電影植入廣告和傳統(tǒng)的電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、廣播廣告等在傳播目的、創(chuàng)作、展現(xiàn)形式上均存在差異,因此不能用傳統(tǒng)的廣告效果評估方法來衡量電影植入廣告的效果,但從受眾接觸廣告的行為和態(tài)度層面兩者又存在相同點,因此藝恩娛樂咨詢對本次電影植入廣告的研究借鑒受眾心理反應(yīng)模式的傳統(tǒng)廣告效果評估體系中的若干指標(biāo)進(jìn)行測量,詳見圖1:

指標(biāo)定義

1、觀影后品牌認(rèn)知率:觀眾是否知道植入廣告中宣傳的什么品牌/產(chǎn)品?

2、觀影后品牌記憶度:觀眾對植入廣告中宣傳的品牌/產(chǎn)品具體內(nèi)容印象的程度?如:是否有印象?印象是否深刻?

3、觀影后故事情節(jié)記憶度:觀眾對影片中出現(xiàn)的植入廣告宣傳的品牌/產(chǎn)品相關(guān)故事情節(jié)的印象的程度?如:是否有印象?印象是否深刻?

4、觀影前品牌好感度:在觀看某部影片前,觀眾對植入廣告中所要宣傳的品牌/產(chǎn)品的好感程度?

5、觀影后品牌好感度:在觀看某部影片后,觀眾對植入廣告中所要宣傳的品牌/產(chǎn)品的好感程度?

6、觀影前產(chǎn)品使用率:在觀看某部影片前,觀眾對植入廣告中所要宣傳的品牌/產(chǎn)品的購買率?即,使用過的人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的比例;

7、觀影后嘗試購買率:在觀看某部影片后,觀眾對植入廣告中所要宣傳的品牌/產(chǎn)品發(fā)生嘗試購買行為的比例?

《竊聽風(fēng)云》植入廣告品牌認(rèn)知率分析

見圖2,根據(jù)藝恩咨詢對觀眾觀影后是否聽說過《竊聽風(fēng)云》所植入廣告品牌及產(chǎn)品的調(diào)研結(jié)果顯示:

1、知名汽車品牌豐田的品牌認(rèn)知率排名最高,LG手機、別克緊隨其后。豐田的品牌認(rèn)知率超過90%,高出第二名LG手機7個百分點。

2、《竊聽風(fēng)云》的植入廣告品牌包括6個汽車品牌和2個手機品牌,充分契合了影片偏陽剛、時尚、快節(jié)奏的都市感定位。

《竊聽風(fēng)云》植入廣告品牌及情節(jié)記憶度分析

見圖3,觀眾在看過《竊聽風(fēng)云》后,對別克、LG手機、豐田列品牌和在影片中的相關(guān)故事情節(jié)記憶度前三名,從側(cè)面說明三個品牌的廣告訴求和電影情節(jié)找到了較高的契合點。

《竊聽風(fēng)云》植入廣告品牌好感度對比分析

見圖4,觀眾在看過《竊聽風(fēng)云》以后,對各廣告品牌的好感度都有不同程度增加,其中豐田、LG手機和別克增加較為明顯。

《竊聽風(fēng)云》植入廣告產(chǎn)品消費情況對比分析

見圖5,藝恩咨詢對觀眾觀看《竊聽風(fēng)云》前后的產(chǎn)品消費和使用情況做了以下對比:

1、觀影前,愛國者M(jìn)P5影迷手機在觀眾中的使用率最高,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出位居二三名的LG手機和愛國者M(jìn)P5影迷手機。

2、觀影后,觀眾對各植入廣告產(chǎn)品的使用行為都有不同程度上的變化。其中,觀眾對阿爾法羅密歐、愛國者M(jìn)P5影迷手機、LG手機的嘗試購買行為變化最為明顯。

品牌植入廣告效果評估:阿爾法羅密歐(示例)

見圖6,觀影過后,觀眾對阿爾法羅密歐的品牌記憶度相對于其故事情節(jié)記憶度有明顯的提升,好感度更有大幅增加。

數(shù)據(jù)顯示,觀眾觀影前,阿爾法羅密歐在電影觀眾中的使用率為33.6%,但看過影片后,觀眾對產(chǎn)品的消費行為發(fā)生了顯著變化,嘗試購買率高達(dá)27.1%,遠(yuǎn)高于《竊聽風(fēng)云》所有植入廣告品牌產(chǎn)品的觀影后平均嘗試購買率(10.6%)。

品牌植入廣告效果評估總結(jié)

(部分品牌)

見圖7,綜合對比《竊聽風(fēng)云》中別克、豐田、LG和阿爾法羅密歐四個品牌的植入廣告效果評估各指標(biāo)可見:

1、觀影后故事情節(jié)的記憶度均低于品牌的記憶度。其中,別克的觀影后品牌記憶度高達(dá)7.95,遠(yuǎn)高于其他三個品牌。藝恩咨詢認(rèn)為,別克汽車作為片中角色的代步工具,其參與的故事情節(jié)和橋段較為精彩,品牌與故事情節(jié)的契合緊密,給觀眾留下了深刻的印象。

2、觀影后觀眾對以上四個品牌的好感度均有不同程度提升,別克、LG手機的品牌好感度增幅稍高。

3、藝恩咨詢認(rèn)為,單憑植入廣告影響觀眾去購買產(chǎn)品的幾率還較小,如別克的觀影后嘗試購買率只有1.2%。影片植入更主要的目的是通過和電影元素的結(jié)合加深品牌印象,傳播品牌理念與價值,使觀眾對品牌產(chǎn)生好感,間接帶動產(chǎn)品銷售。阿爾法羅密歐的觀影后嘗試購買率高達(dá)27.1%,藝恩咨詢認(rèn)為,由于其觀眾觀影前的使用率偏低(33.6%),在影片中作為吳彥祖飾演角色的座駕,其外形和性能的展現(xiàn)較為充分和恰當(dāng)。可見,恰當(dāng)?shù)闹踩胗欣诳焖俅碳び^眾嘗試購買品牌的愿望。