鄭秋月

我們正在進(jìn)入一個(gè)創(chuàng)意的黃金時(shí)代。令消費(fèi)者為我們的品牌著迷的可能性從未比現(xiàn)在更加大,并且它無(wú)時(shí)無(wú)刻不在增加。學(xué)廣告的人都知道,Bill Bernbach為大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)創(chuàng)作的一副平面廣告掀起了20世紀(jì)60年代的廣告創(chuàng)意革命。那時(shí)候能夠改變整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)意,是一個(gè)革命性的進(jìn)步。

“如果Bill Bernbach今天仍然活著,我猜他大概會(huì)無(wú)比興奮,因?yàn)閯?chuàng)意的可能性被諸如社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和視頻網(wǎng)站這一類(lèi)的新媒體無(wú)限放大。沒(méi)有了三十秒的電視商業(yè)廣告或是印刷廣告的局限性的限制,他的創(chuàng)意可以帶他到任何他所能夢(mèng)想到的地方去?！笔⑹篱L(zhǎng)城國(guó)際廣告首席執(zhí)行官Charles Sampson(查爾斯·桑普森)說(shuō)。

新技術(shù)引領(lǐng)創(chuàng)意革命

像其他出色的革命一樣,創(chuàng)意革命也有其對(duì)靈魂混沌一面的探索和責(zé)問(wèn)。

2009年早些時(shí)候,美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志的Bob Garfiel出了一本書(shū),在書(shū)里他建議道:“如果你在傳統(tǒng)媒體公司或廣告代理機(jī)構(gòu)工作,那么你最好盡快開(kāi)始尋找另一份工作。”他的意思是傳統(tǒng)的媒體之所以存在是因?yàn)閿?shù)字革命沒(méi)有發(fā)生。同年12月的《廣告時(shí)代》上發(fā)表了一篇題為《英國(guó)廣告公司與數(shù)字時(shí)代脫節(jié)了嗎?》(Are U.K. shops losing their touch in digital world?)的文章。對(duì)于那些精美的電視商業(yè)廣告來(lái)說(shuō),多年以來(lái)英國(guó)廣告業(yè)一直是創(chuàng)意界的圣地麥加。而這些英國(guó)的廣告公司如今正在努力地加入到這場(chǎng)由新技術(shù)帶來(lái)的創(chuàng)意革命中來(lái)。在英國(guó)和美國(guó)有很多資深廣告人,他們?cè)陔娨晱V告和平面廣告領(lǐng)域極富創(chuàng)意,但他們覺(jué)得自己已經(jīng)在廣告創(chuàng)意中落后了并由此而感到緊張。而著名的Martin Sorrell(WPP集團(tuán)CEO)說(shuō),如今的問(wèn)題是廣告公司的老板們都太老了,他們不能理解新的數(shù)字世界,不能理解新的變化,所以廣告機(jī)構(gòu)現(xiàn)在落后了。

在這一切討論的背后,毫無(wú)疑問(wèn)的是消費(fèi)者的行為習(xí)慣發(fā)生了大規(guī)模且根本上轉(zhuǎn)變。這是一個(gè)從傳統(tǒng)的廣播電視媒體到交互性數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)變。在過(guò)去幾年中,人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了變化,讀報(bào)紙的人越來(lái)越少,人們更多的是從網(wǎng)上獲取消息。其中一個(gè)常見(jiàn)的誤解是,這種轉(zhuǎn)變主要在年輕人身上出現(xiàn)。但實(shí)際上,不僅是年輕人的閱讀習(xí)慣發(fā)生了變化,35歲以上的中年人的閱讀習(xí)慣也發(fā)生了變化,他們開(kāi)始放棄傳統(tǒng)的媒體而選用數(shù)字媒體。

“所以這些變化驅(qū)動(dòng)了我們行業(yè)內(nèi)部的變化。對(duì)我們來(lái)說(shuō),作為廣告機(jī)構(gòu)我們也面臨著巨大的變化、巨大的變革。在2009年戛納廣告獎(jiǎng)中,有三家傳統(tǒng)的廣告公司獲得了數(shù)字類(lèi)創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)的第一名,”Charles說(shuō),“我們這些傳統(tǒng)的媒體都希望能夠參與到這次革命中來(lái),想通過(guò)重新改變自己的結(jié)構(gòu)而獲得重生。”

憑借數(shù)字化的整合營(yíng)銷(xiāo)跟上時(shí)代

“在中國(guó),我們做了三件事情來(lái)改變公司的結(jié)構(gòu)和工作方式,以保證我們能夠跟上時(shí)代。首先,所有的管理者都必須數(shù)字化,也就是說(shuō),我們必須能夠驅(qū)動(dòng)我們的結(jié)構(gòu)、我們?nèi)藛T數(shù)字化的革命。這樣,我們才可以為客戶(hù)做更好的服務(wù);其次,在我的北京辦公室,50%的創(chuàng)意人員擁有數(shù)字背景;第三,我們所做的是把他們和傳統(tǒng)創(chuàng)意人員相組合。我們不想把他們分開(kāi)工作,而是建立一個(gè)相互混合的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。而對(duì)于我們的客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì),我們的目標(biāo)是在2010年年底之前實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)人才與數(shù)字型人才的1:1配比,這是我們所做出的改變。我并不是說(shuō)盛世長(zhǎng)城的模式是唯一的或是最好的模式,這只是我們認(rèn)為的能夠幫助我們實(shí)現(xiàn)變化的方法?！盋harles介紹說(shuō)。這些變化導(dǎo)致來(lái)自數(shù)字類(lèi)媒體的收入成為盛世長(zhǎng)城總收入中非常重要的一部分。2007年,北京盛世長(zhǎng)城的營(yíng)業(yè)額中只有2%的收入來(lái)自數(shù)字媒體。而2010年,這部分收入的占比預(yù)計(jì)將達(dá)到30%。實(shí)現(xiàn)如此大的變化僅用了三年時(shí)間。

他還補(bǔ)充道:“在開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí),我們非常關(guān)注三點(diǎn)。我們希望至少能夠?qū)崿F(xiàn)其中的一點(diǎn),當(dāng)然,這三點(diǎn)都能夠完美實(shí)現(xiàn)會(huì)更好。第一點(diǎn)是娛樂(lè)性,我們換取消費(fèi)者的時(shí)間、吸引消費(fèi)者注意力以碰觸他們的情感,讓他們歡笑,讓他們情緒激動(dòng);第二點(diǎn)是參與性,我們想讓消費(fèi)者能夠直接或間接地參與我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并且融入我們的品牌,把他們的想法傳遞給網(wǎng)絡(luò);第三點(diǎn)是整合性,也就是說(shuō)對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行強(qiáng)有力的整合。與Bob Garfiel的觀(guān)點(diǎn)不同,我們并不認(rèn)為舊的媒體就會(huì)消失。特別是在中國(guó),傳統(tǒng)媒體仍然很流行。”

品牌要考慮如何在人們社交場(chǎng)景中扮演一個(gè)角色

2009年,國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的社交網(wǎng)絡(luò)校內(nèi)網(wǎng)改名成了人人網(wǎng)。因?yàn)樾枰匦滤茉炱放菩蜗?他們選擇了盛世長(zhǎng)城作為合作伙伴。盛世長(zhǎng)城為其這一客戶(hù)量身定做了一系列品牌廣告。并通過(guò)傳統(tǒng)媒體、電視、戶(hù)外廣告牌、數(shù)字媒體等多種形式來(lái)進(jìn)行整合傳播。

“廣告中的人物和故事都是真實(shí)的。沒(méi)有演員,他們都是人人網(wǎng)的粉絲,我們讓他們通過(guò)人人網(wǎng)的社區(qū)跟很久沒(méi)有聯(lián)系的老朋友進(jìn)行聯(lián)系。如果你找不到你很久沒(méi)有聯(lián)系的老朋友,可以把你的電話(huà)、地址放在網(wǎng)站上,像失物招領(lǐng)一樣,這就是人人網(wǎng),”Charles表示,“社交網(wǎng)絡(luò)我們?nèi)绾问褂?目前這是一個(gè)很熱門(mén)的話(huà)題。我的觀(guān)點(diǎn)是我們的語(yǔ)調(diào)和講話(huà)的方式,跟我們傳統(tǒng)的廣告應(yīng)當(dāng)是不一樣的,我們必須要考慮把社交網(wǎng)絡(luò)看成一個(gè)聚會(huì)。假設(shè)你還沒(méi)有被邀請(qǐng)參加這個(gè)聚會(huì),但只要你感興趣并有正確的態(tài)度享受娛樂(lè),那你就可以留在這里邊。如果你開(kāi)始大喊大叫,你想要去推推搡搡,肯定就會(huì)有人請(qǐng)你出去?！?/p>

Charles還認(rèn)為不要把社交媒體同其他形式的廣告相提并論。廣告的工作是通過(guò)絢爛的焰火來(lái)抓住你的視線(xiàn),越壯麗影響越好;而社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)則更為有機(jī)化,其中可能有很多需要點(diǎn)亮的小的部分和元素,就像人們點(diǎn)燃篝火時(shí)需要細(xì)枝一樣,一部分可能很快熄滅掉但另一部分將會(huì)持續(xù)燃燒并且點(diǎn)燃其他的細(xì)枝。如果操作正確且能持續(xù)投入更多正確的細(xì)枝,沒(méi)多久就會(huì)擁有一個(gè)溫暖的巨大篝火。

“中國(guó)一家領(lǐng)先的社交網(wǎng)絡(luò)的CMO(首席營(yíng)銷(xiāo)官)對(duì)我說(shuō),品牌要考慮如何在人們社交場(chǎng)景中扮演一個(gè)角色。我也問(wèn)他哪些品牌做得不錯(cuò),哪些品牌做得不好,他給我?guī)讉€(gè)例子。他認(rèn)為,必勝客做得不錯(cuò),他們有一個(gè)虛擬的樂(lè)隊(duì),你可以跟樂(lè)隊(duì)互動(dòng),告訴他們你喜歡播放什么樣的音樂(lè),而且可以打印一些優(yōu)惠券到必勝客去享用。Google做得也不錯(cuò),有一個(gè)小人物叫做小谷哥哥,他能告訴你有一些什么好的東西?？祹煾堤貏e是康師傅冰紅茶也做得不錯(cuò)。此外蘋(píng)果推出了蘋(píng)果學(xué)院,這也是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。”Charles說(shuō)。

廣告人不必為“眾包”的出現(xiàn)而焦慮

Charles還向我們談到了另一個(gè)熱門(mén)詞匯“眾包”,并表示:“眾包就是廣告人找到公眾說(shuō),你能不能給我說(shuō)一下,下一個(gè)廣告應(yīng)該怎么做?！卑偻【凭褪瞧渲械囊粋€(gè)例子,該品牌的營(yíng)銷(xiāo)人員希望通過(guò)眾包在春節(jié)期間推出一個(gè)新的廣告。即使是來(lái)自一個(gè)普遍公眾的創(chuàng)意,只要它能夠中選就可以拿到一萬(wàn)美元的獎(jiǎng)勵(lì)。

“也許廣告機(jī)構(gòu)會(huì)對(duì)這樣的做法產(chǎn)生焦慮,擔(dān)心會(huì)不會(huì)被搶飯碗之類(lèi)的問(wèn)題。但從我個(gè)人角度我并不擔(dān)心,”他樂(lè)觀(guān)地說(shuō),“這是一個(gè)很好的技術(shù)進(jìn)步的機(jī)會(huì)。如果是一個(gè)很好的品牌,我們可以為它找到街頭的男男女女,問(wèn)問(wèn)他們我們下次做廣告應(yīng)該怎么做。但很多其他客戶(hù),并沒(méi)有這么好的執(zhí)行能力,所以我并不擔(dān)心。我覺(jué)得這是一個(gè)行業(yè)新的發(fā)展,這是一件好事,我也很想?yún)⑴c。”

“這個(gè)革命正在進(jìn)行當(dāng)中,我們應(yīng)當(dāng)享受這個(gè)過(guò)程,我們處在一個(gè)非常令人興奮的時(shí)代。”最后他這樣總結(jié)道。