張俏梅 齊 皓

摘要：月餅包裝設(shè)計是月餅品牌營銷的重要途徑，它是直接影響和顧客溝通的一個重要渠道。月餅包裝設(shè)計應(yīng)以CS戰(zhàn)略為指導(dǎo)，把月餅包裝設(shè)計作為提升消費者滿意度(CSI)的途徑和手段，注重月餅包裝設(shè)計策略，了解消費文化、研究消費心理、適應(yīng)消費市場、刺激消費需求、凸顯包裝品牌、突出創(chuàng)意設(shè)計，達到設(shè)計者、生產(chǎn)者、消費者共贏的目的。

關(guān)鍵詞：CS；CSI；月餅；包裝；策略；藝術(shù)設(shè)計

中圖分類號：J524.2

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-9104(2009)07-0038-03

月餅的包裝設(shè)計是月餅品牌營銷的重要途徑，它是直接影響和顧客溝通的一個重要渠道。本文從消費者滿意(CS)戰(zhàn)略分析角度，分析了月餅包裝的誤區(qū)，從而提出月餅包裝設(shè)計應(yīng)關(guān)注消費者心理，為消費者滿意而設(shè)計，從而提出消費者滿意的月餅包裝設(shè)計策略。

一、CS戰(zhàn)略概述

CS是英文Customer Satisfaction簡寫，即消費者滿意。作為一個社會經(jīng)濟生活中的概念，并不是什么新發(fā)明，它始于何時，也無從考證。但作為一個科學(xué)概念，并正式以“CS”簡寫的形式出現(xiàn)，則始于1986年一位美國消費心理學(xué)家的創(chuàng)造。1986年美國一家市場調(diào)研公司以CS為指導(dǎo)，首次以消費者滿意度為基準(zhǔn)發(fā)表了消費者對汽車滿意程度的排行榜，引起理論界和工商企業(yè)的極大興趣和重視。隨后，便得到了廣泛應(yīng)用。1990年，日本豐田公司，日產(chǎn)公司率先導(dǎo)入Cs戰(zhàn)略，建立消費者導(dǎo)向型企業(yè)文化，取得了巨大成功，很快引發(fā)了一股CS熱潮，逐步取代了原來的CI戰(zhàn)略。此后，CS理論在西方發(fā)達國家迅速傳播并不斷發(fā)展完善，CS戰(zhàn)略成為企業(yè)爭奪市場的制勝法寶，從而形成了經(jīng)營史上又一次新的浪潮。

CS戰(zhàn)略的基本指導(dǎo)思想是企業(yè)的整個經(jīng)營活動(包括產(chǎn)品設(shè)計)要以消費者滿意度為指針，要從消費者的角度，用消費者的觀點而非生產(chǎn)者和設(shè)計師自身的利益和觀點來分析考慮消費者的需求，盡可能全面地尊重和維護消費者的利益。

哈佛商學(xué)院海斯曼教授曾說，企業(yè)的競爭50年前表現(xiàn)為價格的競爭，如今是質(zhì)量的競爭，未來很大程度上表現(xiàn)為設(shè)計的競爭。誰的設(shè)計離顧客越近，誰就離競爭越遠(yuǎn)，設(shè)計已經(jīng)成為提高企業(yè)競爭力和顧客價值的重要表現(xiàn)方式。

包裝設(shè)計是一門集實用技術(shù)學(xué)、營銷學(xué)、美學(xué)為一體的設(shè)計藝術(shù)科學(xué)。它不僅使產(chǎn)品具有既安全又漂亮的外衣，在今天更是成為一種強有力的營銷工具。

一般說來，優(yōu)秀的月餅包裝設(shè)計一方面要反映出品牌的文化、檔次、個性、定位和質(zhì)量等，另一方面要直接刺激顧客的購買意愿，拉動銷售的增長，這才能算是一個好包裝。

二、月餅包裝誤區(qū)

“其實你不懂消費者的心”這是對一些月餅包裝設(shè)計的概括。這幾年，過度包裝、豪華裝潢、價格攀升、片面創(chuàng)新等現(xiàn)象在月餅包裝中普遍存在。月玲瓏、中秋和諧、鮑魚至尊……這些月餅不光名字好聽，而且包裝也華麗，木制、鐵制、紙制的包裝令人眼花繚亂；捆綁銷售、禮籃包裝，月餅配洋酒、名煙、上等茶葉、高檔茶具、刀叉、瓷器、玉器……這樣，月餅包裝越來越高檔，月餅價格自然也水漲船高。據(jù)報載，一款668元的“龍呈禮月”的月餅，最外層是個翻蓋式硬紙板盒。禮盒里面，設(shè)計非?？季?，呈“眾星拱月”之勢。中間是金屬大禮盒，周邊七個金黃色小禮盒鑲嵌在特制的鋪著黃色綢絨的底座上，拼成了一朵花瓣狀。再一層層打開，從外盒到月餅，一塊月餅的外包裝足有5層。在長春，曾經(jīng)有一款月餅售價1800多元，禮盒里裝有一副高爾夫球桿。難怪人們感嘆“現(xiàn)在的月餅是越來越精致，包裝也越來越漂亮。但是，中秋的味道卻越來越淡了，越來越遠(yuǎn)離消費者了。”

究其原因，一方面，市場經(jīng)濟時代，作為商品的月餅內(nèi)含著逐利的目的，因此，偏高的定價和精美的包裝都可以在經(jīng)濟上找到動因。月餅包裝前后的巨大利差，足以刺激商人們花很大的心思來琢磨如何裝扮月餅。就此而言，月餅里面的商業(yè)味道不可避免，治理過度包裝和價格畸高也應(yīng)按照經(jīng)濟規(guī)律辦事，而不只是一味不分青紅皂白地?fù)榉ァ?/p>

另一方面，作為食品的月餅，附著了太多的社會內(nèi)容，成為人們疏通社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一個工具，食用功能反而大為弱化，更不要說其中的人文情懷。既然月餅成了聯(lián)絡(luò)感情、積累人脈、構(gòu)筑關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一個載體，那么其本身的品質(zhì)自然無足輕重，重要的是“包裝是否精美”、“價格是否很顯檔次”。

三、月餅包裝CS設(shè)計策略

1、了解消費文化

從地域上說，我國各地居民的消費文化、審美觀點等都不盡相同。月餅設(shè)計、銷售前，最好先了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，做到入鄉(xiāng)隨俗，才能迎合當(dāng)?shù)鼐用竦南埠谩?/p>

其次，中國消費者背景差異大，文化程度、收入水平、消費觀念千差萬別，因此我們的月餅是針對什么顧客，就要有一個清晰的輪廓。如果該月餅針對大眾顧客，他們通常都比較務(wù)實，包裝設(shè)計就元需下大功夫去特制，如果包裝過于精美反而會嚇跑他們，誤以為是一個高檔禮品；如果月餅針對沿海發(fā)達城市的白領(lǐng)階層，就要設(shè)計得有文化內(nèi)涵和創(chuàng)新感，給人美好的印象；如果月餅是走高檔禮品路線，就要花更大的心思，嘗試用各種材質(zhì)去襯托禮品的價值。總之，我們只有了解是誰買走了我們的月餅，他們的消費行為和消費特征是什么，才能進一步設(shè)計出滿足這些顧客行為和偏好的包裝，否則偏離定位，我們的包裝設(shè)計也容易偏離市場，出現(xiàn)事與愿違的局面。

2、研究消費心理

消費者的心是營銷的終極市場。人們消費心理的多維性和差異性決定了商品包裝必須有多維的情感訴求才能吸引特定的消費群體產(chǎn)生預(yù)期的購買行為。銷售包裝是推銷策略的縮影，包裝設(shè)計的心理策略是非常邏輯化的促銷創(chuàng)意，它不僅要從視覺上吸引特定的消費群體產(chǎn)生預(yù)期的購買行為，更要從心理上捕捉消費者的興奮點與購買欲。

從感情方面看包裝的喜好度，首先要明白這份月餅主要針對誰。買我們月餅的人很多，但誰是我們的主要顧客?我們只有清楚知道自己的月餅要往哪賣，賣給誰，怎么賣，才能進一步談顧客對我們包裝的喜好。

從溝通力的角度看這個包裝能否達到預(yù)期的設(shè)計概念。從產(chǎn)品角度上說，月餅包裝上的字體、圖形、色彩、造型等方面都應(yīng)力求吻合目標(biāo)顧客的個性心理；從品牌角度來說，月餅包裝上的品牌個性、品牌定位、品牌核心價值都要完好體現(xiàn)品牌的特性；從人性角度來說，月餅包裝還要充分結(jié)合賣場環(huán)境的特點，充分考慮顧客的購買感覺和便利性，盡量做得更人性化。

3、適應(yīng)消費市場

誠然，當(dāng)某一產(chǎn)品包裝的裝潢造型、圖案、色彩和材質(zhì)能夠引發(fā)好感，并與消費者產(chǎn)生密切的關(guān)聯(lián)時，相應(yīng)產(chǎn)生的心理效應(yīng)對于購買沖動可以起到極為重要的作用。包裝設(shè)計常常被認(rèn)為是美化商品，促進競爭力的一項舉足輕重的手段。超市內(nèi)陳列著成千上萬種商品，如想吸引顧客的眼球，相當(dāng)程度上需要依靠新穎的外觀。如果裝潢設(shè)計背離了現(xiàn)代市場的要求，圖案陳舊，印制平庸，則再好的內(nèi)在商品也會失去其競爭

的優(yōu)勢，可惜之至。

近年來，受到西方價值觀念的影響，包裝設(shè)計還給消費者帶來了一種富有時尚品味的視覺傳達效果，突顯出其蘊含的附加價值。對于同質(zhì)商品而言，由于經(jīng)銷廠家和公司眾多，出于競爭需要，他們不斷地變換著包裝裝潢設(shè)計，以使其顯示出特定的文化內(nèi)涵。然而，伴隨這一現(xiàn)象而至的是一種“過度”的包裝——為了擊敗對手，有的產(chǎn)品甚至被包裝掩蓋了其真正的創(chuàng)新功能和價值。于是，傳統(tǒng)的產(chǎn)品大戰(zhàn)漸漸演變成為包裝設(shè)計大戰(zhàn)。比如，每年中秋節(jié)的月餅銷售，不是研究如何使月餅更加價廉物美，而是在月餅包裝盒的設(shè)計上動足腦筋、成本顛倒，最后導(dǎo)致消費者購買的不是月餅，而是花大錢買外包裝了。美國未來學(xué)家托夫勒曾經(jīng)說：“過度的商業(yè)欲望抑制了中國的創(chuàng)新能力。”此話雖有偏頗，卻很值得深思。

4、刺激消費需求

顧客能否輕易購買我們的月餅，也取決于他們是否喜歡我們的月餅包裝設(shè)計。一般說來，顧客來買月餅時，他們心理對月餅的包裝款式并沒有太多的想法，只想在比較中選擇心滿意足的產(chǎn)品。所以，如果我們月餅的包裝設(shè)計能容易引起顧客的興趣，繼而對月餅產(chǎn)生美好的聯(lián)想，就可以縮短顧客的購買決策周期，引起顧客極大的購買興趣。

因此，月餅的包裝只有充分吸引并引起目標(biāo)顧客的聯(lián)想，才能更好地促動顧客消費。月餅包裝設(shè)計并不僅是靠外在的美觀形象就可以拉動顧客購買，還要跟月餅品牌的定位、品牌個性、品牌核心價值等相匹配，緊密配合企業(yè)的戰(zhàn)略定位，凸現(xiàn)它的獨特價值和戰(zhàn)略方向。除此之外，月餅包裝還要和目標(biāo)顧客的特征緊密相連。因為在個性化的今天，有越來越多的顧客會根據(jù)自己的特點進行選購不同的品牌。如一個年長者可能覺得月餅的包裝雖然設(shè)計很漂亮，但太前衛(wèi)，不適合自己，因而不會去購買；而一個新新人類卻覺得這蠻有個性，讓人看到青春與反叛，因此便產(chǎn)生了青睞。所以，每個品牌都會體現(xiàn)不同的品牌個性，鎖定自己的目標(biāo)消費群，才能在市場滲透率高、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的品牌中脫穎而出。

5、凸顯包裝品牌

這并不是要求我們月餅的包裝品牌名和標(biāo)識做得越大越好，而是要便于顧客識別。在品牌化的今天，品牌對顧客的說服力是很強的，它可以輕易讓顧客決策購買，并能使顧客保持忠誠。如果我們不凸顯月餅包裝的品牌名和標(biāo)識，我們不能通過產(chǎn)品推動品牌的長期發(fā)展，當(dāng)顧客拿著我們的產(chǎn)品辨認(rèn)了許久還不知道是什么品牌時，他們能對該品牌產(chǎn)生必要的認(rèn)知嗎?再說產(chǎn)品的品牌名和標(biāo)識都淹沒在包裝里，外表包裝做得很“花俏”，但這種沒有通過品牌表現(xiàn)出來的差異化，會逐漸被競爭對手逼到價格戰(zhàn)的邊緣。

包裝可以實現(xiàn)美化品牌(包括名稱、術(shù)語、圖案、符號和標(biāo)記等)的作用。做品牌的目標(biāo)就是要創(chuàng)知名品牌或強勢品牌，甚至自主品牌國際化。其中，品質(zhì)是關(guān)鍵；而品牌的顯著特征是圍繞該品牌所引發(fā)的知名度、傳播度、暢銷度、美譽度、認(rèn)知度、信任度、忠誠度、滿意度等均較高。名牌的作用在于名牌所產(chǎn)生的效應(yīng)，而這種效應(yīng)又能相應(yīng)地創(chuàng)造出附加的名牌收益。品牌的核心價值就是滿足消費者的需求，形成滿意的重復(fù)消費，從而獲得更大的市場發(fā)展空間。

6、突出創(chuàng)意設(shè)計

為了擴大月餅包裝的影響力，還要有鮮明的創(chuàng)意。產(chǎn)品包裝主體色彩不宜過亂，從餐飲的招牌上，我們即可發(fā)現(xiàn)，那些畫面元素越復(fù)雜，設(shè)計花俏的招牌，往往不吸引人眼球。因此月餅的包裝設(shè)計就不能讓有干擾的圖形或文字破壞了整體畫面效果，后期印刷工藝也不能給設(shè)計作品打個折扣。

毫無疑問，包裝也要非常注重創(chuàng)意表現(xiàn)?，F(xiàn)在在各種產(chǎn)品包裝中，有明顯抄襲和模仿的設(shè)計越來越讓人感覺到形象的雷同?，F(xiàn)在市場上的月餅包裝簡直如出一轍的都是紅色系的調(diào)子、傳統(tǒng)圖案的堆砌、單調(diào)的盒子造型。如果月餅包裝設(shè)計不能跳出常規(guī)思維，呈現(xiàn)最佳創(chuàng)意，就不容易引起顧客的注意，更不會和其他競爭對手產(chǎn)生強烈的差異性。因此，注重創(chuàng)意表現(xiàn)，很容易讓你的月餅包裝脫穎而出，產(chǎn)生令人震撼的效果。

日本設(shè)計師原研哉說：“做設(shè)計不應(yīng)該只看短期反應(yīng)，而著眼于長遠(yuǎn)的教育性理想；若每一個設(shè)計師都有一種追求，市場的品味、對設(shè)計的感受性就會不斷地提升，社會了解設(shè)計意義的所在，設(shè)計師才會有更大的發(fā)揮。這是一個相互影響的良性循環(huán)?！痹嘛灠b設(shè)計如能真正以CS戰(zhàn)略為指導(dǎo)，把月餅包裝設(shè)計作為提升消費者滿意度(CSI)的途徑和手段，注重基于CS戰(zhàn)略的月餅包裝設(shè)計策略，就必會促進設(shè)計、市場與消費的良性循環(huán)，達到設(shè)計者、生產(chǎn)者與消費者三贏的目的。