陳 玲，呂萬英

(中南民族大學(xué)外語學(xué)院，湖北 武漢 430074)

廣告語是語言學(xué)研究中常見的課題之一。如齊放[1]、賴彥[2]從廣告的商業(yè)目的和人類文化存在的角度出發(fā)，闡述了奈達(dá)的功能對等理論和E.S.Lewis提出的AIDMA原則，即必須能夠引起人們的注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interest)、培養(yǎng)欲望(Desire)、形成記憶(Memory)、付諸行動(Action)。張雨、王舒雅[3]分析違反會話合作原則的廣告實(shí)例，發(fā)現(xiàn)其過分夸大產(chǎn)品性能和利用名人效應(yīng)等語用特點(diǎn)及生動形象的修辭特點(diǎn)；馮珍娟[4]等利用社會語言學(xué)的語碼轉(zhuǎn)換理論，探討廣告語篇中的雙語嵌入模式等語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象及其語用功能。筆者嘗試在合作原則的基礎(chǔ)上運(yùn)用優(yōu)選論對廣告語進(jìn)行分析，把Grice的原本平等的合作原則的四個(gè)準(zhǔn)則進(jìn)行線性排列。合作原則是語用學(xué)的一個(gè)重要理論，其內(nèi)容包括：

(1)質(zhì)量準(zhǔn)則(The maxim of quality)：努力使你說的話是真實(shí)的，不要說自知是虛假的話；不要說缺乏足夠證據(jù)的話。

(2)數(shù)量準(zhǔn)則(The maxim of quantity)：說的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息；說的話不應(yīng)該包含超出所需要的信息。

(3)關(guān)系準(zhǔn)則(The maxim of relevance)：所說的話要有關(guān)聯(lián)。

(4)方式準(zhǔn)則(The maxim of manner)：避免晦澀、歧義；要簡練、有條理、有邏輯[5]。在合作原則的基礎(chǔ)上運(yùn)用優(yōu)選論對廣告語進(jìn)行分析，不僅給廣告語的賞析提供科學(xué)語言學(xué)依據(jù)，也是對優(yōu)選論運(yùn)用的新嘗試。筆者以非常具有代表性的可口可樂百年來的廣告語為例。

1 優(yōu)選論及廣告語的優(yōu)選論構(gòu)建

優(yōu)選論(Optimality Theory,簡稱OT)起源于生成語法理論，其理論核心為制約條件和制約條件的等級排列。制約條件是普遍性的，是對觸發(fā)和阻止語言變化各種力量的具體陳述。等級排列則是協(xié)調(diào)各種語言力量的重要手段。其操作過程可以表述為：

生成器(輸入項(xiàng))→(候選項(xiàng)1，候選項(xiàng)2……候選項(xiàng)n)

評估器(候選項(xiàng)1，候選項(xiàng)2……候選項(xiàng)n)→輸出項(xiàng)

在這一語法操作過程中，生成器為評估器提供足夠多的候選項(xiàng)，以便評估器能夠從中選擇一個(gè)“最優(yōu)”的輸出項(xiàng)[6]。馬秋武[7]認(rèn)為，OT經(jīng)典理論模式主要是用于解釋語言的產(chǎn)出過程。通過制約條件的交互作用來確認(rèn)哪種語言形式是“最佳的”或“最和諧的”的優(yōu)選輸出項(xiàng)。筆者選擇質(zhì)量準(zhǔn)則和數(shù)量準(zhǔn)則作為忠實(shí)性制約條件(Faithful Constraints)，以關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則作為標(biāo)記性制約條件(Markedness Constraints),并根據(jù)Tesar & Smolensk[8]提出的制約條件的降級演算系統(tǒng)(Con-straint Demotion Algorithm,簡稱CDA)，對原本平等的四個(gè)準(zhǔn)則進(jìn)行線性排列，演算其在廣告語中的等級排列順序。廣告語的優(yōu)選過程可表述為：

輸入項(xiàng)(Input)：廣告語(Advertising Slogans)生成器(Generator):廣告語生成裝置(Advertising Slogan Generator)候選項(xiàng)集合(Set of Candidates)：候選廣告語集合(Set of Candidate Advertising Slog-ans)評估器(Evaluator)：等級排列的四個(gè)準(zhǔn)則(Ranked 4 Maxims)優(yōu)選項(xiàng)(Optimal Candidate)：優(yōu)選廣告語(Optimal Advertising Slogan)。

2 合作原則的四個(gè)準(zhǔn)則在可口可樂廣告語中的線性排列

可口可樂從1886-2010年共出了62條廣告語(見表1)。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，原本處于平等地位的四個(gè)準(zhǔn)則，在可口可樂廣告語中分別被不同程度地違反。這62條廣告語違反了合作原則中的數(shù)量準(zhǔn)則56次，違反質(zhì)量準(zhǔn)則37次，違反關(guān)系準(zhǔn)則27次，違反方式準(zhǔn)則24次，違反情況見表2。

表1 可口可樂百年廣告語

續(xù)表

表2 可口可樂廣告語對合作原則的違反情況

OT經(jīng)典理論模式可用于解釋語言的產(chǎn)出過程，通過制約條件的交互作用，可使某種語言形式從眾多的語言形式中脫穎而出，成為“最佳的”或最“和諧的”的優(yōu)選輸出項(xiàng)。而在OT中，等級排列是特定語言調(diào)和由制約條件所體現(xiàn)的彼此相互沖突的各種力量手段。等級排列高的制約條件一定比等級排列低的制約條件具有更重要的地位。以合作原則的四個(gè)準(zhǔn)則為制約條件，同樣具有普遍性和可違反性，但其等級排列順序會因語言的變化而變化。在廣告語中，我們可根據(jù)合作原則的四個(gè)準(zhǔn)則在可口可樂的百年廣告中分別被違反的次數(shù)推出其制約條件的等級排列順序。

(1)某一準(zhǔn)則被違反的次數(shù)越多，該準(zhǔn)則在某種語言中的制約程度越低，因此，以該準(zhǔn)則為制約條件的等級排列順序越靠后。

(2)某一準(zhǔn)則被違反的次數(shù)越少，該準(zhǔn)則在某種語言中的制約程度越高，因此，以該準(zhǔn)則為制約條件的等級排列順序越靠前[9]。

由于數(shù)量準(zhǔn)則被違反次數(shù)最多(56次)，其在廣告語中的制約條件交互作用中，處于劣勢，制約程度最低，因此，數(shù)量準(zhǔn)則在制約條件等級排列中應(yīng)最靠后。方式準(zhǔn)則被違反次數(shù)最少(24次)，其在廣告語中的制約條件交互作用中處于絕對優(yōu)勢，制約程度最高，因此方式準(zhǔn)則在制約條件的等級排列中應(yīng)位居第一。質(zhì)量準(zhǔn)則被違反次數(shù)比數(shù)量準(zhǔn)則的被違反次數(shù)少，比關(guān)系準(zhǔn)則的被違反次數(shù)多，即質(zhì)量準(zhǔn)則的制約作用比數(shù)量準(zhǔn)則強(qiáng)，比關(guān)系準(zhǔn)則弱，由此可推斷出質(zhì)量準(zhǔn)則的等級排列應(yīng)位居數(shù)量準(zhǔn)則之前，關(guān)系原則之后。因此可推斷出以合作原則為制約條件在廣告語中的等級排列順序?yàn)椋悍绞綔?zhǔn)則>關(guān)系準(zhǔn)則>質(zhì)量準(zhǔn)則>數(shù)量準(zhǔn)則。

3 違反合作原則制約條件的可口可樂廣告語分析

對不同程度違反合作原則四個(gè)準(zhǔn)則制約條件的可口可樂廣告語進(jìn)行分析，將給廣告語的鑒賞和設(shè)計(jì)提供語言學(xué)依據(jù)。

3.1 違反方式準(zhǔn)則制約條件的廣告語

方式準(zhǔn)則被違反次數(shù)最少(24次)。為了達(dá)到特殊的表達(dá)效果，可口可樂廣告語設(shè)計(jì)者有意違反方式準(zhǔn)則，如1904年的“Delicious and Refreshing”，1917年的“Three Million a day”，1975年的“Look up America”等17條廣告語違反了方式準(zhǔn)則的明白清楚，避免晦澀要求。表面上看，好像與可口可樂這一飲品無關(guān)，如“Delicious and Refreshing”可能是水果，也可能是食物。顧客由此產(chǎn)生巨大的好奇心，可口可樂便形成了無形的吸引力。方式準(zhǔn)則要求避免晦澀和歧義，要求簡明扼要、井井有條、明白清楚?？v觀可口可樂的百年廣告，不難看出，可口可樂的廣告語言簡意賅，容易上口。62條廣告語中違反了24次，絕大部分都遵守了方式準(zhǔn)則，不僅便于記憶，而且更容易留下深刻印象。如1886年的“Drink Coca-Cola”，1952年的“What you want is Coke”，1976年的“Coke adds life”等，可口可樂公司僅用包括了“Coca-Cola”在內(nèi)不到十個(gè)單詞作為廣告語，直接明了、言簡意賅，做到了用最精煉的語言傳遞最多的信息。大眾讀起來輕松活潑，過目不忘。

3.2 違反關(guān)系準(zhǔn)則制約條件的廣告語

在制約條件等級排列表中排在第二的是關(guān)系準(zhǔn)則，被違反了27次。關(guān)系準(zhǔn)則要求話題有關(guān)聯(lián)，即要切題。遵守關(guān)系準(zhǔn)則，更容易使大眾與可口可樂這一品牌產(chǎn)生聯(lián)想?？煽诳蓸方咏话氲膹V告語違反了關(guān)系準(zhǔn)則，如1925年的“Six Million a day”，1927年的“Around the Corner from everywhere”，1987年的“Can’t beat the feeling”，從字面上看，很難判斷出這些是飲品的廣告語，但這些違反關(guān)系準(zhǔn)則的廣告語不僅沒有造成負(fù)面意義，反而利用其特定的含義拉近大眾的心。以1989年的“Can’t beat the feeling”為例：20世紀(jì)80年代，中國剛實(shí)行對外開放政策，我們迫切想要了解世界，這是世界潮流、時(shí)代的潮流，擋也擋不住[2]?？煽诳蓸返膹V告語代表了大眾的心聲，表達(dá)了大眾對西方文化的好奇和向往?？煽诳蓸凡粌H是一種飲品文化，也是一種西方文化。其次，可口可樂奇特的配方，使其味道特別，令人感覺清爽，充滿活力。因此，除了喝它的味道，更重要的是一種感覺。“Can’t beat the feeling”對大眾有直接的誘惑力，到底是什么樣的感覺？到底什么樣的感覺是擋不住的？大眾更易被吸引去嘗試?！癈an’t beat the feeling”把可口可樂抽象化，反而傳遞了更多信息，展示了它的文化和口感的魅力。

3.3 違反質(zhì)量準(zhǔn)則制約條件的廣告語

質(zhì)量準(zhǔn)則在可口可樂百年廣告語中被違反了37次，比數(shù)量準(zhǔn)則被違反次數(shù)少，比關(guān)系準(zhǔn)則被違反次數(shù)多。質(zhì)量準(zhǔn)則要求努力說真話，不說假話和缺乏證據(jù)的話?？煽诳蓸窂V告語為了達(dá)到修辭效果，使宣傳更有力、產(chǎn)品形象更鮮明，給大眾印象更深刻，主要運(yùn)用比喻、夸張、擬人等修辭手法。如1932年的“Ice cold sunshine”，1938年的“The best friend thirst ever had”，1948年的“Where there’s Coke,there’s hospitality”，1963年的“Thing go better with Coke”，2006年的“The Coke Side of Life”，這些廣告語有意違反質(zhì)量準(zhǔn)則，故意夸大或借物言他，從而加強(qiáng)廣告的渲染力，給大眾留下深刻的印象?！癟he best friend thirst ever had”并不是真的不需要其他解渴飲品，這得看個(gè)人而定?！癟he best friend thirst ever had”不僅很好的表現(xiàn)了可口可樂的解渴功能，同時(shí)展示了可口可樂在飲品界的自信和地位。言外之意，可口可樂可以幫助大眾解決各種程度、各種情況、各種人群的口渴問題，對其他的飲品都表示排擠，充分發(fā)揮了廣告語的信息功能和勸說功能。

3.4 違反數(shù)量準(zhǔn)則制約條件的廣告語

數(shù)量準(zhǔn)則被違反了56次，作為忠實(shí)性制約條件位居最后，可推斷出它的制約作用最小。數(shù)量準(zhǔn)則要求對話應(yīng)包含交談目的所需的信息，不應(yīng)包含多余的超出需要的信息。如1939年的“Whoever you are,whatever you do,wherever you may be,when you think of refreshment,think of ice cold Coca-cola”，1941年的“Coca-Cola is Coke”，1942年的“The only thing like Coca-cola is Coca-cola itself”，2003年的“Real”不難看出，廣告語設(shè)計(jì)者有意地傳遞多余或過少的信息。在1942年的廣告語中，“Coca-cola”被刻意使用兩次，重復(fù)現(xiàn)象違反了數(shù)量準(zhǔn)則的不要多說的要求。但是，突出了“Coca-cola”這一品牌重點(diǎn)，加強(qiáng)了語氣，且增強(qiáng)了語言的節(jié)奏感。而2003年的“Real”，從表面上看，這句話只是個(gè)肯定回答或積極評價(jià)，信息量不足，但實(shí)際上，這句廣告語激發(fā)了大眾的興趣和好奇，并傳遞了可口可樂對于大眾肯定態(tài)度的期待。

4 結(jié) 語

文章初次嘗試運(yùn)用優(yōu)選論對廣告語進(jìn)行分析，并結(jié)合合作原則，選擇數(shù)量準(zhǔn)則和質(zhì)量準(zhǔn)則為忠實(shí)性制約條件，關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則為標(biāo)記性制約條件，對原本平等的四個(gè)準(zhǔn)則進(jìn)行線性排列，其等級排列順序?yàn)椋悍绞綔?zhǔn)則>關(guān)系準(zhǔn)則>質(zhì)量準(zhǔn)則>數(shù)量準(zhǔn)則。這為廣告語的鑒賞和設(shè)計(jì)提供了語言學(xué)依據(jù)。當(dāng)然，這只是給廣告語設(shè)計(jì)提供一種參考，廣告語設(shè)計(jì)者必須能很好地掌控語言，才能使廣告語深入人心，產(chǎn)生理想的廣告效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 齊放.英漢廣告語修辭特征與翻譯原則[J].內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2009(1)：208-210.

[2] 賴彥.英語廣告語篇的語言藝術(shù)特點(diǎn)[J].浙江廣播電視學(xué)院學(xué)報(bào)，2003(2)：58-60.

[3] 張雨,王雅舒.廣告用語的語用特點(diǎn)[J].安徽文學(xué)，2009(6)：344.

[4] 馮珍娟.廣告語篇中的語碼轉(zhuǎn)換及其語用功能[J].浙江海洋學(xué)院學(xué)報(bào),2009(1)：75-80.

[5] Grice H P.Logic and conversation in cole and morgan syntax and pragmatics[M].New York: Academic Press,1975.

[6] 李兵.優(yōu)選論的產(chǎn)生、基本原理與應(yīng)用[J].現(xiàn)代外語,1998(3)：71-91.

[7] 馬秋武.優(yōu)選論[M].上海：上海教育出版社，2006：28-31.

[8] Tesar B, P Smolensky.The learnability of optimality theory: An algorithm and some basic complexity results [J].Linguistics Inquiry，1993/1998,(29):229-268.

[9] 徐曉曄，羅健生.中美拒絕言語行為的優(yōu)選論分析[J].武漢工程大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，31(4)：74-77.