騰 訊

合作背景概述

圍繞本次彩妝訴求“裝扮三面T臺(tái)精彩”以及彩妝理念“關(guān)鍵三步”,為AVON彩妝獨(dú)身打造本次QQ T臺(tái)秀。

目標(biāo)受眾:與QQ秀平臺(tái)合作,針對(duì)注重時(shí)尚和外表,樂(lè)于表現(xiàn)自我的年輕女性。

溝通內(nèi)容:完美演繹品牌訴求,開(kāi)展一場(chǎng)虛擬現(xiàn)實(shí)的精彩三面T臺(tái)秀。

溝通方式:全新的QQ秀DIY頭像功能,融合用戶自身形象,加上具有真實(shí)感的色彩試妝效果,帶來(lái)全新的虛擬體驗(yàn)。

傳播方式:盛大的T臺(tái)秀,可以邀請(qǐng)好友支持,也可以在QQ客戶端發(fā)布我的T臺(tái)秀,新鮮有趣的T臺(tái)體驗(yàn)同時(shí)也是有效的品牌傳播方式。

推廣目的:

? 希望借網(wǎng)絡(luò)生動(dòng)的表現(xiàn)手法展現(xiàn)訴求:“裝扮三面T臺(tái)精彩”;

? 讓用戶更深入了解AVON的彩妝理念:“關(guān)鍵三步”

? 借助網(wǎng)絡(luò)“病毒式”營(yíng)銷擴(kuò)大品牌的影響力

推廣時(shí)間:

2009年6月22日-8月3日

騰訊推廣策略

新鮮的彩妝體驗(yàn),讓目標(biāo)受眾在參與的過(guò)程中了解產(chǎn)品和更多化妝技巧,并且保證用戶樂(lè)于炫耀并分享體驗(yàn)成果,在網(wǎng)絡(luò)上形成更廣、更強(qiáng)的品牌效應(yīng)。

合作亮點(diǎn)

? 從DIY逼真頭像,到運(yùn)用與各實(shí)物一致的色系上彩妝,用趣味的方式讓用戶在虛擬網(wǎng)絡(luò)中盡可能真實(shí)地體驗(yàn)AVON彩妝以及AVON化妝理念;

? 互動(dòng)過(guò)程中,用戶的自主選擇與品牌的專業(yè)推薦相結(jié)合,既體現(xiàn)品牌完全能滿足用戶的需求,也在用戶心目中樹(shù)立了品牌獨(dú)特的彩妝理念;

? 突破性讓彩妝品牌與QQ秀DIY頭像功能結(jié)合,打破QQ秀之前只有與服裝品牌合作的局限,擴(kuò)大了QQ秀的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)也是一個(gè)機(jī)會(huì),讓當(dāng)時(shí)新奇的DIY頭像功能得到推廣。

用戶體驗(yàn)流程

Step1. 選擇裝扮類型

環(huán)節(jié)設(shè)置為AVON傳播帶來(lái)的價(jià)值:

? 無(wú)論應(yīng)對(duì)職場(chǎng)妝、聚會(huì)妝,還是休閑妝容,AVON都可以利用“關(guān)鍵三步”輕松打造,讓你生活如T臺(tái)秀般精彩,設(shè)置體現(xiàn)了品牌理念;

? 從專業(yè)的角度,AVON將針對(duì)三種不同的妝容給出產(chǎn)品推薦以及化妝技巧;

? 接下來(lái)的環(huán)節(jié),也會(huì)根據(jù)用戶選擇希望打造的造型不同而給予不同的場(chǎng)景定制;

Step2. DIY QQ秀頭像(亮點(diǎn)環(huán)節(jié))

? 用戶可以選擇最貼近自己長(zhǎng)相的嘴巴、眼睛、鼻子、耳環(huán)、眉毛和發(fā)型進(jìn)行搭配,這樣生成的QQ秀頭像就與用戶自身極為相似了。

? 接下來(lái)用戶就可以盡情享受具有“真實(shí)感”的彩妝體驗(yàn),在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)為“自己”隨心所欲的試妝,大大提高了用戶參與的興趣。

Step3. AVON彩妝簡(jiǎn)單三步(亮點(diǎn)環(huán)節(jié))

?“關(guān)鍵三步”是AVON彩妝的理念,用戶根據(jù)不同的妝容,得到專業(yè)的產(chǎn)品推薦和三步上妝技巧;

? 用戶可以在“自己的臉上”任意嘗試不同色彩的效果;

? 產(chǎn)品信息(包括配套產(chǎn)品組合、色系名稱、上妝技巧、心動(dòng)價(jià))都完整地呈現(xiàn)在用戶面前,是彩妝帶給用戶的一次全新體驗(yàn)。

Step4. 搭配背景、服飾

? 提供符合用戶所選場(chǎng)合和妝容的T臺(tái)背景與服裝,搭配完整QQT臺(tái)秀;

? 背景帶有品牌元素,完美的把AVON T臺(tái)秀體驗(yàn)帶給用戶。

Step5. 實(shí)現(xiàn)品牌在客戶端傳播(亮點(diǎn)環(huán)節(jié))

? 讓品牌信息通過(guò)QQ秀在客戶端得到更廣泛的曝光;

? 有趣、討喜的AVON T臺(tái)秀不僅提高了品牌好感度,同時(shí)也刺激了AVON會(huì)員的注冊(cè)量;

Step6. 發(fā)送拉票鏈接

? 借助QQ強(qiáng)大的好友關(guān)系鏈以及高活躍度,讓品牌和活動(dòng)信息在QQ好友之間得到更廣泛的傳播。

整體傳播效果

在整個(gè)活動(dòng)期間共有768萬(wàn)活動(dòng)平臺(tái)總訪問(wèn)量(PV),意味著實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的768萬(wàn)次的深度溝通;52萬(wàn)件作品、153萬(wàn)的總投票數(shù)、14.4萬(wàn)的互動(dòng)活動(dòng)參與人數(shù),體現(xiàn)了用戶對(duì)AVON活動(dòng)擁有很高的參與熱情;受邀進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面的人數(shù)達(dá)到71萬(wàn)人次,進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面并邀請(qǐng)自己好友的用戶達(dá)到30萬(wàn)人次,這也體現(xiàn)了騰訊平臺(tái)好友間互動(dòng)的高活躍度;在此次活動(dòng)的帶動(dòng)下,AVON官網(wǎng)新注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到4.6萬(wàn)人次,獲贈(zèng)Q秀徽章和活動(dòng)妝容QQ秀的用戶達(dá)到4.9萬(wàn)人。品牌和活動(dòng)信息在客戶端高度曝光、騰訊的虛擬獎(jiǎng)勵(lì)有效刺激官網(wǎng)注冊(cè)量。

互動(dòng)式的體驗(yàn)

品牌與用戶間的互動(dòng)溝通,讓受眾深入體驗(yàn)并理解AVON彩妝理念,充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的獨(dú)特品牌展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。用戶無(wú)論選擇職場(chǎng)裝、聚會(huì)裝還是休閑裝,AVON都會(huì)給予專業(yè)的彩妝產(chǎn)品搭配和專業(yè)的三步上妝技巧,讓用戶盡情在“自己的臉上”嘗試不同顏色的彩妝搭配效果。

產(chǎn)品“心動(dòng)價(jià)”這樣的消費(fèi)信息,也自然地融入每一步的品牌與用戶溝通當(dāng)中。

騰訊采用“發(fā)送好友拉票鏈接”、“AVON徽章、活動(dòng)彩妝QQ秀在好友聊天窗口展示”的用戶與用戶之間互動(dòng)交流的方式,讓AVON彩妝信息搭乘騰訊好友關(guān)系鏈快速?gòu)V泛傳播,充分發(fā)揮騰訊平臺(tái)活躍、堅(jiān)固的好友關(guān)系鏈優(yōu)勢(shì)。

新穎的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?雖然是虛擬的,卻是名副其實(shí)的AVON彩妝QQ T臺(tái)秀。用戶可以自己DIY搭配T臺(tái)秀背景以及服裝,票數(shù)排名TOP10的用戶可以實(shí)時(shí)更新展示在活動(dòng)首頁(yè)T臺(tái)(伴隨QQ名,點(diǎn)擊可進(jìn)入其個(gè)人頁(yè)面),成功注冊(cè)成為AVON官網(wǎng)會(huì)員,更可以在聊天窗口發(fā)布自己的T臺(tái)秀。