劉 萱 Lucy Liu

產(chǎn)品傳播定位:

尋找準(zhǔn)確消費(fèi)者接觸點(diǎn)

如何尋找行之有效的產(chǎn)品傳播概念(Communication Concept),是我們首要去解決的問(wèn)題。在這一過(guò)程中,需要考慮的關(guān)鍵因素包括:產(chǎn)品具有差異化的USP、目標(biāo)消費(fèi)群特征以及企業(yè)自身品牌形象等,并將其有機(jī)聯(lián)系起來(lái)。就產(chǎn)品具有差異化的USP而言,在均衡的產(chǎn)品性能之上,LG KF510最為獨(dú)特的USP源自基于“互動(dòng)式觸摸照明”技術(shù)的動(dòng)態(tài)顯示觸控鍵。當(dāng)消費(fèi)者觸碰到鍵盤,上面就會(huì)即刻出現(xiàn)閃亮光點(diǎn)和細(xì)膩震動(dòng),而亮點(diǎn)的圖案變化完全取決于消費(fèi)者的操作意圖。不僅如此,它還支持滑動(dòng)觸摸,指尖可以在鍵盤上滑動(dòng),虛擬按鍵如實(shí)體按鍵一樣操作,無(wú)比輕松愜意。再配合率先將漸變色技術(shù)在手機(jī)外殼上的成功應(yīng)用,使得LG KF510具備了與眾不同的時(shí)尚品味。

就目標(biāo)消費(fèi)群而言,LG KF510在研發(fā)階段就將非常關(guān)注設(shè)計(jì)的偏實(shí)用主義群體作為目標(biāo)消費(fèi)群。這一群體最顯著的特征是其對(duì)于外觀設(shè)計(jì)的特別關(guān)注,但與此同時(shí)他們對(duì)于產(chǎn)品本身的功能及其價(jià)格也會(huì)有所考量。而此群體在中國(guó),多匯集在剛剛參加工作的年輕80后中。他們需要一些小小的驚喜來(lái)讓自己體驗(yàn)與眾不同的快樂(lè)并展現(xiàn)魅力,同時(shí)獲得他人的贊賞。而從購(gòu)買決策角度,往往是那些具有出眾時(shí)尚設(shè)計(jì)但并非夸大炫耀,且兼顧實(shí)用的產(chǎn)品能夠打動(dòng)他們。

從A(知曉)到F(熟悉):

建立快速情感認(rèn)知通道

有了好的產(chǎn)品傳播概念,接下來(lái)則是我們?nèi)绾螌⒋烁拍钆c消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通并影響其購(gòu)買行為。在全傳播的思考體系下,作為產(chǎn)品營(yíng)銷的重要組成部分。如果不與消費(fèi)者購(gòu)買行為結(jié)合,那么傳播將失去其存在的意義。消費(fèi)者品牌購(gòu)買漏斗是我們思考消費(fèi)者購(gòu)買行為的慣用模型,即消費(fèi)者購(gòu)買的行為過(guò)程是從知曉(Awareness,簡(jiǎn)稱A)到熟悉(Familiarity,簡(jiǎn)稱F)到考慮(Consideration,簡(jiǎn)稱C)到購(gòu)買(Purchase,簡(jiǎn)稱P)再到忠誠(chéng)(Loyalty,簡(jiǎn)稱L)。而在具體實(shí)施過(guò)程中,依據(jù)消費(fèi)者心理,全傳播在各個(gè)階段均有其不同的作用和側(cè)重。

于是,在產(chǎn)品即將上市和上市之初的階段,我們與客戶以及合作伙伴們一起策劃了“LG KF510變身大明星活動(dòng)”?；顒?dòng)以網(wǎng)絡(luò)征選為核心,借鑒了諸如“超級(jí)女生”等平民征選活動(dòng)的賽程安排,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)海選和復(fù)活賽產(chǎn)生6名幸運(yùn)者,角逐活動(dòng)的全國(guó)總冠軍。而總冠軍將有機(jī)會(huì)登上時(shí)尚類雜志和時(shí)尚電視欄目,并幸運(yùn)地成為L(zhǎng)G KF510的線上代言人。對(duì)于這一活動(dòng)的運(yùn)作,我們從活動(dòng)參與方式,傳播基調(diào)到媒體工具的運(yùn)用都進(jìn)行了細(xì)致縝密的策劃:

從參與方式而言,我們將參與難度降到了最低,同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)在。只要你認(rèn)為自己在平凡生活中有獨(dú)特的閃光點(diǎn)或者期待能夠找到自己獨(dú)特的閃光點(diǎn),就可以憑借一段介紹文字和照片參加活動(dòng),獲得打造自己不一樣的造型機(jī)會(huì)。

在媒體平臺(tái)的選擇上,我們選擇了目標(biāo)消費(fèi)群更為聚集的貓撲網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)合作伙伴。由于在策劃初期我們即得出了LG KF510具有偏女性化特征的產(chǎn)品氣質(zhì)的結(jié)論,因此判定女性將是決策購(gòu)買的主力,而男性更多會(huì)扮演購(gòu)買的實(shí)施者。所以,我們選擇了具有極高收視率的旅游衛(wèi)視《美麗俏佳人》作為電視合作欄目。至于《周末畫報(bào)》這一平面合作媒體,與我們前面所分析的目標(biāo)消費(fèi)群相比較,似乎略顯成熟和高端,但實(shí)際上這是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的。一方面從心理學(xué)的依附角度來(lái)講,人們往往希望能夠向高于自身所處境地的行為靠攏,并通過(guò)擁有公認(rèn)的、實(shí)際高于自身素質(zhì)的展示來(lái)展現(xiàn)出色品味,提升自身價(jià)值;另一方面,《周末畫報(bào)》從讀者群的性別、收入等方面對(duì)于產(chǎn)品實(shí)際購(gòu)買人群本身就是一個(gè)很好的補(bǔ)充。

同時(shí),為了實(shí)現(xiàn)傳播的最大化,我們還運(yùn)用了賽程追蹤新聞報(bào)道、BBS傳播以及Viral Video等傳播手段。而在此期間,雖然因?yàn)殂氪ù蟮卣鹩绊懙搅宋髂腺悈^(qū)的進(jìn)程,并經(jīng)歷了一個(gè)月有余的媒體“去娛樂(lè)化”階段。但整個(gè)活動(dòng)仍然十分成功,從5月5日活動(dòng)上線開(kāi)始計(jì)算,僅前3周就有7萬(wàn)多網(wǎng)友參加了比賽,網(wǎng)絡(luò)投票總數(shù)超過(guò)58萬(wàn)。特別值得一提的是,由于傳播基調(diào)的準(zhǔn)確把握,使不少男性目標(biāo)消費(fèi)者摒棄了所謂“膚淺選美”的顧慮,也參與了活動(dòng),其中有2位更是獲得了周冠軍,從而在無(wú)意間適當(dāng)平衡了此款手機(jī)的消費(fèi)者性別傾向。該活動(dòng)的成功策劃與實(shí)施,使得LG KF510在上市伊始,就找到了適合產(chǎn)品的“情感快速通道”,使產(chǎn)品與消費(fèi)者之間形成了很好的共鳴,加速了消費(fèi)者從F向C的轉(zhuǎn)移。

從C(考慮)到P(購(gòu)買):

理性論據(jù)支持購(gòu)買實(shí)施

在我們策劃基于消費(fèi)者購(gòu)買行為的全傳播計(jì)劃時(shí),對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為漏斗模式,不能生硬地將從A到L的階段完全清晰化,特別是手機(jī)產(chǎn)品的營(yíng)銷周期普遍較短。針對(duì)LG KF510的公關(guān)傳播,我們主要從意見(jiàn)領(lǐng)袖證言、消費(fèi)者證言以及促銷信息等多種信息入手,傳遞此款產(chǎn)品在綜合性能指標(biāo)上的優(yōu)勢(shì),以及由此所能帶給消費(fèi)者的出色使用體驗(yàn),并充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體及平面媒體工具展開(kāi)傳播。

從位置上來(lái)講,我們溝通協(xié)調(diào)了大量的網(wǎng)絡(luò)媒體資源并進(jìn)行有效時(shí)間排期,使核心的門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站均將LG KF510的相關(guān)產(chǎn)品評(píng)測(cè)、新聞及專題設(shè)置在頻道首頁(yè)位置。這樣的位置往往從側(cè)面體現(xiàn)了產(chǎn)品的知名度和可信度,對(duì)于提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴有很大幫助。以新浪為例,LG KF510先后出現(xiàn)在了新浪手機(jī)頻道首頁(yè)的焦點(diǎn)圖、新品圖賞、編輯點(diǎn)評(píng)以及精品推薦中的超薄手機(jī)和拍照手機(jī)板塊并有相當(dāng)長(zhǎng)的停留時(shí)間,而新浪手機(jī)頻道日瀏覽量高達(dá)1,200萬(wàn),刨除每天首頁(yè)幾張焦點(diǎn)圖交替浮現(xiàn)以及重復(fù)登陸的影響。在這樣的位置上,能夠接收LG KF510信息的消費(fèi)者每天至少有數(shù)百萬(wàn)。對(duì)于消費(fèi)者而言,在網(wǎng)絡(luò)信息查詢過(guò)程中能夠更為迅速地找到LG KF510的正面信息,并因此信息在網(wǎng)站高度可信位置的頻繁出現(xiàn)開(kāi)始真正考慮購(gòu)買。而在這些位置的信息披露,我們更多聚焦在了將網(wǎng)絡(luò)資深評(píng)測(cè)編輯本身以及第三方評(píng)論作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的證言上。對(duì)于那些已經(jīng)將LG KF510產(chǎn)品納入考慮購(gòu)買范圍的消費(fèi)者而言,其關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)從意見(jiàn)領(lǐng)袖證言轉(zhuǎn)移到對(duì)于已購(gòu)買的消費(fèi)者信息反饋的關(guān)注上。因此,我們特別加強(qiáng)了對(duì)于BBS的傳播管理,開(kāi)展了正面引導(dǎo)購(gòu)買和購(gòu)機(jī)后的問(wèn)題正面解答工作。

平面媒體是我們更為有針對(duì)性的傳播平臺(tái)。對(duì)于都市大眾媒體,我們更多將話題放在了各類產(chǎn)品促銷信息的結(jié)合上,包括節(jié)日促銷、特征型產(chǎn)品的集合推薦等方面;對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)類媒體,我們對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的定義不再是指技術(shù)意見(jiàn)領(lǐng)袖,而是利用目標(biāo)消費(fèi)群體所關(guān)注的時(shí)尚人群定位 LG KF510的產(chǎn)品地位,這其中比較典型的有瞿穎所拍攝的LG KF510時(shí)尚大片等。

由于在全傳播思考模式下,我們與客戶和其他代理公司的緊密合作,LG KF510產(chǎn)品從產(chǎn)品定位到傳播計(jì)劃制定、實(shí)施和管理的各個(gè)階段都非常到位,成為2008年LG手機(jī)銷售最為出色的產(chǎn)品之一。也因?yàn)樵摦a(chǎn)品的出色銷售表現(xiàn),LG總部隨后又特別追加了市場(chǎng)預(yù)算,同時(shí)將LG KF510納入LG 黑標(biāo)系列(Black Label Series)真正打造其成為年度旗艦產(chǎn)品。

(作者系宣亞國(guó)際公關(guān)客戶總監(jiān))