文 袁楚

當(dāng)身穿印有“快書(shū)包，一小時(shí)送貨上門”字樣綠色工作衫的徐智明推門而入的時(shí)候，我們實(shí)在很難把他和一手創(chuàng)立北京龍之媒廣告文化書(shū)店、享譽(yù)傳統(tǒng)廣告圖書(shū)行業(yè)15年的著名出版人聯(lián)系起來(lái)。

徐智明簡(jiǎn)歷：

1968年出生于秦皇島撫寧縣。

1987年考取北京大學(xué)政治與行政管理系，畢業(yè)后被分配進(jìn)一家國(guó)有油漆廠做調(diào)漆工。

1992年末從油漆廠辭職，進(jìn)入中國(guó)郵政廣告公司。

1995年開(kāi)始經(jīng)營(yíng) “北京廣告人書(shū)店”，當(dāng)時(shí)屬于個(gè)人承包、集體所有制書(shū)店。

1997年時(shí)注冊(cè)屬于自己的執(zhí)照“龍之媒”，并開(kāi)始策劃出版“龍媒廣告選書(shū)”系列叢書(shū)。

2009年年初開(kāi)始著手第二次創(chuàng)業(yè)——1小時(shí)送貨上門的快書(shū)包圖書(shū)電子商務(wù)網(wǎng)站。

現(xiàn)任中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)非國(guó)有書(shū)業(yè)工作委員會(huì)副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常委、北京廣告協(xié)會(huì)常務(wù)理事、北京聯(lián)合大學(xué)廣告學(xué)院兼職教師和學(xué)術(shù)帶頭人、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院研究生班兼職教師、北京工商大學(xué)碩士生實(shí)踐導(dǎo)師。

花絮

在本文寫作的過(guò)程中，快書(shū)包遭遇了其成立以來(lái)的第一次大考——7月6日韓寒《獨(dú)唱團(tuán)》首發(fā)，快書(shū)包網(wǎng)站一天之內(nèi)接到了1000多個(gè)訂單，大大超出了其初期一天可以配送的訂單數(shù)量，導(dǎo)致的結(jié)果就是，即使包括徐智明在內(nèi)的網(wǎng)站管理人員也參與到送書(shū)的工作中去，這1000多個(gè)訂單還是沒(méi)有在7月6日一天內(nèi)完成，更不用說(shuō)1小時(shí)到貨了。7月6日晚上，徐智明在快書(shū)包網(wǎng)站和新浪微博的快書(shū)包官方賬號(hào)向下了訂單但沒(méi)有按時(shí)收到貨的讀者們表示了歉意。

不可否認(rèn)，徐智明和他的快書(shū)包在這次考試中并沒(méi)有交出讓所有人都滿意的答卷，但我們并不能因此全盤推翻快書(shū)包的整個(gè)模式，畢竟這種突發(fā)狀況并不是每天都會(huì)出現(xiàn)。不過(guò)，對(duì)于徐智明來(lái)說(shuō)，他應(yīng)該已經(jīng)感到，要完善的地方還很多，要走的路還很長(zhǎng)，很艱難。

對(duì)徐智明的采訪完全是個(gè)意外，緣起于在新浪微博上看到的一條轉(zhuǎn)發(fā)消息：有一家中國(guó)最快網(wǎng)上書(shū)店的網(wǎng)站承諾“1小時(shí)送貨上門”。作為網(wǎng)購(gòu)的深度用戶，記者看到這條消息的第一反應(yīng)就是“不可能”，因?yàn)闆](méi)有任何一家快遞在不增加額外收費(fèi)的前提下敢承諾北京市內(nèi)的每單貨物都在1小時(shí)內(nèi)送達(dá)。但是，在我們隨后幾次嘗試當(dāng)中，快書(shū)包在其營(yíng)業(yè)時(shí)間里果然都在1小時(shí)內(nèi)送達(dá)。而根據(jù)微博上眾多用戶的反饋，只有極少數(shù)訂單延遲了數(shù)分鐘到20分鐘不等。

在記者的記憶里，上一個(gè)提出1小時(shí)送貨上門的還是2000年的e國(guó)，不過(guò)當(dāng)年北京三環(huán)路旁成片純紅背景廣告牌醒目寫著的“e國(guó)1小時(shí)”早已在2001年隨著e國(guó)的入不敷出轟然倒塌。時(shí)隔10年，快書(shū)包帶著“1小時(shí)送貨上門”的承諾出現(xiàn)在了我們的視野當(dāng)中。這會(huì)是很快被海水沖垮的沙灘雕塑，還是電子商務(wù)的又一個(gè)神話？

抱著對(duì)快書(shū)包實(shí)現(xiàn)如此速度的好奇心，我們通過(guò)微博聯(lián)系上了徐智明，他很爽快地答應(yīng)了采訪的要求，并約好了北京東直門附近的一家咖啡廳。當(dāng)身穿印有“快書(shū)包，一小時(shí)送貨上門”字樣綠色工作衫的徐智明推門而入的時(shí)候，我們實(shí)在很難把他和一手創(chuàng)立北京龍之媒廣告文化書(shū)店、享譽(yù)傳統(tǒng)廣告圖書(shū)行業(yè)15年的著名出版人聯(lián)系起來(lái)。

15年打造第一品牌

龍之媒廣告文化書(shū)店幾乎是徐智明與他夫人高志宏在過(guò)去15年里的惟一事業(yè)。徐智明1987年考入北京大學(xué)政治學(xué)與行政管理系，畢業(yè)后進(jìn)入廣告公司；高志宏與徐智明是小學(xué)、中學(xué)同學(xué)，1988年也考入北京大學(xué)中文系，畢業(yè)后進(jìn)入北京市郵政局所屬的廣告公司。1995年，夫婦二人借了20萬(wàn)元，開(kāi)了中國(guó)第一家廣告書(shū)店——北京廣告人書(shū)店。1997年，由于“廣告人”無(wú)法注冊(cè)商標(biāo)，因此徐智明將書(shū)店改名為“龍之媒”，并同時(shí)注冊(cè)了“龍媒”作為其策劃的系列圖書(shū)名稱。

15年時(shí)間，北京龍之媒從崇光SOGO對(duì)面的達(dá)智橋胡同搬到了東直門的華普花園，店面也從不到20平米擴(kuò)大到160平米，圖書(shū)種類更是增長(zhǎng)了超過(guò)10倍。與此同時(shí)，徐智明把龍之媒開(kāi)到了除北京之外的5個(gè)城市，包括成都、西安、廣州、上海和長(zhǎng)沙，占據(jù)了華東、華中、華北、華南、西北和西南的中心城市。在全國(guó)幾十萬(wàn)廣告學(xué)生和廣告從業(yè)人士心目中，“龍媒廣告選書(shū)”相當(dāng)于廣告行業(yè)必讀書(shū)的代表作。

“龍之媒不會(huì)很大。我是為廣告行業(yè)服務(wù)的，這是不變的目標(biāo)。”徐智明這樣表示，他現(xiàn)在穿著快書(shū)包的工作衫走街串巷，“經(jīng)常被誤認(rèn)為快遞，”徐智明笑稱，“這（快書(shū)包）是我的新事業(yè)的開(kāi)始。龍之媒是個(gè)穩(wěn)定的生意，但因?yàn)橹会槍?duì)專業(yè)市場(chǎng)，也只能說(shuō)得上是個(gè)小生意，我們內(nèi)部稱之為‘小作坊’。”

從幾年前開(kāi)始，徐智明就已經(jīng)不再花費(fèi)很多精力在龍之媒的經(jīng)營(yíng)上，他把自己的主要工作定位在了策劃出版廣告圖書(shū)上?！褒堉揭呀?jīng)是一個(gè)品牌，在這個(gè)品牌下我們能做很多事情，比如奧美所有的書(shū)都是我策劃出版的?！痹邶堉降膶?shí)體店里，有一個(gè)書(shū)架專門陳列著由龍之媒策劃出版的廣告叢書(shū)。

除了策劃圖書(shū)之外，徐智明還嘗試過(guò)其他圍繞圖書(shū)出版的“衍生產(chǎn)品”。“之前策劃過(guò)數(shù)字圖書(shū)館，比如想買10年前的一本廣告書(shū)，但是買不到了，我就可以跟原作者協(xié)商，把版權(quán)買過(guò)來(lái)然后做成電子書(shū)來(lái)賣。當(dāng)時(shí)想著是數(shù)字的東西不需要印，所以在品種上可以無(wú)限擴(kuò)大。沒(méi)多久就發(fā)現(xiàn)這個(gè)想法在當(dāng)時(shí)不可能成功，在整個(gè)市場(chǎng)都還沒(méi)有成熟的時(shí)候就去做專業(yè)的數(shù)字圖書(shū)館，其實(shí)有點(diǎn)得不償失。當(dāng)時(shí)也花了一些錢，現(xiàn)在覺(jué)得花的有點(diǎn)冤?，F(xiàn)在想起來(lái)有點(diǎn)后悔，當(dāng)時(shí)行動(dòng)太快了，可能因?yàn)槲矣袝r(shí)候過(guò)于敏感?！?/p>

說(shuō)起數(shù)字圖書(shū)館的項(xiàng)目，徐智明的情緒略微有些低落。不過(guò)這神情在徐智明臉上只是一閃而過(guò)，畢竟在誰(shuí)都沒(méi)有做過(guò)的情況下，嘗試的失敗并非什么壞事。數(shù)字圖書(shū)館項(xiàng)目的失敗也讓徐智明意識(shí)到，不管做什么事情，都必須純粹地堅(jiān)持，而不是過(guò)早地考慮多元化。

1年籌劃“1小時(shí)送貨圈”

快書(shū)包其實(shí)并非徐智明第一次“觸網(wǎng)”?！拔覍?duì)新技術(shù)還比較敏感，1997年的時(shí)候我做過(guò)一個(gè)廣告專業(yè)的行業(yè)網(wǎng)站。從1999年開(kāi)始，龍之媒就開(kāi)通了網(wǎng)上書(shū)店，用于展示圖書(shū)，讀者可以在網(wǎng)上查看然后用電話或者傳真下訂單。從2001年開(kāi)始，龍之媒網(wǎng)上書(shū)店開(kāi)通了網(wǎng)上購(gòu)書(shū)服務(wù)，2007年隨著當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜的做大，龍之媒網(wǎng)上書(shū)店也開(kāi)始打折。到現(xiàn)在龍之媒的店面銷售額只占40%，網(wǎng)上銷售占30%，訂閱占30%。”

由于出身傳統(tǒng)出版行業(yè)，徐智明對(duì)網(wǎng)上書(shū)店的理解和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)B2C的理解有些許不同。“我一直認(rèn)為，顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為改了，我們經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)方式也必須跟著改?！毙熘敲鞯恼Z(yǔ)氣很淡定，這或許是他十余年運(yùn)作實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)上書(shū)店所沉淀下來(lái)的最重要的經(jīng)驗(yàn)之一。“我從來(lái)不認(rèn)為網(wǎng)上書(shū)店是獨(dú)立的渠道或店鋪，網(wǎng)上書(shū)店也只是圖書(shū)銷售的一個(gè)渠道。傳統(tǒng)書(shū)店希望圖書(shū)渠道越豐富、越能接觸到消費(fèi)者越好，他們會(huì)重視傳統(tǒng)書(shū)報(bào)亭、機(jī)場(chǎng)和超市。但是隨著行業(yè)的發(fā)展和變革，依靠大規(guī)模地租房開(kāi)店是沒(méi)有辦法生存下去的，因?yàn)楦鞣N成本都在上漲，所以需要開(kāi)發(fā)新的渠道。但是大而全的網(wǎng)上書(shū)店又有卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)，其他品牌基本沒(méi)什么太多機(jī)會(huì)，所以我一直在摸索新的渠道?！?/p>

徐智明的思考結(jié)果就是“以快打慢”?！翱鞎?shū)包這個(gè)項(xiàng)目，我從去年開(kāi)始想，但是一直沒(méi)想得很清楚。2010年春節(jié)之后，我們基本確定做同城1小時(shí)快送。然后我們花了3個(gè)月的時(shí)間建立配送渠道，把目前我們服務(wù)的北京城區(qū)分成了30片，每片一個(gè)專職配送員?！?/p>

從快書(shū)包的頁(yè)面上我們會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)區(qū)別于其他網(wǎng)上書(shū)店的顯著特點(diǎn)。首先就是圖書(shū)種類比較少，目前僅有100余種左右；第二個(gè)特點(diǎn)就是沒(méi)有搜索功能?！八阉鞴δ苁俏覐?qiáng)制取消的，因?yàn)槲覀冏叩氖蔷x書(shū)的路子，用戶一搜索發(fā)現(xiàn)某本書(shū)沒(méi)有，馬上就會(huì)不滿意了?！毙熘敲鞅硎?，搜索功能是他要求設(shè)計(jì)人員取消的，以后也不打算加入。“我們會(huì)把圖書(shū)種類控制在200種左右，這樣對(duì)物流的壓力也不大?！?/p>

在與徐智明見(jiàn)面之前，我們已經(jīng)猜到了他的物流運(yùn)作方式：在每個(gè)片區(qū)設(shè)小型倉(cāng)庫(kù)，每個(gè)倉(cāng)庫(kù)把每種書(shū)準(zhǔn)備一些，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單之后迅速分配到各個(gè)片區(qū)，然后配送員直接出貨。和卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)炔扇〗y(tǒng)一大庫(kù)房分發(fā)的方式不一樣，快書(shū)包采用的是小庫(kù)房直接送貨，這樣的好處在于可以很好地控制貨物送達(dá)的時(shí)間，缺點(diǎn)則是品種不可能很多。徐智明也證實(shí)了我們的猜測(cè)：“我們只做長(zhǎng)尾頭部的生意，不可能覆蓋整個(gè)長(zhǎng)尾。”在我們看來(lái)，這其實(shí)已經(jīng)不能說(shuō)是長(zhǎng)尾的頭部，簡(jiǎn)直就是“頭皮”。

當(dāng)網(wǎng)店遇上社會(huì)化媒體

在快書(shū)包上線之后的整整一個(gè)星期，徐智明都沒(méi)敢在其他媒體上做宣傳?！拔揖驮谛吕宋⒉┥献?cè)了一個(gè)賬號(hào)，主要是不敢太多宣傳，畢竟剛剛上線，流程磨合不好，執(zhí)行的過(guò)程中我們也發(fā)現(xiàn)了很多小問(wèn)題。第一個(gè)星期主要是改進(jìn)流程，現(xiàn)在我們已經(jīng)磨合得還不錯(cuò)了，所以我們也會(huì)逐漸在媒體上開(kāi)始有些宣傳。”

作為一個(gè)廣告人，徐智明一開(kāi)始就是在把快書(shū)包當(dāng)作是一個(gè)品牌在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，這樣的思路與做龍之媒時(shí)如出一轍。只不過(guò)在這一次的品牌塑造中，社會(huì)化媒體起到了非常重要的作用。

當(dāng)記者向徐智明表示下第一單完全只是為了試驗(yàn)一下快書(shū)包“1小時(shí)”承諾時(shí)，徐智明笑了，“這就是社會(huì)化媒體的傳播效果。你買了，體驗(yàn)很好，就會(huì)向同事朋友傳播?，F(xiàn)在新浪微博上也有很多人都是出于好奇在嘗試，嘗試過(guò)后，就留下來(lái)了?！备鶕?jù)記者的搜索，在快書(shū)包上線不到一周的時(shí)間里，新浪微博上關(guān)于快書(shū)包的話題就已經(jīng)超過(guò)了1000條，這對(duì)于一個(gè)之前完全沒(méi)有知名度的品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)是很不錯(cuò)的成績(jī)。

“微博的傳播是有指向性的，因?yàn)閷?duì)你產(chǎn)品不感興趣的人不會(huì)關(guān)注，所以參與的都是有效用戶。我們下一步打算在豆瓣上也開(kāi)展一些活動(dòng)，因?yàn)槎拱晟系挠行в脩粢埠芗小！痹谶@方面，徐智明也延續(xù)了實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)策略——分布在6個(gè)城市的龍之媒書(shū)店都隱藏在商住樓里，一方面成本較低，另一方面則自然過(guò)濾掉了非目標(biāo)讀者。

讓徐智明感到高興的是，新浪微博的眾多博友在嘗試了快書(shū)包的第一次購(gòu)書(shū)體驗(yàn)之后，紛紛在新浪微博上自發(fā)地為快書(shū)包進(jìn)行宣傳，很多外地的博友也在詢問(wèn)，何時(shí)能夠在其他城市提供服務(wù)?！澳壳拔覀冋诨I備，準(zhǔn)備8月21日在上海啟動(dòng)快書(shū)包的第二個(gè)分站，10月開(kāi)通廣州分站。在北京我們還會(huì)擴(kuò)展到北五環(huán)，或許再加上上地、亦莊、天通苑、回龍觀等幾個(gè)特別區(qū)域，然后就不再擴(kuò)張了。

網(wǎng)上書(shū)店還有成長(zhǎng)空間

“不少朋友問(wèn)我：‘現(xiàn)在電子書(shū)這么熱，你干嘛還要新開(kāi)公司做紙質(zhì)圖書(shū)的銷售？’說(shuō)實(shí)在的，我琢磨過(guò)，電子書(shū)是大資本玩的，和我們草根沒(méi)啥關(guān)系。我認(rèn)為紙質(zhì)圖書(shū)在未來(lái)10年內(nèi)的400億元規(guī)模不會(huì)有太大的變化，電子書(shū)暫時(shí)不會(huì)影響現(xiàn)有紙版書(shū)的銷售。”對(duì)于目前正在火爆的電子書(shū)概念，徐智明有自己的看法，“大家都去琢磨電子書(shū)，我反其道而行之。 ”

事實(shí)上，目前在國(guó)內(nèi)來(lái)看，網(wǎng)上書(shū)店的市場(chǎng)份額只占到整體400億元銷售額的15%，但徐智明認(rèn)為，這個(gè)市場(chǎng)份額會(huì)在未來(lái)幾年內(nèi)上漲一倍?！熬W(wǎng)上書(shū)店的市場(chǎng)份額可能會(huì)漲到20%～30%，因?yàn)橹袊?guó)沒(méi)有大型的強(qiáng)勢(shì)圖書(shū)連鎖店。而在電子書(shū)領(lǐng)域，目前市場(chǎng)規(guī)模大概就是3～5億元左右，要實(shí)現(xiàn)10億元或者超過(guò)100億元還需要很長(zhǎng)的時(shí)間。所以電子書(shū)的成長(zhǎng)空間是超過(guò)這400億元的增量空間，而且替代的也不是市場(chǎng)份額，而是圖書(shū)冊(cè)數(shù)，也就是說(shuō)，紙版書(shū)的單本定價(jià)會(huì)上升，但是冊(cè)數(shù)會(huì)降低?！?/p>

徐智明不止一次地跟記者強(qiáng)調(diào)：“我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)獨(dú)立的東西，而是跟人們生活融合起來(lái)的工具。所以我們希望消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上買書(shū)也能獲得和實(shí)體店差不多的體驗(yàn)，不需要等幾天才能看到?！?/p>

快，正是目前我們能看到的來(lái)自于快書(shū)包的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，不過(guò)徐智明顯然并不想就此定義快書(shū)包的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樗€在繼續(xù)做著為讀者選書(shū)的工作，他心目中的快書(shū)包的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不僅僅是“快”而已。不過(guò)，徐智明也承認(rèn)，現(xiàn)在的“快”其實(shí)是被制造出來(lái)的一種需求，“因?yàn)橹皼](méi)有人提供過(guò)這種服務(wù)，所以沒(méi)人覺(jué)得有需求。一旦有人提供，而且不需要讀者額外付費(fèi)，那就可能發(fā)掘出讀者的潛在需求，也提升了讀者的使用體驗(yàn)?！?/p>

現(xiàn)在，快書(shū)包的網(wǎng)站上已經(jīng)有了更多的品種?！拔覀兊倪x品是原來(lái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書(shū)部高級(jí)總監(jiān)蔣磊，我們?cè)趦?nèi)部把圖書(shū)種類分成四個(gè)部分，第一部分是特選書(shū)，這類圖書(shū)不是銷量最大的，但是為城市閱讀人群準(zhǔn)備的，第二類是暢銷書(shū)，第三類是工具書(shū)和長(zhǎng)銷書(shū)，第四類是禮品書(shū)。而且我們還會(huì)針對(duì)某些話題準(zhǔn)備一些專題性的虛擬‘書(shū)展’。最近我們還正在做雜志銷售方面的調(diào)研?！毙熘敲鞅硎尽?/p>

不過(guò)，由于在傳統(tǒng)意義上來(lái)看，B2C必須保持一定的規(guī)模才能打平物流、信息流建設(shè)等帶來(lái)的成本，而快書(shū)包的模式則注定不可能以圖書(shū)種類取勝。早在2009年記者就曾經(jīng)獲悉，卓越亞馬遜打算每天挑出一定數(shù)量的圖書(shū)種類在某幾個(gè)特定范圍內(nèi)限時(shí)配送，不過(guò)需要對(duì)系統(tǒng)再進(jìn)行一些升級(jí)。這對(duì)于卓越亞馬遜來(lái)說(shuō)并非不可能實(shí)現(xiàn)。所以，對(duì)于徐智明這樣相對(duì)還比較脆弱的創(chuàng)新網(wǎng)上圖書(shū)銷售渠道來(lái)說(shuō)，核心競(jìng)爭(zhēng)力越豐富，在巨頭們的夾縫里生存下來(lái)的希望就越大。