□本刊記者 李鑫軼 王旸

3月1日，日本豐田汽車公司社長豐田章男出現(xiàn)在北京的媒體說明會上，就豐田事件作出說明，并兩次鞠躬、四次口頭道歉。繼2月23日、24日豐田章男出席美國的聽證會之后，豐田將全球公關(guān)行動的第二站放在了中國，希望通過自己的行動贏得中國消費者的支持。而就在同一天，廣汽豐田在深圳發(fā)布了具有三大突破的2010款凱美瑞，似乎隱隱預示著，豐田將迎來全新的開始。

失控的豐田

誰都未曾想到，這場驚動全球的軒然大波，源于油門踏板和腳墊故障這樣微小的問題。

有資料顯示，早在2007～2008年就已經(jīng)有消費者反映豐田汽車存在“無意識加速”的失控問題，但是這些個案并未得到豐田公司的足夠重視。直到2010年初，由美國多部門共同主導了對豐田質(zhì)量問題的調(diào)查，才終于讓失控的豐田踩下了急剎車。

隨著調(diào)查的深入，事態(tài)迅速嚴重，越來越多的豐田汽車被證實使用了有質(zhì)量問題的零配件。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2009年底開始，豐田汽車因為“無意識加速”的問題在全球召回800萬輛以上汽車。其中在美國召回超過50%，在中國召回大約7.5萬輛RAV4，在歐洲約200萬輛汽車也在召回的考慮過程中。這一不斷擴大的數(shù)字甚至將超過豐田在2009年度的全球總銷量。毫無疑問，這是豐田公司近20年來遇到的最大一次信任危機！

事態(tài)的起因，或許可以在豐田公司總裁豐田章男的言辭中找到答案。在美國的聽證會上，豐田章男承認，公司擴張速度過快，產(chǎn)品質(zhì)量管理和人員培訓沒有跟進，可能是發(fā)生一系列部件缺陷的原因。他說：“豐田生產(chǎn)系統(tǒng)的基本規(guī)則是，按照市場需求生產(chǎn)汽車。而恰恰是我們自己違反了這一規(guī)則。”

豐田汽車這家曾經(jīng)的全球汽車行業(yè)霸主，正在為自己的快速擴張付出沉重代價。不少專家也指出，造成如此大規(guī)模的召回，很大一部分原因是在過去幾年豐田為了搶占市場忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，過緊控制路試成本。

在早期豐田生產(chǎn)管理模式中，最為人推崇的就是其全新的質(zhì)量管理和成本管理理念?！百|(zhì)量第一，顧客第一，擴張第三”的觀念，使豐田公司贏得了全球消費者的信任和青睞。然而，進入新千年以來，雄心勃勃的豐田管理層將趕超通用、成為北美最大的汽車制造商作為企業(yè)目標，在戰(zhàn)略上采取了加速擴張的態(tài)勢。在激烈的競爭中，豐田為了進一步降低成本，就開始向海外尋求合作成本更低的伙伴。而這次出事的加速踏板，正是向海外外包的零件。

一味關(guān)注數(shù)量而忽視質(zhì)量，一味強調(diào)對外擴張而輕視對內(nèi)培訓，豐田公司就如同一臺失控的汽車，在高速路上飛馳。終于，當失控的豐田被遏制的時候，人們開始學會反思，反思豐田在一路高歌猛進中所隱藏的頑疾與病灶。豐田公司不再提及它那宏偉的目標，轉(zhuǎn)而承諾將加強對海外雇員在質(zhì)量改進方面的培訓，并在各地區(qū)指派一名負責質(zhì)量監(jiān)督的高級管理人員，以豐田章男為首，組成“全球質(zhì)量特別委員會”以保障豐田汽車的質(zhì)量。

屢受重創(chuàng)的股票，虎視眈眈的對手，棘手的車輛召回，這些都是擺在豐田面前的難題。然而，對于豐田公司而言，其最大的考驗恐怕在于重新贏得消費者的信心，重塑豐田以高質(zhì)量聞名的品牌形象。

危機公關(guān)，找準要害亡羊補牢

回顧事件伊始，豐田高管遲遲沒有就此正式發(fā)表意見或聲明，直到美國運輸部長拉胡德于2月2日嚴厲批評豐田反應過于遲鈍之后，豐田才宣布不惜代價從海外大規(guī)模召回車輛。這一過于遲緩的態(tài)度，被大多數(shù)媒體視作“輕視消費者的一種表現(xiàn)”。

消費者的質(zhì)疑抱怨、媒體的口誅筆伐，多多少少讓倉促上陣的豐田公司顯得有些被動。為了重塑形象，贏得消費者信心，豐田公司展開了極為密集的危機公關(guān)活動。

豐田公司在其主要市場所在地的報紙上登廣告稱，由于油門踏板卡殼問題，該公司已下令其5家北美汽車制造廠停產(chǎn)一周。豐田汽車在這則廣告中說：“為什么我們采取了這一史無前例的舉動？因為這是為客戶做的正確之事。”該公司正試圖通過宣布有效的補救措施來向用戶展示自身對質(zhì)量問題的重視。

在這場緊鑼密鼓的危機公關(guān)中，豐田針對不同的國家采取了不同的行動。

對于愈演愈烈的美國豐田危機，為了迎合美國的人權(quán)和社會文化特質(zhì)，豐田“官民并重”的危機公關(guān)策略一直沒有停止：在美國報紙上大打廣告安撫消費者，在各電視臺投放廣告來強調(diào)豐田公司對質(zhì)量和消費者權(quán)益的重視，公司還承諾將在處理用戶投訴方面做出積極改進。

這樣的方法還不足以有效平息質(zhì)疑。作為豐田公司的總裁，豐田章男的親自道歉變得勢在必行。2月23日和24日，豐田章男出現(xiàn)在美國國會舉行的兩場聽證會上。他拒絕了用日文進行答辯的建議，聽證會伊始就用英語向駕駛豐田車發(fā)生事故的駕駛員表達歉意。

豐田章男還承諾將努力修好被召回的汽車，嚴格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念。為了得到國會議員的認同，他將個人名譽同品牌聯(lián)系在了一起：“我們家族的名字就在每輛汽車上，我也愿意在個人層面上作出承諾，豐田將竭盡全力工作，重塑消費者的信心?！?/p>

除了對美國政府和消費者的危機公關(guān)之外，豐田公司還同駐北美銷售商進行了深入的溝通，通過爭取廣大的一線銷售商的支持，來抱團共同渡過難關(guān)。

盡管單就此次事件而言，豐田在中國的情況遠不如美國嚴重，但中國市場巨大的潛力，讓在美國受到教訓的豐田公司以前所未有的積極態(tài)度來處理中國市場的問題。在美國國會致歉之后，3月1日，豐田章男直飛中國北京，開始了豐田全球行動的第二站。與在美的被動相比，此行是豐田章男的主動要求。兩次鞠躬、四次致歉，豐田章男的北京之行拉開了豐田中國區(qū)危機公關(guān)及非常時期營銷的序幕。

有專家認為，豐田選擇在“兩會”和“3.15”晚會之前來到中國，表現(xiàn)出了豐田汽車前瞻性的眼光，以求將損失減到最低。在這樣的背景下，豐田章男的道歉其實是在向中國的政治家和廣大消費者表明一種尋求支持和諒解的態(tài)度。

與此同時，如何刺激市場成為另一大考驗。豐田召回門發(fā)生后，讓中國不少消費者對豐田品牌持審慎的態(tài)度。在豐田章男來華前后，一系列大力度的促銷在一汽豐田渠道內(nèi)展開，如購車贈送車險、加油卡，針對老用戶開展的保養(yǎng)套餐活動等。

保持不變的廠商指導價，避免了價格戰(zhàn)對老客戶的影響，保證其品牌忠誠度。加大促銷力度和服務力度的方法則用來吸引新的客戶。此外，在所有新推出的車型上加裝了BOS系統(tǒng)(剎車優(yōu)先系統(tǒng))，也被看做是提振新客戶信心的一種方法。

中國人歷來認同“知錯就改”和責任感。事實證明，豐田的道歉和“召回”收到了一定成效。從目前的數(shù)字上看，豐田兩家在華合資企業(yè)的銷量已經(jīng)恢復到召回之前的水平，消費者和媒體的關(guān)注程度也在減弱。

危機管理事前預防與事后補救并重

盡管汽車召回門給豐田帶來了嚴重的經(jīng)濟損失和品牌傷害，但是可圈可點的危機公關(guān)讓事件得到一個階段性的處理。我們理應反思整個事件，從中吸取教訓。

召回事件之后，豐田章男宣布放棄“豐田爭取世界汽車市場份額15%”的目標，回歸到“豐田生產(chǎn)方式”的原點上。這個巨人在長期的狂飆突進之后終于可以休整喘息，也可以利用這次機會理清體系內(nèi)的問題。

豐田事件再次告訴我們：企業(yè)危機管理，必須事前預防與事后補救并重，忽視質(zhì)量的后果所導致的售后服務成本必將比售前高得多。

將這一事件進一步擴展到其他領(lǐng)域，我們不難發(fā)現(xiàn)：質(zhì)量永遠是決定企業(yè)生存發(fā)展的核心價值所在。強生質(zhì)量門、惠普電腦質(zhì)量門，這些國際巨頭同樣在承受著因產(chǎn)品質(zhì)量而引發(fā)的危機。也正是因為這些品牌都是企業(yè)標桿，所以媒體關(guān)注度以及社會關(guān)注度都很高，企業(yè)微小的失誤更容易被放大，危機一觸即發(fā)。

有專家指出，隨著“自媒體”時代全面來臨，每一名網(wǎng)民都可以成為企業(yè)、品牌的“殺手”。從傳播影響力的角度來說，網(wǎng)絡負面?zhèn)鞑サ挠绊懥σ呀?jīng)開始超越平面媒體。因此，當危機發(fā)生時，一個具有社會責任感的企業(yè)應當勇于面對事實，而非回避和閃爍其詞。豐田公司在危機初期的遲緩讓公司危機公關(guān)的成本大幅提升，而惠普公司在處理其質(zhì)量問題上所表現(xiàn)出的強硬態(tài)度更給公司的聲譽帶來嚴重打擊。

中國石化近期發(fā)生了成品油質(zhì)量問題，產(chǎn)品質(zhì)量受到各方質(zhì)疑。中國石化第一時間做出回應，承認“問題汽油”購自無資質(zhì)供應商，并表示將嚴懲責任人。近期發(fā)生的油品質(zhì)量事故系個別人管理不善、把關(guān)不嚴、違規(guī)操作造成。事件發(fā)生后，針對這次事件中重重檢驗失效的現(xiàn)象，中國石化擬采用化驗人員雙崗制等改革措施加強內(nèi)控體系的嚴密性，進一步保障外購油品質(zhì)量。

豐田高管向美國消費者道歉。

中國石化銷售公司相關(guān)負責人表示，每年中國石化約10%的成品油來自外采，這些外采油要通過八重檢驗才能銷售到消費者手中。在汽柴油入庫環(huán)節(jié)實行配置油主要項目檢驗、外購油品全項檢驗的質(zhì)量檢驗模式，在油庫儲存環(huán)節(jié)實行定期檢驗，對入庫的油品按照不同生產(chǎn)廠的性質(zhì)進行分量、分類管理；對出庫油品每天進行常規(guī)檢驗，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定；對加油站銷售的汽柴油進行集團公司、銷售事業(yè)部、省市公司和地市公司的四級不定期抽檢；對有質(zhì)量投訴的加油站，地市公司要立即抽樣檢驗，待質(zhì)量合格后再銷售；為了確保油品質(zhì)量，汽車油罐車出庫時，在油庫進行有唯一識別號的物理封簽，同時對油罐車的行駛路線及運營狀態(tài)進行GPS跟蹤，在加油站卸車時由站長或計量員進行封簽號及油品外觀、氣味的識別。通過上述措施，確保油品質(zhì)量的可追溯性。

油品質(zhì)量事件再次提醒我們，質(zhì)量管理的關(guān)鍵在于全員、全過程、全方位參與，重點在于制度落實。為此，中國石化銷售事業(yè)部將組織開展一次拉網(wǎng)式的質(zhì)量和成品油外購工作大檢查，針對檢查出的問題進行梳理和規(guī)范，確保油品的采購與質(zhì)量監(jiān)管的職能相分離，強化油品質(zhì)量的監(jiān)督管理職能，落實監(jiān)督與運行相分開。

中國石化股份公司煉油事業(yè)部副主任陳堯煥也承諾，中國石化的產(chǎn)品將嚴把質(zhì)量關(guān)，“我們一直努力做到，無論是配置產(chǎn)品還是自銷產(chǎn)品，無論是煉油主要產(chǎn)品還是副產(chǎn)品，在質(zhì)量上都要具有競爭力。目前，中國石化煉廠產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提升，我們有信心保證產(chǎn)品質(zhì)量符合不斷提高的國家標準”。

陳堯煥告訴記者，煉油事業(yè)部將從四個方面來做好煉油質(zhì)量管理工作。一是強化過程質(zhì)量管理，進一步完善質(zhì)量保證體系；二是強化內(nèi)控指標管理，堅持企業(yè)出廠指標嚴于國家標準，確保出廠產(chǎn)品質(zhì)量合格；三是建立關(guān)鍵指標體系，針對生產(chǎn)過程中的薄弱環(huán)節(jié)和產(chǎn)品質(zhì)量特性，做好重點指標的監(jiān)控體系建設；四是在近期開展一次質(zhì)量大檢查，增強全員質(zhì)量意識，讓大家都來關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，珍惜產(chǎn)品信譽。