Fiona

在近期的“21世紀(jì)國(guó)際廣告峰會(huì)”中,廣告界領(lǐng)軍人物及行業(yè)專(zhuān)家濟(jì)濟(jì)一堂,縱論當(dāng)今傳播局勢(shì),探討未來(lái)發(fā)展模式。新意互動(dòng)(CIG)CEO曲偉海先生帶來(lái)的“滅亡?崛起――廣告時(shí)代的變局”引起了巨大反響?！皞鹘y(tǒng)廣告業(yè)即將消亡”開(kāi)場(chǎng)白一出,全場(chǎng)驚呼,更有老一輩的廣告人予以堅(jiān)決的反對(duì)。那么,傳統(tǒng)廣告行業(yè)真的會(huì)走向消亡嗎?這句話背后是否暗藏玄機(jī)?

數(shù)字媒體

——金融危機(jī)下的一線曙光

作為今年艾菲獎(jiǎng)終審評(píng)委,曲偉海注意到,一些僅十幾萬(wàn)元投入的數(shù)字化傳播案例,效果遠(yuǎn)比傳統(tǒng)廣告投放效果要好。廣告主和廣告公司都已經(jīng)意識(shí)到,利用現(xiàn)代數(shù)字媒體傳播手段,可以實(shí)現(xiàn)“少花錢(qián)、多辦事”的目的。2009年中國(guó)受全球金融危機(jī)的影響,企業(yè)紛紛壓縮市場(chǎng)費(fèi)用,傳播需要能夠幫助廣告主提高廣告的效率,對(duì)傳播的量化需求更加“苛刻”,成為傳統(tǒng)廣告公司的一大難題。以汽車(chē)行業(yè)為例,如果一家汽車(chē)廠商2009年的銷(xiāo)售目標(biāo)是10萬(wàn)輛,如何才能達(dá)到?銷(xiāo)售人員會(huì)分析終端到店量以及成交率,如成交率是10:1,到店人數(shù)必須達(dá)到100萬(wàn)。量化的指標(biāo)與傳統(tǒng)廣告方式很難掛鉤,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體,也許為解決這樣的問(wèn)題能夠提供一線曙光。

數(shù)字時(shí)代的廣告公司正在崛起

“奧美創(chuàng)始人David Ogilvy說(shuō)過(guò),不要把客戶的錢(qián)浪費(fèi)在大眾娛樂(lè)上面。我們做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品,否則就不是做廣告。一個(gè)世紀(jì)以后,我們很多廣告公司的敬仰目標(biāo),還是鎖定在非銷(xiāo)售領(lǐng)域――做空中樓閣式的品牌、做炒作、做利潤(rùn),回避廣告公司本應(yīng)承擔(dān)的幫客戶銷(xiāo)售的根本職能,這樣的廣告公司在數(shù)字時(shí)代無(wú)法生存?！鼻鷤ズＵf(shuō)。

他認(rèn)為,當(dāng)下的廣告公司、公關(guān)公司必須要跟上數(shù)字時(shí)代飛速發(fā)展的腳步。廣告主需要的是市場(chǎng)和品牌的雙重勝利,需要能夠提供符合數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者價(jià)值取向和生活方式的營(yíng)銷(xiāo)傳播公司。傳統(tǒng)廣告、公關(guān)公司必須適應(yīng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式,而互動(dòng)型廣告公司也需要夯實(shí)營(yíng)銷(xiāo)傳播基礎(chǔ)。曲偉海大膽斷言:“所謂傳統(tǒng)廣告行業(yè)正在沒(méi)落,而新生的互動(dòng)公司也不過(guò)是過(guò)渡性產(chǎn)物,數(shù)字時(shí)代的廣告公司正在崛起。”

到目前為止,全球的大型廣告公司大部分已增加了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。IBM發(fā)布報(bào)告預(yù)測(cè),未來(lái)五年廣告業(yè)的變化會(huì)超過(guò)之前五十年,其主要原因在于“數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨”。最富有代表性的案例是,奧巴馬總統(tǒng)競(jìng)選通過(guò)多種形式的數(shù)字化宣傳手段,使其成為美國(guó)歷史上贊助金額最多的一位總統(tǒng),也是民間支持率最高的總統(tǒng)。

在數(shù)字時(shí)代,

互聯(lián)網(wǎng)不是媒體,而是生活

曲偉海說(shuō),“CIG一直不斷地強(qiáng)調(diào),在數(shù)字時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)不是媒體,而是生活?！睌?shù)字時(shí)代,人們獲得信息的方式更加方便、更加快捷,而同時(shí),數(shù)字生活的人們行為軌跡更加容易被記錄、分析、整理,找到規(guī)律并預(yù)測(cè)。定量研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)會(huì)極大豐富,傳播會(huì)更加精準(zhǔn)、有的放矢?！按蠹叶荚谂θミm應(yīng)數(shù)字時(shí)代,但很多公司還在猶豫,我想說(shuō)現(xiàn)在不是猶豫的時(shí)候了,固步自封終究會(huì)被淘汰。這些年競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很殘酷,走在前面的公司都是暫時(shí)領(lǐng)先,唯有不斷探索和實(shí)踐、持續(xù)創(chuàng)新和完善才能不落后?！?/p>

而對(duì)于數(shù)字時(shí)代的媒體,曲偉海的預(yù)測(cè)讓我們深思,“數(shù)字時(shí)代,未來(lái)媒體將不再以電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、戶外的形態(tài)進(jìn)行劃分,而是以音頻媒體、視頻媒體、圖文媒體的性質(zhì)進(jìn)行劃分。電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的載體是一樣的,就像剛亮相的中國(guó)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和CCTV有什么內(nèi)容上的區(qū)別?音頻媒體是電臺(tái)、是電波媒體,也不過(guò)就是用來(lái)‘聽(tīng)的媒體,能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的媒體形式也會(huì)越來(lái)越多。不同的載體形式,按信息源劃分,將會(huì)給未來(lái)媒體帶來(lái)更多的表現(xiàn)形式?！?/p>

未來(lái)時(shí)代的廣告模式必將隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)發(fā)生質(zhì)的改變。