毛雪冬

天津財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA中心，天津 300222

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，商人可以靠低價(jià)促銷與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，但是卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)低價(jià)傾銷的目的。比如前一陣子引發(fā)人們關(guān)注的一元飛機(jī)票，其實(shí)那家航空公司僅僅是以低于成本的價(jià)格出售他們的“產(chǎn)品”，還談不到擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更別說(shuō)以后再抬高價(jià)格、撈回原來(lái)低價(jià)時(shí)的損失、大賺一筆了。

既然低價(jià)傾銷無(wú)法實(shí)現(xiàn)，為什么許多公司還要低于成本價(jià)出售自己的商品呢？

一種可能就是企業(yè)很優(yōu)秀，他們產(chǎn)品的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均價(jià)，給人以低價(jià)傾銷的感覺(jué)，其實(shí)他們還是有賺頭，他們不以市場(chǎng)平均價(jià)出售商品是為了薄利多銷，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

另一種可能是商家為了避免損失。比如，他們?cè)谥圃焐唐窌r(shí)成本太高，超過(guò)了市場(chǎng)中消費(fèi)者可以接受的價(jià)格，如果商家以高于成本的價(jià)格出售商品，一件都賣不出去，與其一點(diǎn)錢都撈不會(huì)來(lái)，還不如降低價(jià)格，雖然還是會(huì)虧損，但是畢竟能挽回一些損失。

還有一種可能是商家可以從其他方式賺錢。比如，某些超市提供限量低價(jià)雞蛋，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均價(jià)格，甚至低于成本。超市知道，來(lái)?yè)屬?gòu)雞蛋的顧客往往是家庭主婦，她們來(lái)超市不會(huì)只買了雞蛋就走，而是會(huì)再買一些蔬菜、肉食回家。商家在雞蛋上蒙受的損失，完全可以在其他商品上賺回來(lái)，用低價(jià)雞蛋把這些顧客吸引到店里，其實(shí)商家并不吃虧。

所以低價(jià)傾銷完全是莫須有的罪名。

為了制止低價(jià)傾銷行為，國(guó)家計(jì)委于1999年8月3日發(fā)布了一個(gè)《關(guān)于制止低價(jià)傾銷行為的規(guī)定》。根據(jù)規(guī)定的第2條，低價(jià)傾銷是指經(jīng)營(yíng)者在依法降價(jià)處理商品之外，為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)，以低于成本的價(jià)格銷售商品，擾亂正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，損害國(guó)家利益或者其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的行為。據(jù)此，認(rèn)定非法低價(jià)傾銷有兩個(gè)要件：一是傾銷目的，即為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)；二是傾銷的事實(shí)存在，即以低于成本的價(jià)格銷售商品。然而在實(shí)踐中，根據(jù)上述規(guī)定認(rèn)定一個(gè)傾銷行為并不是一件容易的事情。

一、排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意圖

根據(jù)《規(guī)定》的第2條，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)的目的，是認(rèn)定非法傾銷的要件。然而，如何認(rèn)定排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)的目的，《規(guī)定》卻絲毫沒(méi)有提及到。這里提出的問(wèn)題是：可以通過(guò)當(dāng)事人的主觀愿望認(rèn)定排擠意圖嗎？或者是否需要一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)？

根據(jù)這個(gè)條款，非法低價(jià)傾銷行為必須符合兩個(gè)前提條件。第一是實(shí)施傾銷行為的企業(yè)是一個(gè)占市場(chǎng)支配地位的企業(yè)。如果一個(gè)企業(yè)不能被認(rèn)定為占有市場(chǎng)支配地位，它的傾銷行為就算不上違法行為。因?yàn)樵谄髽I(yè)不具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的情況下，它的傾銷行為事實(shí)上不可能將競(jìng)爭(zhēng)者排擠出市場(chǎng)，從而不可能給競(jìng)爭(zhēng)造成嚴(yán)重的損害。第二個(gè)條件是，這種傾銷不是一次性或者偶然的行為。如果一個(gè)企業(yè)今天將價(jià)格降到成本之下，明天又恢復(fù)原狀，這種傾銷一般也不會(huì)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠出市場(chǎng)，從而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。

二、傾銷的認(rèn)定

認(rèn)定非法傾銷的另一個(gè)要件是傾銷存在，即企業(yè)以低于成本的價(jià)格銷售商品。這里的問(wèn)題是，從優(yōu)化配置資源的角度出發(fā)，企業(yè)是否有必要將其產(chǎn)品價(jià)格定在全部成本之上。人們不可能精確地計(jì)算一種具體商品的成本，特別是不能精確地計(jì)算商業(yè)銷售中一種具體商品的固定成本。如果說(shuō)有這樣的成本，它們不過(guò)是主觀的估計(jì)。此外，在商業(yè)銷售中，零售商低于進(jìn)貨價(jià)格銷售商品是很正常的事情，因?yàn)槠髽I(yè)可能有許多正當(dāng)?shù)睦碛桑瑢⑵滗N售的許多商品中的某些商品以較高的價(jià)格銷售，而將另一些商品以較低的價(jià)格銷售，甚至低于成本銷售。對(duì)于一個(gè)銷售商來(lái)說(shuō)，決定性不是個(gè)別商品的價(jià)格，而是所有商品的最終銷售情況。只要這些銷售總體上超過(guò)了成本，他就有利可圖，就是實(shí)現(xiàn)了銷售的目的。這種低價(jià)銷售的目的是在市場(chǎng)上取得一定的地位，以便獲得一個(gè)正常的利潤(rùn)。

從我國(guó)企業(yè)的情況看，絕大多數(shù)的降價(jià)銷售是合理合法的。如國(guó)美電器就以低價(jià)銷售聞名，但其銷售額與利潤(rùn)卻連續(xù)多年同步高速增長(zhǎng)，這就說(shuō)明這個(gè)低價(jià)銷售是合理的，從而也是合法的。以彩電業(yè)降價(jià)活動(dòng)中最引人注目的長(zhǎng)虹來(lái)說(shuō)，1989年的第一次降價(jià)銷售是為了爭(zhēng)取市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，當(dāng)時(shí)長(zhǎng)虹的庫(kù)房堆積著20多萬(wàn)臺(tái)彩電，產(chǎn)品積壓達(dá)3.2個(gè)億，銀行存款只有1000元；1996年的第二次降價(jià)是為了扭轉(zhuǎn)民族彩電業(yè)的危機(jī)，長(zhǎng)虹認(rèn)為，要想使消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)彩電，國(guó)產(chǎn)彩電在價(jià)格上應(yīng)比進(jìn)口名牌彩電便宜30%，此外，這個(gè)降價(jià)也是長(zhǎng)虹承受得了的，否則就不會(huì)有今天的發(fā)展；1999年第三次降價(jià)同樣是為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，

長(zhǎng)虹認(rèn)為，從企業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、技術(shù)條件和管理水平看，這次降價(jià)也不會(huì)發(fā)生虧損，而只會(huì)是將沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)淘汰出市場(chǎng)，擴(kuò)大長(zhǎng)虹的市場(chǎng)份額。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，長(zhǎng)虹的降價(jià)是正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。這樣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不僅有利于消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者可以從產(chǎn)品降價(jià)中得到實(shí)惠；也有利于企業(yè)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)可以降低生產(chǎn)成本；特別重要的是，在我國(guó)多年因?yàn)橹貜?fù)建設(shè)和重復(fù)投資而造成生產(chǎn)過(guò)剩的情況下，只有通過(guò)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)，才能合理調(diào)節(jié)市場(chǎng)上的供求關(guān)系，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置。這種競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然不利于某些企業(yè)，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)中它們可能會(huì)被淘汰出市場(chǎng)。但是，只要有競(jìng)爭(zhēng)，只要競(jìng)爭(zhēng)中有優(yōu)勝企業(yè)，那么同時(shí)就會(huì)有失敗者。這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不可抗拒的規(guī)律，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的偉大功能。我們不能因?yàn)槟承┢髽I(yè)在競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)失敗就反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，限制競(jìng)爭(zhēng)，甚至懲罰競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝者。因?yàn)檫@種做法會(huì)嚴(yán)重背離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則，同時(shí)也會(huì)嚴(yán)重背離我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的方向。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，國(guó)家容許企業(yè)自由定價(jià)，容許價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其基本原理是這種競(jìng)爭(zhēng)可以鼓勵(lì)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，降低成本和進(jìn)行技術(shù)革新，其結(jié)果就是實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。如果按照行業(yè)成本來(lái)認(rèn)定企業(yè)是否存在低價(jià)傾銷行為，特別是按照第14條的規(guī)定，商品的行業(yè)平均成本及其下浮幅度由政府價(jià)格主管部門會(huì)同行業(yè)主管部門確定和公布；消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者在舉報(bào)低價(jià)傾銷行為時(shí)，可將其作為主要依據(jù)；政府價(jià)格主管部門在調(diào)查認(rèn)定低價(jià)傾銷行為時(shí)，可將其作為參考依據(jù)；在這種情況下，為了避免麻煩，許多企業(yè)就不敢以低于行業(yè)的平均成本來(lái)定價(jià)，這在客觀上就起到了協(xié)調(diào)企業(yè)價(jià)格的后果。如果一個(gè)行業(yè)的企業(yè)在價(jià)格上搞協(xié)調(diào)，因?yàn)槠髽I(yè)都有實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的愿望，其結(jié)果就會(huì)人為地抬高價(jià)格。此外，在一個(gè)行業(yè)普遍存在不景氣的情況下，如普遍存在浪費(fèi)或者經(jīng)營(yíng)管理不善的情況下，行業(yè)平均成本會(huì)大幅度高于某些經(jīng)濟(jì)效益較好企業(yè)的個(gè)別成本，從而限制了這些企業(yè)的降價(jià)幅度。在這種情況下，經(jīng)濟(jì)效益較好的企業(yè)便失去了及時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)或者經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)，因此這種做法是打擊先進(jìn)和保護(hù)落后。此外，要求企業(yè)按照行業(yè)平均成本銷售產(chǎn)品，也會(huì)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益，因?yàn)檫@是強(qiáng)迫消費(fèi)者購(gòu)買高價(jià)商品，或者迫使他們?nèi)∠緛?lái)可以實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)。當(dāng)然，這種做法也會(huì)損害整個(gè)社會(huì)，特別是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看，如果企業(yè)不能使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)因素，這在很大程度上會(huì)影響它們技術(shù)革新和降低成本的動(dòng)力，不利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，更不利于實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置。

因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，定價(jià)權(quán)是企業(yè)的基本權(quán)利。只有允許企業(yè)自由定價(jià)，企業(yè)才能按照市場(chǎng)的情況，不斷調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)市場(chǎng)作出反饋，才能保證消費(fèi)者的利益。

［1］李國(guó)海.經(jīng)濟(jì)法學(xué)［M］.長(zhǎng)沙：湖南人民出版社，2003.

［2］雷音.一元錢的飛機(jī)票為啥不讓賣［J］.大科技百科心說(shuō)，2009，（11）.

［3］尚雷.論我國(guó)低價(jià)傾銷行為的法律規(guī)制［D］.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2006.

［4］王曉曄.低價(jià)傾銷行為的幾點(diǎn)法律思考［J］.價(jià)格理論與實(shí)踐，2004，（6）.