庹祖海

(文化部文化產(chǎn)業(yè)司,北京100020)

中國網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式的發(fā)展和變革

庹祖海

(文化部文化產(chǎn)業(yè)司,北京100020)

網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式的三要素為:收費模式、渠道模式、開發(fā)模式;其中收費模式居于核心地位。中國網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式主要種類為:包時收費、按時長收費、按虛擬物品收費、內(nèi)置廣告(IGA)和會員收費模式,網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式的發(fā)展受到多種外部與內(nèi)部因素的綜合影響,今后的發(fā)展總體上將呈現(xiàn)出多種并存、多元細分的局面。

網(wǎng)絡(luò)游戲;商業(yè)模式;影響因素;發(fā)展趨勢

一、中國網(wǎng)絡(luò)游戲主要商業(yè)模式及其特點

網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式的三要素為:收費模式、渠道模式、開發(fā)模式;其中收費模式居于核心地位,本文將以收費模式作為主線進行研究。中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)雖然出現(xiàn)了多種商業(yè)模式,只有按時長收費商業(yè)模式和按道具收費商業(yè)模式是主要商業(yè)模式。我國網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下兩個階段:2005年以前按時長收費商業(yè)模式為主,包時收費為輔,多種商業(yè)模式出現(xiàn);2006年以后以按虛擬道具收費商業(yè)模式為主,按時長收費商業(yè)模式為輔,多種商業(yè)模式并存。到2008年底,前15位的網(wǎng)絡(luò)運營商共運營87款MMORPG(Massive Multiplayer Online Role-Playing Game)游戲,其中75%是按虛擬物品收費商業(yè)模式,按時長收費的游戲占16%,其余的采用混合制收費模式。

(一)包時收費

2001年上市的《萬王之王》開始采用包月卡的方式進行出售,每個賬號每月19元。其操作簡單,管理方便,是伴隨和直接借鑒電訊運營模式而出現(xiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式。包時收費對于長時間在線的玩家來說是一種比較經(jīng)濟的收費方式,但對于不定期網(wǎng)絡(luò)游戲玩家來說具有時間上的局限性、經(jīng)濟的不合理性,因此,此種商業(yè)模式下的網(wǎng)絡(luò)游戲一般限于固定的玩家群體,玩家穩(wěn)定性高,不易流失,但也因此失去部分短時玩家。這種商業(yè)模式的確立為中國的網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但是包時收費模式存在一定的弊端,隨著中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的發(fā)展,單純的包時收費制度很難滿足其需求。包時收費制度的不足在于:首先不夠靈活,很大一部分網(wǎng)絡(luò)游戲玩家并不會長時在線,因此包時收費制度對他們來說不劃算,可能因此導(dǎo)致部分玩家客戶的流失;其次,對于網(wǎng)絡(luò)游戲運營商來說,在利潤空間中可以發(fā)揮的主動性受到極大限制,包時收費模式下收入的增加主要依靠網(wǎng)絡(luò)游戲玩家數(shù)目的增加來實現(xiàn),運營商無法發(fā)揮主動性以通過其他方式獲利。所以,雖然包時收費商業(yè)模式在中國網(wǎng)絡(luò)游戲史上最先產(chǎn)生,但從沒有成為過主流模式,而是作為其他商業(yè)模式的一種補充模式存在。

(二)按時長收費

2002年上市的網(wǎng)絡(luò)游戲《石器時代》在中國帶動了按時長收費商業(yè)模式的發(fā)展,即通過出售點卡來收費,點卡中包含對應(yīng)面額的點數(shù)即游戲時間,按照玩家玩游戲的時間扣除點數(shù)。按時收費商業(yè)模式的出現(xiàn)彌補了包時收費模式的不足,迅速成為中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的主流商業(yè)模式。盛大公司代理的《傳奇》上市后憑借其按時長收費在2003年成為中國網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)界的霸主。按時長收費商業(yè)模式雖然在當(dāng)時促進了網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的發(fā)展成長,但是也給網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)帶來了一定的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)游戲按時長收費后,玩家玩游戲的過程中會因為費用是按時間長短扣減而產(chǎn)生心理的緊張感,因此專注于游戲,會縮短游戲的生命周期,對運營商獲利造成影響。同時,按時收費商業(yè)模式的游戲進入門檻相對較高,玩家的流動性大,容易流失客戶。網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)自身的發(fā)展需求、玩家的需求以及各方面因素相互作用,促使著新的商業(yè)模式的出現(xiàn)。

(三)按虛擬物品收費

按虛擬物品收費(俗稱免費游戲)商業(yè)模式的出現(xiàn)是中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)歷史上最深刻的一次變革。2004年一些公司宣布免費運營,2005年11月底,領(lǐng)頭羊盛大公司宣布《傳奇》等三款游戲免費運營,緊接著巨人網(wǎng)絡(luò)《征途》上市并按道具收費,推動了免費游戲模式的進一步普及。2006年只有16%的游戲采取收費模式。免費游戲模式的出現(xiàn)不僅僅是因為運營商為了降低游戲的準(zhǔn)入門檻,吸引玩家,促進網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模的增長,玩家數(shù)量增加,實際上按虛擬物品收費商業(yè)模式的產(chǎn)生對網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響,對行業(yè)的快速成長起到了巨大的推動作用,同時對網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)格局帶來了一定的變化。首先,在按虛擬物品收費商業(yè)模式下,網(wǎng)絡(luò)游戲運營商可以不斷對游戲進行開發(fā)升級,增加虛擬物品的數(shù)量,提高其質(zhì)量,吸引用戶購買,推動了網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的增長。許多網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)抓住商業(yè)模式變革的關(guān)鍵時期,推出高品質(zhì)的游戲,深受玩家歡迎,憑此迅速占領(lǐng)行業(yè)市場份額,掌握行業(yè)話語權(quán)。其中最具代表性的是巨人網(wǎng)絡(luò)、完美時空以及搜狐,它們的市場份額從2005年的1%迅速擴展到2008年的23.3%。同時,免費商業(yè)模式也暴露出了其自身存在的諸多局限與不足。首先,游戲的平衡性受到挑戰(zhàn),在免費游戲模式下,玩家如果愿意出錢,便可以在游戲中購買大量的虛擬物品優(yōu)化虛擬角色、進行玩家自身的升級,而有些玩家只能通過自身的游戲技能與在線時間換取游戲的升級,導(dǎo)致長時間沉迷網(wǎng)絡(luò)。其次,在按虛擬物品收費商業(yè)模式下,游戲中虛擬物品的銷售關(guān)系到實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟之間的兌換以及虛擬世界經(jīng)濟的管理問題,這些對運營商和政府提出了更高的要求。

(四)內(nèi)置廣告(IGA)

內(nèi)置廣告商業(yè)模式(IGA)在中國最早出現(xiàn)于可口可樂與上海九城公司的合作中,可口可樂的廣告中出現(xiàn)了九城的網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》的角色形象等。廣告收入的增加可以降低運營商的運營成本,可以對玩家采取更低的收費或者提供更好的服務(wù),目前在國內(nèi)市場主流的免費游戲中,真正購買道具的玩家所占比例約在5%左右,而剩余的95%玩家的商業(yè)價值的挖掘可以依賴于IGA的發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示,中國網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告市場規(guī)模在2008年達到了2.3億元。

(五)會員收費

2000年6月聯(lián)眾成立了聯(lián)眾俱樂部,并實行會員收費制度,對會員實行120元/年的收費,同時聯(lián)眾為會員提供游戲指導(dǎo)、優(yōu)先登陸游戲等特殊服務(wù)。會員主要通過購買會員卡來付費。能夠滿足部分長期玩家或長時玩家有別于一般玩家的特殊需求,增加玩家穩(wěn)定性。這種方式的實現(xiàn)一般基于一定數(shù)量用戶積累基礎(chǔ)。作為網(wǎng)絡(luò)游戲運營商來說,用戶成為會員一般需要游戲在線達到一定的時間,這有利于按時長收費模式游戲的收入增加,有利于網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的發(fā)展。會員收費模式在中國的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)中已經(jīng)存在了一段時間,但是其發(fā)展規(guī)模有限,短時間內(nèi)不會成為主流的商業(yè)模式,而只是作為其他商業(yè)模式的補充形式存在著。

二、中國網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式成功的主要因素

從利益來源的角度分析,互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式大致可以分為兩類:其一是直接向用戶收費,從用戶處獲取收入;其二是通過向第三方收取廣告費用或中介費用獲得收入。后者的典型代表是網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)音樂、搜索引擎以及電子商務(wù)類業(yè)務(wù),而前者則主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲上。中國網(wǎng)絡(luò)游戲運營商95%以上的收入來自于用戶供給,之所以能夠采用直接向用戶收費商業(yè)模式并且取得成功,是三大要素綜合作用的結(jié)果。

第一,網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)容特性是基礎(chǔ)。大部分網(wǎng)絡(luò)游戲本身具有故事性,用戶進入并開始網(wǎng)絡(luò)游戲后會對所玩游戲的故事情節(jié)產(chǎn)生興趣并有進一步探尋的需求,加上不斷完善的制作,使游戲活動伴隨審美娛樂的愉悅。同時,玩家通過消耗時間與金錢獲得經(jīng)驗,從而使游戲角色得以升級,在虛擬世界滿足人性的深層需求,游戲內(nèi)容對用戶的強烈吸引力使玩家產(chǎn)生較高的粘性。為了滿足進一步升級和探尋情節(jié)等需求,用戶愿意不斷付出經(jīng)濟代價。網(wǎng)絡(luò)游戲具有交互性,在運營過程中趨向于社區(qū)化,網(wǎng)絡(luò)游戲玩家之間產(chǎn)生了合作與敵對等多種關(guān)系,增加了對相關(guān)成員的約束力,玩家更不易流失。這是網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶價值所在。

第二,網(wǎng)絡(luò)游戲運營的技術(shù)特性是關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)游戲是一種互動性娛樂產(chǎn)品,大型網(wǎng)絡(luò)游戲的運營需要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器和用戶終端應(yīng)用程序的數(shù)據(jù)交換和實時互動。網(wǎng)絡(luò)游戲上網(wǎng)運營通過信息網(wǎng)絡(luò),使用用戶系統(tǒng)或收費系統(tǒng)向公眾提供游戲產(chǎn)品與服務(wù)。游戲過程始終離不開運營企業(yè)的控制,不像網(wǎng)絡(luò)音樂等產(chǎn)品可以一次性下載存儲。在知識產(chǎn)權(quán)保護還不完善的環(huán)境下,這種技術(shù)特性是直接收費的殺手锏。運營企業(yè)還建設(shè)了便捷的支付渠道和龐大的客服系統(tǒng),使點卡等支付手段遍及網(wǎng)絡(luò)覆蓋的各個地區(qū),渠道建設(shè)的成功使用戶可以方便快捷地付費而不產(chǎn)生額外成本,這些抬高了非法網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營的門檻。

第三,政策環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)游戲在中國一枝獨秀的重要前提。上世紀八十年代以來,電子游戲在我國發(fā)展很快,據(jù)估計中國年產(chǎn)各種電子游戲機約1000萬臺(含出口),電子游戲娛樂場所10萬余家,行業(yè)市場規(guī)模達年營業(yè)額300億元以上。但是非法游戲和過度游戲?qū)ξ闯赡耆水a(chǎn)生了巨大的不良影響,社會反應(yīng)十分強烈,主管部門多次治理也難以根本解決這個復(fù)雜的社會問題。2000年6月,國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門《關(guān)于開展電子游戲經(jīng)營場所專項治理的意見》,規(guī)定任何企業(yè)、個人不得再從事面向國內(nèi)的電子游戲設(shè)備及其零、附件的生產(chǎn)、銷售活動,停止審批新的電子游戲經(jīng)營場所,也不得審批現(xiàn)有的電子游戲經(jīng)營場所增添或更新電子游戲設(shè)備。經(jīng)過一年多的專項治理,電子游戲娛樂場所從近10萬家減少到1.7萬家,違法違規(guī)現(xiàn)象得到了有效遏制。但是人們的娛樂需求不可能消失,恰好這時網(wǎng)吧悄然出現(xiàn),由于網(wǎng)絡(luò)是一個新生事物,當(dāng)時的政策并沒有對網(wǎng)吧、網(wǎng)絡(luò)游戲作出限制,這就給網(wǎng)絡(luò)游戲的興起留下了難得的政策空間和巨大的市場空間。

三、中國網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式發(fā)展變革的影響因素

網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式的變化,是外部的社會因素、行業(yè)因素與企業(yè)自身研發(fā)、營銷策略和商業(yè)創(chuàng)新共同作用的結(jié)果,同時也反映了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制與被控制、產(chǎn)業(yè)鏈同一層次的競爭與競合關(guān)系。下面從外部與內(nèi)部兩個角度對主要因素進行分析。

(一)外部因素

1.政策法規(guī)因素。國家政策法規(guī)運用其強制性與引導(dǎo)性對網(wǎng)絡(luò)游戲進行管理,進而對網(wǎng)絡(luò)游戲的商業(yè)模式產(chǎn)生重大影響。

第一,對網(wǎng)絡(luò)游戲時間的限制。這是利用網(wǎng)絡(luò)游戲“防沉迷”系統(tǒng)來實現(xiàn)的。“防沉迷”系統(tǒng)是由新聞出版總署等部門推行,旨在控制未成年人網(wǎng)絡(luò)游戲在線時間,防止未成年人沉溺于網(wǎng)絡(luò)游戲而損害其身心健康成長,影響社會發(fā)展。2007年7月該系統(tǒng)開始正式實施,主要內(nèi)容是:網(wǎng)絡(luò)游戲玩家在進行注冊時必須按實名注冊,未成年人被納入防沉迷系統(tǒng)。該政策雖然由于措施不完善,一些玩家采取辦法進行規(guī)避,但還是對按時收費商業(yè)模式尤其是未成年人玩家居多的按時收費商業(yè)模式網(wǎng)絡(luò)游戲造成了一定沖擊。

第二,對網(wǎng)絡(luò)游戲交易活動的規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)游戲交易活動涉及企業(yè)與消費者的關(guān)系,近年來網(wǎng)游方面的消費者投訴迅速上升,同時網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)濟系統(tǒng)對現(xiàn)實經(jīng)濟的影響也受到關(guān)注。為解決這些問題, 2009年6月文化部、商務(wù)部印發(fā)了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣管理工作的通知》,規(guī)定網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣的使用范圍僅限于兌換發(fā)行企業(yè)自身所提供的虛擬服務(wù),不得用以支付、購買實物產(chǎn)品或兌換其他企業(yè)的任何產(chǎn)品和服務(wù),防范網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣對現(xiàn)實金融秩序可能的沖擊;禁止網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣交易服務(wù)企業(yè)向未成年人提供服務(wù);在終止服務(wù)時,對于用戶已經(jīng)購買但尚未使用的虛擬貨幣,網(wǎng)絡(luò)游戲運營企業(yè)必須以法定貨幣方式或用戶接受的其它方式退還用戶;禁止采取抽簽、押寶、隨機抽取等博彩的方式分配游戲道具或網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣。這些措施對網(wǎng)游收費方式影響很大,一些公司受影響的收入達5%。

第三,對網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容研發(fā)設(shè)計的引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)游戲運營如何收費,在設(shè)計環(huán)節(jié)就已決定,國家對文化導(dǎo)向的把握和內(nèi)容監(jiān)管,也必須從設(shè)計環(huán)節(jié)考慮。從這個角度看,內(nèi)容管理對網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式的影響最大。針對網(wǎng)絡(luò)游戲原創(chuàng)精品不足、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、文化內(nèi)涵較低等問題,特別是一些網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)受利益驅(qū)動,片面追求游戲粘著力,甚至以血腥、暴力、色情、賭博等低俗和違法違規(guī)內(nèi)容吸引用戶的現(xiàn)象,2009年11月文化部發(fā)布《關(guān)于改進和加強網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容管理工作的通知》,要求提高網(wǎng)絡(luò)游戲的文化內(nèi)涵,創(chuàng)新游戲規(guī)則,豐富游戲內(nèi)容,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),改變以打怪升級為主導(dǎo)的游戲模式,對游戲玩家之間的PK系統(tǒng)、婚戀系統(tǒng)等進行更加嚴格的限制,采取技術(shù)措施,加強對未成年玩家的注冊指導(dǎo)和游戲時間限制。這一系列措施對網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商及運營商提出了新的挑戰(zhàn),現(xiàn)有研發(fā)設(shè)計思想和與之緊密關(guān)聯(lián)的商業(yè)模式必然受到影響。

2.社會經(jīng)濟文化因素。第一是經(jīng)濟因素,包括消費人口和消費能力。在近10年中從20歲玩到30歲的游戲用戶數(shù)量連續(xù)數(shù)年呈爆炸式增長,目前已經(jīng)出現(xiàn)用戶加入速度放緩的局面。據(jù)艾瑞咨詢2008年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶行為大調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,超過一半的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶在游戲中從不消費,另有30%左右的消費用戶消費額低于平均消費水平。隨著新興文化娛樂形式的出現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)游戲的消費也可能受到影響。保持對大多數(shù)消費群體所接受的低收費商業(yè)模式十分重要。

第二,中國人喜愛社會交往的習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)游戲中得到極大體現(xiàn),經(jīng)濟高速發(fā)展造成的巨大社會心理壓力也需要適當(dāng)?shù)陌l(fā)泄渠道,這些有利于網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展。同時由于受到中國傳統(tǒng)價值觀的影響,“玩物喪志”讓許多人對網(wǎng)絡(luò)游戲比較反感,尤其是一些游戲內(nèi)容中包含著暴力、色情內(nèi)容,對于未成年人產(chǎn)生了明顯的負面影響。新聞媒體關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲的負面報道層出不窮,網(wǎng)癮問題引發(fā)了廣泛的社會爭議,要求政府加強對網(wǎng)絡(luò)游戲管理的呼聲十分強烈。因此,企業(yè)加強自律,凈化游戲內(nèi)容,大力開發(fā)寓教于樂的游戲產(chǎn)品,平衡玩家的游戲與工作和生活的關(guān)系,這直接影響整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境。

3.技術(shù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境的進步能夠促使游戲開發(fā)商開發(fā)出更高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)游戲,吸引更多的玩家。目前3D游戲只占20%～30%的市場份額,隨著硬件和帶寬環(huán)境的改善,未來3D游戲市場將會大幅增長。同時硬件技術(shù)的進步能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展到多種設(shè)備例如手機、掌上游戲機等編寫設(shè)備上,新的游戲形式、游戲終端也將逐步進入市場,其中最具代表性的將是網(wǎng)頁游戲和以手機為主的移動終端游戲。手機3G時代可以擴大網(wǎng)絡(luò)游戲用戶群,提高用戶黏著度。未來三網(wǎng)融合更是會給網(wǎng)絡(luò)游戲運營商帶來更加廣闊的市場運營空間,必然對游戲開發(fā)和商業(yè)模式產(chǎn)生重大影響。同時技術(shù)環(huán)境的進步能夠有效降低運營商的運營成本,玩家可能玩上真正的免費游戲,網(wǎng)絡(luò)游戲運營商靠IGA以及與電信運營商分利等方式獲取收益,網(wǎng)絡(luò)游戲成為新一代的媒體平臺。

4.行業(yè)競爭。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向?qū)⑹嵌嘣?、多平臺的,市場的增長也將主要來自于用戶群體的開拓。2005年行業(yè)霸主盛大宣布三款主流游戲免費運營,就是商業(yè)模式的一次顛覆式創(chuàng)新。巨人網(wǎng)絡(luò)的《征途》也采用了免費運營的商業(yè)模式,并在行業(yè)內(nèi)迅速成長,從而占據(jù)網(wǎng)絡(luò)游戲市場的一席之地。在這種成功模式的示范作用以及吸引網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的壓力下,其他網(wǎng)絡(luò)游戲運營商不得不紛紛效仿。競爭使行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)競合,近年來聯(lián)合運營成為網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)新的經(jīng)營模式,即游戲版權(quán)擁有方將游戲授權(quán)給多家運營商運營,運營商向版權(quán)擁有方支付運營收入分成。聯(lián)合運營讓一些小的企業(yè)優(yōu)勢互補,也讓盛大、騰訊這樣的運營商能夠更好地滿足用戶需求、更深度地挖掘用戶價值。網(wǎng)絡(luò)游戲與其他文化娛樂產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)深度融合,出現(xiàn)諸多根據(jù)電影、電視劇、小說改編的網(wǎng)絡(luò)游戲,一些網(wǎng)絡(luò)游戲也在嘗試改編成電視劇和電影,一些網(wǎng)絡(luò)游戲公司參與到了電影制作而且取得了不俗的成績,一些電影和電視劇行業(yè)的企業(yè)也在投資網(wǎng)絡(luò)游戲,包括央視、中影集團、湖南衛(wèi)視這樣的龍頭企業(yè)。

(二)內(nèi)部因素

1.研發(fā)能力。2009年《魔獸世界》運營權(quán)的轉(zhuǎn)移使曾經(jīng)排名第三的上海九城被擠出前十名,凸顯了代理運營的風(fēng)險和自主研發(fā)的重要性。網(wǎng)絡(luò)游戲運營商向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透,自主研發(fā)游戲。據(jù)調(diào)查2009年游戲企業(yè)開發(fā)人員達1.6萬人,并呈現(xiàn)繼續(xù)增長之勢。一些大型企業(yè)利用充裕的資金打造、收購研發(fā)團隊,展開了激烈的人才競爭。隨著中國網(wǎng)絡(luò)游戲自主研發(fā)技術(shù)的進步,對游戲管理能力的提高,運營商已不再局限于簡單易操作但利潤低、可自主發(fā)揮空間小的商業(yè)模式,而是考慮通過對游戲進行更加復(fù)雜的開發(fā)以及不斷的升級獲得更大的利潤空間。

2.渠道建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)游戲初期階段,網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)銷售以線下為主,游戲點卡、游戲光盤等的銷售等需要通過各種銷售渠道推廣到網(wǎng)絡(luò)游戲玩家手中,逐步建立起一個完善的銷售網(wǎng)絡(luò)體系,當(dāng)時各種網(wǎng)絡(luò)游戲連鎖店盛行。這種模式對支撐按時收費商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)綽綽有余,但是對于虛擬物品的購買來說卻有著極大的限制。伴隨著網(wǎng)絡(luò)游戲市場及電子行業(yè)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)游戲成為網(wǎng)吧的重要收入來源之一,網(wǎng)吧也就成為網(wǎng)絡(luò)游戲的重要渠道。后來隨著網(wǎng)上銀行、電子商務(wù)越來越普遍,網(wǎng)上下載業(yè)務(wù)逐漸盛行,點卡銷售也由線下開始轉(zhuǎn)為線上銷售,虛擬物品的網(wǎng)上購買活動越來越方便,支撐著免費網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式的發(fā)展。隨著內(nèi)置廣告等各種新型商業(yè)模式的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ν婕襾碚f可能實現(xiàn)真正意義上的免費,如果IGA模式進一步壯大,銷售渠道的建設(shè)可以轉(zhuǎn)向于廣告商的溝通渠道建設(shè),為IGA模式的發(fā)展提供基礎(chǔ)支持。

3.商業(yè)創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)游戲運營商在網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展中不斷借鑒其他行業(yè)的商業(yè)模式經(jīng)驗進行學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新變化以便適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展,同時網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的發(fā)展又反作用于網(wǎng)絡(luò)行業(yè)商業(yè)模式,兩者相互作用、共同發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的不斷增加,網(wǎng)絡(luò)游戲正在成長為一個頗具潛力的新的媒體平臺,網(wǎng)絡(luò)游戲運營商注意到其商業(yè)價值,開始向一些著名的品牌提供品牌推廣和宣傳服務(wù),并將其發(fā)展為一種全新的商業(yè)模式——游戲內(nèi)置廣告。這種廣告模式的出現(xiàn)為游戲運營商創(chuàng)造了一種新的商業(yè)模式,游戲玩家開始成為廣告觀眾,網(wǎng)絡(luò)游戲媒體價值顯露端倪。同時網(wǎng)絡(luò)游戲運營商采用現(xiàn)在很多行業(yè)所采用的返利銷售商業(yè)模式,通過對達到一定級別的游戲玩家進行紅利分配而吸引玩家。

四、中國網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式發(fā)展趨勢

(一)商業(yè)模式多元化細分

網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式經(jīng)歷過幾次變革,商業(yè)模式的種類也越來越多。傳統(tǒng)的包時收費商業(yè)模式、按時收費商業(yè)模式依然存在著,并在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)占據(jù)一定的比例,近幾年免費商業(yè)模式已經(jīng)成為主流,各種商業(yè)模式之間疊加互補?？傮w上網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式將呈現(xiàn)多種并存、多元化細分的局面。筆者認為,網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式的革命性變革將主要來自游戲新類型、新規(guī)則和新玩法,新技術(shù)和營銷手段退居次要位置。

中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)面臨一些新問題。首先是用戶增長率的放緩,2009年整體網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模的增長率為41.5%。第二,用戶對于網(wǎng)絡(luò)游戲行為更為理智,偏向付費模式的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶逐步增加,未來游戲產(chǎn)品的研發(fā)與運營將逐步細分,面向未成年人的網(wǎng)絡(luò)游戲可能出現(xiàn)專業(yè)運營趨勢。三是出現(xiàn)明確的政策調(diào)整信號,文化部將發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)游戲管理辦法》,對網(wǎng)絡(luò)游戲的經(jīng)營主體、內(nèi)容管理、運營服務(wù)、經(jīng)營活動等環(huán)節(jié)做出全面系統(tǒng)的規(guī)定,同時加大執(zhí)法力度,規(guī)范網(wǎng)絡(luò)游戲市場秩序。

(二)按虛擬物品收費仍占重要地位,但面臨風(fēng)險,按時長收費模式將與其共存

從2006年起免費游戲商業(yè)模式在中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)一直處于主導(dǎo)地位。未來幾年內(nèi)按道具收費商業(yè)模式仍將占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場份額最大的MMORPG游戲的主要地位?！岸硕伞痹诰W(wǎng)絡(luò)游戲中十分突出,2009年道具收費占中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場份額的79.0%。同時,IGA、返利銷售、會員收費、增值服務(wù)等商業(yè)模式短時內(nèi)都只能作為免費游戲的補充商業(yè)模式存在,按時長收費商業(yè)模式仍然是按虛擬物品收費商業(yè)模式外的主要商業(yè)模式。當(dāng)前形勢下,免費游戲模式主流地位不會改變,按時長收費模式將與其長期共存。

但是應(yīng)當(dāng)充分看到此模式面臨的風(fēng)險。首先是法律風(fēng)險。免費模式的主要收入來源是游戲中虛擬物品的出售,目前我國對虛擬物品是否屬于一種財產(chǎn)及其歸屬權(quán)還沒有明確的法律界定。游戲公司濫發(fā)虛擬物品導(dǎo)致玩家虛擬物品大幅貶值,玩家的時間和金錢遭到損害,虛擬物品丟失難以查證、虛擬物品最終用途無法確定等問題越來越引起廣大玩家的關(guān)注。韓國法律已禁止虛擬物品的交易。2008年中國網(wǎng)絡(luò)游戲一級市場(運營商與玩家)交易規(guī)模約為185億元,2009年該市場規(guī)模達到258億元。2008年網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬物品交易二級市場(玩家之間)交易規(guī)模約為70億元,2009年該交易規(guī)模達到93億元。我國立法機構(gòu)也已經(jīng)對此進行研究。如果國家一旦明確虛擬物品的相關(guān)法律性質(zhì),虛擬物品的歸屬權(quán)劃分將使游戲公司與玩家的權(quán)利責(zé)任關(guān)系進行重大調(diào)整,甚至顛覆整個游戲的商業(yè)模式,這對網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)將是一個極大的挑戰(zhàn)。當(dāng)然,如果法律界定對現(xiàn)行有利于游戲商主導(dǎo)的虛擬物品發(fā)行體制,或者對兩者之間的關(guān)系進行微調(diào),風(fēng)險將比較低,這要看雙方之間的博弈而定。

其次是監(jiān)管方面的政策風(fēng)險。由于按道具收費降低了網(wǎng)絡(luò)游戲的進入門檻,大批無收入或低收入的青少年可以自由進入游戲。也正是因為收入原因,他們難以花錢購買虛擬道具,不得不投入大量時間升級打裝備,導(dǎo)致沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲不能自拔,影響學(xué)習(xí)和身心健康。中國青少年網(wǎng)絡(luò)協(xié)會第三次青少年網(wǎng)癮調(diào)查表明,13-17歲的網(wǎng)癮比例達14.3%,18-23歲的青少年網(wǎng)民中網(wǎng)癮比例達15.6%。從全國人大、政協(xié)到廣大家長,要求加強監(jiān)管的壓力不斷增強。雖然限制游戲時間能夠在一定程度上緩解這個問題,但難以根除。只有打破裝備道具制勝的游戲模式,才能破解對虛擬物品的迷狂追逐。《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣管理工作的通知》對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣與游戲內(nèi)的虛擬道具從管理實踐出發(fā)做了區(qū)分,所定義的網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣不涉及網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)的虛擬道具(如角色服飾、游戲幣、武器裝備等),但對于游戲內(nèi)道具的管理預(yù)留了接口(相關(guān)管理規(guī)定由國務(wù)院文化行政部門會同有關(guān)部門另行制定)。隨著問題的嚴重和監(jiān)管能力提高,游戲內(nèi)虛擬物品的監(jiān)管規(guī)則終將出臺。

三是有悖游戲的公平原則。從網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的角度看,按道具收費使玩家可以在不用付費的情況下進入游戲體驗,不過要想取得高級裝備,獲得頂級享受,靠時間和技巧拼打就很累,不如貨幣化獲取虛擬物品來得輕松。游戲的本質(zhì)是建立在公平原則上的互動娛樂,可是該商業(yè)模式卻在游戲中復(fù)制了現(xiàn)實社會的金錢主導(dǎo)邏輯。如何處理通過現(xiàn)實貨幣購買虛擬工具和按照勞動成果以及在線時間進行虛擬物品的兌換之間的矛盾,平衡游戲的公平原則和商業(yè)追求是一大考驗。網(wǎng)絡(luò)游戲運營商對此也在不斷探索,巨人網(wǎng)絡(luò)推出《綠色征途》,主要定位為為玩家打造公平、輕松的網(wǎng)游環(huán)境,并推出了不賣材料、不賣裝備、不賣經(jīng)驗、不開寶箱、掉落物品不綁定可交易;新地圖、新技能、新體驗的“五不三新”舉措。這些舉措提升了非付費玩家的游戲體驗,是完善此商業(yè)模式的新探索。

(三)媒體化與IGA收費將進一步發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)過階段性的發(fā)展后,其客戶數(shù)量不斷增加,網(wǎng)絡(luò)游戲所構(gòu)建的虛擬空間逐漸成長為新一代的廣告媒介,并展現(xiàn)出其無限的媒體市場價值。2006年免費商業(yè)模式出現(xiàn)后,除網(wǎng)絡(luò)游戲運營及研發(fā)兩大核心業(yè)務(wù)迅速增長外,游戲產(chǎn)業(yè)的平臺服務(wù)也開始逐漸成熟,這種平臺成為網(wǎng)絡(luò)游戲的又一個商業(yè)價值開發(fā)點。游戲內(nèi)置廣告通過與廣告商的合作可以獲得豐厚的廣告費用,增加經(jīng)濟收益。當(dāng)其發(fā)展到一定規(guī)模時網(wǎng)絡(luò)游戲運營商可以實現(xiàn)運營成本全部由廣告商承擔(dān),減少玩家所付費用,吸引玩家,實現(xiàn)更大的廣告收入。

(四)休閑游戲?qū)嵭猩鐓^(qū)化收費

高級休閑游戲市場作為中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場的第二大組成部分增長勢頭強勁。2009年市場規(guī)模達到35.5億元,同比2008年增長49.7%,占總體網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模的13.8%。以開心網(wǎng)為代表的社區(qū)游戲網(wǎng)站崛起成為一種社會文化現(xiàn)象,吸引了眾多知名品牌的商業(yè)機構(gòu)投放廣告。但是當(dāng)前國內(nèi)休閑游戲市場幾乎被韓國網(wǎng)絡(luò)游戲占領(lǐng),國產(chǎn)休閑網(wǎng)絡(luò)游戲所占的份額很低。休閑游戲?qū)⒚媾R很大的發(fā)展空間,游戲社區(qū)平臺逐步成長為網(wǎng)絡(luò)游戲的聚集點,在社區(qū)中提供各種休閑游戲,構(gòu)建完整的社區(qū)化游戲平臺。休閑游戲社區(qū)化收費將成為不斷壯大的商業(yè)模式。

五、結(jié)論

中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場前景廣闊,商業(yè)模式的發(fā)展創(chuàng)新對促進網(wǎng)絡(luò)游戲的健康穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要,在多種因素的影響下網(wǎng)絡(luò)游戲的商業(yè)模式必將呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢,網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)應(yīng)根據(jù)各項因素的發(fā)展變化與時俱進變革商業(yè)模式。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中為數(shù)不多直接向用戶收費的成功者,網(wǎng)絡(luò)游戲的商業(yè)模式對今后的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)具有重要的參考意義。

第一,大力改進和提高網(wǎng)絡(luò)游戲的研發(fā)制作水平。產(chǎn)品質(zhì)量即游戲粘性是保持用戶穩(wěn)定的核心,也是向用戶收費的基礎(chǔ)。隨著玩家自身經(jīng)驗增長和要求提高,產(chǎn)品的多樣化,市場競爭的加劇,企業(yè)必須在游戲研發(fā)上加大投入,建設(shè)高水平的研發(fā)團隊,進一步在細分市場的前提下開展策劃研發(fā),提高游戲的文化價值,改變主流游戲比較單一的游戲規(guī)則和同質(zhì)化現(xiàn)象。

第二,保持技術(shù)的可控性。在網(wǎng)絡(luò)文化領(lǐng)域內(nèi)比較,網(wǎng)絡(luò)音樂(手機音樂除外)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等至今沒有成功的商業(yè)模式,依靠廣告和增值服務(wù)盈利而不是向用戶收費,主要原因在于沒有實現(xiàn)技術(shù)可控性,易被盜版。失去了運營服務(wù)的技術(shù)可控性,收費將變得十分困難。還應(yīng)注重支付渠道和客服系統(tǒng)建設(shè),采用技術(shù)和法律手段打擊“私服”、“外掛”,提高游戲安全性。

第三,維護商業(yè)利益與社會責(zé)任的平衡。商業(yè)模式的創(chuàng)新不是企業(yè)完全自主和沒有邊界的商業(yè)行為,如果企業(yè)對利益最大化的追求超過了社會容忍度,結(jié)果將適得其反,十年前游戲機遭遇的整體性打壓就是前車之鑒。因此企業(yè)要妥善處理商業(yè)訴求與社會責(zé)任的關(guān)系,遵循有利于保護公眾健康適度游戲的原則,維護企業(yè)與玩家以及玩家之間的利益平衡,依法經(jīng)營,大力改善社會形象,維護穩(wěn)定的政策法律環(huán)境。

注釋

①文化部:《2009年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場白皮書》, 2010年。

②文化部文化市場司、財政部教科文司:《中國網(wǎng)吧網(wǎng)絡(luò)游戲調(diào)查報告》,2007年。

③高鋼:《中國數(shù)字媒體內(nèi)容國家監(jiān)管體系研究》,北京:高等教育出版社,2009年。

④馬燕林:《網(wǎng)絡(luò)游戲運營的服務(wù)與定價策略》,北京:知識產(chǎn)權(quán)出版社,2009年。

⑤中國版協(xié)游戲工委、國際數(shù)據(jù)公司:《2008年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》,北京:中國人民大學(xué)出版社,2009年。

⑥陳晨:《青少年網(wǎng)絡(luò)傷害研究報告》,北京:中國人民公安大學(xué)出版社,2010年。

責(zé)任編輯 鄧宏炎

2010-02-25