李延來 雒興剛 韓 毅 姚建明

1.東北大學流程工業(yè)綜合自動化教育部重點實驗室,沈陽,110004 2.浙江工業(yè)大學,杭州,310023 3.中國人民大學,北京,100872

0 引言

顧客滿意已經成為產品設計的決定性因素之一[1],質量功能配置 (quality function deployment,QFD)是顧客驅動的現(xiàn)代產品設計的主要工具之一。產品規(guī)劃質量屋的構建是QFD瀑布式分解過程的源頭,在此過程中,確定顧客需求的綜合優(yōu)先度是一個關鍵的步驟,它對于技術特征優(yōu)先度的確定和整個產品規(guī)劃質量屋的優(yōu)化起著相當重要的作用。根據已獲得的顧客需求的綜合優(yōu)先度,企業(yè)能夠有目的地設計和開發(fā)產品以實現(xiàn)全面的顧客滿意,從而獲得更大的競爭優(yōu)勢[2-5]。

通常情況下,產品規(guī)劃質量屋中顧客需求綜合優(yōu)先度的確定應按以下三個階段進行[6]：①根據顧客對需求的直接或間接評價,確定顧客需求的基本優(yōu)先度;②根據企業(yè)產品的設計意愿及其能力和資源約束等,確定顧客需求基本優(yōu)先度的修正因子;③基于顧客需求基本優(yōu)先度及其修正因子的合成,確定顧客需求的綜合優(yōu)先度。

在顧客需求基本優(yōu)先度的確定方面,文獻[7-8]利用層次分析法來確定顧客需求基本優(yōu)先度。文獻[9]利用線性偏序方法來獲得顧客需求的基本優(yōu)先度。文獻[10-11]利用模糊集確定顧客需求基本優(yōu)先度。文獻[12]和文獻[13]分別利用網絡分析法和模糊網絡分析法獲得顧客需求基本優(yōu)先度。文獻[14]基于粗糙集理論中的基本原理引入了粗糙數和粗糙邊界區(qū)間兩個概念以確定顧客需求基本優(yōu)先度。綜上所述,現(xiàn)有研究沒有考察每位顧客對本企業(yè)競爭對手產品的不同偏好。

在基本優(yōu)先度的修正因子確定方面,文獻[6]提出了基于信息熵的基本優(yōu)先度修正因子的確定方法,文獻[15]根據卡諾模型中的顧客需求分類原理確定基本優(yōu)先度的修正因子。現(xiàn)有研究沒有考察影響基本優(yōu)先度修正因子確定的財務業(yè)績、員工的能力和積極性、優(yōu)良的內部經營和創(chuàng)新過程等因素。

事實上,為使企業(yè)能夠取得長期、持續(xù)的競爭優(yōu)勢,保持企業(yè)穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展,產品規(guī)劃質量屋中顧客需求綜合優(yōu)先度的確定不能僅僅考察顧客需求滿意度的高低,還必須重視影響企業(yè)業(yè)績的其他動因,包括財務業(yè)績、員工的能力和積極性、優(yōu)良的內部經營和創(chuàng)新過程等。因而,在產品規(guī)劃質量屋中顧客需求綜合優(yōu)先度的確定過程中,基于顧客視角的顧客需求基本優(yōu)先度不再是唯一的決定性因素,也必須考察財務、內部經營以及學習和成長等非顧客視角的其他決定性因素。為此,本文提出了基于平衡記分卡(balanced scorecard,BSC)的產品規(guī)劃質量屋中顧客需求綜合優(yōu)先度的確定方法。

1 基于顧客視角的顧客需求基本優(yōu)先度

假定從企業(yè)產品的顧客群中選擇P個顧客來協(xié)助確定質量屋中的顧客需求及其基本優(yōu)先度,將已選定的P個顧客分別記為Ck(k=1,2,…,P)。利用親和圖或聚類分析等方法,確定產品規(guī)劃質量屋中的M項顧客需求CR j(j=1,2,…,M)。

將本企業(yè)記為CO0;根據市場調查確定生產相似產品的N個競爭企業(yè),將其記為COi(i=1,2,…,N)。對于顧客Ck,要求其利用某一比例標度,對本企業(yè)的N個競爭對手所生產產品的M項顧客需求的滿意度進行評價,得到相應于顧客Ck的競爭性評價矩陣：

相應于Ck,可得到競爭性評價的規(guī)范化矩陣GCS(k)=(gcs(k)ij)N×M 。在矩陣 GCS(k)中,第 i行X(k)i=(gcs(k)i1,gcs(k)i2,…,gcs(k)iM)表示相應于顧客Ck的競爭企業(yè)COi所生產的相似產品的各項顧客需求滿意度的規(guī)范化評價。

事實上,每一個顧客對本企業(yè)競爭對手的產品存在不同的偏好。設顧客Ck根據互補標度對本企業(yè)競爭對手的產品進行兩兩比較,構造互補判斷矩陣R(k)=(r(k)ip)N×N。為了使顧客需求評價信息一致化[16],需將所有競爭性評價X(k)i 的綜合評價值轉化為互補判斷矩陣形式其中：

式中,pr(k)j為相應于顧客Ck的需求CRj的優(yōu)先度。

為了得到合理的顧客需求優(yōu)先度PR(k),上述偏差值總是越小越好,為此建立如下優(yōu)化模型：

為求解此優(yōu)化模型,構造拉格朗日函數：

若令E M=(1,1,…,1),H M=(h1,h2,…,hM),S=(srj)M×M,其中：

則式(7)可轉化為如下矩陣形式：

聯(lián)合式(9)和式(10),求得模型最優(yōu)解：

根據上述方法,確定相應于P個顧客的M項顧客需求的優(yōu)先度PR(k)(k=1,2,…,P)。根據群決策的有關方法[16],利用下式來確定基于顧客視角的顧客需求基本優(yōu)先度：

式中,wk為PR(k)的相對權重。

2 基于非顧客視角的顧客需求優(yōu)先度

應用QFD的行之有效的方法是成立一個多功能、綜合的QFD團隊。這個團隊應有項目負責人1～2人,其他成員包括市場營銷、設計、工藝、制造、計劃管理、質量管理、財務、后勤和售后服務等有關部門人員[17-18]。根據平衡記分卡可知[19],為使企業(yè)能夠取得長期、持續(xù)的競爭優(yōu)勢,保持企業(yè)穩(wěn)定和持續(xù)的發(fā)展,顧客需求綜合優(yōu)先度的確定決不能僅僅考察顧客需求滿意度的高低,還必須重視影響企業(yè)業(yè)績的其他動因,包括財務業(yè)績、員工的能力和積極性、優(yōu)良的內部經營和創(chuàng)新過程等。

QFD產品要取得成功需要通過下述兩個方面的有機結合：一是為顧客創(chuàng)造價值,需要了解顧客如何看待其需求,因而必須確保QFD產品在各個顧客需求方面表現(xiàn)良好,才能夠將顧客價值轉化為股東價值;二是使顧客價值能夠持久,為了保證企業(yè)長期被顧客欣賞并保持資源的充分利用,企業(yè)的各級組織及其員工必須不斷地學習和成長。因而在顧客需求綜合優(yōu)先度的確定過程中,QFD團隊必須平衡下述四個決定性因素：基于顧客視角的顧客需求基本優(yōu)先度、基于財務視角的顧客需求優(yōu)先度、基于內部經營視角的顧客需求優(yōu)先度和基于學習和成長視角的顧客需求優(yōu)先度。只有恰當地平衡上述四個決定性因素,才能經濟有效地提高產品質量,并能夠縮短產品投放市場的時間,從而提高產品的市場競爭力。

2.1 基于財務視角的顧客需求優(yōu)先度

為了實現(xiàn)股東的利益,QFD產品必須在未來的市場取得成功以實現(xiàn)其相應的經濟效益。為了準確確定滿足QFD中各項顧客需求所引致的總財務業(yè)績,采用比例標度法確定為滿足各項顧客需求所引致的、決定總財務業(yè)績的各種指標大小,利用“捉對比較”法確定各種指標的權重,而后基于“加權和”的形式確定其總財務業(yè)績。因此,滿足顧客需求CRj所引致的總財務業(yè)績可確定為

式中,kf為滿足顧客需求CRj所引致的財務業(yè)績種類;f(kf)j為滿足顧客需求CRj所引致的第kf種財務業(yè)績的大小;wkf為第kf種財務業(yè)績的權重。

基于財務視角的各項顧客需求的優(yōu)先度可表示為PRf=(prf1,prf2 ,…,prfM)。通常情況下,財務業(yè)績指標主要有凈利潤、投資回報比率、營業(yè)總收入、銷售成本和經濟附加值等。滿足顧客需求CR j所引致的總財務業(yè)績越大,基于財務視角的顧客需求CRj的優(yōu)先度必定越大。因而,基于財務視角的顧客需求CRj的優(yōu)先度可定義為

2.2 基于內部經營視角的顧客需求優(yōu)先度

QFD產品的財務業(yè)績的實現(xiàn)、顧客各種需求的滿足以及股東價值的實現(xiàn)都需要企業(yè)內部的良好經營來支持[20]。企業(yè)內部經營可細分為創(chuàng)新、生產經營和售后服務三個具體過程。采用比例標度法確定滿足各項顧客需求所要求的內部經營中各種具體經營支持的大小,利用“捉對比較”法確定內部經營中各種具體經營支持的權重,而后基于“加權和”的形式確定其總的內部經營支持。因此,滿足顧客需求CRj所要求的總的內部經營支持可確定為

式中,km為滿足顧客需求CRj所要求的內部經營中具體支持的種類數;m(km)j為滿足顧客需求CRj所要求的第km種具體支持的大小;wkm為第km種具體經營支持的權重。

基于內部經營視角的各項顧客需求的優(yōu)先度可表示為PRm=(prm1,prm2,…,prmM)。滿足顧客需求CR j所要求的總的內部經營支持越大,基于內部經營視角的顧客需求CRj的優(yōu)先度必定越小。因而,基于內部經營視角的顧客需求CRj的優(yōu)先度可定義為

2.3 基于學習和成長視角的顧客需求優(yōu)先度

一般情況下,企業(yè)的學習和成長主要來自人員、信息系統(tǒng)和企業(yè)程序三個方面的資源。QFD產品的顧客、財務和內部經營過程目標,通常顯示在現(xiàn)有的人員、信息系統(tǒng)和企業(yè)程序變革的能力與實現(xiàn)突破性業(yè)績目標所要求的能力之間的差距上。為彌補這些差距,企業(yè)必須對員工培訓、信息系統(tǒng)技術的提高以及企業(yè)程序的革新進行適當的投資。

采用比例標度法確定滿足各項顧客需求所要求的學習和成長中各種具體方面的投資大小,利用“捉對比較”法確定學習和成長中各種具體方面所要求投資的權重,而后基于“加權和”的形式確定滿足各項顧客需求所要求的學習和成長方面的總投資。因此,滿足顧客需求CRj所要求的學習和成長方面的總投資可確定為

式中,ko為滿足顧客需求CRj所要求的學習和成長中各種具體方面的類數;o(ko)j為滿足顧客需求CRj所要求的學習和成長中第ko個具體方面所要求投資的大小;wko為第ko個具體方面所要求投資的權重。

基于學習和成長視角的各項顧客需求的優(yōu)先度可表示為PRo=(pro1,pro2,…,proM)。滿足顧客需求CR j所要求的學習和成長方面的總投資越大,基于學習和成長視角的顧客需求CRj的優(yōu)先度必定越小。因而,基于學習和成長視角的顧客需求CRj的優(yōu)先度可定義為

3 顧客需求綜合優(yōu)先度的確定

為了準確確定QFD中各項顧客需求的綜合優(yōu)先度,利用“捉對比較”法確定基于顧客視角的顧客需求基本優(yōu)先度、基于財務視角的顧客需求優(yōu)先度、基于內部經營視角的顧客需求優(yōu)先度和基于學習和成長視角的顧客需求優(yōu)先度等因素的權重,而后應用層次分析法確定各項顧客需求的綜合優(yōu)先度。為此,可將各項顧客需求的綜合優(yōu)先度定義如下：

式中,wfu為PRfu的權重;wf為PRf的權重;wm為PRm的權重;wo為PRo的權重。

4 應用實例

為了驗證基于平衡記分卡的產品規(guī)劃中顧客需求綜合優(yōu)先度確定方法的正確性,引用了某家電企業(yè)全自動洗碗機的產品設計實例進行研究。

4.1 確定基于顧客視角的顧客需求基本優(yōu)先度

該企業(yè)應用QFD方法對某型號全自動洗碗機進行產品的改進設計。QFD團隊選擇最終顧客群中的12個協(xié)助顧客進行需求分析,將這些已選定顧客分別記為Ck(k=1,2,…,12)。利用親和圖等方法,將產品規(guī)劃質量屋中的5項顧客需求確定為：較徹底的清洗(CR1)、較短的洗滌時間(CR2)、較安靜洗滌(CR3)、不損壞器皿(CR4)和較徹底的漂洗(CR 5)。

將本企業(yè)記為CO0;根據調查確定生產相似產品的5個競爭企業(yè),將其記為COi(i=1,2,…,5)。對于Ck(k=1,2,…,12),要求其利用 1～5的比例標度來對本企業(yè)競爭對手產品關于5項顧客需求的滿意度進行評價,得到相應于Ck的競爭性評價矩陣CSk。相應于這12個顧客,一共得到12個相應的競爭性評價矩陣CSk。對于Ck,要求其利用0.1～0.9的互補標度對本企業(yè)競爭對手的產品進行相互比較,并給出互補判斷矩陣R(k)。共得到相應于這12個顧客的12個互補判斷矩陣R(k)。根據式(1)將CS(k)進行規(guī)范化,得到規(guī)范化的競爭性評價矩陣GCS(k)。根據GCS(k)和R(k)確定相應于12個顧客的顧客需求優(yōu)先度PR(k)(表1)。

表1 相應于12個顧客的顧客需求優(yōu)先度

利用式(12)計算得到基于顧客視角的顧客需求基本優(yōu)先度：

4.2 確定基于非顧客視角的顧客需求優(yōu)先度

QFD團隊確定主要的財務業(yè)績指標,主要包括企業(yè)利潤、投資回報率、營業(yè)收入、營銷成本和經濟附加值等。根據式(14),將基于財務視角的各項顧客需求的優(yōu)先度確定為PRf=(0.387,0.232,0.145,0.073,0.163)。

QFD團隊將滿足各項顧客需求所要求的企業(yè)內部經營細分為內部創(chuàng)新、生產經營和售后服務等三個具體支持過程。根據式(16),將基于內部經營視角的各項顧客需求的優(yōu)先度確定為PRm=(0.312,0.187,0.203,0.108,0.190)。

根據式(18),將基于學習和成長視角的各項顧客需求的優(yōu)先度確定為PRo=(0.296,0.168,0.212,0.084,0.240)。

4.3 確定顧客需求的綜合優(yōu)先度

基于“捉對比較”法,確定基于顧客視角的顧客需求基本優(yōu)先度、基于財務視角的顧客需求優(yōu)先度、基于內部經營視角的顧客需求優(yōu)先度和基于學習和成長視角的顧客需求優(yōu)先度等因素的權重,分別為 0.39、0.30 、0.23、0.08。

根據式(19),確定 5顧客需求的綜合優(yōu)先度為

產品規(guī)劃質量屋中,顧客需求綜合優(yōu)先度確定的主要結果如圖1所示。

圖1 顧客需求綜合優(yōu)先度確定過程的主要結果

為了使本企業(yè)產品在競爭性的相關市場中獲得成功,QFD團隊必須對那些擁有較大優(yōu)先度的顧客需求給予更多的關注和資源支持。

5 結束語

顧客需求綜合優(yōu)先度的確定是產品規(guī)劃質量屋構建過程的一個基本問題。本文提出了基于平衡記分卡的產品規(guī)劃質量屋中顧客需求綜合優(yōu)先度的確定方法。由于這種方法全面考察了顧客需求、企業(yè)產品的資源支持及其可行性以及競爭者的壓力等影響因素,并充分挖掘了QFD團隊中專家的知識和經驗,故其結果更趨真實和可靠。

將這種方法應用于全自動洗碗機的新產品設計過程,由于其準確確定了顧客需求的綜合優(yōu)先度,有效縮短了設計時間,并降低了設計成本和難度,因而使得產品設計變得高效和經濟,這在較大程度上提高了企業(yè)在產品創(chuàng)新方面的市場競爭力。研究結果表明所提方法是可行和有效的。

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