□張秀芳常 昕趙 鈺

優(yōu)質(zhì)蔬菜超市化的發(fā)展對(duì)策
——基于消費(fèi)者品牌選擇視角

□張秀芳1常 昕1趙 鈺2

消費(fèi)者是優(yōu)質(zhì)蔬菜營銷的最終目標(biāo)指向,其品牌選擇行為對(duì)優(yōu)質(zhì)蔬菜超市化的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。因此,基于消費(fèi)者品牌選擇視角研究優(yōu)質(zhì)蔬菜超市化的發(fā)展對(duì)策具有重要的理論和實(shí)踐意義。針對(duì)優(yōu)質(zhì)蔬菜超市化的優(yōu)化升級(jí)問題,以不確定條件下優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者品牌選擇行為的外在表現(xiàn)和內(nèi)在原因?yàn)檠芯繉?duì)象,探求優(yōu)質(zhì)蔬菜超市化的發(fā)展對(duì)策,以期為優(yōu)質(zhì)蔬菜銷售企業(yè)提供參考。

品牌;優(yōu)質(zhì)蔬菜;超市化

一、問題的提出

市場需求和消費(fèi)者的選擇是優(yōu)質(zhì)蔬菜品牌經(jīng)營的起點(diǎn),作為優(yōu)質(zhì)蔬菜銷售企業(yè)來講,有必要了解消費(fèi)者品牌選擇行為的外在表現(xiàn)形式及其產(chǎn)生原因,從而更好地經(jīng)營品牌(劉思強(qiáng)、楊偉文,2010)。目前,“超市化”是優(yōu)質(zhì)蔬菜營銷面向消費(fèi)者的重要渠道之一。品牌化建設(shè)是優(yōu)質(zhì)蔬菜超市化必不可少的一環(huán),也是優(yōu)質(zhì)蔬菜實(shí)施綠色營銷的內(nèi)在要求。優(yōu)質(zhì)蔬菜銷售企業(yè)專注于消費(fèi)者品牌選擇行為的研究,可加速優(yōu)質(zhì)蔬菜超市化的進(jìn)程。因此,基于消費(fèi)者品牌選擇視角研究優(yōu)質(zhì)蔬菜超市化的發(fā)展對(duì)策具有重要的理論和實(shí)踐意義。

有關(guān)品牌的研究是國內(nèi)外理論與實(shí)踐的熱點(diǎn)和前沿,但現(xiàn)有的研究中較少考慮到消費(fèi)者品牌選擇行為對(duì)優(yōu)質(zhì)蔬菜超市化的影響。相關(guān)研究僅僅是單純的針對(duì)消費(fèi)者品牌選擇影響因素的研究和對(duì)消費(fèi)者品牌選擇行為的總體研究。所以,基于消費(fèi)者品牌選擇視角深入研究優(yōu)質(zhì)蔬菜超市化的發(fā)展對(duì)策是很有必要的。

二、不確定條件下優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者品牌選擇行為的外在表現(xiàn)

結(jié)合國內(nèi)外的相關(guān)理論,消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)蔬菜的認(rèn)知程度對(duì)消費(fèi)者行為的影響,可以在不完全信息市場的基礎(chǔ)框架內(nèi)進(jìn)行(楊金深,2005)。不完全信息體現(xiàn)為信息不對(duì)稱和不確定性,具體到優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者,體現(xiàn)為利用優(yōu)質(zhì)蔬菜安全信息的能力存在稀缺性和不對(duì)稱性,所以優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)理性只能是有限理性。不確定條件下,在不考慮消費(fèi)者支付能力、個(gè)體特征、產(chǎn)品價(jià)格、健康意識(shí)、環(huán)保意識(shí)等影響因素時(shí),優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者品牌選擇行為的外在表現(xiàn)形式主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

【作者單位】1.山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,山東泰安,271018;2.泰安市房地產(chǎn)交易中心,山東 泰安,271000

1.優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者品牌選擇的積極行為

從消費(fèi)者視角來觀察,品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或者這些元素的組合,目的是表示一個(gè)特定對(duì)象的所有者(Kotler,1991)。一部分優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者會(huì)長期穩(wěn)定地消費(fèi)某種品牌的蔬菜,如山東省泰安市中百超市所銷售的無公害蔬菜大部分都是壽光“燎原”牌蔬菜。由于對(duì)某種優(yōu)質(zhì)蔬菜品牌的偏好,一部分消費(fèi)者往往會(huì)拒絕購買普通蔬菜,轉(zhuǎn)而以較高的價(jià)格購買優(yōu)質(zhì)蔬菜。此時(shí),優(yōu)質(zhì)蔬菜品牌與一部分目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成了長期利益均衡,從而在優(yōu)質(zhì)蔬菜品牌選擇時(shí)表現(xiàn)出一定的積極行為。

2.優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者品牌選擇的消極行為

實(shí)踐證明,盡管一部分優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者在品牌選擇時(shí)表現(xiàn)出積極的行為,但大部分消費(fèi)者的有限理性在不確定條件下表現(xiàn)為消費(fèi)者麻木和消費(fèi)者敏感,嚴(yán)重影響了我國優(yōu)質(zhì)蔬菜產(chǎn)業(yè)的快速、健康發(fā)展。

(1)優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者的麻木行為

一些優(yōu)質(zhì)蔬菜盡管擁有自己的品牌,但多數(shù)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)蔬菜沒有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),或有少量經(jīng)驗(yàn)也不一定有判斷能力,他們不但在購買時(shí),而且在消費(fèi)時(shí)都不一定能正確判斷蔬菜商品的質(zhì)量。這種消費(fèi)者對(duì)于某種品牌的優(yōu)質(zhì)蔬菜不易覺察其質(zhì)量,再加上價(jià)格、收入、認(rèn)知等因素的影響,使得大部分消費(fèi)者持觀望態(tài)度或消費(fèi)不積極的情況被稱為“消費(fèi)者麻木”。在現(xiàn)實(shí)中就可能表現(xiàn)為：眾多消費(fèi)者認(rèn)為,以較低的價(jià)格消費(fèi)普通蔬菜一樣可以獲得等同優(yōu)質(zhì)蔬菜的有關(guān)營養(yǎng)物質(zhì),不會(huì)影響生命健康,從而長期消費(fèi)普通蔬菜,優(yōu)質(zhì)蔬菜被拒之千里。

(2)優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者的敏感行為

消費(fèi)者敏感是指消費(fèi)者對(duì)于某種品牌的優(yōu)質(zhì)蔬菜,在受其安全侵害或者獲知其不安全隱患信息后,迅速采取措施從市場退出(拒絕重復(fù)交易)或者向有關(guān)部門呼吁,以懲罰市場失信者的行為。在現(xiàn)實(shí)中可能表現(xiàn)為：當(dāng)消費(fèi)者以較高的價(jià)格消費(fèi)優(yōu)質(zhì)蔬菜的過程中,一旦發(fā)現(xiàn)某種優(yōu)質(zhì)蔬菜“價(jià)高質(zhì)低”,他們就會(huì)放棄繼續(xù)購買或不再從原有優(yōu)質(zhì)蔬菜銷售點(diǎn)購買。因此,優(yōu)質(zhì)蔬菜銷售企業(yè)的信譽(yù)至關(guān)重要。

三、不確定條件下優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者品牌選擇行為的內(nèi)在原因

對(duì)于信息不完全但企業(yè)非常講信用的市場來講,可以為知識(shí)型消費(fèi)者提供高效安全的蔬菜。即使一部分消費(fèi)者缺乏知識(shí),但市場仍然是高效的,因?yàn)樵谡\信條件下知識(shí)型消費(fèi)者完全能斷定食品的安全性(周潔紅等,2004)。所以,不確定條件下,優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者的品牌選擇存在著積極行為的一面。

優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者品牌選擇行為的消極行為,主要受對(duì)品牌選擇的風(fēng)險(xiǎn)感知和對(duì)品牌感知價(jià)值的評(píng)價(jià)兩個(gè)因素的影響,具體表現(xiàn)如下：

1.對(duì)品牌選擇的風(fēng)險(xiǎn)感知

優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的感知缺乏判斷是造成其品牌選擇消極行為的重要因素之一。優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知首先來自于信息不對(duì)稱和信息不充分。Erbaix(1983)認(rèn)為,知覺風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在產(chǎn)品購買過程中,因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性。優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者在選擇某種品牌時(shí),缺少相關(guān)信息意味著購買決策將面臨較大的不確定性,依據(jù)對(duì)蔬菜產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和實(shí)際價(jià)值的猜測做出的購買決定不一定可靠,消費(fèi)者感覺到購買風(fēng)險(xiǎn)的存在,這種風(fēng)險(xiǎn)就是一種知覺風(fēng)險(xiǎn),而不一定是真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)(劉思強(qiáng)、楊偉文,2010)。前面提及的消費(fèi)者麻木行為傾向于高估消費(fèi)的利益,而低估消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn),而消費(fèi)者敏感行為傾向于低估消費(fèi)的利益,而高估消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn),都是缺乏判斷能力的表現(xiàn)行為。

2.對(duì)品牌感知價(jià)值的評(píng)估

影響優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者品牌選擇行為的另一重要因素是消費(fèi)者對(duì)品牌感知價(jià)值的評(píng)估。對(duì)于優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者來講,不具備判斷、評(píng)價(jià)蔬菜產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的技能和知識(shí),更多地借助蔬菜產(chǎn)品的外在線索對(duì)商品價(jià)值做出整體推斷。而“品牌”通常就成了外在線索的替代指示指標(biāo),相應(yīng)地,消費(fèi)者對(duì)蔬菜產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)估就轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌感知價(jià)值的評(píng)估。所以,優(yōu)質(zhì)蔬菜銷售企業(yè)是否賦予了品牌充分、真實(shí)、清晰的企業(yè)信息,是否能夠提升可覺察的品牌價(jià)值,決定了優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者品牌選擇行為的差異性。

四、優(yōu)質(zhì)蔬菜超市化的路徑選擇——基于消費(fèi)者品牌選擇視角

通過在不完全信息市場的基礎(chǔ)框架內(nèi),考察不確定條件下優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者品牌選擇行為的外在表現(xiàn)形式,透析產(chǎn)生其行為的內(nèi)在原因,特提出以下發(fā)展對(duì)策：

1.將優(yōu)質(zhì)蔬菜產(chǎn)品質(zhì)量融入品牌價(jià)值,變質(zhì)量優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢——優(yōu)質(zhì)蔬菜超市化的有效途徑

從企業(yè)視角看,品牌是一項(xiàng)關(guān)鍵的戰(zhàn)略資產(chǎn),它具有重要的財(cái)務(wù)價(jià)值,是獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵(Aaker,1991)。優(yōu)質(zhì)蔬菜的質(zhì)量具有隱匿性,而品牌是其內(nèi)在質(zhì)量的替代指示指標(biāo)。實(shí)施優(yōu)質(zhì)蔬菜品牌戰(zhàn)略,變質(zhì)量優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢是實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的重要保證,也是優(yōu)質(zhì)蔬菜超市化的有效途徑。因此,將優(yōu)質(zhì)蔬菜產(chǎn)品質(zhì)量融入品牌價(jià)值,培育品牌信用度,降低優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的風(fēng)險(xiǎn)感知,提高對(duì)品牌感知價(jià)值的評(píng)估,是優(yōu)質(zhì)蔬菜超市化的重要的路徑選擇,也是實(shí)施綠色營銷的內(nèi)在要求。品牌信用度的提高,將有效降低優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者的選擇成本,即使在價(jià)格提高的條件下,優(yōu)質(zhì)蔬菜的需求數(shù)量也會(huì)受到影響。

2.加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者協(xié)會(huì)的力量——優(yōu)質(zhì)蔬菜超市化的基本途徑

導(dǎo)致消費(fèi)者麻木和消費(fèi)者敏感的重要原因之一在于單個(gè)消費(fèi)者能力的有限性。目前,優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者均是以個(gè)體形式出現(xiàn)的,其能力有限。但是,代表消費(fèi)者利益的消費(fèi)者協(xié)會(huì),壯大了消費(fèi)者的力量,在財(cái)力、人員、設(shè)備的配備上都比單個(gè)消費(fèi)者具有較大優(yōu)勢,更能代表消費(fèi)者解決蔬菜質(zhì)量安全問題,從而引起蔬菜企業(yè)對(duì)于優(yōu)質(zhì)蔬菜供給的重視;另一方面,消費(fèi)者協(xié)會(huì)在收集和發(fā)布蔬菜質(zhì)量安全信息,引導(dǎo)消費(fèi)者在優(yōu)質(zhì)蔬菜需求方面發(fā)揮重大作用(張秀芳、岳書銘,2008)。所以,加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者協(xié)會(huì)的力量,在信息發(fā)布、抵制虛假優(yōu)質(zhì)蔬菜品牌等方面發(fā)揮積極作用,從而引導(dǎo)消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)蔬菜需求行為。優(yōu)質(zhì)蔬菜銷售企業(yè)應(yīng)接受優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者協(xié)會(huì)的監(jiān)督,進(jìn)而約束自己在品牌營銷方面的行為。

3.注重優(yōu)質(zhì)蔬菜品牌信息的傳遞與反饋,提高顧客滿意度——優(yōu)質(zhì)蔬菜超市化的直接途徑

優(yōu)質(zhì)蔬菜質(zhì)量的隱匿性容易導(dǎo)致蔬菜市場的逆選擇,消費(fèi)者麻木現(xiàn)象嚴(yán)重,威脅著優(yōu)質(zhì)蔬菜超市化的可持續(xù)發(fā)展。而企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)蔬菜品牌向消費(fèi)者傳遞有關(guān)信息,并通過消費(fèi)者反饋品牌信息的改進(jìn)措施,建立健全完善的優(yōu)質(zhì)蔬菜品牌信息,可降低消費(fèi)者購買優(yōu)質(zhì)蔬菜的信息搜集成本和選擇成本,增加消費(fèi)者選擇品牌的消費(fèi)者剩余價(jià)值,提高顧客滿意度,加速優(yōu)質(zhì)蔬菜超市化的進(jìn)程。所以,訓(xùn)練和鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)蔬菜營銷人員盡可能多地接觸消費(fèi)者、了解消費(fèi)者,從消費(fèi)者處得到對(duì)企業(yè)和蔬菜品牌質(zhì)量的評(píng)價(jià)和改進(jìn)措施,提高顧客滿意度,是優(yōu)質(zhì)蔬菜超市化的直接途徑。

[1]劉思強(qiáng),楊偉文.基于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的消費(fèi)者品牌選擇行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2010,(1).

[2]楊金深.安全蔬菜生產(chǎn)與消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究[M].北京：中國農(nóng)業(yè)出版社,2005.

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[5]Erbaix C.Perceived Risk and Risk Relieves An Empirical Investigation[J],Journal of Economic Psychology,1983,(3).

[6]Aaker,D.A.,Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a Brand Name[M],New York：Free Press,1991.

[7]張秀芳,岳書銘.我國優(yōu)質(zhì)蔬菜消費(fèi)者麻木和敏感行為初探[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì),2008,(5).

(責(zé)任編輯：鄧秀麗)

F326.13

A

1008-8091(2010)04-0028-03

2010-05-17

張秀芳(1979-),女,山東菏澤人,管理學(xué)博士,山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系副教授,主要研究領(lǐng)域：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策、農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易。