特色、改善環(huán)境,缺乏主動宣傳的經(jīng)營意識,影響了家庭旅館業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（3）政府監(jiān)管力度不足。在調查中發(fā)現(xiàn),雖然杭州市2000年9月13日率先出臺《家庭旅館審批管理辦法》,但家庭旅館無證經(jīng)營的狀況一直存在,主要是缺乏直接、明確的監(jiān)管單位,缺少一個統(tǒng)一的管理機構進行協(xié)調管理,這對于家庭旅館業(yè)的發(fā)展極其不利,產(chǎn)生無人管理、各自為政的現(xiàn)象,且申請手續(xù)繁復、經(jīng)營成本高,家庭旅館的稅收是按個人旅館的標準征收,沒有特別優(yōu)惠,領了營業(yè)執(zhí)照反而增加經(jīng)濟負擔。

（4）規(guī)劃滯后,盲目發(fā)展。缺乏整體規(guī)劃布局,特別是鄉(xiāng)村家庭旅館在規(guī)劃上存在嚴重的滯后,配套設施建設不足,產(chǎn)生盲目開發(fā)、重復建設、環(huán)境破壞等問題；家庭旅館基本屬于家庭作坊式的經(jīng)營和管理,具有自發(fā)性和盲目性,自律性不強,缺乏專門的行業(yè)管理組織的管理和引導,行業(yè)仍處于散亂、無序的狀態(tài),造成無序競爭、惡性競爭,需要加強規(guī)范管理和培育發(fā)展。

三、杭州家庭旅館業(yè)發(fā)展趨勢及對策研究

根據(jù)杭州“生活品質之城”的總目標,筆者認為,杭州市家庭旅館未來的發(fā)展應強調特色,注重品位,親和度高,文化性強。在管理上應明確責任,分類管理。扶持有特色、參與強的體驗型、農(nóng)家樂型家庭旅館；規(guī)范住宿型（如依托各大專業(yè)市場、交通集散中心、高校和大型醫(yī)院）的家庭旅館；淘汰基本條件不達標的家庭旅館。

（一）加強宏觀引導

1.明確家庭旅館的監(jiān)管和指導部門

（1）對家庭旅館的發(fā)展進行分類管理。對有特色、參與強的體驗型、農(nóng)家樂型家庭旅館要重點引導和扶持,并做好規(guī)劃布局工作,為其它家庭旅館樹立標桿,可以通過評定家庭旅館等級和評比最佳家庭旅館、優(yōu)秀家庭旅館等形式,引導家庭旅館有序、健康地發(fā)展。

對交通集散中心、高校醫(yī)院附近、專業(yè)市場周邊的家庭旅館要加強監(jiān)管,實行等級評定制度,對達不到基本要求的給予通報批評,限期改正。直至建議工商部門吊銷營業(yè)執(zhí)照。

（2）家庭旅館營業(yè)執(zhí)照的申領要從實際出發(fā)。家庭旅館營業(yè)執(zhí)照的申請,難在消防要求。家庭旅館房子是作為民宅建造的,放置滅火器業(yè)主能接受,至于有消防通道、要裝消防栓等其它消防要求,業(yè)主很難做到。建議在申請家庭旅館營業(yè)執(zhí)照時在消防上作些變通,如：某一區(qū)域范圍內要有義務消防隊,對家庭旅館從業(yè)人員定期進行培訓,每家家庭旅館必須有經(jīng)過培訓合格后發(fā)證的消防安全員,家庭旅館必須放置數(shù)量充足的滅火器等,這樣,業(yè)主才會有信心去申請營業(yè)執(zhí)照。否則無證經(jīng)營、“地下”家庭旅館不可能杜絕。

2.建立家庭旅館行業(yè)協(xié)會組織

相對于國外家庭旅館業(yè)行業(yè)化、網(wǎng)絡化的狀況而言,我國大部分家庭旅館還處于各自為政的初級階段,行業(yè)的信息咨詢、市場促銷都處于一種無組織的低層次經(jīng)營狀態(tài)。借鑒歐美成功經(jīng)驗,可以成立一個特殊的管理機構——家庭旅館調配中心。中心按一定比例收取服務費的同時,對自愿申請加入中心的各家庭旅館進行全方位的服務工作,如家庭旅館考察評估工作、家庭旅館培訓工作和家庭游樂項目策劃工作等。

3.建立家庭旅館等級評定制度

浙江省旅游局在2000年9月,針對假日旅游制訂了開設家庭旅館的地方標準。2004年海南省質量技術監(jiān)督局發(fā)布了海南省家庭旅館質量等級劃分標準,將家庭旅館的質量分為甲級、乙級、丙級,對家庭旅館房間的面積、床的質量、裝修情況、衛(wèi)生間設備、安全環(huán)境、房間內的設備等作了具體規(guī)定。2005年,《三亞市家庭旅館評等定級工作實施方案》出臺,同時,展開全市家庭旅館評等定級工作。海南省還出臺了《家庭旅館消防技術規(guī)程》對家庭旅館的消防問題進行標準化管理。

基于目前杭州市家庭旅館的現(xiàn)狀,進行一定的標準化是必須的,尤其是衛(wèi)生、安全等基本方面,亟需出臺相關制度規(guī)范家庭旅館業(yè)的發(fā)展,同時應正確處理標準化與保持地方特色的關系,地方特色作為家庭旅館的主要吸引力,需要予以保持。隨著競爭的加劇,一些優(yōu)秀的經(jīng)營者會自然地考慮到保持產(chǎn)品特色的問題,并且通過顧客關系、品牌建設,將產(chǎn)品特色所帶來的易被模仿的、短暫的競爭優(yōu)勢轉換為品牌的、資本的長期競爭優(yōu)勢。

（二）提高家庭旅館經(jīng)營管理能力

1.特色定位

大部分游客投宿家庭旅館是因為其優(yōu)美的自然景色、價格低廉、體驗當?shù)孛袼罪L情等特色。因此,家庭旅館的目標市場應當放在有體驗異地文化需求,又對價格比較敏感的游客群體上。同時,對家庭旅館進行主題特色定位。

（1）硬件設施應具有針對性。一是必須基于特定目標游客需求和愛好,如退休職工、年青旅游者等；二是必須體現(xiàn)當?shù)氐奈幕?。每個地區(qū)的家庭旅館應當具有體現(xiàn)當?shù)靥厣慕ㄖ庥^和具有地方風味的旅館裝修風格來區(qū)別于另一地的家庭旅館；同一地區(qū)的家庭旅館可以從主人愛好或者當?shù)仫L俗的某些點出發(fā),設計不同于區(qū)內其他旅館的特色硬件設施風格,以此從硬件設施外觀上給游客留下深刻的印象。

（2）服務個性化。不僅要為游客提供基本的住宿服務項目,同時要通過為游客提供個性化的旅游服務安排和體驗程度比較高的當?shù)禺a(chǎn)業(yè)活動,使游客的體驗需求得到更進一步的滿足。

（3）價格定位。家庭旅館的定價不但要滿足游客追求經(jīng)濟實惠的需求,還必須考慮到經(jīng)營者的利潤空間,否則過低價格帶來的經(jīng)營者積極性下降、服務不周、各種項目的偷工減料將影響家庭旅館整個行業(yè)的發(fā)展。

2.完善設施設備

（1）創(chuàng)造安全的住宿環(huán)境。經(jīng)營者首先需要樹立較強的安全意識,以避免諸如人身安全、財產(chǎn)安全、食品安全等事故的發(fā)生。家庭旅館的安全設施必須符合有關規(guī)定,配備必要的消防設備,安裝質量有保證的客房門鎖等等。此外,客房私密性的問題可以通過安裝隔音效果比較好的門窗來進行改造。在旅館建設中,其內部構造盡量做到客人進出不經(jīng)過主人客廳,客房內必須有客人獨用衛(wèi)生間、洗漱間等。

（2）提供相應的基礎設施設備。隨著人們生活水平的提高,城鄉(xiāng)居民的生活設施已經(jīng)相當完備。但是要把居民住房作為旅游接待設施,還需在設施設備上做些補充和完善。同時還應考慮設施設備的家居化和特色化,經(jīng)營者可以根據(jù)自己的經(jīng)濟實力和居住空間,開辟自助廚房或者具有當?shù)靥厣膹N房設備,這樣旅館的家居特色就會更加濃厚,而且更加方便游客。

3.提升體驗式親情化服務品質

家庭旅館應當做足當?shù)匚幕厣腕w驗性強的文章,以休閑和特色體驗為賣點,順應體驗式旅游的潮流,努力為游客提供區(qū)別于其他住宿設施和其他家庭旅館的特色體驗過程。

（1）根據(jù)當?shù)靥厣_定體驗主題。隨著旅游消費的不斷增長和旅游者的日漸成熟,游客對文化、休閑、享受性的旅游產(chǎn)品需求日見增長,家庭旅館的開發(fā)應立足于當?shù)氐奈幕?利用旅館的家庭氛圍和獨特環(huán)境與個性化服務,滿足游客了解當?shù)孛袼孜幕?、體驗異地生活、感受目的地淳樸民風的要求。

（2）提供基于文化主題的特色客房、餐飲和體驗式服務。家庭旅館的總體建筑風格必須與當?shù)孛裾L格一致,充分體現(xiàn)當?shù)孛袼酌耧L,與周圍環(huán)境融洽和諧；旅館內部擺設盡可能親切、溫馨；房內裝修可以簡樸一些,適當加入當?shù)靥厣臄[設或裝飾,在被褥、窗戶和家具方面增強地方文化氣息等。圍繞體驗文化主題,做餐飲的文章,利用當?shù)刈匀毁Y源和特有農(nóng)作物,把當?shù)靥厣谌氲斤嬍澄幕腥?。比如竹林豐富地區(qū),可以以筍為主題做特色菜式；鄉(xiāng)村的野菜也能讓游客感受到濃厚的田園氣息等。

另外,經(jīng)營者可以根據(jù)家庭實際,為游客提供各類體驗式服務。比如農(nóng)家特色的燒火煮飯、耕地種菜,當?shù)禺a(chǎn)業(yè)活動體驗的采果采茶、捕魚釣魚、刺繡編織、紡線織布、釀酒品酒、手劃船等。這些活動對家庭旅館的特色化服務、家庭氛圍的體驗和感受是其它旅館無法實現(xiàn)的[5]。

[1]Nuntsu,N., Tassiopou los,D., Haydam,N, The bed and breakfastm arket of Buffalo City（BC）, South A frica：p resent status,constraints and success factors[J].Tourism m anagem ent.2004.25,515 -522.

[2]王小輝,朱寶利.家庭旅館國內外研究述評[J].消費導刊,2007.

[3]浙江省質量技術監(jiān)督局.浙江省地方標準db33PT28822000家庭旅館（試行）[Z].2000 -09-15.

[4]韓元軍,周生輝.影響中國家庭旅館發(fā)展的動力因素分析——基于日照家庭旅館的研究[J].商業(yè)經(jīng)濟,2008,（9）：100.

[5]鄒益民.基于游客體驗的家庭旅館經(jīng)營策略研究[J].桂林旅游高等專科學校學報,2006,（4）.