張殿元

(復旦大學新聞學院,上海200433)

·新聞學與傳播學研究·

影像和現(xiàn)實之間距離的消失
——廣告類像理論述評

張殿元

(復旦大學新聞學院,上海200433)

法國思想家讓·波德里亞提出的類像是指那些沒有原本的東西的摹本,類像不表現(xiàn)任何勞動的痕跡,它看起來不像任何人工的產(chǎn)品,廣告形象就是類像。廣告形象與現(xiàn)實之間已不再是反映與被反映的關系,它們之間的差異已經(jīng)消失。虛擬的廣告形象看起來讓人感到比現(xiàn)實更真實,廣告文化是一種“超現(xiàn)實”文化。廣告類像按照自身的模擬邏輯生產(chǎn)著“現(xiàn)實”和人們對現(xiàn)實的“經(jīng)驗”,類像的模擬邏輯代替了現(xiàn)實的生活邏輯左右著人們的立身行事。廣告類像和現(xiàn)實世界的錯位導致了人們價值系統(tǒng)的混亂,對廣告類像超現(xiàn)實的倚重不但使人們遺忘了現(xiàn)實,也將喪失對現(xiàn)實的把握能力。

影像;超現(xiàn)實;廣告類像;復制

商業(yè)社會里,商品的交換價值最終將取代使用價值已成為不爭的事實,消費者對商品的消費也不再只是消費其使用價值,人們對商品所具有的附加價值越來越重視。而廣告在為商品賦值方面發(fā)揮著重要作用,平凡的商品經(jīng)過廣告的包裝就不再平凡,它總能和漂亮、富有、地位、健康、性感、科技、成功、舒適之類美好的東西聯(lián)系在一起。而此時的商品就不僅僅是物質的商品,它同時也是商品影像(image),是索緒爾意義上的一種符號,其內涵取決于商品能指在人為設定的意義系統(tǒng)中的位置,文化世界和經(jīng)濟世界就這樣有機地結合在一起。這同時也完成了“從一個冶金技術社會向一個符號技術社會的轉變”[1],而符號文化恰好是后現(xiàn)代社會的一種表征,商品影像也不是我們所理解的普通的形象,而是類像(simulacrum又譯成擬像、仿像等)。

一 闡釋當代媒介社會的類像理論

類像是法國思想家讓·波德里亞首先使用的,他認為影像符號的歷史發(fā)展經(jīng)歷了四個階段:第一個階段是形象即現(xiàn)實的反映,第二個階段是形象掩蓋和偏離了基本現(xiàn)實,第三個階段是形象掩蓋了基本現(xiàn)實的缺失,最后一個階段,形象則與任何現(xiàn)實都無關,它只是自身純粹的模擬物,即類像。類像是那些沒有原本的東西的摹本,類像不表現(xiàn)任何勞動的痕跡,它看起來不像任何人工的產(chǎn)品[2]218-219。波德里亞以計算機仿真技術為基礎,以超現(xiàn)實取代現(xiàn)實的類像理論為核心,“發(fā)展出了迄今為止最引人注目也是最極端的后現(xiàn)代性理論,他的理論深刻地影響了文化理論,以及有關當代媒體、藝術和社會的話語?！盵3]

隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體、新技術的發(fā)展,面對著五彩繽紛的客體世界,作為主體的自我陷入了迷惘之中:我是誰?我在哪兒?要去哪兒?我和這個世界到底是什么關系?從未停止過對這些問題追問的人們今天更迫切希望得到答案。遺憾的是,在波德里亞之前的思想家們給出的答案都不能令人滿意,人們對那些左右逢源的關于主客體關系的解釋不再感興趣,當思想的世界陷入混亂的時候,人們更容易接受極端的理論。波德里亞以“類像”(simulacrum)、“內爆”(i mplosion)、“超真實”(hyperreality)、“消費”(consume)等等令人眼花繚亂的新術語直接告訴人們:主體已經(jīng)死亡,人們已經(jīng)或終將生活在客體的統(tǒng)治之下。波德里亞在《消費社會》《生產(chǎn)之鏡》《擬像與模擬》《冷酷的回憶》等一系列的著作中,以超真實的類像理論為核心,系統(tǒng)回答了后現(xiàn)代社會的諸多問題,類像也因此成為解讀媒介化社會的重要概念。

在晚近資本主義社會,社會的組織和結構形式已經(jīng)不再以簡單的商品生產(chǎn)為主導,仿真技術、自動控制系統(tǒng)、傳播媒介、電腦信息處理使得符碼和模型成為社會的重要組織原則,商品本身的價值并不體現(xiàn)在它是否能滿足人們的物質需要,而是取決于某種符碼意義上的文化功能:身份認同、品位區(qū)隔和消費者的社會心理實現(xiàn),而這些都要拜廣告類像所賜。在一個由模型、符碼和控制論所支配的信息與符號時代里,正是廣告讓“這個世界的氣氛不再是神圣的。這不再是表象神圣的領域,而是絕對商品的領域,其實只是廣告性的。在我們符號世界的中心,有一個廣告惡神,一個惡作劇精靈。它合并了商品及其被攝制時候的滑稽動作。”[4]

二 類像理論視閾中的當代廣告?zhèn)鞑?/h2>

廣告類像是一種復制,一種模擬,通過模擬生成復制品的過程也是形成事物形象的過程,在這過程中事物仿佛不存在了,形象的指涉物仿佛消失了,現(xiàn)實和形象之間發(fā)生了互相置換,它們之間已沒有任何差別。波德里亞把這比喻成游樂場的過山車一樣,它們沿著一個連續(xù)的統(tǒng)一體來回運轉。詹姆遜曾經(jīng)把歐內斯特·曼戴爾關于資本主義的三階段發(fā)展論和自己關于文化的三段論相結合,認為與市場資本主義相對應的是現(xiàn)實主義文化,它反映了主客體同一的虛假的現(xiàn)實;與壟斷資本主義相對應的是現(xiàn)代主義文化,它反映了卸掉了同一性偽裝的現(xiàn)實;與晚期資本主義相對應的是后現(xiàn)代主義文化,它不反映任何一種現(xiàn)實,因為它本身就是現(xiàn)實。距離感的消失是后現(xiàn)代文化的特征之一。馬克·波斯特以電視廣告為例,描述了廣告形象和現(xiàn)實之間距離的消失,廣告形象“消解了虛幻與真實之間的界限。電視廣告也瓦解了科學與意識形態(tài)、真實的與虛假的意識,以及現(xiàn)實與想象之間的區(qū)別。電視廣告是沒有直接指涉對象的結構,它們造就了現(xiàn)實模式,這些模式本身對現(xiàn)實與虛構之間的區(qū)分,以及一連串的詞語和形象之間的區(qū)分提出質問,這些形象除了它們自己什么也不代表”[5]。波德里亞說,在后現(xiàn)代社會里,“電視融入生活,生活融入電視”[6],如果我們把電視換成廣告形象,這句話同樣成立。廣告形象與現(xiàn)實之間已不再是反映與被反映的關系,它們之間的差異已經(jīng)消失。對廣大受眾而言,它們之間的區(qū)別和界限也變得越來越不重要,在現(xiàn)實生活中,當我們在公共場合無意間說起自己和自己一方的事物時,經(jīng)常會得到這樣的評語:怎么聽起來像廣告。虛擬的廣告形象完全擺脫了對現(xiàn)實的依賴,廣告生產(chǎn)具備了一種超越實物的自足性,如今,它可以和現(xiàn)實平起平坐,當然不是因為它和現(xiàn)實完全一樣,而是因為它看起來讓人感到比現(xiàn)實更真實,廣告文化是一種“超現(xiàn)實”文化。

廣告憑借現(xiàn)代傳媒技術手段可以制造現(xiàn)實,廣告形象所建構的“現(xiàn)實”甚至比現(xiàn)實更逼真,從而使廣告形象凌駕于現(xiàn)實之上,成為超現(xiàn)實。廣告形象這種極度真實的模擬已“不再是一個領域的模擬,一個指涉物的模擬,或某種本質的模擬。它是通過沒有原本或現(xiàn)實物的模型生產(chǎn):那就是超現(xiàn)實”[7]。也就是說,這種按照自身的模擬邏輯生成的廣告類像一方面可以生產(chǎn)出極度逼真的物象,如在廣告中我們可以看到經(jīng)過技術處理之后的鮮嫩欲滴的水果,營養(yǎng)物質對發(fā)根和皮膚的浸潤,藥物對疾病的作用過程等等?？傊?廣告中的事物看起來比真實的更真實,也更可愛;另一方面,廣告類像還可以生產(chǎn)出現(xiàn)實中所沒有的物象,有誰見過人在樓群中自由飛翔,矯健的豹子瞬間變成汽車,活生生的牛被切成了牛肉片,而這一切在廣告中都可以看到。有時廣告類像故意遠離現(xiàn)實,“廣告置身于遙遙無期的未來,它摒除了目前,因而也摒除了一切變化、一切發(fā)展。在那里,容不得經(jīng)驗。凡是現(xiàn)在發(fā)生的一切,都是發(fā)生在廣告之外的”[8]。也許正因為廣告的故作神秘,故意不同那些羨慕者共享它的經(jīng)驗,才引起了別人的注意和興趣。廣告也根本不用擔心人們會用能否兌現(xiàn)諾言的標準來衡量它的真實性,只要它的虛構能符合大眾的幻想,那就是真實。因為在大眾所接觸的現(xiàn)實和所追求的理想之間總有一條鴻溝,而廣告為商品營造的形象恰好可以填補這鴻溝,使二者之間能進行平滑的過渡。廣告類像的“超現(xiàn)實展示了一個更高的階段,在這個范圍,它消除了現(xiàn)實的東西和想象的東西之間的對立。非現(xiàn)實的東西不再留存在夢幻或超越物之中,它就在現(xiàn)實的幻覺相似物之中”[9]。正是廣告類像這種超現(xiàn)實的現(xiàn)實作用,使它取代了現(xiàn)實,成為人們行為方式和文化選擇的標準。

廣告類像按照自身的模擬邏輯生產(chǎn)著“現(xiàn)實”和人們對現(xiàn)實的“經(jīng)驗”,這種生產(chǎn)不再以理性結構為基礎,它只是一個不斷復制的虛擬的存在,這種存在并不代表意義,它只代表欲望,這種欲望,讓人們把類像直接等同于現(xiàn)實?，F(xiàn)實的欲望被類像的欲望所取代,類像和現(xiàn)實之間的關系被顛覆了,現(xiàn)實在人們眼中變得不再真實,類像要比現(xiàn)實更可信,人們不再按照真實之物來行動和思維,類像的模擬邏輯代替了現(xiàn)實的生活邏輯左右著人們的立身行事。波德里亞在談到類像的生產(chǎn)時說,它是“一種先于地域的地圖——影像的先在——正是這個地圖導致了這個地域的出現(xiàn)”[10]。按照這種思路來理解,是因為有了廣告類像這個地圖,才有了青年人的時髦裝束,中年人的老板扮相,老年人的保健意識,現(xiàn)代人的生活地域總離不開大眾文化類像地圖的指定。廣告類像不但可以對現(xiàn)實進行更為真實的模擬,它還可以憑借其自身的“先在邏輯”創(chuàng)造生活中所沒有的形象,這種形象雖然不能在現(xiàn)實中找到,但它對我們仍然有意義。女權主義者珍妮絲·溫史普曾談到她自己的一個親身經(jīng)歷:在一個烈日炎炎的7月,她正在寫《婦女雜志探幽》這本書,由于天太熱,她沒有任何購買東西的欲望,但她卻從一本雜志的廣告中獲得了極大的視覺樂趣。這則廣告刊登了一張一位身著泳衣的美麗姑娘潛入藍色海洋的照片,但這幅照片卻以超現(xiàn)實的手法把海洋與浴缸的水龍頭連在一起。在談到此時的感受時,她說,“我們認識并細細品味廣告所提供的令人夢寐以求的商品的名字:我們陷入了他們所創(chuàng)造的幻想之中;但我們清楚地知道這些商品不會引出我們所期待的幻想?？墒沁@并不重要。我們不必勞神去購買這種產(chǎn)品,只要通過廣告畫面,我們就能間接地沉浸于美好的生活。這是對你沒有而且不可能擁有的經(jīng)歷的一種補償”[11]。這種感受恐怕現(xiàn)實是無法給予的,其實我們每個人都會有這樣的體驗,買回家來的商品雖然是有用的、可感的,但同時也是平常的、容易被遺忘的。而我們在廣告中看到的實物卻總是迷人的、令人興奮的。正是因為有了廣告類像提供的超現(xiàn)實,我們才會感到自己生活在詩意的王國中,這也許就是廣告類像超現(xiàn)實的魅力所在吧。

三 對廣告類像的負面觀照

盡管波德里亞對大眾文化的類像模擬基本上持贊成態(tài)度,但卻無法抹殺廣告類像的超現(xiàn)實性的負面影響。廣告類像與現(xiàn)實無關,它不是反映現(xiàn)實,而是在遮蔽甚至取消現(xiàn)實,廣告類像的超現(xiàn)實成為人們認識和理解世界的唯一渠道,主體和現(xiàn)實之間的關系越來越疏遠。當生活在現(xiàn)實中的人們對現(xiàn)實不再信任和依賴的時候,問題也就產(chǎn)生了:廣告類像和現(xiàn)實世界的反差和錯位導致了人們價值系統(tǒng)的混亂。對廣告類像超現(xiàn)實的倚重不但使人們遺忘了現(xiàn)實,也必將喪失對現(xiàn)實的把握能力。“假作真時真亦假”,如果說把真實的現(xiàn)實世界當成形象的幻境只是人們的一次“美學”自慰,那么若把虛幻的鏡像當成現(xiàn)實的話,在生活中碰壁就在所難免了。廣告類像超現(xiàn)實的魅力對那些缺乏辨別能力的兒童和青少年具有無法抵擋的誘惑力,由此產(chǎn)生的問題也尤其值得我們注意:“在兒童看來,廣告中出現(xiàn)的就是生活中實有的,他們非但不清楚廣告宣傳的不過是些不必兌現(xiàn)的承諾,認真不得,反而去積極地模仿,并在生活中一一對位。就這樣,因為兒童的輕信,造成了不負責的廣告對他們的傷害”。[12]

廣告類像超現(xiàn)實的無處不在將現(xiàn)實壓縮在人們心理空間的狹小一角,現(xiàn)實被廣告類像所掏空,現(xiàn)實世界的意義也不復存在了。薩特在論述蠟像這種極度真實的藝術品對現(xiàn)實的影響時說,如果你在博物館里長時間地盯著這種塑像看,那么當你轉過身時,你會懷疑周圍的人是否是真實的。薩特就這一過程發(fā)明了一個很有用的詞——非真實化(derealization)。就像從里面將一個存在的人掏空了,外面什么也沒改變,沒有任何特殊之點,但里面卻已經(jīng)空了,成了空心人。詹姆遜認為,后現(xiàn)代文化也有著同樣非真實化的效果,現(xiàn)實在形象的精妙模擬中被抽掉了,人們感到的也不再是過去那種可怕的孤獨和焦慮,而是一種失去了真實感的、沒有根的、浮于表面的感覺[2]208。不僅如此,形象復制表明了文化作品獨特的想象力和個人風格的喪失,以模擬為特征的后現(xiàn)代文化并不是一種創(chuàng)造性的文化,而是一種“平淡或毫無深度的文化,純粹是一種新的膚淺文化”[13]60。如表現(xiàn)歷史的廣告并不是對過去的真實再現(xiàn),而是對其他虛構的文化作品的引用,是關于描寫的描寫,即波德里亞所謂對沒有原型之物的模仿。有一則名為“衛(wèi)天下”的蒸汽消毒清洗機的平面廣告,畫面是四個著文革紅衛(wèi)兵裝束,擺忠字舞造型的年輕女子,乍一看,這樣的畫面配上“天下風云突變,創(chuàng)業(yè)大旗高揚,衛(wèi)天下,為天下”的廣告語,還真有點時光倒流的感覺;細一看,為了突出商品而故意擺錯手型的偽忠字舞,以及右手拿著的清洗機除了讓人覺得有些滑稽之外,看不出任何歷史的影子,特別是模特們那張明顯經(jīng)過現(xiàn)代化妝術加工過的臉,愈發(fā)讓人覺得這是一次與歷史真實毫無關系的無厘頭呈現(xiàn),在這一過程中,“過去的各種風格被雜亂無章地東拼西湊”,歷史也被“胡亂玩弄風格的典故”[13]66所掩蓋。

波德里亞曾經(jīng)拒絕過《黑客帝國》導演沃卓斯基兄弟讓他出演電影中“系統(tǒng)設計師”角色的邀請,因為他對所謂“真實的荒漠”(電影中的臺詞,意指真實的世界)毫無興趣,在他看來真實根本就不存在,他只關注由各種媒介塑造的“冷酷仙境”(即虛擬的符號世界),波德里亞在他的類像世界里用“理論的暴力”攻擊原有的哲學體系,他提出的超真實挑戰(zhàn)了作為人感知和認知起點及一切理論建構出發(fā)點的真實,但真實并沒有因為這種挑戰(zhàn)而消失。在廣告生產(chǎn)中,當仿真取代模仿、類像取代摹本的時候,即時即地性和獨一無二性罩在原本身上的神圣“光暈”雖然不見了,但廣告所服務的商品以及廣告影像本身生產(chǎn)的政治經(jīng)濟學并沒有消失,波德里亞對現(xiàn)代社會、文化和傳播現(xiàn)象的極端解讀掩蓋了這些生產(chǎn)背后的權力主體,當他的理論以及對他理論的宣傳風行世界的時候,那些隱藏在迷狂大眾背后的利益獲得者正偷偷發(fā)笑呢。

四 結語

波德里亞后現(xiàn)代理論中的類像概念消解了現(xiàn)象與本質、內與外的對立以及由現(xiàn)象到本質、由外及內的模式;取消了顯在和隱含之間的區(qū)別;否定了本真性和非本真性之間差異的存在;統(tǒng)一了能指和所指。認為在表象的背后并不存在真實,它也沒有掩蓋和歪曲真實,因為它本身就是真實,辯證法、精神分析、存在主義、符號學在后現(xiàn)代文化中都失去了意義,傳統(tǒng)的意識形態(tài)分析更是全無必要。在波德里亞對能指、類像、模擬的反復強調中社會生活的規(guī)律開始消解,“社會關系更趨多變,更少通過固定的規(guī)范來結構化,消費社會也從本質上變成了文化的東西。記號的過度生產(chǎn)和影像與仿真的再生產(chǎn)導致了固定意義的喪失,并使實在以審美的方式呈現(xiàn)出來。大眾就在這一系列無窮無盡、連篇累牘的記號、影像的萬花筒面前,被搞得神魂顛倒,找不出其中任何固定的意義聯(lián)系”[14]。其實,對深度模式的消解并非是取消了意識形態(tài)的傳統(tǒng)概念,因為離開了這些概念,后現(xiàn)代理論的表述就很難盡意,這也反映了后現(xiàn)代理論在進行大眾文化批判時所面臨的話語尷尬。

波德里亞對包括廣告在內的大眾文化的肯定的同時,也指出了大眾文化的盛行擠壓了其他文化的生存空間,使其他文化形式的影響逐漸縮小以至枯竭,而居于主導地位的符號文化不過是一種復制的“贗品”文化。但盡管如此,波德里亞也不認為后現(xiàn)代社會殘留的、文化精英所倡導的高雅文化能重振雄風,就算柏拉圖在世,恐怕也只能在理想國中驅逐藝術家,以避免藝術的類像化。因此,對現(xiàn)實的認可是一種最明智的文化選擇。顯然,波德里亞對大眾文化的肯定是“一種面對無法擺脫的必然性的褒揚,一種對虛無主義的接受,甘于聽天由命,因為沒有真正斗爭的可能性”[15]。我們注意到,在對大眾文化類像的論述中,波德里亞繼承了符號學以文本分析為核心的傳統(tǒng),但對受眾卻較少涉及,受眾在這里仍然是“沉默的大多數(shù)”,他們被動地接受主流意識形態(tài)的操縱,直到有評論家給他們指明一條切實可行的反抗之路。

[1][法]讓·鮑德里亞.符號政治經(jīng)濟學批判[M].夏 瑩,譯.南京:南京大學出版社,2009:185.

[2][美]杰姆遜.后現(xiàn)代主義與文化理論[M].唐小兵,譯.北京:北京大學出版社,1997.

[3][美]斯蒂芬·貝斯特,道格拉斯·凱爾納.后現(xiàn)代理論——批判性的質疑[M].張志斌,譯.北京:中央編譯出版社,1999:143.

[4][法]博德里亞.完美的罪行[M].王為民,譯.北京:商務印書館,2000:72.

[5]王逢振.電視與權力[M].天津:天津社會科學院出版社,2000: 208.

[6][法]讓·波德里亞.模擬[M].紐約:Semiotext(e)出版社,1983: 2.

[7]周 憲.中國當代審美文化研究[M].北京:北京大學出版社, 1997:132.

[8][英]約翰·伯杰.視覺藝術鑒賞[M].戴行鉞,譯.北京:商務印書館,1994:187-188.

[9]周 憲.文化研究[M].天津:天津社會科學出版社,2000:144.

[10]周 憲.中國當代審美文化研究[M].北京:北京大學出版社, 1997:141.

[11][英]妮絲·溫史普.婦女雜志探幽[M].倫敦:潘多拉出版公司,1987:56.

[12]張殿元.廣告活動負面影響的道德批判[J].當代傳播,2002 (1):58.

[13][美]詹明信.晚期資本主義的文化邏輯[M].陳清僑,等譯.北京:三聯(lián)書店,1997:60.

[14][英]邁克·費瑟斯通.消費文化與后現(xiàn)代主義[M].劉精明,譯.上海:譯林出版社,2000:131.

[15][英]勞倫斯·格羅斯堡.罪惡:后現(xiàn)代主義、政治和文化論文選[M].悉尼:力量出版公司,1988:175.

The D isappearance of Space between the I mage and the Reality——A review of the simulacrum theory of advertisement

ZHANGDian-yuan
(School of Journalism,Fudan University,Shanghai200433,China)

The si mulacrum put for ward byBaudrillard who is French thinkermeans the facsimile of somethingwithout prototype,which neither represent anymark of labor nor look like any articraft.The visualization of advertisement is the simulacrum.The relation bet ween visualization and reality is not the relation between reflecting and being-reflected anymore.The difference between visualization and reality has disappeared.The invented i mage of advertisement seems to be more authentic than reality.The culture of advertisement is a culture that goes beyond reality.The simulacrum of advertisement produces the"reality"and the people’s"experience"towards reality in ter m of its own si mulated logic.The simulated logic of si mulacrum replaces the living logic and determines the behavior of people.The mis match between the simulacrum of advertisement and the realistic world results in the confusion of the value system of people.That people rely on the surreality of simulacrum of advertisement not only makes them forget the reality but also makes them lose the control of the reality.

the i mage;surreality;the simulacrum of advertisement;copies

J524.3

A

1000-5935(2010)05-0136-04

(責任編輯 李雪楓)

2010-06-11

張殿元(1970-),男,吉林九臺人,復旦大學新聞學院副教授,博士,碩士生導師,主要從事廣告文化批判研究和報業(yè)體制創(chuàng)新研究。