趙愛萍

英語廣告修辭及美學(xué)意義探究

趙愛萍

從英語廣告修辭及美學(xué)角度出發(fā)，通過實(shí)例分析廣告的一些美學(xué)表現(xiàn)形式，深入探討廣告英語如何感化受眾，從中探究修辭在美學(xué)中的實(shí)用價(jià)值。

廣告英語；修辭；受眾心理；美學(xué)意義

美學(xué)語言學(xué)要研究言語里的美，要研究人們創(chuàng)造和欣賞言語美的特點(diǎn)和規(guī)律。根據(jù)錢冠連的觀點(diǎn)，是“研究語言的審美屬性，研究日常言語活動和言語行為既作為交際活動又作為審美對象時(shí)的特點(diǎn)和規(guī)律的學(xué)科?！彼瑑蓚€(gè)層次：語言美和言語美。前者是抽象概念，后者是具體概念，英語廣告應(yīng)屬于后者。言語美可以通過兩個(gè)層次體現(xiàn)。第一個(gè)層次指語言形式美特征突出，句式整齊，音韻和諧。第二個(gè)層次指形式美特征隱退，傳達(dá)出來的是意象，引出的是意象美。修辭離不開美學(xué)，修辭是美學(xué)理念的展示手段……。近幾年來，學(xué)者們從不同的角度探討廣告，如修辭、心理、語言創(chuàng)新等，但是從美學(xué)角度對廣告語言的研究則十分薄弱，筆者試圖從語言、修辭和美學(xué)三者的緊密聯(lián)系以及受眾心理角度，結(jié)合廣告實(shí)例來探討廣告語言心理體驗(yàn)及美學(xué)意義。廣告設(shè)計(jì)者“肆無忌憚”地利用語言形式的能動性和各種修辭手段等設(shè)計(jì)廣告，無不滲透著一種力量，融合作者的意圖，達(dá)到廣告出奇制勝、標(biāo)新立異的目的，使其共同構(gòu)成一個(gè)多角化的立體的廣告藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)。語言通過修辭具有表現(xiàn)力，而修辭學(xué)理論基礎(chǔ)與美學(xué)理念緊密相連，修辭的最終目的是達(dá)到審美價(jià)值的體現(xiàn)。此外，廣告往往采取一種心理策略，深諳人們的心理需求，研究受眾的接受心里，這樣設(shè)計(jì)出的廣告使讀者受到感化并從多維的角度去欣賞其傳遞的美學(xué)意義。英語的許多修辭方式，如對照、排比、遞進(jìn)、重復(fù)等等，都是通過各種語言成分在結(jié)構(gòu)形式上的巧妙安排和組合而具有其各自所特有的審美價(jià)值和美感效應(yīng)。

一 簡潔美

從受眾接受心里看，廣告語言必須簡潔，要以最少的文字道出最重要的信息，從具體的感性因素中提取本質(zhì)的東西加以濃縮。簡潔是智慧的靈魂，簡潔是一種美。如：Intelligence everywhere.(摩托羅拉手機(jī))智慧演繹，無處不在。Good to the last drop.(麥斯威爾咖啡)滴滴香濃，意猶未盡。Impossible made possible.(佳能打印機(jī))使不可能變?yōu)榭赡?。COATTAILS: Clothes that fit the man and the time. (克特爾時(shí)裝) 既合身才又合潮流。這則廣告用一語雙敘修辭格精煉巧妙地點(diǎn)出該時(shí)裝的特點(diǎn)，將顧客的審美需求和心理需求一語敘出，一同滿足，使廣告具有難以抵擋的吸引力，表現(xiàn)出清晰明快的凝練美。

二 音韻美

通過押韻等修辭方式，由靜至動，如My goodness! My Guinness! (啤酒廣告)，意為：我的天啊！Guinness 啤酒！Guinness 啤酒品牌，與goodness頭韻、尾韻相同 。又如：Strength, safety, style and speed. (轎車廣告)。 Take toshiba, take the world(東芝電子廣告)擁有東芝，擁有世界。三則廣告的尾韻、頭韻和重復(fù)達(dá)到了既有音響，又恰當(dāng)表意的雙重效果。和諧悅耳的音韻美和鮮明生動的節(jié)奏美給人以強(qiáng)烈的震撼力。

三 意境美

意境是美學(xué)思想的一個(gè)重要范疇，是客觀事物精粹部分的集中表現(xiàn)，加上人的思想感情的陶冶，經(jīng)過高度的藝術(shù)加工達(dá)到情景交融，借景抒情的目的。廣告商十分注重營造一種意境，使一定形象組合的美感體驗(yàn)產(chǎn)生一種美感凝結(jié)，獲得一種詩化般的認(rèn)識，甚至產(chǎn)生移情感受，如：“Poetry in motion, dancing close to me.”(豐田汽車廣告)動態(tài)的詩，向我舞近。 “豐田汽車”猶如一首動態(tài)的詩，給人靈動美好的印象，營造出動靜結(jié)合，虛實(shí)相輔的意境美。是客觀實(shí)體與主觀情感彼此結(jié)合的產(chǎn)物，籍由想象力的推動而產(chǎn)生的美感。

四 創(chuàng)新美

心理學(xué)的研究表明，求新求異是人們的普遍心理特征，許多廣告策劃人追求的就是“語不驚人死不休”。廣告以新奇的面貌展現(xiàn)在讀者面前，是一種創(chuàng)造性的藝術(shù)體現(xiàn)，有時(shí)偏離規(guī)律是對語言常規(guī)形式的變異，即對語言進(jìn)行美化。如：What can be delisher than fisher? delisher 是根據(jù)諧音 delicious杜撰出來的，目的不只是與后面的fisher造成押韻的效果，而是通過杜撰詞的使用抓住讀者的心理，貼切自然卻又獨(dú)具魅力，蘊(yùn)含一種創(chuàng)造美。又如：Sunkist (Sun kiss it) 美國“新奇士”的商標(biāo) ，使人聯(lián)想到接近大自然、沐浴陽光的明媚。 這些用逆向思維構(gòu)擬的廣告既幽默、新穎，又有獨(dú)到性，是既有實(shí)用價(jià)值又有美學(xué)價(jià)值的變異。

五 含蓄美

利用詞語的多義性和模糊性，讓讀者自己去從中獲得更多的意義，既不明說，又給讀者留下深入思考的契機(jī)。如：You are better off under the Umbrella.” 這一廣告可以解讀為“購買本保險(xiǎn)，遠(yuǎn)行自在又安全?！?感化式廣告總能摸準(zhǔn)受眾心理，先給消費(fèi)者吃劑定心丸，站在消費(fèi)者一邊，打動人心。另外，Umbrella大寫也具有強(qiáng)烈的視覺效果，使人產(chǎn)生心理聯(lián)想——在大的保護(hù)傘下，一定是安全、可靠的。該廣告用隱喻辭格，給人一定的想象空間。

六 形式美

如果所營造的形式美卻已蕩然無存，就失去了廣告語言生動形象的審美情趣。No business too small, no problem too big. ( IBM公司廣告)，廣告意為“沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題”。作者將重復(fù)和對偶巧妙地結(jié)合在一起，“小”與“大”的形式對比作用于讀者的心理，揭示出一件事物的矛盾性,選詞中同義與異義的多樣統(tǒng)一，對受眾產(chǎn)生心理影響, 所引起的強(qiáng)烈的形式對比會使人的感官產(chǎn)生對比映照美,可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的審美效應(yīng)。又如：Everything is extraordinary, Everything tempts. (卡迪亞飾品(Cartier)廣告, 廣告意為“件件超凡脫俗，樣樣都吸引誘人”。everything重復(fù)的形式吸引受眾注意力，引發(fā)受眾情感，達(dá)到受眾認(rèn)同、理解的作用。

七 聯(lián)想美

利用想象來觸動消費(fèi)者的心靈，使其在富有想象力的意象中獲得審美愉悅，進(jìn)而激發(fā)購買欲望。聯(lián)想美是一種潛在于語篇深層的內(nèi)蘊(yùn)美，它需要審美者的挖掘和感悟，并發(fā)揮自己的藝術(shù)想象力和創(chuàng)造力，才能發(fā)現(xiàn)和感受到其美質(zhì)所在。英語廣告中的修辭方式，如比喻，擬人，雙關(guān)，通感，夸張等的心理基礎(chǔ)也是創(chuàng)造想象，如：

High Efficiency

Our Big Bird can be fed even at night (法國貨運(yùn)航空公司的廣告標(biāo)題).

班機(jī)被喻為巨鳥，貨物則比作為“鳥”的食物。喻體可以幫助認(rèn)識本體的特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)，因而也就有了認(rèn)知功能。Big Bird 能使人產(chǎn)生諸如雄鷹展翅等聯(lián)想。又如： Light as a breeze, soft as a cloud”. (國外品牌服裝的廣告)，讀者可以聯(lián)想到自己穿上這種面料所做的服裝瀟灑飄逸的樣子，足以刺激人們產(chǎn)生躍躍欲試的消費(fèi)心理。清新奇特的比喻總是能調(diào)動欣賞者的藝術(shù)想象力和創(chuàng)造力，激發(fā)審美者的思索和聯(lián)想。聯(lián)想給人的心里以豐富的聯(lián)系美，使商品與消費(fèi)者之間建立起感情聯(lián)系。

八 異國情調(diào)美

異國情調(diào)具有感染人的藝術(shù)“美”和“力量”。如：kissme 譯成“騎士美”，就較好地保留了音韻，又體現(xiàn)出異國情調(diào)，如譯成“吻我”則音韻、意境美蕩然無存。又如：Sea, Sun, Sand, Seclusion and Spain!(旅游廣告)利用頭韻的修辭格，把西班牙旅游勝地的引人之處描寫得淋漓盡致，給人以心曠神怡的美感和向往的沖動。同時(shí)也刻畫了引人入勝的異國情調(diào)，創(chuàng)造了閑適恬淡、和諧的人與大自然融為一體的意境，大海、陽光、沙灘，給人擁抱自然，回歸本真的自然之美。

廣告是一門富有語言魅力的藝術(shù)。美是人類追求的目標(biāo)和理想。從美學(xué)心里出發(fā)去創(chuàng)造別具一格的廣告語言，抓住受眾美學(xué)心里情結(jié)創(chuàng)造廣告詞，就會從一般的廣告文字交流到深層次的情感的融合與溝通，使人們在廣告認(rèn)知中得到美的熏陶。廣告中這些審美要素是廣告語言的特殊方式的存在，因?yàn)閷徝狼楦惺侨祟悓徝阑顒又凶罨钴S的心理因素。

美學(xué)與修辭有密切的關(guān)系，而修辭與語言的表現(xiàn)力密切相關(guān)，以上三者與廣告的受眾心里有著很重要的內(nèi)在聯(lián)系，使用得當(dāng)會使廣告獲得較理想的心理效應(yīng)，每一則成功的廣告都是美學(xué)、語言學(xué)和心理學(xué)融會貫通的藝術(shù)精品。王德春認(rèn)為：“從美學(xué)角度來看，潛在信息蘊(yùn)含越豐富 ，美學(xué)信息越大”。好的廣告文本都有這樣一個(gè)特點(diǎn)：作者利用多種語言手段引發(fā)審美情趣，把語言資源的內(nèi)涵發(fā)揮到了極限，從而產(chǎn)生出特定的美或意境。

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OnRhetoricandAestheticMeaningofEnglishAdvertisements

Zhao Aiping

From the rhetoric and aesthetic point of view, the paper analyzes the aesthetics issues of English advertisements by means of some examples and it tries to explore how English advertisements reclaim the public. The purpose is to probe into the practical value of rhetoric in aesthetics.

English advertisements；rhetoric; public’s (receive) psychology；aesthetic meaning

ClassNo.:H315DocumentMark:A

張慶祥 鄭英玲)

趙愛萍，教授， 浙江水利水電?？茖W(xué)校，浙江·杭州。郵政編碼：310018

1672-6758(2010)02-0085-2

H315

A